糖果市場的廣告宣傳策略

1、秀逗糖果策劃提案中國傳媒大學廣告學院中國傳媒大學廣告學院2004.7 大量資料 天天更新3/15/20221 大量資料 天天更新3/15/20222目錄目錄: :一、糖果市場趨勢與消費者分析一、糖果市場趨勢與消費者分析1 1、糖果市場、糖果市場2020年發(fā)展歷程年發(fā)展歷程2 2、市場背景、市場背景3 3、糖果的特質、糖果的特質4 4、主要競爭對手、主要競爭對手5 5、功能型糖果品牌、功能型糖果品牌6 6、國外糖果品牌、國外糖果品牌7 7、傳統(tǒng)本土糖果品牌、傳統(tǒng)本土糖果品牌8 8、糖果的消費行為特征、糖果的消費行為特征9 9、日常糖果消費市場的特點、日常糖果消費市場的特點1010、喜事用糖消費市

2、場的特點、喜事用糖消費市場的特點1111、節(jié)日用糖消費市場的特點、節(jié)日用糖消費市場的特點1212、秀逗的特點、秀逗的特點 大量資料 天天更新3/15/20223二、秀逗整體宣傳策略建議二、秀逗整體宣傳策略建議1 1、現(xiàn)狀分析、現(xiàn)狀分析市場調查市場調查2 2、存在的問題、存在的問題產品的發(fā)展趨向產品的發(fā)展趨向3 3、實施策略建議、實施策略建議產品的投放產品的投放宣傳的力度宣傳的力度廣告宣傳廣告宣傳促銷手段促銷手段媒體投放媒體投放3/15/20224三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說明三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說明1 1、貓貓篇、貓貓篇2 2、情侶篇、情侶篇3 3、刺激篇、刺激篇3/15/20225 糖果市場趨勢與

3、消費者分析糖果市場趨勢與消費者分析市場潛力巨大市場潛力巨大本土糖果發(fā)展迅速本土糖果發(fā)展迅速消費群體逐步擴大消費群體逐步擴大3/15/20226 糖果市場糖果市場2020年發(fā)展歷程年發(fā)展歷程3/15/202271. 19871. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期，年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期，年產量達到年產量達到105.5105.5萬噸。這一階段我們稱萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應，其特點表現(xiàn)為：之為傳統(tǒng)市場供應，其特點表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主以散裝糖果為主國營企業(yè)主導市場國營企業(yè)主導市場缺乏市場規(guī)劃缺乏市場規(guī)劃產品利益點還停留在質量層面產品利益點還停留在質量層面 發(fā)展歷程發(fā)展歷程3/15

4、/202282. 2. 進入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，進入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，19911991年，年，糖果產量只有糖果產量只有42.542.5萬噸。萬噸?！氨P整盤整”是這一階段是這一階段的最大特點。的最大特點。3. 963. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。年后，糖果業(yè)重新崛起。20012001年糖果的年年糖果的年產量為產量為8585萬噸，少于萬噸，少于8787年。但銷售額卻高達年。但銷售額卻高達135135億元。包裝糖果得到發(fā)展。億元。包裝糖果得到發(fā)展。3/15/20229q 民營企業(yè)市場份額大民營企業(yè)市場份額大q 市場競爭異常激烈，新產品不斷推出市場競爭異常激烈，新產品不斷推出q 資品牌紛

5、紛介入，占資源優(yōu)勢資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢q 產品利益點已上升到口味、情感、功能產品利益點已上升到口味、情感、功能q 利用電視等傳媒手段提升品牌形象利用電視等傳媒手段提升品牌形象q 功能性糖果成為主流功能性糖果成為主流q 幾大品牌占壟斷地位幾大品牌占壟斷地位q 產品利益點突出表現(xiàn)為關心消費者的體驗產品利益點突出表現(xiàn)為關心消費者的體驗感受、健康要求等感受、健康要求等q 注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通費者溝通這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：3/15/202210行業(yè)新標準行業(yè)新標準的增長速度的增長速度人均消費千

6、克人均消費千克糖果市場糖果市場 年糖果行業(yè)家萬以上企業(yè)生產的糖果。巧克力產量達萬噸。產值億元，比同期增長，銷售收入約為億元，同比增長左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計,2002年國內糖果巧克力總產量為91.48萬噸,同比增長0.8%，500萬元以上企業(yè)產量占當年總產量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長強勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。3/15/202211 市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保

7、持增長。增長。 目前，我國年人均消費糖果為目前，我國年人均消費糖果為0.70.7千克，約為發(fā)達國家人均千克，約為發(fā)達國家人均水平的水平的1/101/10，國際人均水平的，國際人均水平的1/31/3，糖果市場有很大的擴展空間。，糖果市場有很大的擴展空間。預計在今后數(shù)年將保持預計在今后數(shù)年將保持8%8%左右的增長速度，高于全球糖果今年左右的增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度年均增長速度6 6個百分點。個百分點。 市場背景市場背景3/15/202212 本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到50005000多家，行業(yè)內已形成多家，行業(yè)內已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海

8、冠生園、晉江金冠、諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5 5家家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名5050強之列，出現(xiàn)了幾大品牌強之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。 同時，國內各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能同時，國內各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。3/15

9、/202213 區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展的道路。化發(fā)展的道路。 外資品牌紛紛加大對國內糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國外資品牌紛紛加大對國內糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內合資企業(yè)的外方代表加大對糖果際糖果品牌的青睞。一方面，國內合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。在廣東、北京都紛紛設廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。3/15/20

10、2214n秀逗糖果糖果休閑食品休閑食品包裝精美多樣包裝精美多樣銷售旺季銷售旺季超市，專賣店，超市，專賣店，小賣鋪，商場小賣鋪，商場種類繁多種類繁多消費群體消費群體檔次齊全檔次齊全與文化背景的聯(lián)系與文化背景的聯(lián)系3/15/202215 2004年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的 常規(guī)宣傳手段。常規(guī)宣傳手段。 除品牌之外，國內糖果行業(yè)除品牌之外，國內糖果行業(yè)2004年急需改進的是產品年急需改進的是產品的包裝。市場調查顯示，在中高檔糖果產品市場中，消的包裝。市場調查顯示，在中高檔糖果產品市場中，消費者在購買時對費者在購買時對“包裝包裝”的關注程度僅次于的關注

11、程度僅次于“品牌品牌”，一個，一個好的包裝可以極大地刺激消費者的購買意愿。好的包裝可以極大地刺激消費者的購買意愿。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經歷從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經歷了質量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來了質量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。 3/15/202216 產品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將產品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性

12、化的趨勢發(fā)展。往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。 糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。的日常消費品。3/15/202217主要競爭對手主要競爭對手功能型糖果品牌功能型糖果品牌國外糖果品牌國外糖果品牌傳統(tǒng)本土糖果品傳統(tǒng)本土糖果品牌牌3/15/202218功能型糖果功能型糖果維生素類：雅克維生素類：雅克V9 V9 不凡帝不凡帝潤喉糖果：荷氏潤喉糖果：荷氏 亮嗓亮嗓 泰諾等泰諾等防蛀糖果：箭牌防蛀糖果：箭牌 益達益達 樂天木糖醇等樂天木糖醇等3/15/202219中外合

13、資及國外品牌的糖果中外合資及國外品牌的糖果巧克力類：德芙巧克力類：德芙 吉百利吉百利 好時好時 夾心糖果：曼妥思夾心糖果：曼妥思 孚特拉孚特拉 等等 奶糖：阿爾卑斯奶糖：阿爾卑斯 雀巢等雀巢等3/15/202220傳統(tǒng)本土糖果品牌傳統(tǒng)本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蠟筆小新等喜之郎、蠟筆小新等3/15/202221 雅客雅客V9V9，雀巢糖等追求的是產品的功能上個性，雀巢糖等追求的是產品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產品的情感化化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產品的情感化路線。以金冠為例，其產品種類曾一度以散裝糖果路線。以金冠為

14、例，其產品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產品在為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產品在終端上的知名度較低。但經過一系列的市場分析之終端上的知名度較低。但經過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。 3/15/202222糖果的消費行為特征糖果的消費行為特征 根據(jù)消費者的購買動機，可把糖果市根據(jù)消費者的購買動機，可把糖果市場細場細分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用日用糖市場。

15、糖市場。3/15/202223 日常糖果消費市場的特點是：日常糖果消費市場的特點是：1.1.因為是自己吃，對質量較為敏感。因為是自己吃，對質量較為敏感。2.2.購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃。購買后成人會一塊吃。3.3.購買行為大多是下意識的，而不是有意的。購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。因此，購物場所的刺激作用明顯。4.4.每次購買量小，購買的頻率較高。產品包每次購買量小，購買的頻率較高。產品包裝應以小袋包裝為好。裝應以小袋包裝為好。3/15/202224喜事用糖消費市場的特點是：喜事用糖消費市場

16、的特點是：1.1.購買的目的是為結婚、小孩生日或同學購買的目的是為結婚、小孩生日或同學入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設計應顯示喜入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設計應顯示喜慶氣氛。慶氣氛。2.2.每次購買量大，因為量大對價格較為敏每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。感。3.3.因為不全是自己吃，對質量的敏感度較因為不全是自己吃，對質量的敏感度較低。低。4.4.因為要講排場，對品牌有一定的要求。因為要講排場，對品牌有一定的要求。3/15/202225節(jié)日用糖消費市場的特點是：節(jié)日用糖消費市場的特點是：1.1.需求量大，且時間集中，此時促銷力度需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。大。2.2.因為自己或親友吃

17、，對質量較敏感。因為自己或親友吃，對質量較敏感。3.3.購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。市場。4.4.有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。品包裝。3/15/202226我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢特色突出，有個性，口味獨特，價格適特色突出，有個性，口味獨特，價格適中中 目標群體目標群體追求個性時尚，新奇刺激的青年、少追求個性時尚，新奇刺激的青年、少年年（10-3510-35歲）歲）3/15/202227秀秀逗逗時尚時尚個性個性新奇新奇刺激刺激青春青春 日常糖果中的個性品牌日常糖果中的個性品牌3/15/202228二、秀逗

18、糖果的整體宣傳策略和建議二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 存在的問題存在的問題 實施策略建議實施策略建議3/15/202229現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析 投放市場時間長投放市場時間長 產品獨特但品種單一產品獨特但品種單一 消費群體有限消費群體有限產品投放量少產品投放量少3/15/202230 存在的問題存在的問題 消費群體已失去對它的新鮮感消費群體已失去對它的新鮮感投放時間長，產品沒有創(chuàng)新投放時間長，產品沒有創(chuàng)新 宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段 熟悉它的消費群體有限熟悉它的消費群體有限生存狀況堪憂！生存狀況堪憂！3/15/202231市市 場場 摸摸 底底 調調 查查

19、 的的 實實 施施 地區(qū)：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）地點：學校、超市、小賣部、街頭地點：學校、超市、小賣部、街頭調查對象：學生、青年人調查對象：學生、青年人目的：了解產品在糖果市場中的地位及其優(yōu)劣勢，目的：了解產品在糖果市場中的地位及其優(yōu)劣勢， 了解消費者的消費趨向及產品未來的廣告投放了解消費者的消費趨向及產品未來的廣告投放3/15/202232產品的發(fā)展趨向產品的發(fā)展趨向 繼續(xù)走個性化道路繼續(xù)走個性化道路 加入新鮮的時尚元素加入新鮮的時尚元素 口味多層化口味多層化 提高產品品質提高產品品質3/15/202233 實施策略建議實施策略建議n產品品牌的個性塑造產品品牌的個性塑造n產

20、品需要推陳出新產品需要推陳出新n增加新產品的廣告投放量增加新產品的廣告投放量n加大廣告宣傳力度和促銷手段加大廣告宣傳力度和促銷手段n最終目的：重振雄風！最終目的：重振雄風！3/15/202234產品的投放產品的投放擴大投放區(qū)域擴大投放區(qū)域普及全國普及全國擴大投放地點：各地的大中小超市，商場，擴大投放地點：各地的大中小超市，商場， 小賣部（居民區(qū)、校園）小賣部（居民區(qū)、校園）3/15/202235遍及全國遍及全國3/15/202236居民區(qū)居民區(qū)學校學校3/15/202237宣宣 傳傳 力力 度度3/15/202238廣告宣傳廣告宣傳 電視廣告電視廣告 戶外廣告戶外廣告 平面廣告平面廣告3/15

21、/202239電視電視60%60%戶外廣告戶外廣告20%20% 平面廣告平面廣告 20% 20%各各 種種 廣廣 告告 媒媒 體體 所所 占占 比比 例：例：3/15/202240 促促 銷銷 手手 段段3/15/202241促促銷銷手手段段 附附 贈贈 抽抽 獎獎 免費品嘗免費品嘗 現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷 隨時尚雜志派送隨時尚雜志派送 贈送小禮品贈送小禮品3/15/202242媒媒 體體 投投 放放3/15/202243媒媒體體投投放放 電視電視 雜志雜志 戶外廣告戶外廣告 網絡網絡3/15/202244城城 市市媒媒 體體位置位置/規(guī)格規(guī)格2004年年7月月2004年年8月月北京北京BTV-1A

22、1 15”15次次15次次BTV-2劇劇 插插15次次15次次女女 友友插插 頁頁 每期一張每期一張每期一張每期一張費用費用 60萬元萬元60萬元萬元哈爾濱哈爾濱哈爾濱影視臺哈爾濱影視臺20:00 15”30次次30次次黑龍江三套黑龍江三套一檔劇插一檔劇插 15”30次次30次次戶外戶外-車身廣告車身廣告全車身全車身30天天30天天費用 60萬元萬元60萬元萬元西安西安陜西衛(wèi)視陜西衛(wèi)視一檔劇插一檔劇插 15”30次次30次次戶外戶外-車身廣告車身廣告全車身全車身30天天30天天費用費用 40萬元萬元40萬元萬元新新 銳銳插插 頁頁 每期一張每期一張每期一張每期一張媒媒 體體 投投 放放 排排

23、期期 及及 預預 算算總計總計320萬萬3/15/202245電電 視視 廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 說說 明明3/15/202246主題設想：主題設想：1、50秒，你能堅持嗎秒，你能堅持嗎？ 2、 秀出你的逗豆！秀出你的逗豆！ 3、想來點兒刺激的、想來點兒刺激的嗎？嗎？主要基調主要基調: 詼諧詼諧-浪漫浪漫-刺激刺激-時尚時尚3/15/202247電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意貓貓篇貓貓篇 情侶篇情侶篇 刺激篇刺激篇 3/15/202248貓貓 貓貓 篇篇標題：加菲貓的五味人生標題：加菲貓的五味人生副標題：秀逗讓我體驗五味人生！副標題：秀逗讓我體驗五味人生！ 正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生正文

24、：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會有那么多的滋味，而活，他想知道做人怎么會有那么多的滋味，而 自自己卻無法體會。于是有一天他就問主人：己卻無法體會。于是有一天他就問主人：“酸甜苦酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？辣的生活是什么樣的呢？ 主人主人 拿出一顆秀逗糖給拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進嘴里，加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進嘴里， 面目表情馬面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓體會到生活的滋味！。秀逗糖讓加菲貓體會到生活的滋味！3/15/202249情情 侶侶 篇篇標題：愛情五味散標題：愛情五味散副標題：苦酸咸辣甜我們的愛情滋味！副標題：苦酸咸辣甜我們的愛情滋味！ 正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說：女孩伸出手掌說：“50秒鐘內吃掉這五塊糖我秒鐘內吃掉這五塊糖我就嫁給你。就嫁給你?！澳泻⒑敛华q豫的把秀逗扔進嘴里男孩毫不猶豫的把秀逗扔進嘴里，兩個人剛剛戀愛時為相見而在風雨交加的，兩個人剛剛戀愛時為相見而在風雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前；為了愛情兩個人的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前