某咨詢品類管理策略

1、Copyright 1999 Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen傳統(tǒng)傳統(tǒng)- -供貨商處于強勢供貨商處于強勢- -零售商處于弱勢零售商處于弱勢沖突沖突- -供應商勢力削弱供應商勢力削弱- -零售商地位加強零售商地位加強合作合作零售商零售商/ /供應商供

2、應商聯(lián)盟聯(lián)盟資源共享資源共享 共同的目標共同的目標 利潤最大化利潤最大化供應商控制供應商控制: : 價格價格 鋪貨鋪貨 促銷費用促銷費用 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)零售商零售商: : 只有小而少的店鋪只有小而少的店鋪 毫無主動權(quán)毫無主動權(quán)零售商控制零售商控制: :價格價格鋪貨鋪貨 促銷費用促銷費用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)供應商供應商: :控制權(quán)削弱控制權(quán)削弱 面對更多的競爭面對更多的競爭Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營門店經(jīng)營總監(jiān)總監(jiān)商品采購商品采購總監(jiān)總監(jiān)后勤配送后勤配送總監(jiān)總監(jiān)采購采購經(jīng)理經(jīng)理廣告促銷廣告促銷經(jīng)理經(jīng)理營銷營銷經(jīng)理經(jīng)理采購員采購員庫存庫存控制控制營銷員營銷員商品陳列商品陳列經(jīng)理

3、經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營門店經(jīng)營總監(jiān)總監(jiān)商品采購商品采購總監(jiān)總監(jiān)后勤配送后勤配送總監(jiān)總監(jiān)采購采購經(jīng)理經(jīng)理廣告促銷廣告促銷經(jīng)理經(jīng)理營銷營銷經(jīng)理經(jīng)理采購員采購員庫存庫存控制控制營銷員營銷員商品陳列商品陳列經(jīng)理經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營門店經(jīng)營總監(jiān)總監(jiān)商品采購商品采購總監(jiān)總監(jiān)后勤配送后勤配送總監(jiān)總監(jiān)品類品類經(jīng)理經(jīng)理采購員采購員市場市場分析分析庫存庫存控制控制商品陳列商品陳列品類品類經(jīng)理經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen總監(jiān)總監(jiān)門店經(jīng)營門店經(jīng)營總監(jiān)總監(jiān)商品采購商品采購總監(jiān)總監(jiān)后勤配送

4、后勤配送總監(jiān)總監(jiān)品類品類經(jīng)理經(jīng)理采購員采購員市場市場分析分析庫存庫存控制控制商品陳列商品陳列品類品類經(jīng)理經(jīng)理品類品類經(jīng)理經(jīng)理Copyright 1999 ACNielsen市場部市場部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對消費者針對零售商針對零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費者促銷通路促銷定價分銷負責利潤負責利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部資料V.P. 銷售部銷售部決策開拓分銷渠道引進商品至門店門店商品營銷負責銷量負責銷量Copyright 1999 ACNielsen市場部市場部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對消費者針對消費者針對零售商針對

5、零售商決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費者促銷通路促銷定價分銷負責利潤負責利潤支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部資料V.P. 銷售部銷售部決策開拓分銷渠道引進商品至門店門店商品營銷負責銷量負責銷量Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen市場部市場部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對針對消費者消費者 針對消費者和零售商針對消費者和零售商 產(chǎn)品管理包裝定價消費者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費者反應消費者統(tǒng)計重點客戶銷售品類管理負責負責銷售量與利

6、潤銷售量與利潤營銷營銷 / 銷售資源銷售資源負責負責銷售額與利潤銷售額與利潤調(diào)研調(diào)研 / 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)Copyright 1999 ACNielsen市場部市場部產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理針對針對消費者消費者 針對消費者和零售商針對消費者和零售商 產(chǎn)品管理包裝定價消費者促銷廣告分銷支持聯(lián)合調(diào)研消費者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部數(shù)據(jù)銷售部銷售部優(yōu)化分銷優(yōu)化營銷優(yōu)化空間管理通路營銷通路促銷消費者反應消費者統(tǒng)計重點客戶銷售品類管理負責負責銷售量與利潤銷售量與利潤營銷營銷 / 銷售資源銷售資源負責負責銷售額與利潤銷售額與利潤調(diào)研調(diào)研 / 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)Copyright 1999

7、 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen品類的定義品類的定義 / Category Definition品類角色的定位品類角色的定位 / Category Role品類的評估品類的評估 / Category Assessment品類評估表品類評估表 / Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略 / Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù) / Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施 / Implementation品

8、類回顧品類回顧 / Category ReviewJoint Industry Project On ECR Copyright 1999 ACNielsen品類品類: 一組被一組被消費者消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的可以管理的, 特定的商品的組合特定的商品的組合.大類大類中類中類小類小類細類細類一個確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程一個確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程.在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的: 直送門店直送門店,大宗批發(fā)的倉庫大宗批發(fā)的倉庫, 進口商品等等進口商品等等.Joint Industry Project

9、 On ECR 品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen品類品類: 一組被一組被消費者消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的了解為可以相互關(guān)聯(lián)的, 可以管理的可以管理

10、的, 特定的商品的組合特定的商品的組合.是品類管理非常困難和非常重要的第一個步驟是品類管理非常困難和非常重要的第一個步驟Copyright 1999 ACNielsen品類角色的定位品類角色的定位:目標品類目標品類 - 針對目標顧客具有獨一無二的價值針對目標顧客具有獨一無二的價值.常規(guī)品類常規(guī)品類 - 重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性. 場合性場合性/ - 對門店形象很重要對門店形象很重要, 但消費者只是偶然但消費者只是偶然季節(jié)性品類季節(jié)性品類 消費消費.便利性品類便利性品類 - 帶給消費者每日便利帶給消費者每日便利eg: Coles Metro 確定一個品類在門店所有品類

11、中扮演的角色確定一個品類在門店所有品類中扮演的角色.Joint Industry Project On ECR 品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen評

12、估評估 :消費者消費者 - 購物者的背景購物者的背景,購物習慣購物習慣市場分析市場分析 -市場份額市場份額, 市場差距市場差距, 趨勢趨勢零售商零售商大類大類中類中類小類小類細類細類品牌品牌貨架空間貨架空間/品種品種價格價格促銷促銷競爭者競爭者誰誰, 有些什么有些什么, 在什么時間在什么時間, 地點地點, 以什么方式以什么方式 分析整個品類分析整個品類Joint Industry Project On ECR 品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評

13、估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 衡量衡量 :目前目前目標目標消費者消費者消費頻率消費頻率消費金額消費金額市場份額市場份額vs. 市場市場銷售額銷售額$ 金額金額銷售趨勢銷售趨勢 +/-$/每平方米銷售額每平方米銷售額利潤利潤

14、毛利潤毛利潤 $毛利率毛利率庫存庫存訂貨周期訂貨周期,庫存金額庫存金額 $, 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn), 投資匯報投資匯報,服務(wù)水準服務(wù)水準制定評估表格以反映品類的角色制定評估表格以反映品類的角色和品類的評估和品類的評估.品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品

15、類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略 :提高客流量策略提高客流量策略高銷售額商品高銷售額商品提高交易量策略提高交易量策略 高購買率商品高購買率商品產(chǎn)生利潤策略產(chǎn)生利潤策略 平均毛利率平均毛利率, 高周轉(zhuǎn)率高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略高周轉(zhuǎn)率高周轉(zhuǎn)率, 平均毛利率平均毛利率快樂制造策略快樂制造策略生活方式生活方式, 季節(jié)性季節(jié)性形象提高策略形象提高策略高頻率促銷高頻率促銷, 獨一無二獨一無二保衛(wèi)市場策略保衛(wèi)

16、市場策略 留住核心顧客群留住核心顧客群列列: Carb Beverage普通普通/健康健康 可樂可樂 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New Age快樂制造策略快樂制造策略品類角色的定位品類角色的定位: 目標品類目標品類制定相應的策略以滿足品類的角色并達到評估的目標制定相應的策略以滿足品類的角色并達到評估的目標.品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)

17、略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 行動計劃行動計劃 :品種品種市場機會市場機會貢獻貢獻策略策略價格價格競爭位置競爭位置敏感敏感策略策略促銷促銷手段手段商品商品頻率頻率期限期限時間時間(下一頁下一頁)制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義品類的定義Category Definitio

18、n品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 促銷促銷地點地點交叉促銷交叉促銷貨架陳列貨架陳列在門店的位置在門店的位置空間的分配空間的分配商品的布置商品的布

19、置(中類中類, 小類小類, 品牌品牌)商品的歸類商品的歸類庫存庫存 目標訂貨周期目標訂貨周期投資回報投資回報單位面積銷售額單位面積銷售額制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求制定特定的行動計劃以達到品類的戰(zhàn)略要求.品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementat

20、ion品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 計劃批準的過程計劃批準的過程有關(guān)責任的分配有關(guān)責任的分配時間表時間表實施實施 - 計劃計劃品類的定義品類的定義Category Definition品類角色的定位品類角色的定位Category Role品類的評估品類的評估Category Assessment品類評估表品類評估表Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)

21、術(shù)Category Tactics品類管理的實施品類管理的實施Implementation品類回顧品類回顧Category ReviewCopyright 1999 ACNielsenJoint Industry Project On ECR 品類的定義品類的定義 / Category Definition品類角色的定位品類角色的定位 / Category Role品類的評估品類的評估 / Category Assessment品類評估表品類評估表 / Category Scorecard品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)略 / Category Strategies品類的戰(zhàn)術(shù)品類的戰(zhàn)術(shù) / Category

22、 Tactics品類管理的實施品類管理的實施 / Implementation品類回顧品類回顧 / Category ReviewCopyright 1999 ACNielsen零售商零售商了解了解 店內(nèi)情況店內(nèi)情況 和消費者和消費者- 掃描工具、供貨鏈、店掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息內(nèi)信息供應商供應商了解消費者和市場了解消費者和市場- 消費者信息、對整消費者信息、對整個市場的全面了解，個市場的全面了解，.Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen

23、Copyright 1999 ACNielsen檢視品類檢視品類制定陳列計劃制定陳列計劃實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估結(jié)果評估結(jié)果目標消費群目標消費群簡潔的簡潔的AC尼爾森哲理尼爾森哲理Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen總體麥片市場好新鮮超市市場份額Copyright 1999 ACNielsen兒童纖維成人健康什錦Copyright 1999 ACNielsen兒童健康纖維成人什錦Copyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsenCopyright 1999 ACNielsen銷售利潤單品銷售量陳列面Copyright 1999 ACNielsen銷售利潤單品銷售量陳列面Copyright 1999 ACNielsenCopyr