花園廣告推廣策略思考

1、景秀年華花園廣告推廣策略思考開(kāi)封房產(chǎn)資料大全 廣告目的吸引目標(biāo)對(duì)象，促進(jìn)本項(xiàng)目銷售第一部分廣告表現(xiàn)策略思考 本項(xiàng)目需要通過(guò)廣告宣傳什么才能（吸引消費(fèi)對(duì)象） 促進(jìn)達(dá)成銷售？我們的切入點(diǎn)？我們需要：找到一個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者并激發(fā)購(gòu)買行為的包裝切入點(diǎn)位置項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì)）價(jià)格我們思考的方向切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面我們的切入點(diǎn)？我們?cè)谶@三大方面處于什么樣的狀況？ 位置： 處于景田這一看得見(jiàn)的成熟社區(qū)，生活配套 （交通、購(gòu)物、教育、休閑娛樂(lè)）十分便利， 片區(qū)規(guī)劃、質(zhì)素較高； 但本項(xiàng)目在景田片區(qū)處于較偏的位置，緊鄰北環(huán)； 片區(qū)內(nèi)同期開(kāi)發(fā)、在售樓盤(pán)較多，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)；小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)

2、勢(shì)不突顯小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢(shì)不突顯 價(jià)格：價(jià)格： 本項(xiàng)目銷售均價(jià)約在本項(xiàng)目銷售均價(jià)約在66006600元平米，在景田片元平米，在景田片區(qū)區(qū) 屬中檔，價(jià)位上優(yōu)劣勢(shì)不明顯；屬中檔，價(jià)位上優(yōu)劣勢(shì)不明顯； 總價(jià)較低（總價(jià)較低（6060戶型在戶型在8080平米以下），對(duì)初次平米以下），對(duì)初次置置 業(yè)者有吸引力；業(yè)者有吸引力；我們?cè)谶@三大方面處于什么樣的狀況？小結(jié)：價(jià)位上優(yōu)劣勢(shì)不明顯，必須與樓盤(pán)小結(jié)：價(jià)位上優(yōu)劣勢(shì)不明顯，必須與樓盤(pán) 自身規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)才有吸引力。自身規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)才有吸引力。我們?cè)谶@三大方面處于什么樣的狀況？ 項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì)）：項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì)）： 戶型主要針對(duì)初次置業(yè)者

3、，與片區(qū)同期開(kāi)發(fā)樓戶型主要針對(duì)初次置業(yè)者，與片區(qū)同期開(kāi)發(fā)樓盤(pán)規(guī)盤(pán)規(guī) 劃側(cè)重點(diǎn)不同，正面競(jìng)爭(zhēng)的壓力不大；劃側(cè)重點(diǎn)不同，正面競(jìng)爭(zhēng)的壓力不大；小結(jié)：建筑的人性化內(nèi)涵比同類樓盤(pán)豐富，有包裝優(yōu)勢(shì)小結(jié)：建筑的人性化內(nèi)涵比同類樓盤(pán)豐富，有包裝優(yōu)勢(shì) 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，十分注重人性需要； 國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)；夫妻交流陽(yáng)臺(tái)；藝術(shù)繪畫(huà)隔音墻； 殘疾人通道；立體綠化；隔音玻窗； 戶型方正實(shí)用，采光通風(fēng)性好。 在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？大環(huán)境較好，但片區(qū)內(nèi)位置優(yōu)勢(shì)不突顯位置價(jià)位上優(yōu)劣勢(shì)不明顯價(jià)格項(xiàng)目自身豐富的人性化內(nèi)涵，有包裝優(yōu)勢(shì)（位置、價(jià)格、項(xiàng)目自身都是我們需要訴求的內(nèi)容）從項(xiàng)目自身： 人性化特點(diǎn)切入， 將更能

4、與消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生共鳴！在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？從項(xiàng)目人性化特點(diǎn)切入的理由：1建筑注重人性化將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)； 生命時(shí)代強(qiáng)調(diào)建筑與人、自然環(huán)境三者的融合2消費(fèi)者對(duì)人性的關(guān)注程度要求越來(lái)越高；3同類樓盤(pán)的人性化特點(diǎn)沒(méi)有本項(xiàng)目高。在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？住在人性化建筑里，消費(fèi)者將是一種什么樣的心理感受？人性化特點(diǎn)如何表達(dá)？是安全，是便利，是親近，是交流從心理上講那就是舒暢我們的訴求對(duì)象他們主要第一次置業(yè)的偏年輕的族群，他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)：我們廣告的溝通定位？對(duì)生活的態(tài)度和追求他們的生活心態(tài)和追求是什么？1過(guò)上越來(lái)越好的生活；

5、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，景秀年華花園不僅僅是人生的避風(fēng)港，更是一個(gè)進(jìn)取，養(yǎng)精蓄銳的加油站。我們廣告的溝通定位？2不斷的努力和機(jī)會(huì)； 3更重要的是,“景秀年華“名稱具有積極的態(tài)度內(nèi)涵，能貼切的傳達(dá)出他們的生活寫(xiě)照因此，我們廣告的溝通定位？廣告語(yǔ)：舒暢身心舒暢身心激發(fā)人生激發(fā)人生滿足人對(duì)健康的需要滿足人對(duì)下一代培養(yǎng)的需要滿足現(xiàn)代人對(duì)休閑的需要滿足人對(duì)交通的便利性需要滿足人對(duì)基本生活的需要滿足人享受科技便利性的需要滿足人對(duì)戶型使用的需要隔音措施戶型的采光通風(fēng)性立體生態(tài)健康的空氣（龍項(xiàng)山香密湖）對(duì)公共綠化帶再改造眾多的學(xué)校幼兒園少年宮圖書(shū)館美術(shù)館等文娛設(shè)施小區(qū)內(nèi)的興趣培養(yǎng)中心商務(wù)主題會(huì)所共享天健會(huì)所服務(wù)德式

6、堡高爾夫球會(huì)香密湖公園水上世界馬場(chǎng)25104201公車411441446中巴機(jī)場(chǎng)大巴無(wú)梁無(wú)柱方正實(shí)用戶戶座南朝北270度轉(zhuǎn)角玻窗夫妻交流陽(yáng)臺(tái)安全系統(tǒng)背景音樂(lè)系統(tǒng)長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)三表操表系統(tǒng)智能化系統(tǒng)山姆會(huì)員店家樂(lè)福醫(yī)院銀行肉菜市場(chǎng)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)舒暢的生活項(xiàng)目核心內(nèi)涵：人性國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)建筑人自然的融合廣告溝通主張舒暢身心 激發(fā)人生積極的生活態(tài)度項(xiàng)目名稱：“景秀年華“的積極內(nèi)涵消費(fèi)對(duì)象：大部分第一次置業(yè)，他們不在 享受階段，而在積極奮斗階段景秀花園為業(yè)主們提供的就是一種尊重人性的舒暢和諧生活，而這些是深圳其他樓盤(pán)從未充分提及的，這是我們樓盤(pán)銷售中最大的差異化銷售主張，又是我們可以直接給予消費(fèi)者的承諾，

7、在宣傳上具有重要的意義。我們廣告的溝通定位我們廣告的廣告如何表現(xiàn)？ 在表現(xiàn)上著重從“舒暢”切入，視覺(jué)元 素上傳達(dá)“年輕”、 “輕松”、 “成功”、 “閑逸”等感覺(jué)。 文案表述上從“人性”上切入散發(fā)，帶 出項(xiàng)目的利益點(diǎn)，即“人性的方方面面 帶來(lái)的舒暢”附附1：哆哆成熟的社區(qū)：景田北的高尚社區(qū)，與萬(wàn)科城市花成熟的社區(qū)：景田北的高尚社區(qū)，與萬(wàn)科城市花園，天健花園為鄰；園，天健花園為鄰；勒勒舒暢的交通：舒暢的交通： 25路、路、104路總站，路總站，201路、機(jī)場(chǎng)，路、機(jī)場(chǎng)，411、441、466中巴來(lái)往穿梭，無(wú)中巴來(lái)往穿梭，無(wú)比暢達(dá)；比暢達(dá)；咪咪舒心的配套：舒心的配套： 百米之內(nèi)便有山姆會(huì)員店、福田

8、農(nóng)百米之內(nèi)便有山姆會(huì)員店、福田農(nóng)批市場(chǎng)、肉菜市場(chǎng)，銀行、醫(yī)院、批市場(chǎng)、肉菜市場(chǎng)，銀行、醫(yī)院、市政文體中心點(diǎn)綴四周，居家更輕市政文體中心點(diǎn)綴四周，居家更輕松；松；通過(guò)樂(lè)章的音符來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目的七大方面通過(guò)樂(lè)章的音符來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目的七大方面舒暢生活樂(lè)章舒暢生活樂(lè)章舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出嗦嗦輕松的休閑：內(nèi)有深圳首家商務(wù)中心主題會(huì)所，輕松的休閑：內(nèi)有深圳首家商務(wù)中心主題會(huì)所，“1+1”聯(lián)合高尚社區(qū)會(huì)所，外接香聯(lián)合高尚社區(qū)會(huì)所，外接香密湖度假區(qū)、德式堡高爾夫球會(huì)，密湖度假區(qū)、德式堡高爾夫球會(huì)，8小時(shí)之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展；小時(shí)之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展；拉拉稱心的選擇：框架剪力墻結(jié)

9、構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁無(wú)柱，稱心的選擇：框架剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁無(wú)柱，方正實(shí)用；戶戶座南朝北，采光極佳，方正實(shí)用；戶戶座南朝北，采光極佳，270度落地轉(zhuǎn)角凸窗，盡得美景；別度落地轉(zhuǎn)角凸窗，盡得美景；別有夫妻交流陽(yáng)臺(tái)，生活倍添無(wú)限浪漫；有夫妻交流陽(yáng)臺(tái)，生活倍添無(wú)限浪漫；15種戶型任選，外加誘人的低價(jià)位，種戶型任選，外加誘人的低價(jià)位，是首次置業(yè)人士景田安家的首選；是首次置業(yè)人士景田安家的首選；附附1：舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出發(fā)發(fā)放心的教育：福田外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、景田中學(xué)、深圳高放心的教育：福田外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、景田中學(xué)、深圳高級(jí)中學(xué)、級(jí)中學(xué)、 景田小學(xué)、香密湖幼兒園、市政景田小學(xué)、香密湖幼兒園、市政

10、幼兒園星羅幼兒園星羅 棋布，有少年宮、圖書(shū)館、音樂(lè)棋布，有少年宮、圖書(shū)館、音樂(lè)廳林立四周；廳林立四周； 唏唏完美的智能：完美的智能： 3A智能化系統(tǒng)，長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)；三表智能化系統(tǒng)，長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)；三表操表系統(tǒng)；操表系統(tǒng)； 安全智能管理系統(tǒng)；有線電安全智能管理系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)；可視對(duì)講視系統(tǒng)；可視對(duì)講 系統(tǒng)系統(tǒng) ；小區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)；小區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng) 。附附1：舒暢的生活感受如何輸出舒暢的生活感受如何輸出哆哆精心的呵護(hù)：小區(qū)內(nèi)專設(shè)殘疾人通道；為防噪音干精心的呵護(hù)：小區(qū)內(nèi)專設(shè)殘疾人通道；為防噪音干擾，小區(qū)擾，小區(qū) 為業(yè)主裝設(shè)了中空塑鋼玻璃窗，為業(yè)主裝設(shè)了中空塑鋼玻璃窗，并在北面設(shè)置并在北面設(shè)置 藝術(shù)繪畫(huà)

11、噪音屏蔽墻，生活倍藝術(shù)繪畫(huà)噪音屏蔽墻，生活倍加安寧；令人欣加安寧；令人欣 喜的是，除了中心庭院的園林喜的是，除了中心庭院的園林綠化，更有地下綠化，更有地下 停車場(chǎng)的別致綠化，讓山景、停車場(chǎng)的別致綠化，讓山景、街邊、庭院、地街邊、庭院、地 下綠化立體化，真正做到滿下綠化立體化，真正做到滿目蒼翠，一路綠色目蒼翠，一路綠色 到家。另有天健名牌物管。到家。另有天健名牌物管。一、通過(guò)一些與人性沖突的社會(huì)問(wèn)題引入項(xiàng)目的人性化特點(diǎn) 不清楚人與人之間的關(guān)系為何日漸冷漠，但是我們清楚人們更加渴望溝通交流，打開(kāi)心靈的天窗，景秀花園洞悉人性本質(zhì)需求，房型設(shè)計(jì)絲絲入扣，刻意增加夫妻交流陽(yáng)臺(tái)，一次牽手，一個(gè)眼神，一句話

12、語(yǔ)更多默契油然而生。其實(shí)，生活的本質(zhì)就應(yīng)是和協(xié)舒暢的！ 可以享受都市繁榮和方便，為何又須忍受都市的灰塵和污染，景秀花園深知人性的渴望，綠色為健康之本，庭院內(nèi)的每個(gè)角落都滿目蒼翠，連地下停車場(chǎng)都特設(shè)別致綠化，真正綠色一路到家。其實(shí)，生活的本質(zhì)就應(yīng)是感受舒暢！附附2：人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出如：如：（廣告文案表達(dá)示范） 有數(shù)據(jù)顯示，居住在城市中的人有80%都時(shí)時(shí)感到煩躁，不安，焦慮，迫切需要一個(gè)寧?kù)o悠然的空間， 景秀花園真正了解人性需求，突破性地采用雙層防噪音設(shè)計(jì)，一層為高質(zhì)量的中空塑鋼玻璃窗，二層為北面的噪音屏蔽墻，上繪典雅現(xiàn)代的西方藝術(shù)繪畫(huà)，安靜之余自然有了一份好心情。一、

13、通過(guò)一些與人性沖突的社會(huì)問(wèn)題引入項(xiàng)目的人性化特點(diǎn)附附2：人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出（廣告文案表達(dá)示范） 不同的人組成一個(gè)家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑構(gòu)成一座城市，因此，人才是城市與建筑的靈魂，城市建筑應(yīng)為滿足人性的需求而服務(wù)。 景繡花園，規(guī)劃運(yùn)用現(xiàn)代國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)，以人為本，結(jié)合建筑，室內(nèi)設(shè)計(jì)，美學(xué)，藝術(shù)，社會(huì)行為學(xué)而合理規(guī)劃，帶來(lái)一個(gè)人性的舒暢空間（廣告文案表達(dá)示范）一、通過(guò)一些與人性沖突的社會(huì)問(wèn)題引入項(xiàng)目的人性化特點(diǎn)附附2：人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出將本項(xiàng)目運(yùn)用的“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”設(shè)計(jì)成一個(gè)可以視覺(jué)感受的具有權(quán)威感的標(biāo)志，作用： 它可以印證我

14、們?nèi)诵曰攸c(diǎn)的來(lái)由，也能體現(xiàn)權(quán)威感。運(yùn)用形式： 各種與目標(biāo)對(duì)象溝通的載體。 如：報(bào)紙廣告，樓書(shū)，圍墻，廣告路牌等等， 它將與我們樓盤(pán)的標(biāo)志如影隨行。二、將“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”可視覺(jué)化附附2：人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出人性化項(xiàng)目特點(diǎn)如何輸出第二部分具體推廣行動(dòng)策略 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 200萬(wàn)推廣費(fèi)用如何合理分配？萬(wàn)推廣費(fèi)用如何合理分配？ 2001年年5月月12月月31日不同階段的推廣主題日不同階段的推廣主題 媒體投放策略媒體投放策略 的開(kāi)展建議的開(kāi)展建議 住交會(huì)的推廣目標(biāo)及實(shí)施建議住交會(huì)的推廣目標(biāo)及實(shí)施建議 現(xiàn)場(chǎng)包裝及其他現(xiàn)場(chǎng)包裝及其他推廣實(shí)施的3大原則 務(wù)實(shí)、實(shí)效、節(jié)約務(wù)實(shí)、實(shí)效、節(jié)約景田片區(qū)

15、是深圳市民心目中的擇居首選之地。目前即將或正在銷售的樓盤(pán)近20個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)狀況異常殘酷。為將有限的200萬(wàn)元推廣費(fèi)用合理的運(yùn)用在景秀年華花園全年的銷售進(jìn)程中，根據(jù)景秀年華花園的實(shí)際特點(diǎn)，并結(jié)合我們多年的市場(chǎng)推廣操作經(jīng)驗(yàn)，提出下列預(yù)算分配策略。200萬(wàn)推廣費(fèi)用如何合理分配？分配原因及理由：分配原因及理由： 報(bào)紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體報(bào)紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體,在深圳尤其突出在深圳尤其突出;信息量較信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場(chǎng)咨詢之效果，所以所占大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場(chǎng)咨詢之效果，所以所占比例較大，考慮到不同時(shí)期發(fā)布量因根據(jù)銷售計(jì)劃介定，比例較大，考慮到不同時(shí)期發(fā)布量因根據(jù)銷售計(jì)劃介定，我

16、公司按常規(guī)做法作出其中之比例的安排，僅供參考。我公司按常規(guī)做法作出其中之比例的安排，僅供參考。其中發(fā)售初期占該項(xiàng)預(yù)算的其中發(fā)售初期占該項(xiàng)預(yù)算的50% 45萬(wàn)萬(wàn)發(fā)售中期占該項(xiàng)預(yù)算的發(fā)售中期占該項(xiàng)預(yù)算的35% 31.5萬(wàn)萬(wàn)收尾期占該項(xiàng)預(yù)算的收尾期占該項(xiàng)預(yù)算的15% 13.5萬(wàn)萬(wàn)A. 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 占總體預(yù)占總體預(yù)算的算的30%（90萬(wàn)）萬(wàn)）分配原因及理由：分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個(gè)樓盤(pán)形象的重推廣物料（售樓宣傳工具）為整個(gè)樓盤(pán)形象的重要展示之一。可讓買家直觀的從該項(xiàng)內(nèi)容中感受到要展示之一?？勺屬I家直觀的從該項(xiàng)內(nèi)容中感受到景秀年華之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需景秀年華

17、之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認(rèn)同感。我司考慮到不同時(shí)期的要求作以求，形成認(rèn)同感。我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。上比例安排。B.推廣物料推廣物料 占總體占總體預(yù)算的預(yù)算的10 % (20萬(wàn)萬(wàn))分配原因及理由：分配原因及理由： 現(xiàn)場(chǎng)包裝為整個(gè)樓盤(pán)形象的重要展示之一現(xiàn)場(chǎng)包裝為整個(gè)樓盤(pán)形象的重要展示之一,配配合推廣物料合推廣物料,讓買家有直觀的視覺(jué)效果。讓買家有直觀的視覺(jué)效果。C.現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝 占總體占總體預(yù)算的預(yù)算的15% 30萬(wàn)萬(wàn)分配原因及理由：分配原因及理由： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到景秀年華的戶外廣告為重要媒體之一，考慮到景秀年華的目標(biāo)消費(fèi)群心理及生活形態(tài)，

18、適應(yīng)的戶外廣告可目標(biāo)消費(fèi)群心理及生活形態(tài)，適應(yīng)的戶外廣告可達(dá)到較好的效果，而且時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，可增加達(dá)到較好的效果，而且時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，可增加景秀年華宣傳層面，我司考慮到不同時(shí)期的要求景秀年華宣傳層面，我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。作以上比例安排。D. 戶外廣告戶外廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的10% 20萬(wàn)萬(wàn)分配原因及理由：分配原因及理由： 展銷會(huì)也為宣傳及銷售手段之一展銷會(huì)也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春考慮到春秋兩秋兩季政府舉辦的展銷會(huì)參展外季政府舉辦的展銷會(huì)參展外,特別征對(duì)景秀年華目特別征對(duì)景秀年華目標(biāo)客戶考慮到適合地點(diǎn)自行舉辦展銷會(huì)標(biāo)客戶考慮到適合地點(diǎn)自行舉辦展銷會(huì),直接促

19、進(jìn)直接促進(jìn)銷售銷售, 我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。 其中發(fā)售初期所占該項(xiàng)比例的其中發(fā)售初期所占該項(xiàng)比例的45%13.5萬(wàn)萬(wàn) 發(fā)售中期所占該項(xiàng)比例的發(fā)售中期所占該項(xiàng)比例的45% 13.5萬(wàn)萬(wàn) 收尾期所占該占比例的收尾期所占該占比例的10% 3萬(wàn)萬(wàn)E.展銷會(huì)展銷會(huì) 占總預(yù)算占總預(yù)算15%(30萬(wàn)萬(wàn))分配原因及理由：分配原因及理由：促銷活動(dòng)為直接促進(jìn)銷售的手段之一促銷活動(dòng)為直接促進(jìn)銷售的手段之一,可在不同銷售時(shí)可在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使用期進(jìn)行使用,我們?cè)诳紤]不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí)我們?cè)诳紤]不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí),特特別在收尾期為促進(jìn)尾盤(pán)銷售加重促

20、銷力度別在收尾期為促進(jìn)尾盤(pán)銷售加重促銷力度,所以所占比所以所占比例為例為10%,以達(dá)到銷售目的。以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的其中發(fā)售初期占總預(yù)算的30% 6萬(wàn)萬(wàn) 發(fā)售中期占總預(yù)算的發(fā)售中期占總預(yù)算的30% 6萬(wàn)萬(wàn) 收尾期占總預(yù)算的收尾期占總預(yù)算的40% 8萬(wàn)萬(wàn)F.促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 占總預(yù)算的占總預(yù)算的10%（20萬(wàn)）萬(wàn)）分配原因及理由：分配原因及理由： 特色媒體的使用為項(xiàng)目銷售的戰(zhàn)術(shù)手段之一特色媒體的使用為項(xiàng)目銷售的戰(zhàn)術(shù)手段之一,易于引易于引起市場(chǎng)的關(guān)注和口碑傳播，可在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使起市場(chǎng)的關(guān)注和口碑傳播，可在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使用用,我們?cè)诳紤]不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí)我們?cè)诳紤]

21、不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí),特別在開(kāi)盤(pán)特別在開(kāi)盤(pán)初期為促進(jìn)知名度的順利打開(kāi)，所以所占比例為初期為促進(jìn)知名度的順利打開(kāi)，所以所占比例為8%,以達(dá)到銷售目的。以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的其中發(fā)售初期占總預(yù)算的60% 9.6萬(wàn)萬(wàn) 發(fā)售中期占總預(yù)算的發(fā)售中期占總預(yù)算的40% 6.4萬(wàn)萬(wàn)G.網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購(gòu)買 占總預(yù)算的占總預(yù)算的5%（10萬(wàn)）萬(wàn)）分配原因及理由：分配原因及理由： 該項(xiàng)費(fèi)用為不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用該項(xiàng)費(fèi)用為不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用, , 我司考慮到不同時(shí)我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。期的要求作以上比例安排。H.不可預(yù)計(jì)費(fèi)用不可預(yù)計(jì)費(fèi)用 占總比例的占總比例的5%（10萬(wàn)

22、）萬(wàn)）景秀年華200萬(wàn)推廣費(fèi)用分配表項(xiàng)目項(xiàng)目比比例例 報(bào)紙 物料 現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外 展銷會(huì) 促銷 特色媒體 不可預(yù)計(jì) %15%10%10%15%10%5%30%5% 各階段的推廣主題（2001年5月12月31日） 公開(kāi)期（正式發(fā)售前期） 舒暢的生活該是怎么樣的？ （“人性”意味著什么？） 強(qiáng)銷期（正式發(fā)售中期） 舒暢生活的樂(lè)章 （舒暢，源自品質(zhì)） 持續(xù)期（銷售中后期） 體驗(yàn)舒暢生活感受 （舒暢生活每一天）目標(biāo)：加深目標(biāo)群對(duì)項(xiàng)目定位的認(rèn)知，擴(kuò)大知名度目標(biāo)：加深目標(biāo)群對(duì)項(xiàng)目定位的認(rèn)知，擴(kuò)大知名度媒介組合：報(bào)紙媒介組合：報(bào)紙/雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、 特色媒

23、體（詳見(jiàn)媒體策略篇），車體廣告，住交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示特色媒體（詳見(jiàn)媒體策略篇），車體廣告，住交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示訴求重點(diǎn)：舒暢生活的豐富內(nèi)涵訴求重點(diǎn)：舒暢生活的豐富內(nèi)涵 （人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的（人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的）主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：在報(bào)紙地產(chǎn)專版上連續(xù)軟文炒作在報(bào)紙地產(chǎn)專版上連續(xù)軟文炒作 內(nèi)容為對(duì)舒暢生活的理解，體現(xiàn)景秀年華花園對(duì)人性的關(guān)注內(nèi)容為對(duì)舒暢生活的理解，體現(xiàn)景秀年華花園對(duì)人性的關(guān)注 廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 住交會(huì)上項(xiàng)目的形象展示和舒暢生活的概念提示結(jié)合住交會(huì)上項(xiàng)目的形象展示和舒暢生活的概念

24、提示結(jié)合公開(kāi)期（公開(kāi)期（5.16.15） 主題：舒暢的生活該是怎么樣的？主題：舒暢的生活該是怎么樣的？ （“人性人性”意味著什么？）意味著什么？）目標(biāo)：展示景秀年華花園舒暢生活的方方面面，積聚人氣，創(chuàng)造銷售高峰媒介組合：報(bào)紙大版面，雜志專題版面，樓書(shū)，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動(dòng)訴求重點(diǎn)：從項(xiàng)目的位置、交通、戶型、教育等7方面細(xì)分并放大具體賣點(diǎn)。主要內(nèi)容： 報(bào)紙/雜志：舒暢生活的創(chuàng)意闡述 樓書(shū)：舒暢生活的生動(dòng)、具體闡述 網(wǎng)絡(luò)：“舒暢生活與成功人生的對(duì)話”主題互動(dòng)式廣告， 網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競(jìng)拍等活動(dòng) 樣板房：舒暢生活的生動(dòng)展現(xiàn) 促銷：1. “舒暢之旅”主題景田片區(qū)半日游 2. 周末售樓現(xiàn)場(chǎng)的證券/股市分

25、析 3. 主題會(huì)所開(kāi)放日 （詳見(jiàn)促銷策略篇）強(qiáng)銷期（強(qiáng)銷期（6.1510.15）主題：舒暢生活的樂(lè)章（舒暢，源自品質(zhì)）主題：舒暢生活的樂(lè)章（舒暢，源自品質(zhì)）持續(xù)期（持續(xù)期（10.1512.31）主題：體驗(yàn)舒暢生活（感受）（舒暢生活每一天）主題：體驗(yàn)舒暢生活（感受）（舒暢生活每一天）目標(biāo)：強(qiáng)化、鞏固項(xiàng)目的印象，促進(jìn)尾盤(pán)銷售媒介組合：報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等訴求重點(diǎn)：居家感受，眾說(shuō)紛紜主要內(nèi)容： 報(bào)紙廣告（證言式） 一族訴說(shuō)高科技帶來(lái)的種種便利 投資人士對(duì)希望發(fā)展、物業(yè)升值的信心展望 老人（買家的父母）“人性空間”帶來(lái)的身心愉悅 中年家長(zhǎng)對(duì)教育環(huán)境的滿意，對(duì)孩子前途的信心 孩子良

26、好成長(zhǎng)環(huán)境帶來(lái)的自豪感媒體投放策略針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)實(shí)效實(shí)效節(jié)約節(jié)約新媒體開(kāi)發(fā)新媒體開(kāi)發(fā)景秀年華花園景秀年華花園 媒體投放策略之媒體投放策略之4大原則大原則一、普通媒體的使用一、普通媒體的使用在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒體，如：南方都市報(bào)地產(chǎn)寶典、香港商報(bào)、深圳晚報(bào) 深圳周刊、 項(xiàng)目地段的巴士車體、 樓書(shū)、單頁(yè)等（具體組合安排見(jiàn)前各階段推廣）考慮點(diǎn)：1. 目標(biāo)消費(fèi)群接觸頻率高 2. 費(fèi)用較大媒體便宜二、特色媒體的使用二、特色媒體的使用 深圳黃頁(yè)（生活消費(fèi)指南） 山姆會(huì)員店、家樂(lè)福等售票單背面 超市購(gòu)物袋 （一面為超市，一面為景秀年華標(biāo)志、形象定位語(yǔ)） 飲水機(jī)容器（如圖示） 中巴車

27、廂內(nèi)不干膠廣告（如圖示） 搜房網(wǎng)考慮點(diǎn)：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費(fèi)用低廉，適合長(zhǎng)期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項(xiàng)目的定位“人性（舒暢）”形成呼應(yīng)主題促銷的開(kāi)展策略主題促銷的開(kāi)展策略 項(xiàng)目進(jìn)度促銷 節(jié)日促銷 活動(dòng)促銷 開(kāi)盤(pán)促銷開(kāi)盤(pán)促銷 主題：舒暢生活籌碼大主題：舒暢生活籌碼大兌換兌換 內(nèi)容：* 通過(guò)宣傳品或人員派發(fā)籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)或開(kāi)盤(pán)的日期，要求持籌 碼的人 士參加認(rèn)購(gòu)和抽獎(jiǎng)，預(yù)訂人士可按籌碼金額獲優(yōu)惠； 通過(guò)活動(dòng)，使年輕人廣為認(rèn)知（籌劃碼卷可以在兌獎(jiǎng)前 轉(zhuǎn)送他人），并可在認(rèn)購(gòu)或開(kāi)盤(pán)的日期聚人氣，吸引人到現(xiàn) 場(chǎng)參

28、觀。會(huì)所開(kāi)放日會(huì)所開(kāi)放日 主題：網(wǎng)上沖浪主題：網(wǎng)上沖浪4小時(shí)小時(shí)商務(wù)主題會(huì)商務(wù)主題會(huì)所開(kāi)放所開(kāi)放對(duì)象：購(gòu)樓客戶或準(zhǔn)客戶 （強(qiáng)調(diào)必須是夫妻兩人一起參與）內(nèi)容：* 一對(duì)夫妻為一組，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買，封閉生存 4小時(shí)活動(dòng)比賽，既增強(qiáng)家庭的團(tuán)結(jié)意識(shí) （項(xiàng)目的定位：人性，即更融洽），更讓消費(fèi) 者切身體會(huì)到商務(wù)會(huì)所的特色。樣板房開(kāi)放日樣板房開(kāi)放日 主題：舒暢生活的典范主題：舒暢生活的典范 對(duì)象： 購(gòu)樓客戶或準(zhǔn)客戶 內(nèi)容： * 參觀樣板房 * 現(xiàn)場(chǎng)交流對(duì)家居布置的體會(huì)和向往 * 填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認(rèn)為舒暢生活應(yīng)該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？” * 最后抽獎(jiǎng)選出1名舒暢大使，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)和購(gòu)樓券100