第11章酒店產(chǎn)品促銷

1、第十一章第十一章 酒店產(chǎn)品促銷酒店產(chǎn)品促銷n本章概要 酒店可以選擇的促銷策略工具 酒店廣告促銷 酒店公共關(guān)系 (Public Relation) 酒店營業(yè)推廣 (Sales Promotion)n11.1.1 營銷可以選擇的促銷策略工具 1.酒店溝通與促銷組合 2.酒店促銷工具n營銷溝通營銷溝通是指在(一個品牌的)營銷組合中通過與(該口牌的)顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識而達(dá)成介值交換的過程。 n就本質(zhì)而言，營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通，溝通就是營銷。營銷溝通目的有兩個：創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品 11.2. 酒店廣告促銷n11.2.1 廣告及其類型 1.營造聲譽(yù)型 2.推銷型 3.品牌識別型

2、廣告 4.報價型廣告 5.人物情景型廣告10.2 酒店廣告促銷策略酒店廣告促銷策略 11.2.2 廣告決策 1.確定目標(biāo) 2.編制廣告預(yù)算 3.廣告信息決策 4.媒體決策10.2 酒店廣告促銷策略酒店廣告促銷策略 澳大利亞昆士蘭澳大利亞昆士蘭旅游旅游局面向全球局面向全球1818個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁漢密爾頓島看護(hù)人，當(dāng)選者每個月的漢密爾頓島看護(hù)人，當(dāng)選者每個月的工作只需花工作只需花1212個小時就可以做完，而個小時就可以做完，而且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受半年還能享受半年1515萬澳元（約合萬澳元（約合101

3、04 4萬萬美元）的高薪。美元）的高薪。 廣告一詞，源于拉丁文advertere，原意為：注意,誘導(dǎo),傳播。后來演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。 廣告與旅游廣告廣告與旅游廣告 旅游廣告旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資主要是指由旅游企業(yè)出資, ,通過各種媒介進(jìn)通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非

4、人員的信息傳播活動，屬織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動，屬于狹義的廣告。于狹義的廣告。旅游廣告特殊性旅游廣告特殊性緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時，突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時，突出旅游產(chǎn)品中隱含的無形服務(wù)的價值服務(wù)的價值展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行

5、動1.高卷入性高卷入性廣告?zhèn)鞑サ母呋有詮V告?zhèn)鞑サ母呋有?2.綜合性綜合性廣告信息高度的立體化廣告信息高度的立體化 3.產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性產(chǎn)銷的時空統(tǒng)一性廣告表現(xiàn)形式多元化廣告表現(xiàn)形式多元化 4.消費(fèi)的性質(zhì)消費(fèi)的性質(zhì)廣告信息鮮明的個性化廣告信息鮮明的個性化 5.體驗(yàn)的異地性體驗(yàn)的異地性廣告訴求豐富的多面性廣告訴求豐富的多面性 旅游廣告分類旅游廣告分類報刊廣告?zhèn)鞑タ?，影響大，讀者廣，且不易消失，可長期保存 （旅游線路、旅游交通 ）電視廣告形聲兼?zhèn)洌匾曉煨图记?，能給觀眾留下深刻的印象 （旅游地形象宣傳推廣 ）廣播廣告占有空間優(yōu)勢，傳播迅速，不受地區(qū)、交通和氣候的限制櫥窗廣告廣告量大，面廣，顧客感

6、受真切 戶外廣告路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，這種廣告明朗奪目,容易引人注意 網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)成本低，信息量大，是最佳的旅游廣告形式和日后發(fā)展趨勢 日本Beacon公司創(chuàng)作 城市形象廣告 日本夕張市(Yubari) 破產(chǎn)了，負(fù)債3億5千萬美元。為了推廣夕張市，替市民注入新活力和舒減財政壓力，廣告公司創(chuàng)造了Yubari，no money but love”(夕張市，沒有錢，但有愛)的概念 并創(chuàng)作了一個名為“Yubari Fusai”的可愛卡通人物(“Fusai”在日文有債務(wù)和配偶的意思)。 創(chuàng)造收入的計劃，把城市定位為快樂情侶的旅行目的地。這個創(chuàng)意令城市全年的旅游人數(shù)上升了10%，并產(chǎn)生了3千1百

7、萬美元的收入。 按旅游企業(yè)類別劃分旅行社廣告酒店廣告旅游城市景區(qū)廣告旅游節(jié)日慶典廣告會展廣告 旅游廣告分類旅游廣告分類珠海：浪漫之城，中國珠海。珠海：浪漫之城，中國珠海。上海：無數(shù)個姚明，好一個上海。上海：無數(shù)個姚明，好一個上海。青島（帆船之都）：心隨帆動，駛向成功青島（帆船之都）：心隨帆動，駛向成功南昌：世界動感都市，花園英雄城市。南昌：世界動感都市，花園英雄城市。重慶：奇跡之城，夢想之都。重慶：奇跡之城，夢想之都。杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。昆明：中國昆明，綻放的春城。昆明：中國昆明，綻放的春城。石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國石家莊。石家莊：燕趙古韻魅力之城

8、，中國石家莊。三亞：美麗三亞，浪漫天涯。三亞：美麗三亞，浪漫天涯。麗江：七彩云南，夢幻麗江。麗江：七彩云南，夢幻麗江。沈陽：新沈陽，新環(huán)境沈陽：新沈陽，新環(huán)境11.3 酒店公共關(guān)系概述11.3.1公關(guān)關(guān)系 1.公共關(guān)系的概念 2.公關(guān)部門的主要活動 3.公共關(guān)系的作用 4.宣傳10.3 酒店公共關(guān)系酒店公共關(guān)系n11.3.2 公共關(guān)系的過程 1.調(diào)研 2.建立溝通目標(biāo) 3.選定目標(biāo)受眾 4.選擇公關(guān)信息和工具 5.實(shí)施公關(guān)計劃 6.評價公共關(guān)系效果10.3 酒店公共關(guān)系酒店公共關(guān)系 11.3.3 公關(guān)營銷活動的主要工具 1.出版物 2.事件 3.新聞 4.演講 5.公共服務(wù)活動 6.標(biāo)志性媒介

9、 11.4.1 酒店營業(yè)推廣的類型 11.4.2 酒店營業(yè)推廣的設(shè)計實(shí)施 1.制定營銷推廣目標(biāo) 2.選擇營業(yè)推廣工具 3.制定營業(yè)推廣計劃 4.營業(yè)推廣計劃的測試與實(shí)施 5.評估營業(yè)推廣的效果10.4 酒店營業(yè)推廣酒店營業(yè)推廣 11.3.4 危機(jī)管理11.4酒店營業(yè)推廣 旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。 旅游營業(yè)推廣旅游營業(yè)推廣旅游促銷旅游促銷 旅旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以

10、達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游營業(yè)推廣旅游營業(yè)推廣旅游促銷旅游促銷 旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。 旅旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游促銷的方式旅游促銷的方式 1、免費(fèi)促銷、免費(fèi)促銷2、優(yōu)惠促銷、優(yōu)惠促銷3、競賽促銷、競賽促銷4、組合促銷（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣）、組合促銷（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣） 鄭州餐飲年末現(xiàn)另類促銷鄭州餐飲年末現(xiàn)另類促銷 最牛吃客免費(fèi)吃最牛吃客

11、免費(fèi)吃97盤羊肉盤羊肉免費(fèi)促銷免費(fèi)促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷競賽促銷競賽促銷競賽促銷競賽促銷組合促銷組合促銷（聯(lián)合推廣）（聯(lián)合推廣）網(wǎng)絡(luò)游戲與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界合作開始顯山露水網(wǎng)絡(luò)游戲與旅游產(chǎn)業(yè)的跨界合作開始顯山露水 組合促銷組合促銷（聯(lián)合推廣）（聯(lián)合推廣）組合促銷組合促銷（服務(wù)推廣）（服務(wù)推廣）組合促銷組合促銷（服務(wù)推廣）（服務(wù)推廣）“從政府角度的旅游形象整體宣傳從政府角度的旅游形象整體宣傳”，到，到“從市場角度的旅游產(chǎn)品具體推廣從市場角度的旅游產(chǎn)品具體推廣”旅游促銷的作用旅游促銷的作用 加速旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場 誘導(dǎo)重復(fù)購買 增加旅游產(chǎn)品銷售 更好地應(yīng)對競爭 帶動相關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品的銷售 旅

12、游促銷的過程旅游促銷的過程1.明確旅游促銷目標(biāo)分眾促銷：分眾促銷：分眾促銷就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后選擇這些目標(biāo)人分眾促銷就是鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后選擇這些目標(biāo)人群最集中的地點(diǎn)，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，定點(diǎn)進(jìn)行群最集中的地點(diǎn)，以這些目標(biāo)消費(fèi)者喜好的方式，定點(diǎn)進(jìn)行促銷的促銷手段。促銷的促銷手段。主要針對學(xué)生市場的促銷活動主要針對學(xué)生市場的促銷活動 最有購買力的最有購買力的25所中學(xué)和所中學(xué)和10所大學(xué)所大學(xué)征文、有獎競猜、趣味游戲等方式進(jìn)行征文、有獎競猜、趣味游戲等方式進(jìn)行為期兩周為期兩周駐點(diǎn)式促銷活動駐點(diǎn)式促銷活動促銷活動的周邊店生意額上升了促銷活動的周邊店生意額上升了25%收集了

13、數(shù)千名忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的信息收集了數(shù)千名忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的信息 得了眾多來自目標(biāo)消費(fèi)者的良好建議得了眾多來自目標(biāo)消費(fèi)者的良好建議 主要針對學(xué)生市場的促銷活動主要針對學(xué)生市場的促銷活動 10萬元萬元 50萬元萬元思考：案例中麥當(dāng)勞思考：案例中麥當(dāng)勞就是敢于就是敢于“嘗鮮嘗鮮”的的分眾促銷方式的先驅(qū)分眾促銷方式的先驅(qū)應(yīng)用者之一。麥當(dāng)勞應(yīng)用者之一。麥當(dāng)勞的這個促銷有什么奧的這個促銷有什么奧妙在里面妙在里面? ? 中學(xué)生中學(xué)生( (初中、高中初中、高中) )和大學(xué)生，可以自由支配自己的行和大學(xué)生，可以自由支配自己的行動，可以自主進(jìn)行消費(fèi)。動，可以自主進(jìn)行消費(fèi)。 根據(jù)可支配消費(fèi)能力的不同，這個群體又可以分很

14、多個根據(jù)可支配消費(fèi)能力的不同，這個群體又可以分很多個檔次檔次 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞“分眾促銷分眾促銷” 旅游促銷的過程旅游促銷的過程2.選定旅游促銷對象與方法 1 1針對旅游者的促銷針對旅游者的促銷2 2針對旅游中間商的促銷針對旅游中間商的促銷3 3針對推銷員的促銷針對推銷員的促銷（1）提供優(yōu)惠旅游產(chǎn)品。）提供優(yōu)惠旅游產(chǎn)品。（2）贈送旅游紀(jì)念品。）贈送旅游紀(jì)念品。（3）抽獎。）抽獎。（4）贈折價券。）贈折價券。（6）會員卡。）會員卡。（5）免費(fèi)使用。）免費(fèi)使用。（1）折扣。）折扣。（2）廣告津貼。）廣告津貼。（3）旅游交易會、展覽。）旅游交易會、展覽。（4） 贈品。贈品。（1） 銷售競賽。銷售競賽。（

15、2） 銷售獎勵。銷售獎勵。旅游促銷的過程旅游促銷的過程3.制訂促銷方案旅游促銷規(guī)模與強(qiáng)度旅游促銷規(guī)模與強(qiáng)度旅游促銷對象（旅游促銷對象（是經(jīng)銷商、代理商、潛在旅游者，還是推銷人員，誰是是經(jīng)銷商、代理商、潛在旅游者，還是推銷人員，誰是重點(diǎn)，由誰去完成重點(diǎn)，由誰去完成 ）旅游促銷途徑（旅游促銷途徑（針對不同的目標(biāo)市場采取不同的促銷途徑針對不同的目標(biāo)市場采取不同的促銷途徑 ）旅游促銷時間（旅游促銷時間（一般在旺季到來前就要進(jìn)行促銷一般在旺季到來前就要進(jìn)行促銷 ）旅游促銷費(fèi)用旅游促銷費(fèi)用旅游促銷的過程旅游促銷的過程4.旅游促銷實(shí)施與控制旅游促銷測試旅游促銷測試旅游促銷實(shí)施旅游促銷實(shí)施旅游促銷控制旅游促銷控制案例：案例：“免費(fèi)的午餐免費(fèi)的午餐” 旅游促銷的過程旅游促銷的過程5.促銷控制與評價銷售量評價法銷售量評價法（1）穩(wěn)定上升）穩(wěn)定上升（4）大起大落）大起大