《公關(guān)活動(dòng)步驟》PPT課件

1、第五章 公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法第一節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法第二節(jié)公關(guān)活動(dòng)案例北京奧運(yùn)會(huì)開幕式第一節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的步驟與方法（95）美國(guó)公共關(guān)系專家卡特李普：有效公共關(guān)系是一個(gè)由四個(gè)基本步驟（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估）構(gòu)成的過(guò)程。一、公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查是為了收集資料、數(shù)據(jù)和事實(shí)證據(jù)，從中找出問(wèn)題及問(wèn)題原因，為制 定公關(guān)計(jì)劃和方案奠定基礎(chǔ)。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容：、組織形象調(diào)查（）組織成員形象調(diào)查（）組織的管理形象調(diào)查（）組織的實(shí)力形象調(diào)查（）組織的產(chǎn)品形象調(diào)查、組織實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查（）知名度（認(rèn)知度）與美譽(yù)度測(cè)量（形象地位分析）（）實(shí)際社會(huì)形象要素分析（）形象差距分析認(rèn)知度認(rèn)知

2、度：指一個(gè)社會(huì)組織被公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包含被認(rèn)識(shí)的深度和廣度兩方面。 1、組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉；2、組織有多少信息被公眾所認(rèn)識(shí)。 在知名的基礎(chǔ)上，公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)越多、越深，對(duì)組織的意義就越大。認(rèn)知度的內(nèi)容分解認(rèn)知度的內(nèi)容分解1、區(qū)域的廣度A、國(guó)際 B、全國(guó) C、大區(qū) D、省區(qū)E、當(dāng)?shù)?主要由以下三個(gè)因素來(lái)衡量：（1）該組織的規(guī)模、檔級(jí)。 企業(yè)主要看規(guī)模，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位主要看檔級(jí)。（2）與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布。 如消費(fèi)者的分布范圍；服務(wù)對(duì)象的分布范圍等。（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。2、認(rèn)知的深度 10個(gè)最基本的要素按由淺入深、由表及里的順序排列：（1）組織名稱（全

3、稱、簡(jiǎn)稱、英文、寫法等）（2）地理位置（省、城市、街道等）（3）行業(yè)歸屬（4）規(guī)模檔次（5）發(fā)展歷史（6）組織業(yè)績(jī)（7）交換物（品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等）（8）組織領(lǐng)導(dǎo)（9）個(gè)性概念（含管理經(jīng)驗(yàn)、廣告詞等）（10）深層文化（含組織制度、組織風(fēng)氣等）美譽(yù)度：一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受到美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。 認(rèn)知度是中性的，而美譽(yù)度是帶褒貶的。 不同的組織，體現(xiàn)其美譽(yù)度的內(nèi)容不同。、相關(guān)公眾狀況調(diào)查 公眾構(gòu)成情況調(diào)查：內(nèi)部公眾、外部公眾各自的構(gòu)成情況 公眾需求狀況調(diào)查：物質(zhì)需求、精神需求 公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查：產(chǎn)品、服務(wù)水平、管理水平、人員素質(zhì)、傳播媒介狀況

4、調(diào)查 大眾傳媒情況：分布；功能作用；大眾傳媒所需信息等 專題活動(dòng)媒介情況調(diào)查：籌辦情況； 效果評(píng)價(jià)二、公共關(guān)系策劃公關(guān)（創(chuàng)意）策劃是公關(guān)人員在調(diào)查的基礎(chǔ)上，具體制定公關(guān)活動(dòng)方案的過(guò)程。公共關(guān)系策劃的程序：1、目標(biāo)確立（具體的、可測(cè)量的、能達(dá)到的、具體的、可測(cè)量的、能達(dá)到的、有時(shí)間限制有時(shí)間限制）2、主題提煉3、公眾認(rèn)定（公關(guān)活動(dòng)是針對(duì)哪些公眾）4、項(xiàng)目設(shè)計(jì)（具體項(xiàng)目名稱、如何開展）5、時(shí)空選擇 時(shí)機(jī)開業(yè)日、紀(jì)念日、股票上市日、 節(jié)日、重大社會(huì)活動(dòng)出現(xiàn)之時(shí)等 空間大小、位置、周圍環(huán)境、條件、 空間布置等6、媒體選擇 考慮傳播對(duì)象：誰(shuí)，習(xí)慣于接受哪些媒體傳達(dá)的信息；對(duì)什么形式和內(nèi)容的信息感興趣；理

5、解能力如何 考慮組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、人員分配（人員挑選、培訓(xùn)、分工）三、公關(guān)實(shí)施（公關(guān)計(jì)劃實(shí)施）三、公關(guān)實(shí)施（公關(guān)計(jì)劃實(shí)施）公關(guān)實(shí)施：公關(guān)實(shí)施：社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)，對(duì)公關(guān)策劃進(jìn)行具體、詳細(xì)操作與管理的過(guò)程。（一）公關(guān)實(shí)施的過(guò)程、實(shí)施的準(zhǔn)備階段、實(shí)施的執(zhí)行階段、實(shí)施結(jié)束階段（二）公關(guān)實(shí)施中需注意的問(wèn)題1、目標(biāo)導(dǎo)向2、進(jìn)度控制3、整體協(xié)調(diào)4、反饋調(diào)整5、正確選擇實(shí)施時(shí)機(jī)四、公關(guān)評(píng)估（公關(guān)計(jì)劃評(píng)估）公關(guān)評(píng)估公關(guān)評(píng)估：有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公關(guān)的策劃、實(shí)施過(guò)程及實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估和判斷的活動(dòng)。 1997年，美國(guó)公共關(guān)系效果測(cè)量聯(lián)合會(huì)在馬里蘭大學(xué)成立。 （生活中有很

6、多類似的評(píng)估：如全國(guó)衛(wèi)生城市評(píng)估；對(duì)各高校研究生教育評(píng)估）（一）評(píng)估人指由誰(shuí)來(lái)對(duì)公共關(guān)系工作進(jìn)行評(píng)估。包括：1、公關(guān)活動(dòng)的主辦者：組織者、策劃者、實(shí)施人員（自我角度）2、公關(guān)活動(dòng)中的公眾（參與者角度）3、公共關(guān)系專家（專業(yè)角度）對(duì)評(píng)估人的要求：1、客觀中立2、認(rèn)真負(fù)責(zé)3、遵守規(guī)范4、講究道德（二）公關(guān)評(píng)估方法、公眾反饋法、專家評(píng)定法、自我評(píng)定法、傳播媒體調(diào)研法、資料分析法公關(guān)活動(dòng)案例北京奧運(yùn)會(huì)開幕式 美國(guó)公共關(guān)系專家卡特李普：有效公共關(guān)系是一個(gè)由四個(gè)基本步驟（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估）構(gòu)成的過(guò)程。這里結(jié)合2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式做一簡(jiǎn)單分析。2001年7月，全國(guó)人民期盼的奧運(yùn)申

7、辦成功。 對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)是一次國(guó)家公關(guān)行為 。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)是一次塑造形象的絕好機(jī)會(huì)。 中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙在北京夜宴全球各地20余位CEO、董事長(zhǎng)。長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中包括GSM協(xié)會(huì)兩位最高領(lǐng)導(dǎo)者沃達(dá)豐兩任CEO、阿爾卡特朗訊總裁兼CEO 陸思博、AT&T總裁兼CEO蘭德爾斯蒂芬森等。 世界500強(qiáng)之一的施耐德電氣邀請(qǐng)了700多個(gè)客戶和嘉賓，從8月9日起分9批到北京。歐米茄、聯(lián)想集團(tuán)作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，在東方君悅大酒店招待賓朋。 在奧林匹克公園內(nèi)，水立方的對(duì)面，各大頂級(jí)贊助商都設(shè)置了專門的展館，歐米茄、聯(lián)想、網(wǎng)通、中石油、三星等，依次排開，以便客戶和來(lái)賓參觀。 強(qiáng)生贈(zèng)送了近7000張的門票，

8、而其中大部分是員工獎(jiǎng)勵(lì)。 GE董事長(zhǎng)杰夫伊梅爾特在8月18日到達(dá)中國(guó)，隨后的幾天，他不但與上千客戶一道目睹奧運(yùn)經(jīng)典鏡頭的誕生，同時(shí)也肩負(fù)著組織和召開董事會(huì)會(huì)議的使命。 2007年白沙、安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、中國(guó)移動(dòng)這14個(gè)品牌都請(qǐng)了劉翔擔(dān)任代言人。2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、可口可樂(lè)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。 北京奧運(yùn)會(huì)開幕式創(chuàng)作團(tuán)隊(duì) ：5家團(tuán)隊(duì)總導(dǎo)演 張藝謀副總導(dǎo)演 陳維亞、張繼剛藝術(shù)總監(jiān) 陳維亞技術(shù)總監(jiān) 于建平制作總監(jiān) 路建康張藝謀 張繼剛 陳維亞 v王潮歌、樊躍 核心創(chuàng)意組導(dǎo)演v音樂(lè)總設(shè)計(jì) 陳其鋼（主題歌的詞作者

9、）v空中特技表演總設(shè)計(jì) 程小東（香港電影導(dǎo)演）v視覺特效總設(shè)計(jì) 蔡國(guó)強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)焰火v藝術(shù)督導(dǎo)和畫作選擇 陳丹青v聲效 陶經(jīng)v舞美總設(shè)計(jì) 馬克.菲舍（英國(guó)）v服裝總設(shè)計(jì)師 石岡英子視覺特效總設(shè)計(jì)蔡國(guó)強(qiáng) 服裝總設(shè)計(jì)師石岡英子 核心創(chuàng)意組成員v全體創(chuàng)作組成員合影v一、調(diào)查v“人家來(lái)北京不是看自己來(lái)的，是看你們家來(lái)的?！眝組織大量的人談，工農(nóng)兵學(xué)商，各界人士代表，還有學(xué)者、國(guó)學(xué)大師等等，每個(gè)人的發(fā)言都有記錄。 “你們覺得要給外國(guó)人看什么？”v上網(wǎng)看網(wǎng)民們的意見。v“除了讓人家看我們的家底，還想表現(xiàn)出親和、人性和包容性。”主題歌“我和你”；2008張笑臉。二、策劃（創(chuàng)意）v海闊天空的討論持續(xù)了一年。v張藝謀

10、、王潮歌、樊躍地面大屏幕v蔡國(guó)強(qiáng)團(tuán)隊(duì) 29個(gè)大腳印v陳維亞團(tuán)隊(duì)一個(gè)人在“碗邊”橫向奔跑。v“飛出鳥巢”。v歡迎儀式擊缶而歌。 張繼剛負(fù)責(zé)古代部分。包括到計(jì)時(shí)、擊缶而歌的歡迎表演、歷史的腳印（天空上的大腳?。W運(yùn)五環(huán)、畫卷的打開、活字模和竹簡(jiǎn)、戲曲、絲綢之路、鄭和下西洋。 歡迎儀式1、畫卷 2、文字3、戲曲 4、絲路5、禮樂(lè)陳維亞負(fù)責(zé)現(xiàn)代部分。1、星光2、自然3、夢(mèng)想點(diǎn)燃圣火v三、實(shí)施v到真正開始往實(shí)處落的時(shí)候，所有討論慢慢變成“不可能完成的就不要想了”。v“既有好的理念，又有可實(shí)施性，這才是最重要的?！眝“飛出鳥巢”。（李寧跑的鋼索，提拉重量不能高于150公斤）v8米高的皮影撤了，8天排出戲

11、曲福建泉州的提線木偶。v腳印差點(diǎn)被取消。v主題歌原定由新人演唱。四、評(píng)價(jià)外媒評(píng)價(jià)：英國(guó)英國(guó)場(chǎng)面盛大壯觀、簡(jiǎn)潔、超常、令人驚嘆。場(chǎng)面盛大壯觀、簡(jiǎn)潔、超常、令人驚嘆。 法國(guó)法國(guó)中國(guó)的光榮之日到來(lái)。太精彩了！太中國(guó)的光榮之日到來(lái)。太精彩了！太 有創(chuàng)意有創(chuàng)意了！太讓人難忘了！了！太讓人難忘了！ 日本日本中國(guó)在國(guó)際社會(huì)樹立了強(qiáng)大的威信。中國(guó)在國(guó)際社會(huì)樹立了強(qiáng)大的威信。美國(guó)美國(guó)中國(guó)成為世界舞臺(tái)的主角。壯觀的開幕式和中國(guó)成為世界舞臺(tái)的主角。壯觀的開幕式和焰火表演令人稱奇。焰火表演令人稱奇。 俄羅斯俄羅斯結(jié)合了現(xiàn)代科技和中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，讓人回結(jié)合了現(xiàn)代科技和中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，讓人回味無(wú)窮。味無(wú)窮。 外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人評(píng)價(jià)：

12、v美國(guó)總統(tǒng)布什：中國(guó)政府和人民給世界各國(guó)人民奉獻(xiàn)了一場(chǎng)壯觀、成功的奧運(yùn)會(huì)開幕式。其精彩程度令人難以置信。 v法國(guó)總統(tǒng)薩科齊：很榮幸來(lái)華出席北京奧運(yùn)會(huì)北京奧運(yùn)會(huì)開幕式開幕式，并對(duì)中國(guó)人民為籌辦奧運(yùn)會(huì)所作出的巨大努力和杰出貢獻(xiàn)表示欽佩。我深信，2008年8月8日將標(biāo)志著中國(guó)的偉大復(fù)興。 v澳大利亞總理陸克文：北京奧運(yùn)會(huì)開幕式北京奧運(yùn)會(huì)開幕式非常隆重，獨(dú)一無(wú)二，令人耳目一新，十分震撼，特別是主火炬點(diǎn)燃的方式很有創(chuàng)意，給全世界留下了深刻印象。 v韓國(guó)總統(tǒng)李明博：開幕式規(guī)模宏大，井井有條，富有中國(guó)傳統(tǒng)氣息。同時(shí)也展現(xiàn)了很高的現(xiàn)代科技，全世界人民都會(huì)對(duì)此感到驚奇。作為亞洲人，我對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)開幕式北京奧運(yùn)會(huì)開幕