服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第四章服務(wù)定價(jià)分銷與促銷

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章第四章 服務(wù)的定價(jià)、分銷與促銷服務(wù)的定價(jià)、分銷與促銷 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚2第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略一、服務(wù)定價(jià)的特殊性（一）相對(duì)于有形產(chǎn)品，顧客對(duì)服務(wù)定價(jià)合理性認(rèn)知能力更低u服務(wù)的無(wú)形性和差異性限制了顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的了解。 u服務(wù)參考價(jià)格可獲得性差。 u顧客需求的差異性導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格可比性差。（二）相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)定價(jià)波動(dòng)幅度更大 u服務(wù)具有無(wú)法儲(chǔ)存性和供給能力短期剛性的特點(diǎn)，因此，在需求高峰時(shí)可能依賴提高價(jià)格控制需求水平并提高盈利能力，在需求低谷時(shí)，通過(guò)降低價(jià)格可以吸引客源以充分利用產(chǎn)能 u服務(wù)業(yè)的成本特征使得服務(wù)業(yè)在需求淡季時(shí)大

2、幅度降價(jià)是有利的。 第四章制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚3第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略（三）相對(duì)于有形產(chǎn)品價(jià)格，非貨幣成本對(duì)顧客評(píng)價(jià)服務(wù)定價(jià)的影響更大u服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)減少顧客的時(shí)間成本或其他非貨幣成本，而增加顧客的貨幣成本，生意也許會(huì)變得更好 .u服務(wù)的賣點(diǎn)可以通過(guò)非貨幣成本因素來(lái)展現(xiàn)，能為顧客省錢、省時(shí)、省力、省神的服務(wù)都可能獲得某些細(xì)分顧客的歡迎第四章4第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略二、定價(jià)的一般方法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析二、定價(jià)的一般方法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析u服務(wù)成本難以確定。 u服務(wù)業(yè)的成本構(gòu)成往往是員工的

3、時(shí)間而不是材料（盡管有時(shí)也有材料成本），而服務(wù)提供人員所花費(fèi)時(shí)間的價(jià)值難以估算。u服務(wù)的真實(shí)成本與提供給顧客的服務(wù)價(jià)值可能不存在明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 第四章因此，成本導(dǎo)向定價(jià)法通常不太適合于服務(wù)業(yè)的定價(jià)5第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析u 不同服務(wù)提供者提供的服務(wù)和相同服務(wù)提供者在不同情境下提供的服務(wù)具有異質(zhì)性，從而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法變得難以運(yùn)用。u 顧客搜尋不同服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格信息成本高，以至于不愿意努力搜尋價(jià)格信息，從而使得競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法失去顧客行為支撐。 u 非貨幣因素在服務(wù)定價(jià)中的重要性使得以貨幣價(jià)格為定價(jià)指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法難以運(yùn)用。

4、第四章如果所提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的/所處行業(yè)中服務(wù)提供商數(shù)量很少/競(jìng)爭(zhēng)者間的價(jià)格信息透明度高，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就值得選擇。 6第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法及其運(yùn)用于服務(wù)業(yè)的適用性分析u需求導(dǎo)向定價(jià)法相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易在服務(wù)業(yè)中得以運(yùn)用。u顧客感知價(jià)值時(shí)的側(cè)重點(diǎn)并不一樣，服務(wù)組織應(yīng)該清楚這一點(diǎn)，否則需求導(dǎo)向定價(jià)法會(huì)將企業(yè)引入歧途 。澤絲曼爾將顧客對(duì)價(jià)值的理解分為四類： 價(jià)值就是低價(jià)格； 價(jià)值就是渴望的東西； 價(jià)值就是與價(jià)格相符的質(zhì)量； 價(jià)值就是收益與成本對(duì)比的總體結(jié)果。第四章7第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略三、服務(wù)定價(jià)自由度與定價(jià)基礎(chǔ)（一）服務(wù)定價(jià)自由度（一）服務(wù)定

5、價(jià)自由度u服務(wù)及服務(wù)價(jià)格的特殊性直接反映在服務(wù)的透明度上，服務(wù)的透明度直接決定了服務(wù)定價(jià)的自由度。u服務(wù)透明度涉及到 顧客對(duì)所支付的成 本和服務(wù)質(zhì)量的看 法，包含服務(wù)價(jià)格 透明度和服務(wù)質(zhì)量 透明度兩個(gè)方面。 第四章服務(wù)質(zhì)量透明度服務(wù)質(zhì)量透明度服務(wù)價(jià)格透明度服務(wù)價(jià)格透明度高低高低定價(jià)自由度小定價(jià)自由度中定價(jià)自由度大定價(jià)自由度中圖 服務(wù)透明度與定價(jià)自由度的關(guān)系8第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略（二）服務(wù)定價(jià)基礎(chǔ)第四章價(jià)格上限：顧客愿意支付的最大值價(jià)格判斷區(qū)間價(jià)格下限：提供服務(wù)的成本（長(zhǎng)期觀點(diǎn)）定價(jià)目標(biāo)服務(wù)最終價(jià)格服務(wù)成本競(jìng)爭(zhēng)狀況顧客需求服務(wù)價(jià)格區(qū)間制定服務(wù)價(jià)格定價(jià)基礎(chǔ)圖 影響服務(wù)價(jià)格決策的關(guān)

6、鍵因素9第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略四、服務(wù)定價(jià)策略u(píng)折扣定價(jià)策略。u差別化定價(jià)策略。 u心理定價(jià)策略 。u超值定價(jià)策略 。u價(jià)格束定價(jià)策略 。u互補(bǔ)定價(jià)策略 。u保證定價(jià)策略 。第四章10第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略一、服務(wù)分銷的特殊性u(píng)服務(wù)分銷渠道短，以直銷為主。u服務(wù)中間商傳遞的服務(wù)品質(zhì)難以保證 u服務(wù)分銷渠道比有形產(chǎn)品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能少 第四章圖 服務(wù)企業(yè)的渠道選擇服務(wù)企業(yè)顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人特許經(jīng)營(yíng)賣主代理賣主代理11第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略二、服務(wù)分銷策略（一）服務(wù)企業(yè)的渠道選擇u服務(wù)直銷渠道 ：服務(wù)企業(yè)直接或通過(guò)公司自有的渠道將服務(wù)傳遞給顧客

7、。 服務(wù)企業(yè)利用直銷渠道的好處有： 可以實(shí)施自己所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)供給品質(zhì)的一致性 ； 可以從顧客接觸時(shí)直接反饋的市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息和顧客意見(jiàn)中改進(jìn)服務(wù)； 有利于控制顧客關(guān)系。 第四章12第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略 服務(wù)企業(yè)利用直銷渠道的缺點(diǎn)有： 服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)需要承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； 服務(wù)企業(yè)盡管精于業(yè)務(wù)，但很少是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專家，導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)增加，此時(shí)，和當(dāng)?shù)刂虚g商合作則可以降低該類風(fēng)險(xiǎn)； 如果是服務(wù)企業(yè)直接銷售服務(wù)，可能意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋半徑會(huì)減少。u經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道 ：服務(wù)可以通過(guò)被特許人、代理人、經(jīng)紀(jì)人來(lái)分銷給最終顧客，對(duì)于特定的服務(wù)企業(yè)來(lái)

8、說(shuō)，可以采用這些服務(wù)中間商中的一種，也可以是幾種組合起來(lái)同時(shí)利用。 第四章13第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略（二）服務(wù)中間商參與分銷u特許經(jīng)營(yíng)模式。指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、服務(wù)及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。 特許經(jīng)營(yíng)給特許人帶來(lái)的利益主要有： 增加營(yíng)業(yè)收入的有效經(jīng)營(yíng)模式； 通過(guò)控制店鋪設(shè)計(jì)、管理模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格、促銷，員工培訓(xùn)等因素，使所有店鋪形象保持一致； 使服務(wù)企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中不受資金和人力資源等因素的制約； 通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式可以降低企業(yè)擴(kuò)張的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第四章14第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策

9、略服務(wù)分銷策略 特許經(jīng)營(yíng)給特許人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)則主要表現(xiàn)在： 激勵(lì)和保留被特許人困難。特別是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳時(shí)，更是難以留住被特許人； 服務(wù)品質(zhì)的一致性難以保證，特許方的形象和聲譽(yù)容易受損； 作為被特許人的服務(wù)加盟商更直接地控制了客戶關(guān)系和客戶信息，增加了特許人的市場(chǎng)依賴性。 給被特許人帶來(lái)的利益主要有： 獲得成熟的盈利模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理模式； 獲得品牌支撐和消費(fèi)者的信心； 降低開(kāi)辦服務(wù)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。第四章15第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略 特許經(jīng)營(yíng)給被特許人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)則主要表現(xiàn)為： 高特許費(fèi)蠶食被特許方的利潤(rùn)； 特許方對(duì)品牌、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理模式管理不善，影響被特許方的發(fā)展； 特許經(jīng)營(yíng)模

10、式下服務(wù)加盟商布局過(guò)于密集，導(dǎo)致被特許人獲利能力降低； 如果有少數(shù)，即使是一家被特許企業(yè)發(fā)生有損于品牌形象的經(jīng)營(yíng)行為，其他被特許的服務(wù)加盟商會(huì)受到牽連； 隨著被特許的服務(wù)加盟商數(shù)量不斷增加，特許人管理能力可能無(wú)法跟上，導(dǎo)致整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系混亂，被特許的服務(wù)加盟商因此受損。第四章16第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略u(píng)代理和經(jīng)紀(jì)模式。代理和經(jīng)紀(jì)模式也是服務(wù)業(yè)中常見(jiàn)的分銷方法，代理模式下的服務(wù)中間商被稱為代理人，經(jīng)紀(jì)模式下的服務(wù)中間商被稱為經(jīng)紀(jì)人。 u代理人獲取利益的途徑是收取代理費(fèi)。u經(jīng)紀(jì)人一般是將買方和賣方撮合到一起，并幫助談判，他們向雇傭其的一方收取傭金，很少卷入財(cái)務(wù)和擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)，不作為買

11、方或賣方的長(zhǎng)期代表。 第四章17第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略 通過(guò)代理人和經(jīng)紀(jì)人向顧客分銷服務(wù)，服務(wù)企業(yè)能獲得的利益主要有： 降低服務(wù)企業(yè)的分銷成本； 代理人和經(jīng)紀(jì)人擁有服務(wù)企業(yè)不具備的市場(chǎng)信息、市場(chǎng)資源和專業(yè)技能，使得服務(wù)分銷的效率和效果更好； 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。服務(wù)企業(yè)向代理人或經(jīng)紀(jì)人支付傭金，而不需發(fā)生固定費(fèi)用（房租、設(shè)備、工資）； 降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 增加了顧客選擇空間。 第四章18第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略 通過(guò)代理人和經(jīng)紀(jì)人向顧客分銷服務(wù)的主要風(fēng)險(xiǎn)是： 服務(wù)企業(yè)對(duì)價(jià)格等其他方面的控制能力下降。 代理人和經(jīng)紀(jì)人同時(shí)代表多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)企業(yè)，可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。 （

12、三）服務(wù)位置選擇u選擇服務(wù)位置的依據(jù)。顧客找服務(wù)提供者 /服務(wù)提供者找顧客 /服務(wù)提供者與顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。 u服務(wù)位置策略。集中策略 /分散策略 /無(wú)關(guān)策略。 第四章19第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略三、信息技術(shù)發(fā)展與服務(wù)分銷（一）服務(wù)的特征與電子渠道分銷。適合于通過(guò)電子渠道分銷的服務(wù)有著自身的特征： u生產(chǎn)越依賴于技術(shù)和設(shè)備的服務(wù)，通過(guò)電子渠道分銷成功的可能性就更大。u非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)不太適合通過(guò)電子渠道分銷，而標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的服務(wù)更適合通過(guò)電子渠道分銷。u針對(duì)人腦的服務(wù)和針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)，更容易通過(guò)電子渠道來(lái)分銷，而針對(duì)人體的服務(wù)和針對(duì)實(shí)體的服務(wù)通過(guò)電子渠道來(lái)銷售的難度

13、就更大些。u通過(guò)電子渠道分銷的服務(wù)一般是由服務(wù)創(chuàng)始者提供的。第四章20第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略（二）電子渠道分銷服務(wù)的利益和挑戰(zhàn)u通過(guò)電子渠道分銷服務(wù)，能夠給企業(yè)帶來(lái)如下的利益： 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性。 顧客的便利性。 廣泛分銷。 ）顧客選擇和定制化的能力增強(qiáng)。 成本低。 快速的顧客反饋。 第四章21第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷策略服務(wù)分銷策略u(píng)利用電子渠道分銷服務(wù)，也會(huì)給服務(wù)企業(yè)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)： 顧客主動(dòng)性增強(qiáng)，如何誘導(dǎo)顧客成為對(duì)服務(wù)企業(yè)的新挑戰(zhàn)。 服務(wù)企業(yè)對(duì)電子環(huán)境缺乏控制。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈。 部分服務(wù)通過(guò)電子渠道分銷時(shí)是高度標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)施顧客定制化能力低。 顧客可能缺乏條件、能

14、力或技術(shù)接受電子渠道傳遞的服務(wù)。 服務(wù)企業(yè)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站需要從技術(shù)和投入上保證消費(fèi)的安全性。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多。 第四章22第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)溝通與促銷策略服務(wù)溝通與促銷策略一、服務(wù)溝通與促銷的特殊性u(píng)服務(wù)溝通的重點(diǎn)是增加服務(wù)的有形性，減少服務(wù)的差異性；u服務(wù)促銷的重點(diǎn)是平衡服務(wù)需求和供給能力 ；u服務(wù)溝通與促銷是內(nèi)部溝通、外部溝通和交互營(yíng)銷溝通的整合 ；u服務(wù)溝通與促銷輕中間商促銷，重人員激勵(lì) ；u服務(wù)廣告往往突出價(jià)格、保證、業(yè)績(jī)證明和可獲得性（時(shí)間、地點(diǎn)和獲取方式）等四個(gè)方面的信息 ；u服務(wù)溝通與促銷在投入和使用的促銷工具上受限制 第四章23第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)溝通與促銷策略服務(wù)溝通與促銷策略二、服務(wù)溝通與促銷策略u(píng)服務(wù)溝通與促銷基本目標(biāo)設(shè)定。 不管是針對(duì)有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，溝通與促銷的目的都在于通過(guò)傳達(dá)、說(shuō)服和提醒等方法來(lái)促進(jìn)銷售。為指導(dǎo)服務(wù)，服務(wù)促銷目的應(yīng)該細(xì)化。u不同購(gòu)買階段的服務(wù)溝通與促銷目標(biāo) 。 購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程分為購(gòu)買前、消費(fèi)中和購(gòu)買后三個(gè)階段，在每個(gè)階段服務(wù)企業(yè)面臨的問(wèn)題不同，因此溝通與促銷的目標(biāo)也不同。u服務(wù)溝通與顧客期望管理 盡可能保持服務(wù)溝通中的承諾與服務(wù)傳遞一致。第四章24第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)溝通與促銷策略服務(wù)溝通與促銷策略u(píng)服務(wù)溝通與促銷策略組合 有形產(chǎn)品和服務(wù)的溝通與促銷策略組合包括幾乎同樣的策略