六種典型的卷煙消費(fèi)者行為及分析

1、六種典型的卷煙消費(fèi)者行為及分析卷煙是一種嗜好性消費(fèi)品。對(duì)卷煙消費(fèi)者來說，當(dāng)消費(fèi)情景不變時(shí)，其卷煙消費(fèi)量是基本穩(wěn)定的，而當(dāng)消費(fèi)情景變化時(shí)，其卷煙消費(fèi)行為會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。我們分析以下六種可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)的典型行為，探討其影響因素和作用規(guī)律?；顒?dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，卷煙消費(fèi)量越大絕大部分的消費(fèi)者都會(huì)有這種體驗(yàn)：作息時(shí)間比較規(guī)律時(shí)，他的吸食量是穩(wěn)定的。即在一定時(shí)間內(nèi)吸食一定數(shù)量的卷煙。而當(dāng)他因各種原因早起晚睡時(shí)，其卷煙吸食量會(huì)增大。此外，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，雖然不同消費(fèi)者的煙癮大小不同，但若煙癮較小的消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，可能比煙癮大的人消費(fèi)更多卷煙。這種情形我們可以簡(jiǎn)單概括為-“吸煙吸的是時(shí)間”。這在卷煙消費(fèi)行為

2、中是最為普遍和常見的現(xiàn)象。眾所周知，卷煙中的有效物質(zhì)通過血液進(jìn)入人體內(nèi)，通過新陳代謝被人體消耗。雖然不同的人新陳代謝速率不同，但人的活動(dòng)量大小影響著新陳代謝速率。運(yùn)動(dòng)、工作時(shí)，人體的新陳代謝會(huì)加快；睡眠時(shí)則減緩。人體內(nèi)的水分需要維持一定的平衡，運(yùn)動(dòng)員們運(yùn)動(dòng)，消耗掉的水分多，就要不斷喝水，以保持體內(nèi)的水平衡。卷煙也是如此，消費(fèi)者體內(nèi)的尼古丁也需維持一定的平衡。這種平衡會(huì)隨著新陳代謝的速度而變化，消費(fèi)者在活動(dòng)時(shí)新陳代謝是一個(gè)速度，睡眠時(shí)則減緩。這也就不難解釋為什么消費(fèi)者在早晨起床后就想吸煙，原因是經(jīng)過一夜的新陳代謝，需要吸煙來補(bǔ)充平衡。同時(shí)，活動(dòng)期間也需要不斷地維持平衡。因此活動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)，卷煙消費(fèi)

3、者吸食卷煙的量就會(huì)越大。消費(fèi)者卷煙庫(kù)存量越大，卷煙消費(fèi)量越大在日常生活中，我們可以觀察到這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在商品打折促銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)較多地購(gòu)買商品。而消費(fèi)者庫(kù)存商品的行為又會(huì)加快商品消費(fèi)速度，縮短消費(fèi)周期，增加消費(fèi)。卷煙消費(fèi)也是這樣。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者手里只有一盒煙時(shí)，他會(huì)較為節(jié)制地吸食最后幾支；而當(dāng)他手中有兩盒煙時(shí)，對(duì)第一盒煙就不會(huì)過多控制，通常是想吸就吸了。這種情景下的消費(fèi)行為可以用心理學(xué)中的“財(cái)富效應(yīng)”來解釋，也就是消費(fèi)者資產(chǎn)越多，消費(fèi)意欲越強(qiáng)。這與俗語(yǔ)“手中有糧，心中不慌”所揭示的道理是一致的。卷煙消費(fèi)者因庫(kù)存卷煙的增加，吸煙的控制欲就會(huì)減弱，消費(fèi)欲就會(huì)增強(qiáng)。而當(dāng)卷煙庫(kù)存只能滿足當(dāng)下消費(fèi)需求

4、時(shí)，消費(fèi)者就可能會(huì)產(chǎn)生缺貨危機(jī)感而控制卷煙消費(fèi)。消費(fèi)者健康時(shí)，卷煙消費(fèi)量相對(duì)較多對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來說，健康的時(shí)候想抽煙，患病的時(shí)候會(huì)減少吸煙或不想抽煙。若一個(gè)人頻繁患病，卷煙消費(fèi)周期縮短，卷煙消費(fèi)量就會(huì)降低。從統(tǒng)計(jì)意義上來說，30-50歲的人群身體狀況較健康，屬于傳統(tǒng)意義上的青壯年，是主要的卷煙消費(fèi)群體，占卷煙消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的半數(shù)以上。這些現(xiàn)象都表明卷煙吸食數(shù)量和消費(fèi)者健康狀況存在正向的關(guān)聯(lián)性。從另外一個(gè)角度來說，健康時(shí)多吸幾支沒有太多感覺，當(dāng)人體患病時(shí)，其味覺會(huì)發(fā)生變化，吸煙的感官愉悅感降低或消失，可能還會(huì)產(chǎn)生不適感，因而消費(fèi)者的吸食量會(huì)降低，甚至選擇暫時(shí)戒煙；當(dāng)人體恢復(fù)健康時(shí)，其卷煙吸食量就會(huì)很

5、快恢復(fù)。另外，很多消費(fèi)者在突然失去吸煙欲望時(shí)，通常表明自身患有某種疾病。卷煙燃燒性越好，卷煙消費(fèi)量越大從卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)上看，現(xiàn)在的人均銷量明顯高于二十年前。原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)楝F(xiàn)在的卷煙增加了科技含量，如膨脹技術(shù)等，燃燒性好了，一支煙的吸食時(shí)間就會(huì)縮短。但“吸煙吸的是時(shí)間”，也就是說消費(fèi)者在一天內(nèi)，有多少時(shí)間在吸煙是一定的，因而，燃燒性好的卷煙會(huì)使消費(fèi)者的吸食頻次增加，從而會(huì)增加消費(fèi)量。一般來講，檔次越高的卷煙技術(shù)含量越高，燃燒性越好。燃燒性好的煙，其香氣值也越高，給人帶來的舒適感、愉悅感越強(qiáng)。這也是消費(fèi)者在有條件的情況下會(huì)提高檔次的原因之一，而提高檔次又會(huì)增加消費(fèi)量。卷煙安全性越高，卷煙消費(fèi)量越

6、大現(xiàn)在，越來越多的工業(yè)企業(yè)推出低焦油含量、細(xì)支型卷煙。這些規(guī)格的卷煙中有害物質(zhì)含量較低、口感較好，受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。消費(fèi)者用低焦油卷煙取代普通卷煙時(shí)，在心理層面上，會(huì)感覺低焦油卷煙對(duì)身體健康的危害程度更小。對(duì)于注重身心安全、健康的卷煙消費(fèi)者來說，這方面需求能夠得到滿足，這對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為和消費(fèi)行為都具有積極的促進(jìn)作用。同樣，消費(fèi)者吸食細(xì)支型卷煙時(shí)，與粗支煙相比，從視覺上和心理上都會(huì)產(chǎn)生對(duì)身體危害更小的心理暗示。消費(fèi)者越聚集，卷煙消費(fèi)量越大在日常生活中，我們可以觀察到一種現(xiàn)象：卷煙消費(fèi)者聚集起來，三五成群、吞云吐霧的情景。一般來說，相較于消費(fèi)者獨(dú)自一人的情況，吸煙人群越聚集，卷煙消費(fèi)

7、量越高。這種現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)：一是在聚集人群彼此熟識(shí)，比如朋友聚會(huì)、聚餐等場(chǎng)合。其中一個(gè)人想吸煙的時(shí)候，受中國(guó)傳統(tǒng)散煙文化影響，會(huì)出于禮貌拿出卷煙來四處分發(fā)，原本此時(shí)并不想吸煙的其他人，極有可能就會(huì)接受邀請(qǐng)并共同吸煙。出于禮尚往來，其他人吸煙時(shí)也會(huì)效仿分發(fā)卷煙。二是在聚集人群彼此不認(rèn)識(shí)，比如車站、碼頭等人流量大、人群密度高的地方。雖然彼此陌生，但在等待車船、焦急煩躁的狀態(tài)下，人群中一人吸煙，可能就會(huì)勾起其他人的吸煙欲望。為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？心理學(xué)的樂隊(duì)花車效應(yīng)（從眾效應(yīng)）可以解釋這種現(xiàn)象：處于同一群體中的個(gè)體，會(huì)有禮節(jié)性或日常性的接觸，從而在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上互相影響。同時(shí)，個(gè)體對(duì)群體及群

8、體所在環(huán)境具有依賴性，個(gè)體為融入群體氛圍會(huì)做出與群體意志一致的行為，即個(gè)體易受到群體的影響而改變自己的觀點(diǎn)、判斷與行為，從而與群體保持一致。這在卷煙消費(fèi)者群體中，則主要體現(xiàn)為群體中的個(gè)體吸煙行為會(huì)引發(fā)其余消費(fèi)者的吸煙欲望，進(jìn)而互相影響?；谝陨舷M(fèi)者行為的營(yíng)銷策略上文所列舉的6種可能導(dǎo)致卷煙消費(fèi)變化的消費(fèi)者行為，作為消費(fèi)者個(gè)體，是非常的、偶爾的、無(wú)意的現(xiàn)象。但是從卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀角度來看，這些行為是經(jīng)常的、大量的、客觀存在的，是具有普遍性和規(guī)律性的，是極具研究和利用價(jià)值的。深入研究以上不同的消費(fèi)者行為，制定與這些行為相吻合的營(yíng)銷策略，通過更有針對(duì)性的渠道建設(shè)、更加有效的價(jià)格調(diào)控和豐富多樣的營(yíng)

9、銷手段，為卷煙消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，提高卷煙可得性，提升消費(fèi)者滿意度。合理分配貨源，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，確保有效供應(yīng)針對(duì)活動(dòng)時(shí)間越長(zhǎng)、卷煙消費(fèi)量越大的現(xiàn)象，雖然消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)空間等消費(fèi)情景是不能夠通過常規(guī)營(yíng)銷手段控制的，但是營(yíng)銷人員可以考慮通過適當(dāng)延長(zhǎng)終端營(yíng)業(yè)時(shí)間、合理分配貨源等手段，確保卷煙能夠在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)供應(yīng)給有需求的人群。如何達(dá)到這一營(yíng)銷目標(biāo)呢？營(yíng)銷人員可開展專門市場(chǎng)調(diào)查，了解特定消費(fèi)者的活動(dòng)時(shí)間、主要聚集區(qū)域等基本信息，在這樣的重點(diǎn)銷售區(qū)域，發(fā)展?fàn)I業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)、卷煙規(guī)格較多、供應(yīng)數(shù)量相對(duì)充足的卷煙零售終端，滿足活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)人群的卷煙消費(fèi)需求。針對(duì)消費(fèi)者聚集程度比較高的區(qū)域，

10、如交通中轉(zhuǎn)樞紐周邊、會(huì)展中心、娛樂場(chǎng)所、美食廣場(chǎng)、餐廳飯店等地，因地制宜。一是應(yīng)考慮適當(dāng)增加零售終端貨源供應(yīng)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；二是充分考慮到車站、碼頭等地外來人口較多的特點(diǎn)，合理搭配卷煙品牌與規(guī)格，相應(yīng)增加鄰省、外省品牌規(guī)格的卷煙供應(yīng)。合理選擇活動(dòng)方式，關(guān)注消費(fèi)者健康針對(duì)消費(fèi)者越健康、卷煙消費(fèi)量越穩(wěn)定的現(xiàn)象，可以通過合理選擇營(yíng)銷活動(dòng)方式，來促進(jìn)消費(fèi)者保健習(xí)慣的養(yǎng)成。一是根據(jù)不同卷煙檔次和消費(fèi)者年齡段，適當(dāng)贈(zèng)送能夠激發(fā)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)欲望、促進(jìn)消費(fèi)者身體鍛煉、有益于保持身體健康的文體用品，比如針對(duì)年輕人可以贈(zèng)送球拍、護(hù)腕護(hù)膝、登山包等，針對(duì)老年人可以贈(zèng)送象棋、太極扇、養(yǎng)生書籍等。在推動(dòng)消費(fèi)者保持健康的同

11、時(shí)，促進(jìn)卷煙消費(fèi)的增加。二是提供對(duì)人體健康有好處的保健品，如喉寶、姜茶以及日常所需常規(guī)保健藥品等，在霧霾嚴(yán)重的秋冬季節(jié)，可以贈(zèng)送防塵口罩等。尊重消費(fèi)規(guī)律，利用營(yíng)銷手段，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人庫(kù)存量越大、卷煙消費(fèi)量越大的行為模式，應(yīng)利用營(yíng)銷手段，適當(dāng)增加消費(fèi)者庫(kù)存。在實(shí)際卷煙銷售中，大部分零售客戶都采取了卷煙條價(jià)與盒價(jià)不一致的銷售方式，使整條購(gòu)買卷煙優(yōu)惠于單盒購(gòu)買，這種方式會(huì)適當(dāng)增長(zhǎng)消費(fèi)者庫(kù)存。這種現(xiàn)象應(yīng)引起我們對(duì)價(jià)格管理的思考。利用民俗社交場(chǎng)合，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，順化卷煙銷量民俗社交場(chǎng)合消費(fèi)市場(chǎng)是引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣、提升卷煙消費(fèi)檔次的有利切入點(diǎn)。充分發(fā)揮婚慶民俗消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，抓好品牌選擇、品牌培育、宣傳推廣等方面工作，提高婚慶卷煙消費(fèi)市場(chǎng)檔次，以此來帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)檔次的提升，順化消費(fèi)量的增加。具體來說，可以結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨?、民俗社交特點(diǎn)、當(dāng)?shù)鼐頍熎放剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面綜合考慮，選擇能被當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)觀念所接受的中上等卷煙規(guī)格重點(diǎn)培育，利用