客戶的轉(zhuǎn)移成本

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶的轉(zhuǎn)移成本 轉(zhuǎn)移成本又稱為客戶的跳槽成本，或者是客戶離開(kāi)我們而選用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者用類別同性質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)所需付出的代價(jià)。 比如說(shuō)在傳統(tǒng)領(lǐng)域最為常見(jiàn)的例子。我們常常用到的手機(jī)號(hào)碼，我們?cè)谶@個(gè)使用的過(guò)程中積累了大量的親朋好友的電話號(hào)碼或者是重要客戶的電話號(hào)碼，而現(xiàn)在另外一家電信運(yùn)營(yíng)商推出了另外一種同類型的不同號(hào)碼段的卡，我們選擇著這種新的卡和號(hào)碼，有可能丟失掉我們以前的聯(lián)系的便捷性和別人聯(lián)系我們的方式。我們?yōu)榱耸褂眯碌奶?hào)碼而付出的上述成本就是轉(zhuǎn)移成本。 在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，這樣的現(xiàn)象更是經(jīng)常發(fā)生，去年火熱的“BLOG搬家工具”，以及很多新的網(wǎng)站的成立對(duì)原有網(wǎng)站用戶的吸引和誘惑，

2、都在用一定的方式來(lái)誘導(dǎo)用戶做轉(zhuǎn)移，而在這個(gè)流程中如何增加和提高用戶轉(zhuǎn)移成本的話題和戰(zhàn)略，也逐漸提高到了一定的高度。 希望我的這個(gè)文章，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有一定的幫助，對(duì)固有和保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，增加用戶的轉(zhuǎn)移成本，從本質(zhì)上來(lái)加強(qiáng)這個(gè)壁壘，做一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的大鍋，以便后來(lái)來(lái)燉好用戶這鍋湯。 我們首先來(lái)討論一下用戶跳槽的原因有哪幾個(gè)原因，然后再根據(jù)以上原因找出提高用戶轉(zhuǎn)移成本的方法?？蛻籼鄣脑?.硬件上的原因（譬如：網(wǎng)絡(luò)速度，網(wǎng)站技術(shù)，網(wǎng)站界面等網(wǎng)站本身方面的原因）即網(wǎng)站提供的產(chǎn)品不能達(dá)到用戶的上網(wǎng)的一些基本需求要求，所以用戶只能選擇其他滿足其質(zhì)量和技術(shù)要求的產(chǎn)品。常見(jiàn)的網(wǎng)站硬件跟不上打開(kāi)速度慢；網(wǎng)站經(jīng)常被黑客

3、攻擊；經(jīng)常打不開(kāi)；數(shù)據(jù)丟失等。2.軟件方面的原因？（譬如：網(wǎng)站服務(wù)的原因，對(duì)用戶意見(jiàn)的吸取采納程度等）網(wǎng)站的一些基本產(chǎn)品質(zhì)量如果能夠達(dá)到用戶的要求，但如過(guò)用戶在使用網(wǎng)站產(chǎn)品的產(chǎn)品過(guò)程中的一些人為的服務(wù)或是產(chǎn)品的售后服務(wù)不滿意，也可能會(huì)造成客戶離開(kāi)，更有甚者會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出一個(gè)消極負(fù)面的影響。3.資費(fèi)的原因（譬如：用戶覺(jué)得目前市面上有同類的產(chǎn)品價(jià)格更相對(duì)低廉一些）隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸成熟，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)也逐漸趨向理性和對(duì)比后的選擇。在用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值做出自己的判斷后，再綜合對(duì)產(chǎn)品的硬件和軟件的基本中和后，會(huì)做出一個(gè)感性的決定，同等量下價(jià)格高的產(chǎn)品一樣會(huì)導(dǎo)致用戶的跳槽。更多的時(shí)候，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中一

4、樣會(huì)發(fā)現(xiàn)或者說(shuō)接觸到一個(gè)這樣的現(xiàn)象；或許我們的用戶對(duì)我們的一些產(chǎn)品的技術(shù)，服務(wù)乃至資費(fèi)等方面不是很滿意了，但是想對(duì)比同類網(wǎng)站后一樣選擇留在你這里。原因何在？一是同質(zhì)的產(chǎn)品，差異化和優(yōu)勢(shì)不大，不足夠產(chǎn)生吸引。二是用戶轉(zhuǎn)移，更換服務(wù)商的成本太高了，很大程度的阻擋了用戶轉(zhuǎn)移的動(dòng)機(jī)和行為。（套用句網(wǎng)絡(luò)的上流行語(yǔ)：“男人不背叛是因?yàn)槌杀咎?女人不背叛是因?yàn)檎T惑不夠”）呵呵下面我們引用傳統(tǒng)領(lǐng)域提高客戶轉(zhuǎn)移成本的17種方法，拿我們熟悉的一些案例標(biāo)本，做出一對(duì)一分析。1.長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量做互聯(lián)網(wǎng)成功的一個(gè)很重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是“耗經(jīng)”。何所謂“耗經(jīng)”？所謂的“耗經(jīng)”，其實(shí)也就是公司或者產(chǎn)品打一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，一個(gè)

5、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中長(zhǎng)期的擁有穩(wěn)定的網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)方面的領(lǐng)先。即便是今天的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，但只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更穩(wěn)定，客戶同樣會(huì)青睞于你，會(huì)認(rèn)為物有所值，當(dāng)價(jià)格不是決定性因素的時(shí)候，長(zhǎng)期穩(wěn)定如一質(zhì)量可以說(shuō)是構(gòu)成提高轉(zhuǎn)移成本的方法最有效方法之一。案例：MSN空間。2.優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)我所理解的用戶服務(wù)，可解釋為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和網(wǎng)站運(yùn)作中的對(duì)用戶的理解程度，和后期的對(duì)用戶的服務(wù)。向用戶提供優(yōu)質(zhì)的放心的服務(wù)，也是一個(gè)提高用戶轉(zhuǎn)移成本的好方法。GOOGLE：用戶服務(wù)，更多的是放在了代理那里，據(jù)說(shuō)反映還是不錯(cuò)的，網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面的報(bào)道也很少。3.業(yè)務(wù)組合捆綁銷售其實(shí)這個(gè)方面更可以說(shuō)的是一

6、加一大于二的戰(zhàn)略?？赡苡脩粼诜艞壠渲械囊粋€(gè)服務(wù)的時(shí)候，將失去對(duì)別的一些產(chǎn)品和服務(wù)的使用權(quán)限?；蛘哒f(shuō)提供了很多想關(guān)聯(lián)的服務(wù)，取消其中的一個(gè)環(huán)節(jié)將對(duì)別的服務(wù)的使用構(gòu)成不方便或者間接使用障礙，所以構(gòu)成了一定的成本，增加了轉(zhuǎn)移后的難度問(wèn)題。GOOGLE：它所推出的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度或者說(shuō)是捆綁做的很好，銜接的都很自然，產(chǎn)品之間的關(guān)系和互通也做的比較流程，很好的一種無(wú)縫的用戶體驗(yàn)。4.身價(jià)（優(yōu)先權(quán)/附加價(jià)值；待遇/感覺(jué)）通過(guò)滿足一些重要的大客戶對(duì)于身價(jià)的心理需求，也可以構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本。具體而言，一些大客戶常常是典型的價(jià)值性消費(fèi)者。這樣的大客戶需要的是超額待遇/感覺(jué)，需要的是優(yōu)先權(quán)/附加價(jià)值。但是這種優(yōu)先權(quán)/

7、附加值和貴賓級(jí)別的待遇和感覺(jué)，實(shí)際上是客戶累計(jì)購(gòu)買和消費(fèi)的結(jié)果和獎(jiǎng)勵(lì)。所以如果客戶跳槽，前期消費(fèi)的積累就會(huì)失去，從而無(wú)法獲得VIP待遇，這就構(gòu)成了大客戶跳槽的一種成本和阻力。案例：GOOGLE的一些產(chǎn)品的推廣期，做的就是這樣的推廣方式，把未來(lái)的一些普通資源，給做成稀缺資源，增加用戶的渴求心理而增加用戶的優(yōu)先權(quán)和特殊感覺(jué)。從而對(duì)很多一部分用戶來(lái)說(shuō)，特有的特殊權(quán)九成了一種很好的挽留手段。5.品牌+文化+標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品不僅包括其基本功用性，而且具有一定的文化內(nèi)涵、一定的品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)消費(fèi)者享受到的服務(wù)不僅僅在于產(chǎn)品本身，選擇同樣功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者若在我們這里得到的更多，其轉(zhuǎn)移成本也相

8、應(yīng)較高。案例：我寫(xiě)B(tài)LOG，如果我用一個(gè)很不知名的BSP提供的服務(wù)，和我用SINA這樣大公司的服務(wù)，這樣的感覺(jué)完全是不一樣的。DONEWS TECHWEB等這些專業(yè)的BLOG服務(wù)商，其實(shí)就可以這樣理解。6.個(gè)性化客戶關(guān)懷對(duì)于大客戶，標(biāo)準(zhǔn)化的一般服務(wù)是很難使其滿意的，企業(yè)需要根據(jù)其需求提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)本身既是我們的優(yōu)勢(shì)，更是客戶跳槽的一種成本。案例：sina的名人BLOG的名字特殊化，特殊化個(gè)人模版等。7.替客戶宣傳產(chǎn)品為什么要替客戶宣傳產(chǎn)品？第一，這反映了客戶和企業(yè)的關(guān)系親密的程度。正如在判斷客戶與我們之間的關(guān)系是否穩(wěn)固的標(biāo)準(zhǔn)中，我們也曾經(jīng)提到過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。所以替客戶宣傳產(chǎn)品的真

9、實(shí)目的是拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系。第二，增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。雖然我們與客戶之間的利益沖突較少，但是我們利用自己的人際關(guān)系來(lái)替客戶促銷產(chǎn)品，幫助客戶做一些事情，能讓客戶覺(jué)得我們有價(jià)值，是與眾不同的，這是很重要的一個(gè)增加轉(zhuǎn)移成本的方法。案例：SINA名人博客的頻道宣傳，TAOBAO的宣傳。8.有計(jì)劃的拜訪堅(jiān)持對(duì)客戶實(shí)施有計(jì)劃的拜訪，有利于增進(jìn)雙方的了解，如果在還沒(méi)有形成合作關(guān)系的情況下，我們?nèi)匀蝗绱?，必然?huì)打動(dòng)客戶的心，給企業(yè)以機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，這樣的拜訪的成本是很高的，作為拜訪的一種互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)上一般是積分回饋，交互游戲，新年電子賀卡等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然也有一些專業(yè)化程度比較高的公司會(huì)定期做一些用戶

10、拜訪，以提高產(chǎn)品服務(wù)等。9.差異化服務(wù)差異化是我們不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最顯著之處，客戶選擇我們常常是因?yàn)楸容^看重這種差異化，如果這種差異化很難從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找到替代，就會(huì)使客戶對(duì)我們形成依賴，從而在不知不覺(jué)中提高了轉(zhuǎn)移成本。案例：太多了.省略.還有最近很熱的“藍(lán)?！边@個(gè)詞語(yǔ).說(shuō)的就是這個(gè)10.協(xié)議靠雙方簽訂具有法定效力的協(xié)議來(lái)約束雙方，是提高轉(zhuǎn)移成本的一種具有強(qiáng)制性質(zhì)的辦法。傳統(tǒng)行業(yè)這樣的形式比較多，網(wǎng)絡(luò)方面這個(gè)還是比較少的。11.集團(tuán)、個(gè)人積分積分返券或積分優(yōu)惠的活動(dòng)在于鼓勵(lì)多購(gòu)買和持久購(gòu)買。個(gè)人和集團(tuán)積分越多，尤其是臨近返券或優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的制約力度越強(qiáng)。比如參加商場(chǎng)的積分，規(guī)

11、定只要連續(xù)一年消費(fèi)夠一萬(wàn)積分，就可以參加新馬泰旅游的抽獎(jiǎng)。如果此時(shí)客戶已經(jīng)積累了七千分了，這時(shí)候盡管在離該客戶家更近的地方又開(kāi)了一家商場(chǎng)，而且價(jià)格也更便宜，但是任何一個(gè)消費(fèi)者還是會(huì)選擇在原來(lái)的商場(chǎng)購(gòu)買以攢夠積分。所以積分制是一種比較好的能夠留住客戶的辦法。這樣的例子在網(wǎng)絡(luò)界也屢見(jiàn)不鮮，集團(tuán)-游戲里面什么“#家族榮譽(yù)”“#幫派光明榜”。個(gè)人-“當(dāng)當(dāng)”“卓越”等網(wǎng)站的一些積分服務(wù)，虛擬的更是數(shù)不勝數(shù)。12.聯(lián)誼會(huì)經(jīng)常定期組織一些客戶聯(lián)誼會(huì)，請(qǐng)客戶的家人、孩子和妻子一起參加，也會(huì)幫我們?cè)黾涌蛻舻霓D(zhuǎn)移成本。傳統(tǒng)的這樣，針對(duì)大型用戶的，可以采取這樣的手段，一般的大眾用戶，如“動(dòng)感地帶”的不對(duì)外銷售的演唱

12、會(huì)門(mén)票，活動(dòng)搶電影票，等方面都是在做一些聯(lián)誼的互動(dòng)。案例：譬如MOP一年舉辦一次的大型網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)等。13.俱樂(lè)部未來(lái)的營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越多的使用會(huì)員俱樂(lè)部的方式來(lái)維系客戶。一般來(lái)說(shuō)，大客戶很少會(huì)對(duì)贈(zèng)送給他們的返點(diǎn)或回扣特別在意，他們常常關(guān)注兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是信息，第二點(diǎn)是交友。俱樂(lè)部形式就是利用了這一點(diǎn)。通過(guò)俱樂(lè)部的組織形式，企業(yè)將分散的客戶組織起來(lái)，在他們之間建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，所有的俱樂(lè)部會(huì)員都會(huì)定期得到最新更新的檔案。當(dāng)然，如果你離開(kāi)，就不再享受這樣的共享優(yōu)勢(shì)了，這就形成了轉(zhuǎn)移成本。在網(wǎng)絡(luò)方面，有一些有何活動(dòng)相關(guān)的組織，組織的活動(dòng)，完全是在網(wǎng)絡(luò)上召集，網(wǎng)絡(luò)上完成，有整體的網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部

13、。14.認(rèn)識(shí)他周圍更多的人客戶在選擇是否購(gòu)買的時(shí)候，往往都會(huì)把他們身邊的人當(dāng)顧問(wèn)，如果企業(yè)的銷售人員能切入到他們的群體里面去，認(rèn)識(shí)他周圍更多的人，那么客戶與企業(yè)的關(guān)系就會(huì)越加牢固，因?yàn)槲覀円呀?jīng)參與到他的社交圈中去了。案例：豆瓣的人和人關(guān)聯(lián)的交互，人和人小組的交互。-產(chǎn)品設(shè)計(jì)上-“推薦給朋友”15.培養(yǎng)習(xí)慣培養(yǎng)客戶的習(xí)慣可以提高轉(zhuǎn)移成本。比如使客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)成為一種習(xí)慣，使顧客享受我們提供的VIP服務(wù)成為一種習(xí)慣，這無(wú)形之中就提高了客戶轉(zhuǎn)移的成本。這一點(diǎn)我要補(bǔ)充一下：培養(yǎng)習(xí)慣一樣包括，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及對(duì)類似產(chǎn)品的流程的使用意識(shí)和操作習(xí)性的培養(yǎng)。譬如說(shuō)，豆瓣培養(yǎng)的是一種新的有關(guān)

14、一個(gè)核心點(diǎn)而展開(kāi)的交互，這樣的習(xí)慣和方式的培訓(xùn)，最后一定會(huì)影響到別的相關(guān)的網(wǎng)站，最少是類似的網(wǎng)站。再者，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的操作流程，和用戶習(xí)慣做了清晰的分析后，得出的用戶路徑，按照這個(gè)設(shè)計(jì)而出的產(chǎn)品，很好用，很舒服，將來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的操作流程一定會(huì)影響到別的后來(lái)者的使用習(xí)慣。案例：豆瓣對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng) 搜索引擎對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)16.躉交所謂躉交就是指采取先收費(fèi)，再提供服務(wù)的方式。由于客戶一次性的交納了費(fèi)用，當(dāng)然也會(huì)提高轉(zhuǎn)移成本。案例：百合網(wǎng)的金百合服務(wù)。一次性收2000元左右的費(fèi)用，然后后期全程的跟蹤服務(wù)。17.建立情感賬戶建立情感賬戶指的是當(dāng)客戶出現(xiàn)困難時(shí)，我們義不容辭地拔刀相助，而不計(jì)較利益得失，從而感動(dòng)客戶。通過(guò)幫助客戶，企業(yè)與客戶之間建立起一個(gè)情感賬戶，這為以后客戶與我們之間良好的