提升產(chǎn)品競爭力的路徑

1、提升產(chǎn)品競爭力的路徑集團企劃部 蔡杰摘要：單純從同質(zhì)低價、差異化的角度考慮產(chǎn)品的設(shè)計已經(jīng)無法立足市場競爭。消費環(huán)境的成熟，從問題的解決深度、耗費的成本、 解決問題的效率、過程體驗 幾個方面進行精細化的設(shè)計，才可能系統(tǒng)的構(gòu)建產(chǎn)品的競爭力。作為企業(yè)的一把手，需要能親自到一線，與消費者進行直接面對面的溝通，才可能把握市場的發(fā)展趨勢，才可能一定程度的打造有競爭力的產(chǎn)品。企業(yè)的使命，要么創(chuàng)造出消費者喜歡的產(chǎn)品，要么想法讓消費者喜歡你的產(chǎn)品。要讓消費者喜歡你的產(chǎn)品，要么你的產(chǎn)品比對手便宜，質(zhì)量性能等卻有保障；要么你的產(chǎn)品和對手的不一樣，消費者只能購買你的產(chǎn)品才能滿足需求，也就是所謂的差異化。同質(zhì)低價，同價

2、差異化，是產(chǎn)品具備競爭力的兩個可能方式。 信息高度透明、口碑擴散迅速的今天，缺乏競爭力的產(chǎn)品，消費者可以很快辨識出來。不論曾經(jīng)多么輝煌，營銷、品牌做的多么強悍，只要產(chǎn)品缺乏競爭力，消費者立馬將你拋棄，連聲再見都懶得跟你說。比如各類方便面食品，強勢十幾年，結(jié)果，因為油炸、重金屬含量超標等健康原因，大家說不吃就不吃了。你能說方便面營銷做的不好嗎？老司機都知道，傳統(tǒng)營銷哪家強，當然是方便面了，行業(yè)巨頭康師傅與統(tǒng)一纏斗幾十年，多少經(jīng)典營銷案例，怕是幾天幾夜也講不完。再如六個核桃、加多寶，營銷做的密不透風，創(chuàng)意更是經(jīng)典，但產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，也已經(jīng)成為困擾企業(yè)發(fā)展的主要因素。還有現(xiàn)在的宇宙第一強小米，201

3、5年業(yè)績下滑也是因為產(chǎn)品品質(zhì)被用戶吐槽，盡管小米前期積累了有上億的鐵桿米粉，可一旦產(chǎn)品力不強，很快跌出了前10，一口氣差點沒提上來。后來，雷軍開始親自抓供應(yīng)鏈，抓產(chǎn)品品質(zhì)，這才使得小米重回巔峰，并且成為中國最快破千億營收的企業(yè)，正創(chuàng)造著一個又一個耀眼的記錄。 就像比武一樣，一開始比的都是拳腳、招式，到最后該比的都比完了，就開始進入最殘酷的對決比拼內(nèi)力了。競爭到了這個份上，大家不要再分神了，我們一切的一切都是為了提升產(chǎn)品競爭力。如何提升產(chǎn)品競爭力呢？看看宇宙第一強小米雷軍怎么說：小米有且只有一個中心，一切以滿足用戶需求為中心，用戶需要什么我們就做什么。于是，小米成為了最快破千億營收的企業(yè)，小米除

4、了人民幣沒有他不做的。通過小米清晰地看到，提升產(chǎn)品競爭力，要能夠滿足用戶需求。事實也確實如此，市場表現(xiàn)好的產(chǎn)品，被熱捧的產(chǎn)品都能夠做到很好的滿足用戶需求。比如小米去年增長最快、賣的最好的是90分旅行箱，為什么呢？因為，他充分考慮了用戶的需求，什么是好的旅行箱呢，一是拉著輕便，二是最好別呼啦啦亂響，顯得好沒品。90分旅行箱的萬向輪采用的是靜音設(shè)計，并且輪子是帶彈性的，既省力又解決了噪音問題。如此為用戶著想的貼心產(chǎn)品，用戶想不愛都難。 近幾年經(jīng)常賣斷貨的智能馬桶蓋，那種蓋圈的設(shè)計，方便的時候成了一種享受，坐上比商務(wù)艙還舒服，關(guān)鍵還不耽誤看微信、玩游戲。一下滿足了這么多的消費需求，想不火也難構(gòu)成產(chǎn)品

5、競爭力的幾個方面要想滿足用戶需求就需要了解你的用戶，知道他們是什么樣的人，了解他們的所思所想，他們有著怎樣的群體特征。一說這，立馬有人不服了。說我做企業(yè)幾十年了，難道還不了解自己的用戶？這個你還真別不信，過了一輩子的夫妻都不敢說自己一定了解對方，何況本身就一直處于變化中的用戶需求呢。想當初，瑞星、金山要真是了解自己的用戶，就不會被360給秒殺了。還有六個核桃，一直給自己的定位是“補腦?！苯Y(jié)果呢，消費者在購買時是把六個核桃當做伴手禮來消費的。中國消費市場經(jīng)歷了三十余年的飛速發(fā)展，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有了很高的要求和辨識能力，再也不是吳下阿蒙，會輕易跟著企業(yè)的指揮棒走，再也不是靠廣告、策劃、促銷三駕馬

6、車就能糊弄住的時代。產(chǎn)品的本質(zhì)都是為了解決問題，所以它的競爭力就表現(xiàn)在解決問題的能力上；但兩個產(chǎn)品解決問題的能力相當時，那么就看誰在解決問題過程中讓人更加體驗舒服，誰的后期風險更少，那么誰的競爭力就會更強。把產(chǎn)品的競爭力用一個公式表達：產(chǎn)品的競爭力=問題的解決深度 +耗費的成本+ 解決問題的效率+過程體驗近視了，看內(nèi)容不清楚，這時，我可以通過戴眼鏡、藥物和手術(shù)三種方式解決這個問題，然后我粗略的比較這三種產(chǎn)品的競爭力：l 眼藥水：可能徹底解決問題、耗費成本大、效率低、風險低、過程體驗不舒服l 眼 鏡：暫時徹底解決問題、耗費成本一般、效率快、風險低、過程體驗不舒服l 手 術(shù)：肯定徹底解決問題、耗費

7、成本大、效率快、風險高、過程體驗不舒服每個人對產(chǎn)品的選擇都會有不同側(cè)重，但是解決問題的深度、效率和安全性往往很大程度上決定用戶的購買那么眼鏡就會比較普及。當使用戴眼鏡的痛苦比較低，低到大家可以容忍時，手術(shù)的市場就會非常?。蝗绻中g(shù)的成本和風險降到大家可以容忍的地步時，那么眼鏡就會和柯達的膠片一樣瞬間消失。 詳細了解一這個公式：1. 解決問題的深度：不能完整解決問題的產(chǎn)品，即使有再大的情懷做支持，也不會被用戶長久使用。產(chǎn)品的第一要義就是解決問題，解決問題的深淺很大比例決定著產(chǎn)品的好壞這也是產(chǎn)品競爭力中最大最重要的部分?；疚覀儺a(chǎn)品經(jīng)理估計80%的精力都放在這里了，同樣，在營銷學中，質(zhì)量一直是一個

8、企業(yè)好壞的命脈。一個產(chǎn)品在解決問題中，無非就三種狀態(tài)：解決問題不充分、正常解決問題和超長解決問題，這三種狀態(tài)也是產(chǎn)品競爭力差異的重要表現(xiàn)。電話解決著人們溝通的問題。最開始，座機不方便移動，溝通地點受限制，所以產(chǎn)生了手機；但起初的手機打字和閱讀信息不方便，溝通的形式受限制，所以產(chǎn)生了觸屏手機。所以問題解決深度不足驅(qū)動產(chǎn)品的進步；同樣問題解決深度超前，就會形成巨大的競爭力。如果一個產(chǎn)品不能夠完整解決用戶的需求，那么它的競爭力就會非常差，很容易讓其他產(chǎn)品鉆空子，也很容易滋生替代品。但是一個產(chǎn)品如果超長解決了用戶的訴求，那么就會產(chǎn)生信徒般的用戶，帶來強悍的黏性，同時也會帶來巨大的財富。2. 解決問題耗

9、費的成本：用最少的錢享受盡可能多的服務(wù)，這是用戶最基本的消費心理。用戶在選擇產(chǎn)品時，當它們解決問題的程度都差不多，最后價格構(gòu)成了決定性因素所以耗費成本是產(chǎn)品競爭力的一大部分。而對于企業(yè)來說，縮減成本可以提升利潤空間，提升企業(yè)的資金儲備，從而有更多資金武裝自己，產(chǎn)生更大的綜合競爭力。3. 解決問題的效率現(xiàn)在已不再是大魚吃小魚的生存規(guī)則，而是快魚在吃慢魚；互聯(lián)網(wǎng)時代也許是最重視產(chǎn)品解決需求效率的。解決問題的效率是指：在完成整個過程中花費最少的時間。解決問題的效率快，節(jié)省了用戶時間，就給用戶提供了創(chuàng)造更多價值的機會，幫助個體和團體的進步。產(chǎn)品對問題的解決深度和解決問題的效率不足，無疑是構(gòu)成產(chǎn)品更新?lián)Q

10、代的前兩大驅(qū)動力。同樣是耕地，老牛這款產(chǎn)品只能每天最多5畝，20畝地需要4天，而耕地機每天可以20多畝，這么明顯的效率落差讓牛更多的擔負起養(yǎng)肉的本職工作。運輸工具從畜力車、蒸汽車、火車、高鐵、飛機、火箭.發(fā)展變化，讓人不得不相信，所有的產(chǎn)品都在追逐“瞬間”這個詞語。頭條為了用戶快速獲取信息，做了智能推送，淘寶為了用戶快速購買做了千人千面，而那些清晰的導航條逐漸的失去了其中價值，因為它們和瞬間這個詞越來越遠了。作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們，提升產(chǎn)品解決問題的效率又何嘗不是我們考慮的重要問題呢？4. 產(chǎn)品的使用風險這個問題要辯證的去看待：風險往往和高回報是并存的。我們尋找深度且快速的解決方法時，就會產(chǎn)生產(chǎn)生

11、比較多的風險，而這種風險往往寄生于產(chǎn)品中。這也是一款具有新技術(shù)產(chǎn)品在推廣初期面臨的最大問題。比如手術(shù)可以徹底解決眼睛的近視的問題，但人們都害怕手術(shù)失敗和手術(shù)后遺癥，就算容忍眼鏡帶來的痛苦，也不愿意輕易嘗試手術(shù)那手術(shù)和眼鏡比較時，風險就讓它失去了競爭力。5. 過程體驗消費升級后，人們更加注重產(chǎn)品在使用過程中的體驗，這也逐漸成為產(chǎn)品競爭力的一部分。過程體驗包括用戶感官體驗和操作流暢度兩大部分：感官強調(diào)的是表現(xiàn)層的感知，操作流暢度則強調(diào)的是使用通暢。追求美和舒適是人的本性，而產(chǎn)品在完成解決問題的使命時，還要照顧用戶良好的體驗問題。就如同：小米的MIUI在當時因為給用戶帶來了良好的過程體驗，所以造就了

12、小米手機誕生前就被極度追崇；而現(xiàn)在的小米手機也同樣在花大篇幅講自己手機使用體驗有多么好，手機外觀長的有多漂亮等體驗過程。同樣，就算是一個簡單的產(chǎn)品包裝袋，也會被用戶要求精致好看，因為它也是產(chǎn)品的一部分，會影響感官體驗盡管它和解決問題沒有一丁點關(guān)系。如何提升產(chǎn)品競爭力？企業(yè)要提升產(chǎn)品競爭力，避免無謂的損失與方向性錯誤，則需要充分了解不斷變換的用戶需求，建議以滿足用戶需求為中心的運營模式。如何建立以滿足用戶需求為中心的運營模式呢？首先公司一把手一定要身體力行，多下一線，多走市場，多與用戶溝通，多與消費者溝通，優(yōu)秀的企業(yè)家通常都是最理解自己用戶的那個人，是能夠與自己的用戶打成一片的。 早年看雷軍參加

13、一個用戶調(diào)研的活動，那叫一個專業(yè)，沒有一點架子與陌生感，在街上，只要看見有符合目標的人，就拉住人做訪問，讓用戶談對產(chǎn)品的看法，給我的印象很深刻，當時就在想，這老板靠譜，一定做的好企業(yè)。 當然不止雷軍，馬化騰也是出了名的產(chǎn)品控，騰訊旗下所有產(chǎn)品的第一批用戶總是有馬化騰的身影，馬化騰有一很重要的特質(zhì)就是秒變小白用戶，站在小白用戶的立場提出各種體驗和修改意見，經(jīng)常半夜?jié)撍c用戶互動，討論產(chǎn)品該怎么改進，怎么完善。所以，騰訊的產(chǎn)品可以不是最好的，但在迭代速度與滿足用戶需求上，絕對是做的最好、響應(yīng)最快的。 要滿足用戶需求首先老板要動起來，經(jīng)常去了解用戶，一定要知道用戶的所思所想，這樣才能更好、更快地調(diào)動資源去滿足用戶需求，才能在競爭中比別人更快一步占得先機。 但是，實際情況很遺憾，老板一個比一個忙，忙著與投資人見面，忙著與大客戶見面，忙著參加各種會議，忙著各種應(yīng)酬。就是不與自己的一線銷售人員見面，不與自己的用戶見面。 如果你連自己的用戶是誰，是一群什么樣的人，為什么購買你產(chǎn)品都鬧不明白的話，那想不跑偏還真難。 到市場一做調(diào)研，你會發(fā)現(xiàn)問題攢了一堆，明明急需解決的問題，大家都視而不見，放在那里沒人管，