媒介營(yíng)銷(xiāo)管理復(fù)習(xí)資料

1、精品媒介的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ：媒體組織在媒介市場(chǎng)或組織內(nèi)部所采取的各種有利于消費(fèi)者接受媒介產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略 ：媒體組織的各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理者為了實(shí)施高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而采取的行動(dòng)。市場(chǎng)的失敗 ：市場(chǎng)機(jī)制本身的非效率現(xiàn)象。包括不完全競(jìng)爭(zhēng)、外部性和公共品等幾種形式。不完全競(jìng)爭(zhēng) ：最典型的例子就是壟斷性媒體組織的誕生， 此外還有寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)等形式的媒體組織的誕生。壟斷：指在媒介行業(yè)中只存在一個(gè)提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)的媒體組織，所以媒體組織就有能力控制價(jià)格。寡頭：指在媒介行業(yè)中只存在少數(shù)的媒體組織， 所以媒體組織也有能力控制價(jià)格。壟斷競(jìng)爭(zhēng) ：指在媒介行業(yè)中雖然存在較多的媒體組織， 但這些媒體組織生產(chǎn)出來(lái)的媒

2、介產(chǎn)品是有差別的， 所以每個(gè)媒體組織都可以看成是一個(gè)小型的壟斷者，并能夠控制價(jià)格。媒介的外部性 ：指有很多“媒介的交易”是在媒介市場(chǎng)以外進(jìn)行的，交易雙方?jīng)]有相互支付貨幣。媒介的公共品 ：指那些生活中非常必要的， 但卻很難由商業(yè)性質(zhì)的媒介機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。邊際成本 ：指媒體組織為了多生產(chǎn)一個(gè)單位的媒介產(chǎn)品所要投入的成本的增加量。消費(fèi)者類型 ：革新性消費(fèi)者、初期消費(fèi)者、前期消費(fèi)者、后期消費(fèi)者welcome精品和遲滯消費(fèi)者。革新性消費(fèi)者 ：指那些看到新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)上市后， 不假思索地進(jìn)行消費(fèi)的人群。 這些消費(fèi)者不太在意價(jià)格的高低， 在很大程度上只是追求新鮮的感覺(jué)。 這是一種生活方式， 而且這

3、種消費(fèi)者在年輕人群中比較常見(jiàn)。初期消費(fèi)者 ：指那些有比較超前的想法，喜歡接受新鮮事物，有消費(fèi)能力，而且對(duì)家人、朋友、同事等有影響力的人群。這些人在接觸到新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)之后， 雖然不會(huì)像革新性消費(fèi)者那樣不假思索地消費(fèi)，但一般不會(huì)持有懷疑的態(tài)度，在稍微進(jìn)行理性思考之后，就會(huì)嘗試消費(fèi)。前期消費(fèi)者 ：指那些對(duì)新產(chǎn)品持比較慎重態(tài)度的人群。 這些人一般看到周?chē)娜藗円呀?jīng)開(kāi)始消費(fèi)新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)， 并且確認(rèn)對(duì)自己的生活有益的時(shí)候，就會(huì)采取積極的態(tài)度消費(fèi)新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)。后期消費(fèi)者 ：指那些對(duì)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度的人群。 這些人輕易不會(huì)相信新的東西，只有在新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)在全社會(huì)普及之后， 才會(huì)放心

4、地消費(fèi)。遲滯消費(fèi)者 ：指那些非常注重傳統(tǒng)，比較懷舊的人群。這些人對(duì)新鮮事物幾乎不產(chǎn)生任何興趣， 即使一個(gè)新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)在社會(huì)上完全普及，也很難讓這些人產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。媒介市場(chǎng)的生命周期 ：媒介市場(chǎng)從出現(xiàn)到消失的過(guò)程。不完全競(jìng)爭(zhēng)指向戰(zhàn)略 ：媒體組織減弱競(jìng)爭(zhēng)和消滅競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)。 幾種可能的形式包括： 國(guó)外的媒體組織率先開(kāi)發(fā)出新的節(jié)目形態(tài)和模式， 并welcome精品且獲得相應(yīng)的專利，以獨(dú)占市場(chǎng)，也可以利用出售專利獲得利益；比如我國(guó)的中央電視臺(tái)， 通過(guò)壓倒性的覆蓋優(yōu)勢(shì)和品牌影響力， 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅能把觀眾吸引過(guò)來(lái)，也能取得很高的收益；通過(guò)強(qiáng)有力的低價(jià)格（或者高回扣）策略，來(lái)獲得廣告市場(chǎng)份額

5、，當(dāng)然如果打出的價(jià)格（回扣）是其他的媒體組織所不能承受的，也就不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)了?；靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段 ：減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量并弱化其敵對(duì)行動(dòng)的戰(zhàn)略；市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略。消費(fèi)者的選擇行為受哪些因素影響？其經(jīng)濟(jì)因素（收入）、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。媒介品牌的構(gòu)成要素？媒介產(chǎn)品或服務(wù)品牌的核心價(jià)值、象征 、權(quán)威基礎(chǔ)、功能利益點(diǎn)、情感利益點(diǎn)、個(gè)性、理想受眾等。媒體組織進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須要決定媒介產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值，這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。具體操作時(shí)的兩種方法？一種是先決定外圍的品牌要素， 然后向內(nèi)確定核心價(jià)值； 另一種方法是，先確定核心價(jià)值，然后向外擴(kuò)展決定外圍的品牌要素的內(nèi)容。生

6、產(chǎn)函數(shù)（ P33 ）媒體組織的生產(chǎn)函數(shù) ：指在現(xiàn)有的生產(chǎn)和管理技術(shù)的前提下， 一定的投入所能帶來(lái)的最大媒介產(chǎn)出。welcome精品總產(chǎn)量：在一定的投入狀態(tài)下的媒介產(chǎn)出總量。顯而易見(jiàn)，在價(jià)格一定的情況下，總產(chǎn)出越多，媒體組織的銷(xiāo)售收入也就越多。邊際產(chǎn)量 ：每個(gè)追加的單位投入所帶來(lái)的產(chǎn)出。邊際產(chǎn)量的高低，實(shí)際上影響著媒體組織成本的高低。平均產(chǎn)量 ：用總產(chǎn)量除以投入量后得到的每個(gè)單位投入所帶來(lái)的平均產(chǎn)出量。平均產(chǎn)量高， 意味著媒體組織有較高的生產(chǎn)效率和較低的成本。媒介的邊際收益遞減規(guī)律 ：其他生產(chǎn)要素的投入不變時(shí)， 隨著某一種投入要素的單位投入量的增加，媒介邊際產(chǎn)量是逐漸減少的。如何選擇渠道戰(zhàn)略（

7、P122 ）媒介組織如何建立或選擇渠道戰(zhàn)略呢？一、要從媒介產(chǎn)品或服務(wù)的特性來(lái)考慮二、 要從媒體組織能力的角度進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考三、 要從營(yíng)銷(xiāo)渠道商的特性來(lái)考慮四、 媒體組織更要考慮消費(fèi)者的特性在建設(shè)銷(xiāo)售渠道時(shí)，還必須考慮到以下戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題：一、媒體組織應(yīng)考慮媒介營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)短問(wèn)題二、在一個(gè)地域里，媒體組織應(yīng)考慮選擇寬闊的，還是細(xì)窄的營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題三、媒體組織應(yīng)考慮建立開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還是封閉的營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題四、媒體組織應(yīng)考慮建立幾條營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題welcome精品媒介組織消減風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略（P165 ）市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)分為兩大類 ：對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)； 事業(yè)環(huán)境的變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的基本手段

8、：要利用自身積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力，盡可能地回避風(fēng)險(xiǎn)或者把風(fēng)險(xiǎn)降到最低， 然后盡可能地創(chuàng)造媒體組織的經(jīng)濟(jì)利益，滿足媒介產(chǎn)品消費(fèi)者的需求，確保媒體組織的發(fā)展。對(duì)于由于競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) ，媒體組織必須要理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)， 制定出打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略方案， 或者找出避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方案。 所以，媒體組織在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略時(shí)， 必需的能力應(yīng)包括：理解競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、判斷和分析對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段。 為此，媒體組織要時(shí)刻把握競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和相關(guān)的信息并以此為基礎(chǔ)， 制定出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。 我們把這些稱作媒體組織的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)于由于環(huán)境變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，媒體組織還要具備預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并采取必要行動(dòng)的知識(shí)和能力。預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，事先準(zhǔn)備好相應(yīng)的媒介產(chǎn)品或服務(wù)， 或者轉(zhuǎn)換自身的事業(yè)領(lǐng)域等都是應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的基本方法。所以說(shuō)，捕捉環(huán)境的變化、把握相關(guān)的信息并具備分析信息的知識(shí)和能力是一個(gè)媒體組織的