某天鵝灣整合推廣策略教材

1、寫在一切之前寫在一切之前： 仁愛天鵝灣，承擔粵泰集團在合淮、安徽乃至華東區(qū)域的開拓布局任務(wù)，因此，這絕不是一個普通的房地產(chǎn)開發(fā)項目，而是，而是，一次升級城市為使命的企業(yè)戰(zhàn)略超越，一次升級人居生活價值的對接與實踐，足以改變一個城市的居住未來，代言一個城市的新人居形象，見證一個城市未來的居住文明。 我們有責任，讓仁愛天鵝灣，成為天鵝灣譜系中，最璀璨的一個淮南仁愛天鵝灣，承擔粵泰集團在合淮、安徽乃至華東區(qū)域的開拓布局任務(wù)，因此，這絕不是一個普通的房地產(chǎn)開發(fā)項目，而是，而是，一次升級城市為使命的企業(yè)戰(zhàn)略超越，一次升級人居生活價值的對接與實踐，足以改變一個城市的居住未來，代言一個城市的新人居形象，見證一

2、個城市未來的居住文明。 一個擁有自身品牌高貴血脈的高端社區(qū)、一個建在城市最高等學府原址之上的高端社區(qū)、一個坐落于城市核心區(qū)域享有最佳區(qū)位優(yōu)勢的高端社區(qū)如何尋找項目自身唯一核心屬性？如何對接洞山路核心的城市價值？如何以我為主再造區(qū)域人居中心？如何應(yīng)對未來淮南一線品牌競爭？與天鵝灣品牌對接與淮南城市文化對接與仁愛天鵝灣產(chǎn)品特性對接與淮南市場特點及走向?qū)又挥猩钔谔禊Z灣品牌的特性才能不斷傳承天鵝灣品牌的精髓；只有深析淮南市場當?shù)氐奶攸c、深究淮南天鵝灣的產(chǎn)品特性才能找出淮南天鵝灣項目的唯一屬性，才能使之在淮南市場的競爭中找出差異化找到出路。 溝通綱要第一部分：定位分析第二部分：傳播規(guī)劃第四部分：推廣執(zhí)

3、行第五部分：活動建議第一部分：定位分析立足西地塊，放眼大淮南。我們的推廣考量，需要顧及三個地塊，盡可能做到資源利用最大化、策略覆蓋最優(yōu)化。一個項目，三個地塊；三個地塊，周邊狀況各不相同；如何找到公約，以利于整合推廣？1、項目區(qū)位定義中心板中心板塊塊朝陽東路板朝陽東路板塊塊泉山板塊泉山板塊廣場板塊廣場板塊山南板塊山南板塊隨著近年房地產(chǎn)不斷開發(fā)，淮南房地產(chǎn)市場逐漸細化，目前可劃分的五個房地產(chǎn)板塊，板塊特征鮮明。商業(yè)中心主城區(qū)山南新區(qū)市政府1.5KM中校區(qū)地塊西校區(qū)地塊北校區(qū)地塊淮南仁愛天鵝灣共包括三個地塊，分別位于安徽理工大學的三個校區(qū)原址之上。其中，中地塊原安徽理工大學中校區(qū)，陳洞路立交橋旁，扼

4、守山南新區(qū)與老城區(qū)的咽喉；西地塊原安徽理工大學西校區(qū)，淮南第一路洞山中路旁，緊鄰淮南市政府，淮南的政治文化中心；北地塊原安徽理工大學北校區(qū)，陳洞北路，淮河二橋所在地，周邊居住小區(qū)林立，是淮南的居住片區(qū)之一；中心版塊項目以舊城改造為主，中心版塊項目以舊城改造為主，價格較高，但產(chǎn)品檔次一般。價格較高，但產(chǎn)品檔次一般。產(chǎn)品特點：中心市區(qū)產(chǎn)品多為產(chǎn)品特點：中心市區(qū)產(chǎn)品多為高層產(chǎn)高層產(chǎn)品，密度高，居住舒適性差品，密度高，居住舒適性差。銷售特點：在售貨量銷售率較高，均銷售特點：在售貨量銷售率較高，均在在70%70%以上。以上。客源特點：住宅客源較為廣泛，但缺客源特點：住宅客源較為廣泛，但缺乏高端客戶。乏高

5、端客戶。供應(yīng)特點：目前在售貨量較少，約供應(yīng)特點：目前在售貨量較少，約8 8萬萬平方米。未來可售貨量大，約平方米。未來可售貨量大，約89.889.8萬平萬平方米。方米。價格特點：價格在價格特點：價格在4500550045005500元元/ /平方平方米，屬淮南價格較高區(qū)域。米，屬淮南價格較高區(qū)域。鑫誠花園鑫誠花園家樂福時代廣場家樂福時代廣場北京名都北京名都新天地廣場新天地廣場雙子星座雙子星座龍湖路龍湖路1 1號號盛世名門盛世名門中央國際購物廣場中央國際購物廣場淮南樓市5板塊，而本項目的三個地塊，皆屬于中心板塊。 【城央城央】【本項目三個地塊的共同屬性】ARTDECO風格、各種配套、園林、房型、物

6、管等等，從市場角度而言，抽取怎樣的產(chǎn)品usp，才最具銷售力？ 2、項目產(chǎn)品定義淮南政經(jīng)核心區(qū)淮南政經(jīng)核心區(qū) 仁愛天鵝灣三個地塊，均處于淮南市田家庵區(qū)。是淮南市的政治、經(jīng)濟、文化和商貿(mào)中心。歷史悠久，積淀深厚。 田家庵區(qū)田家庵區(qū)精髓地段亦是產(chǎn)品重要屬性之一；尤其是西校地塊，緊鄰政府、礦業(yè)集團核心屬地，上風上水，騰龍起鳳，無可爭議的屬于淮南戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間( () )戶均面積戶均面積( () )套數(shù)比套數(shù)比2 2室室2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)80-8580-85828210%10%2 2室室2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)85-9085-90888830%30%3 3室室2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)95-10095

7、-100989825%25%3 3室室2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)110-115110-11511211220%20%3 3室室2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)125-14012510%大平層大平層160-200160-200（市場空白點）（市場空白點）1801805%5%合計合計100100%淮南消費群對產(chǎn)品總價較為敏感，明年樓市總體走向亦不明朗；所淮南消費群對產(chǎn)品總價較為敏感，明年樓市總體走向亦不明朗；所以，以，9090平米左右為主流的產(chǎn)品設(shè)置對迎合剛需、促進銷售至關(guān)重要。平米左右為主流的產(chǎn)品設(shè)置對迎合剛需、促進銷售至關(guān)重要。這是一個生活講究的社區(qū)，這是一個生活講究的社區(qū)，精裝立面：

8、演繹貴族氣質(zhì)、風格獨樹；精裝立面：演繹貴族氣質(zhì)、風格獨樹；戶型設(shè)計：重視中小戶型，精致溫馨；戶型設(shè)計：重視中小戶型，精致溫馨；園林風景：用心精細雕琢，移步換景；園林風景：用心精細雕琢，移步換景；社區(qū)配套：商業(yè)服務(wù)合理，恰到好處。社區(qū)配套：商業(yè)服務(wù)合理，恰到好處。精致戶型以迎合剛需的90平米為主流；西校區(qū)地塊的總體量并不大；小區(qū)內(nèi)高差明顯，復合式景觀設(shè)計巧妙布置；總之，這是個精致的社區(qū)這是一個智能化小區(qū)，擁有這是一個智能化小區(qū)，擁有2424小時安防系統(tǒng)；新材料、新系統(tǒng)的采用無一小時安防系統(tǒng)；新材料、新系統(tǒng)的采用無一不精挑細選；管家式物業(yè)服務(wù)打造的是舒適社區(qū)不精挑細選；管家式物業(yè)服務(wù)打造的是舒適社

9、區(qū) 。精工淮南樓市雖然競爭日趨激烈，大盤迭出，但是，物管的專業(yè)化和科技化，仍然是市場關(guān)注度較高的售賣因素；仁愛天鵝灣將要奉獻給淮南的，是包含一個精心設(shè)計、工于匠心的高科技高附加值高科技高附加值物業(yè)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精髓 精致 精工這是一所精宅?！揪俊卷椖慨a(chǎn)品屬性】地段、產(chǎn)品特性，都是物質(zhì)屬性。而，唯有精神上的價值屬性，才可能帶來銷售的高溢價。才可能帶來真正的差異化區(qū)隔。3、項目價值定義淮南市的支柱產(chǎn)業(yè)為煤、 電、化工，以煤炭和電力馳名中國 ，淮南占全國儲煤量的19%，預計可開采周期約為120年 ?；茨?，是一座重工業(yè)城市、資源性城市。 淮南人自己總結(jié)的淮南特色在淮南劉安是城市形象代表的;在淮

10、南煤礦是養(yǎng)活一半人口的;在淮南另一半人口也是離不了煤礦的;在淮南某些公交車是比磁懸浮還快的;在淮南很大一部分人是習慣了自由散漫的;在淮南公安部門是不會為偷搶扒拿費神的;在淮南人們是習慣不煩勞政府解決糾紛的;在淮南人們認為南蠻北侉自己是最正中的 雖有歷史文化保留至今，但作為資源性、重工業(yè)城市的現(xiàn)代淮南，仍然民風彪悍、文教不舉；現(xiàn)代淮南缺乏文化底蘊缺乏文化底蘊，是個不爭的事實。當然，狀況也在發(fā)生變化樓盤名稱樓盤名稱所處學區(qū)所處學區(qū)目前價格目前價格銷售情況銷售情況產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況圣地新都會圣地新都會洞二小洞二小62006200一期售罄一期售罄高層高層陽光國際城陽光國際城礦一中礦一中60006000售

11、罄售罄小高層小高層鑫誠花園鑫誠花園洞二小洞二小65006500基本售罄基本售罄高層高層上東錦城上東錦城礦一中礦一中60006000（二手房）（二手房）售罄售罄高層高層中央國際購物廣場中央國際購物廣場淮師附小淮師附小58005800待開盤待開盤高層高層備注：學區(qū)房概念目前在淮南較為顯著，各區(qū)教育水平差距較大，故想在市區(qū)（田家庵）為孩子尋找合適且教學質(zhì)量較高的學校就讀；西校區(qū)附近最近無土地出讓計劃，可成為洞山路唯一樓盤； 尊文重教，是中國人骨子里的DNA，市場的需求，反映出人們渴望變化陳洞路學院南路舜耕路花園路洞山中路兩淮路 湖 濱 路 規(guī) 劃 路 變 電 所6中校區(qū)中校區(qū)北校區(qū)北校區(qū)西校區(qū)西校區(qū)

12、項目三個地塊，分別處于安理工三個校區(qū)之上，此一狀況，在淮南絕無僅有。安徽理工大學，創(chuàng)辦于1945年，前身是安徽省第一所工科院校安徽省立蚌埠高級工業(yè)職業(yè)學校，六十多年來，先后經(jīng)歷了安徽省立工業(yè)?？茖W校、淮南煤礦工業(yè)專科學校、淮南煤炭學院、淮南礦業(yè)學院、淮南工業(yè)學院、安徽理工大學等不同階段。已成為以工科為主，工、理、管、醫(yī)、文、經(jīng)、法等多科性大學。桃李滿天下。中國移動洞泉菜市礦一中實驗中學實驗中學實驗中學十八小淮南四中淮南一中淮南一中淮南一中淮南四中淮南四中洞二小洞二小洞二小礦一中礦一中十八小十八小中國聯(lián)通項目西校區(qū)地塊，周邊緊鄰淮南重要職教機關(guān)、各類學校稠密分布，學區(qū)優(yōu)越、安理工教職工就是最直接

13、的鄰居。仁愛天鵝灣西地塊飽受文脈浸染。在這里，土地里都有墨汁的養(yǎng)分；在這里，樹木都有教化的氣息；在這里，空氣中都飄蕩文風雅韻?！疚拿}文脈】【項目價值屬性】【城央城央】【本項目三個地塊的共同屬性】【精宅精宅】【項目產(chǎn)品屬性】【文脈文脈】【項目價值屬性】這是項目所處地段 這是項目精神價值這是項目產(chǎn)品利益【定位語輸出定位語輸出】天鵝灣項目，作為粵泰集團全國性品牌，已具備一定特色調(diào)性。仁愛天鵝灣，應(yīng)該繼承那些優(yōu)秀的品牌基因，讓天鵝灣品牌在淮南得以發(fā)展壯大。4、項目調(diào)性定義在日本天鵝被認為是天的使者，是“神鳥”。西方文化中，文人的臨終絕筆被稱為“天鵝絕唱”（swan song）。在英國，卓越的詩人或歌手

14、可以與天鵝作比，例如莎士比亞的雅號正是“艾馮的天鵝”。西方的音樂和文學作品中也有天鵝的形象，圣桑的天鵝之死、柴可夫斯基的舞劇天鵝湖中都有天鵝高貴、圣潔的形象。天鵝灣品牌DNA中，最核心的資產(chǎn)，是天鵝。無論是東方文化還是西方文化，都把白色的天鵝作為純潔、忠誠、高貴的象征?！靖哐鸥哐拧俊卷椖客茝V調(diào)性】第二部分：傳播規(guī)劃接下來，我們要確認目標人群，解決傳播主題仁愛天鵝灣，是淮南核心區(qū)域之高雅文脈精宅，她的主人是誰？他們？她們？ABC他們。她們。他們。她們。年收入在十萬左右的新一代中層礦職工、中高端收入可觀的政企員工、中小型私企老板對于他們，淮南核心區(qū)域之高雅文脈精宅意味著什么樣的生活方式？新一代中層

15、礦職工多為大專以上文化水平，對文化的認知度跟認可度較高。中高端收入可觀的政企員工受教育水平自然不在話下，因此對文化的認知度認可度較高。中小型私企老板以及上述兩種人群對下一代的教育問題都有一定程度的重視?！拔铱释铀形幕諊?；鄰里之間守望相；家人不會和一些層次不高的人為鄰；而我自己，期望繼續(xù)深造；孩子生活在一個文化氛圍濃厚社區(qū)里，對他們今后的發(fā)展，至關(guān)重要； “鄰里往來無白?。缓团笥押群炔?，找人下下圍棋；聽聽柴可夫斯基；可以對山冥想；不管是我，還是家人，生活在一個文化氛圍濃厚的社區(qū)中，對我們的身份，很重要”“我也應(yīng)該充充電了；跟有文化的人交往，感覺自己檔次也變變高了；辦公室里，喜歡用些有文化

16、底蘊的物品做裝飾；自己文化有限，小孩子不能跟我一樣”在仁愛天鵝灣他們的生活將會發(fā)生什么樣的變化？在詩書簪纓之地，沐浴著習習文風；在詩書簪纓之地，沐浴著習習文風；生活更富品質(zhì)感，居住更有安全感；生活更富品質(zhì)感，居住更有安全感；因為有文脈渲染，身心更臻于化境。因為有文脈渲染，身心更臻于化境。有六十年文脈積淀，這里草木都有文氣；有六十年文脈積淀，這里草木都有文氣；以安理工教工為鄰，居家生活更有境界；以安理工教工為鄰，居家生活更有境界；因為深厚文華浸染，氣質(zhì)心態(tài)臻于化境。因為深厚文華浸染，氣質(zhì)心態(tài)臻于化境。他們可以生活在這樣一個充滿人文底蘊、以高知為鄰、周邊遍布讀書聲的社區(qū)，交通便捷、緊靠舜耕山、物管

17、設(shè)施人性化高科技化，個人享受身心愉悅的同時，更能帶來家人、家庭的潛移默化，讓子孫知書達理、家族文華昌盛。簡言之，他們的生活，將因為此地的文脈淵源，而發(fā)生變化。文【傳播關(guān)鍵字】仁愛天鵝灣的最重要價值區(qū)隔點，就是“文脈”；60年文脈淵源，文氣彰彩，居住在此，個人和家庭不但身心愉悅、如沐春風，更能夠感受教化，持續(xù)提升。而，文脈的最精華部分，叫做“”。化【傳播關(guān)鍵字】仁愛天鵝灣帶給消費者的重要利益點，是他們的生活將會因為文華而變化：文脈氤氳的社區(qū)，人們品味高雅、佳鄰相伴，心態(tài)氣質(zhì)自然日臻變化；而，這種變化，將使人生層次深化；使生活品味進化；使居住感受升華；我們把這種變化叫做“”?！竞诵膹V告語核心廣告語

18、】對于豪放的淮南人而言，這是一種通過居住，令人得到文化熏陶、佳鄰為伴、氣質(zhì)教化的居住體驗。居住在這里，生命形態(tài)，都可以發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。因為天鵝灣，生活發(fā)生了無盡的變化，居所變得更富有詩情畫意，環(huán)境更怡人，人的氣質(zhì)、身份從此不同，周圍的鄰居更有涵養(yǎng)，被周圍的一切感召，受到教化，人也隨之改變。小孩子更愛學習，年輕人學會冷靜，中年人更加從容，老年人更加平和，生活如此美好?！酒渌鼜V告語其它廣告語】文雋 澤天下享，稀世書香文華之尚 素質(zhì)人居【傳播關(guān)鍵詞傳播關(guān)鍵詞】大盤氣度大盤氣度/文脈氤氳文脈氤氳/精工質(zhì)感精工質(zhì)感/優(yōu)雅格調(diào)優(yōu)雅格調(diào)大大 盤盤 氣氣 度度文脈氤氳文脈氤氳精工質(zhì)感精工質(zhì)感優(yōu)優(yōu) 雅雅 格

19、格 調(diào)調(diào)項目傳播策略小結(jié)項目傳播策略小結(jié)【項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位】【項目調(diào)性定位項目調(diào)性定位】高雅【核心創(chuàng)意概念核心創(chuàng)意概念】【策略關(guān)鍵詞策略關(guān)鍵詞】大盤氣度大盤氣度/文脈氤氳文脈氤氳/精工質(zhì)感精工質(zhì)感/優(yōu)雅格調(diào)優(yōu)雅格調(diào)【傳播建議傳播建議】為三個地塊，分別取名，以利于傳播應(yīng)用。為三個地塊，分別取名，以利于傳播應(yīng)用。方向一：思路方便記憶。中園（苑）、西園（苑）、北園（苑）方向二：思路挖掘組團地塊特色。中校區(qū)：輝府輝府（輝，取自光輝燦爛，描述的是該地塊的商業(yè)氛圍）西校區(qū)：雋府雋府（突出該地塊的文化底蘊，強調(diào)文脈）北校區(qū)：逸府逸府（取自該區(qū)周邊安逸的居住氛圍）第三部分：推廣執(zhí)行推廣傳播的過程，就是

20、把制造變成附加值的過程破題點樹立粵泰天鵝灣品牌地位項目賣點跟進 建立市場至高點，全面建立競爭優(yōu)勢銷售促進 文華精宅形象建立 現(xiàn)場實景優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立傳播路徑節(jié)點規(guī)劃節(jié)點規(guī)劃5月初售樓部落成 6月初實景樣板房開放7月初開盤銷售前期籌備核心價值價值深挖公關(guān)演繹9月中淮南房展會基礎(chǔ)物料基礎(chǔ)物料報廣報廣戶外戶外道旗道旗VIVI展示展示另作詳細展示另作詳細展示第四部分：活動建議市場預熱市場預熱 形象導入形象導入 項目預約項目預約 項目開盤期項目開盤期接受接受客戶預約客戶預約 中心園林、樣板房中心園林、樣板房示范區(qū)開放示范區(qū)開放 首期開盤首期開盤接待點接待點開始接待開始接待6月10日7月10日

21、8月10日10月10日俄羅斯芭蕾舞團天鵝湖表演俄羅斯芭蕾舞團天鵝湖表演柴可夫斯基音樂會柴可夫斯基音樂會安徽理工大學風云學友會安徽理工大學風云學友會5月10日名家油畫展名家油畫展陶藝展示會陶藝展示會公關(guān)活動節(jié)奏劃分公關(guān)活動節(jié)奏劃分開盤活動開盤活動9月10日目標：目標：利用與天鵝灣品牌相近的天鵝湖表演來打響品牌時間：時間：5月對象：俄羅斯圣彼德堡芭蕾舞團對象：俄羅斯圣彼德堡芭蕾舞團地點：地點：淮南市新體育館傳播：傳播：報紙、戶外、微博，務(wù)必把此活動宣傳做到最大化，以此在初期就能夠吸引目標消費者的關(guān)注。 另外，就淮南本地而言，此文藝表演形式較罕見，也能夠吸引媒體前來報道。形式：形式：以俄羅斯圣彼德堡

22、芭蕾舞團天鵝湖演出為主要形式，與天鵝灣品牌十分貼近，以此打響品牌知名度。目標：目標：提高項目精神層次，擴大項目影響力時間：時間：6月對象：對象：淮南民眾、目標消費者地點：地點：淮南市新體育館媒體配合：媒體配合：晨報、晚報等傳播：傳播：報紙、戶外、微博形式：形式：與國內(nèi)或省內(nèi)比較著名的鋼琴家聯(lián)系，舉辦一場柴可夫斯基音樂會的文藝演出。一方面與第一個天鵝湖的活動形成承接關(guān)系，另一方面，由于此活動在淮南較為罕見，又能進一步擴大項目影響力。柴可夫斯基音樂會柴可夫斯基音樂會目標：目標：擴大項目影響力，提升項目形象和知名度時間：時間：7月對象：對象：全省乃至全國范圍內(nèi)的安徽理工大學校友地點：地點：安徽理工大

23、學傳播：傳播：前期可在新安晚報上進行宣傳，一方面是宣傳，另一方面也是對人員的邀請。盡可能選擇在全省范圍內(nèi)發(fā)行量較高的報紙媒體。形式：形式：邀請安徽理工大學的風去校友前來聚會，以人才聚集安徽理工大學為一個宣傳亮點，一方面是宣傳安徽理工，另一方面更是宣傳項目本身。安徽理工大學風云學友會安徽理工大學風云學友會目標：目標：進一步炒熱人氣，展現(xiàn)項目人文氣息，為開盤銷售積累客戶。時間：時間：8月對象：對象：淮南民眾、意向客群地點：地點：項目營銷中心傳播：傳播：一方面可小眾傳播，向本地書畫協(xié)會發(fā)出邀請，通過他們的鑒賞寫出短評，發(fā)表在當?shù)貓罂?。一方面進行報紙、戶外等大眾傳播，形式：形式：租借部分國際或國內(nèi)名家的油畫作品，在項目營銷中心區(qū)域進行展覽展示（建議在室內(nèi)），以此來進一步展現(xiàn)與油畫氣質(zhì)相匹配的項目格調(diào)，為項目知名度做出貢獻。