品牌延伸策略概述(ppt 頁)

1、第九章 品牌策略o 第一節(jié) 單一品牌策略o 第二節(jié) 多品牌策略o 第三節(jié) 主副品牌策略o 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略o 第五節(jié) 品牌延伸o 第六節(jié) 品牌創(chuàng)新第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的定義o 單一品牌策略的種類o 單一品牌策略的運用條件第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的定義n 是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。o 舉例說明n 聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用n 李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用n TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略第一節(jié) 單一品牌策略o單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌產(chǎn)品線品牌策略的定

2、義策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例例1：“金利來，男人的世界” 金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領結、領帶夾、皮鞋等男士服裝。例例2 2：隆力奇集團生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護發(fā)素等。第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類n 產(chǎn)品線品牌策略 優(yōu)點： 利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力； 易于產(chǎn)品線的延伸； 可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類n 產(chǎn)品線品牌策略 缺點： 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍； 若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到

3、不良影響； 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類范圍品牌策范圍品牌策略的定義略的定義：企業(yè)對具有同等質量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：例如：一個制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實施范圍品牌策略。第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類n 范圍品牌策略 優(yōu)點： 避免信息傳播泛濫； 集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低； 利于樹立品牌穩(wěn)定的質量形象，不會產(chǎn)生質量錯位的現(xiàn)象。 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類n 范圍品牌策略 缺點： 隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會受

4、到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴重； 所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類傘形品牌策略的傘形品牌策略的定義定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。例例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例例2 2： 佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、打印機、復印機等都使用“佳能”品牌。第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類n 傘形品牌策略 優(yōu)點： 能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別

5、是名牌的效應，利于產(chǎn)品向不同市場的擴張； 公司集中使用資源，加強核心品牌的主導地位； 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的種類n 傘形品牌策略 缺點： 實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳； 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產(chǎn)品。 第一節(jié) 單一品牌策略o 單一品牌策略的運用條件n 進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；n 對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應在同類產(chǎn)品中具有相當強的實力。n 企業(yè)在使用單一品牌策略推

6、出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關聯(lián)度。第二節(jié) 多品牌策略o 多品牌策略的定義o 多品牌策略的優(yōu)缺點o 多品牌策略的運用條件第二節(jié) 多品牌策略o 多品牌策略多品牌策略的定多品牌策略的定義義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。例如：例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。第二節(jié) 多品牌策略o 多品牌策略的優(yōu)缺點 優(yōu)優(yōu) 點點 多品牌具有較強的靈活性 多品牌能充分適應市場的差異性 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 缺缺 點點 管理難

7、度加大 成本加大 導致各品牌之間的競爭 第二節(jié) 多品牌策略o多品牌策略的運用條件 在準備采用多品牌策略時，企業(yè)應注意如下幾點：消費者的感知企業(yè)自身的能力競爭狀況行業(yè)特征第三節(jié) 主副品牌策略o 主副品牌策略的定義o 主副品牌策略的優(yōu)缺點o 主副品牌間的關系o 主副品牌策略的運用條件第三節(jié) 主副品牌策略o 主副品牌策略的定義 主副品牌策略的主副品牌策略的定義定義 ：是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。例如：例如：“康佳-七彩星”，“長虹-紅太陽”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點睛”的作用。第三節(jié)

8、 主副品牌策略o主副品牌策略的優(yōu)點n副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性 n能夠減少宣傳費用，增強促銷效果 o主副品牌策略的缺點n賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強調的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點 n某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產(chǎn)品 第三節(jié) 主副品牌策略o 主副品牌間的關系 具體來說要注意以下幾個方面 n在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位 n副品牌應直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿 n主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心 第三節(jié) 主副

9、品牌策略o 主副品牌策略的運用條件n 若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略 n 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主副品牌策略 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略o 聯(lián)合品牌策略的定義o 聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點o 聯(lián)合品牌策略的缺點o 品牌聯(lián)合的方式第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略o 聯(lián)合品牌策略的定義 聯(lián)合品牌策略的聯(lián)合品牌策略的定義定義 ：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。例如：例如：海爾和萬達聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達-海爾房

10、”；愛立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼-愛立信”手機。第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略o 聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點n 能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享n 能夠降低促銷費用n 能夠提高品牌資產(chǎn)的價值第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略o 聯(lián)合品牌策略的缺點聯(lián)合品牌策略的缺點n 當產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象當產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益 n 相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)相互合作的兩個或多個企業(yè)中，

11、如果其中任何一方出現(xiàn)危機，都會產(chǎn)生株連效應，影響到聯(lián)合品牌危機，都會產(chǎn)生株連效應，影響到聯(lián)合品牌 n 破壞戰(zhàn)略協(xié)調，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進行重新定破壞戰(zhàn)略協(xié)調，如果聯(lián)合品牌中的一個品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略o 品牌聯(lián)合的方式1產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌縱向一體化聯(lián)合品牌橫向一體化聯(lián)合品牌2技術導向型的聯(lián)合品牌3市場導向型的聯(lián)合品牌第五節(jié)第五節(jié) 品牌延伸品牌延伸o 一、定義一、定義o 菲利普科特勒：品牌延伸是指“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”。o 凱文萊恩凱勒：一個公司利用一個已

12、經(jīng)建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。o 一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。 o 二、種類二、種類o 1、大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸。o 蘋果是個很典型的案例。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計算機軟硬件制造商，但是蘋果超越計算機領域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、在線儲存與下載服務都是它現(xiàn)在的業(yè)務內容。n 2、產(chǎn)品線延伸：主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別，但定位于不

13、同的細分市場。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。n Aaker(1991)即曾指出，由于市場競爭日漸激烈，廣告成本支出上升；使得新產(chǎn)品開發(fā)上市成功之機會日益降低。由于新產(chǎn)品上市成功機率降低，許多企業(yè)乃改采產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有品牌延伸之策略意義。案例：娃哈哈品牌延伸之路 o 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。 o 1 從營養(yǎng)液到果奶 o “娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。o

14、 得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 o 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。o2 突入純凈水 o1995年，娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品

15、牌如何能打動成人的心？針對這個垂直性的品牌轉型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在1-2億元），以及娃哈哈當時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。o相應的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。 o 3 挑戰(zhàn)“兩樂” o 1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激

16、烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌“非?？蓸罚‵uture）”。 o 市場切入點是農村市場，特別是市場切入點是農村市場，特別是“兩樂兩樂”不屑一顧不屑一顧的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與地區(qū)，避免與“兩樂兩樂”發(fā)生正面沖突發(fā)生正面沖突n在山東臨沂一年的銷售額為在山東臨沂一年的銷售額為8000萬元，當?shù)厝烁静蝗f元，當?shù)厝烁?/p>

17、不知道可口可樂知道可口可樂n在貴州非常可樂是第一品牌在貴州非?？蓸肥堑谝黄放苙在江西農村非?？蓸芬彩堑谝黄放圃诮鬓r村非常可樂也是第一品牌o 2003年非常可樂的產(chǎn)量超過年非?？蓸返漠a(chǎn)量超過60萬噸，占據(jù)中國萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料碳酸飲料12%的市場份額的市場份額o 管理費用、人力成本低于管理費用、人力成本低于“兩樂兩樂”o 價格優(yōu)勢，超市的售價價格優(yōu)勢，超市的售價2.2元，可口可樂元，可口可樂2.7元；元；批發(fā)價每件批發(fā)價每件19元（元（500ml產(chǎn)品），雪碧產(chǎn)品），雪碧24元元o 對于經(jīng)銷商來說，最關心的不是品牌文化和長期對于經(jīng)銷商來說，最關心的不是品牌文化和長期遠景，而是一瓶多賺遠景，而

18、是一瓶多賺5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺賣可口可樂沒錢賺o 娃哈哈品牌在中心城市及農村的平均鋪貨率高達娃哈哈品牌在中心城市及農村的平均鋪貨率高達80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品o 口號：“中國人喝自己的可樂”o 公關事件：1999年美國轟炸中國駐南聯(lián)盟大使館o 在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙

19、”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導的茶飲品細分市場滲透。 o4 拓展童裝市場 o為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。娃哈哈運作童裝的思路是以OEM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設計單位合作的方式完成設計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸

20、上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 o 5 進入其他市場 o 一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。 o 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3

21、家跨國公司。o 三、品牌延伸的原因o 1、具備消費心理基礎o 2、綜合實力o 3、產(chǎn)品生命周期o 4、規(guī)避經(jīng)營風險o 5、品牌發(fā)展要求o三、品牌延伸的優(yōu)點三、品牌延伸的優(yōu)點o1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。o尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品時，它的消費與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長地的市場論證和調研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的左證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。o2、品牌延伸有

22、助于減少新產(chǎn)品的市場風險。o新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品用需要巨額費用，不僅新產(chǎn)品的設計、測試、鑒別、注冊、包裝設計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、

23、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。 o 3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。o 在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，消費者對商標的選擇，體現(xiàn)在“認牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。o 4、品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。o 品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領域輻

24、射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。o 5、品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。o 由于品牌延伸誘惑多多，所以近幾年國內企業(yè)紛紛進行品牌延伸，品牌延伸成功與失敗的例子俯拾皆是，由于中國的很多企業(yè)以品牌水平延伸為主，所以失敗的例子很多，有些失敗的延伸甚至會使整個企業(yè)都難逃劫難，比如春都擴展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)，以及海爾延伸到醫(yī)藥業(yè)，聯(lián)想延伸到手機業(yè)等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往會涉及到新的品牌，所以品牌延伸失敗

25、還不至于形成對企業(yè)形成致命打擊，但還是會影響到整個企業(yè)品牌的發(fā)展。 o四、品牌延伸的缺點四、品牌延伸的缺點o1、損害原有品牌形象。o當某一類產(chǎn)品在市場上取得領導地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當?shù)钠放蒲由?，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復印機，他們不接受不能復印的“施樂”電腦，由此，

26、施樂美國公司損失了8400萬美元。o 2、有侼消費心理。o 一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費者的心理定位。這類不當?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。o 3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。o 當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這

27、種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。o4、株連效應。o將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。當把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災難性后果。o美國“派克”鋼筆以其質優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。o 5、淡化品牌特性。o 當一個品牌在市場上取得成功后，在

28、消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費者昏頭轉向，該品牌特性就會被淡化。o 6、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。o 在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。o 7、品牌延伸的不一致性。o 品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進行；在同類產(chǎn)品間延伸時

29、也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。o8、增加成本o雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會導致對品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。o 五、品

30、牌延伸策略五、品牌延伸策略o 1、在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。o 另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。o2、產(chǎn)品線延伸。包括以下三種延伸方法：o（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。o（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很

31、高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。o（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。o 3、其它相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。注意品牌延伸的時機選擇 o 成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時機，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸： o 1、當延伸產(chǎn)品

32、和同盟產(chǎn)品很相似時； o 2、當“多品牌”很重要時，當在不同品牌間轉換的消費行為不可避免時，則適合提供不同品牌價值的數(shù)種品牌； o 3、當多類品牌明顯是消費者所需要時，當消費者希望感受多種不同選擇，則不適合一個品牌只出一種品類。 o 當上述條件都符合，企業(yè)就應考慮如何進行品牌延伸，發(fā)展這個品牌家族系列。 o 無可否認，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風險。o 因此，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上擴用成功品牌。在做出品牌延伸決策時要理智地權衡利弊得失，采取科學、合理及有效的方法規(guī)避風險，確保品牌延伸的成功。 第六節(jié)第六節(jié) 品牌更新品牌更新o 一、品牌生命周期一、品牌生命周期o 導入期、知曉期、知名期、退出期。導入期、知曉期、知名期、退出期。o 品牌老化：由于內部原因和外部原因，企業(yè)品品牌老化：由于內部原因和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及牌