品牌老化與更新

1、 商務部曾在全國實施商務部曾在全國實施“振興老字號工程振興老字號工程”，從，從2006年起利用年起利用3年時間重新認定年時間重新認定1000家家“中華中華老字號老字號”，并給予政策扶持。提起很多中華老，并給予政策扶持。提起很多中華老字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現象卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現象正是品牌衰老的表現。正是這種品牌的老化，正是品牌衰老的表現。正是這種品牌的老化，讓讓2000多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎多家中華老字號隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。所剩無幾?！巴趼樽油趼樽印奔舻妒紕?chuàng)于清

2、朝順治八年剪刀始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年年)，是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北是有著三百多年歷史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌金字招牌”卻連年虧卻連年虧損，截至損，截至2002年年5月月31日，企業(yè)資產總額日，企業(yè)資產總額1283.66萬元，負債總額萬元，負債總額2779.98萬元，萬元，2003年年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產了。品月，王麻子剪刀廠向法院申請破產了。品牌老化使牌老化使“王麻子王麻子”像一個風燭殘年的老人，像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。幾乎走到了生命的盡頭。一、品牌老化的含義一、品牌老化的含義品牌老化品牌老

3、化的兩層含義：的兩層含義：廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌不廣義上的品牌老化指品牌緩慢地退化。品牌不會在短時間內很快消亡。會在短時間內很快消亡。品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費者品牌老化的另一層含義指品牌所反映的消費者形象。品牌的最終消費者的形象也在逐漸衰退。形象。品牌的最終消費者的形象也在逐漸衰退。品牌老化主要有以下特征：品牌老化主要有以下特征： 1、品牌形象僵化、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視一些品牌守成有余，創(chuàng)新不足。一條好的電視廣告片重復播放幾年不變；一個精美的包裝設計廣告片重復播放幾年不變；一個精美的包裝設計反復使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復

4、自反復使用多年不換，這種因循守舊、簡單重復自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態(tài)橫生。 多少年來，百事可樂多少年來，百事可樂“新一代的選擇新一代的選擇”的品牌的品牌核心價值恒久不變，但是對核心價值恒久不變，但是對“新一代的選擇新一代的選擇”的的詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數十個詮釋方式卻一直在變，五十多條廣告語、數十個代言人無不追逐著時代的步伐。代言人無不追逐著時代的步伐。2.主打產品落后主打產品落后 許多品牌產品的包裝、功能、配方多年一成許多品牌產品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，還自認為越老越好。產品老不變，缺乏創(chuàng)新，還自認為越老越好

5、。產品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者視為敝履而棄之墻角。視為敝履而棄之墻角。 上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經輝煌一時，然而大白兔曾在數十年里，產曾經輝煌一時，然而大白兔曾在數十年里，產品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？們感嘆：大白兔還蹦得動嗎？3.市場人氣下降市場人氣下降 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚許多老化的品牌在市場上有一定知名度

6、，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，于是品牌的產品銷量逐漸下降，慮去購買它，于是品牌的產品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。市場份額日益萎縮。品牌形象更新是根據消費者對品牌的反映而對品牌形象更新是根據消費者對品牌的反映而對品牌進行的階段性調整，良好的品牌形象與適品牌進行的階段性調整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我國，品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，我國，品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，

7、更迭現象嚴重。從理論上來說，品牌可以通過更迭現象嚴重。從理論上來說，品牌可以通過產品的更新換代而實現永生。但為什么我國眾產品的更新換代而實現永生。但為什么我國眾多的品牌都像流星般短暫呢？多的品牌都像流星般短暫呢？ 沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊沒有進行品牌更新是問題的根源。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產品生命周跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產品生命周期的困擾。期的困擾。品牌之王品牌之王寶潔寶潔不斷地改善著品牌形象，光是汰不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次，寶次，寶潔根本不允許品牌達到所謂的潔根本不允許品牌達到

8、所謂的“成熟成熟”期。期。芭比娃娃芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊跟時代的脈搏。不同主題的娃娃，緊跟時代的脈搏。 品牌更新的含義品牌更新的含義品牌更新品牌更新是指隨著企業(yè)經營環(huán)境的變化和是指隨著企業(yè)經營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌內涵和表現形式消費者需求的變化，品牌內涵和表現形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經濟發(fā)展也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經濟發(fā)展的需要。品牌更新是社會經濟發(fā)展的必然。的需要。品牌更新是社會經濟發(fā)展的必然。品牌更新是全部或部分調整或改變品牌原品牌更新是全部或部分調整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。它

9、有品牌形象使品牌具有新形象的過程。它實際是依據對品牌重新定位、重新設計，實際是依據對品牌重新定位、重新設計，塑造品牌更新形象的過程。塑造品牌更新形象的過程。品牌更新的外因1、市場環(huán)境的變化2、消費者的變化品牌更新內因1.品牌老化2.品牌定位的調整3.品牌經營戰(zhàn)略的轉變品牌標志更新品牌再定位品牌名稱更新品牌包裝更新品牌形象更新品牌個性更新品牌再定位1.競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位2.時代變化引起的品牌再定位品牌名稱更新名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應該迎合市場需要適時改變品牌名稱。如: Motorala 改為 MOTO 讀者文摘 改為 讀者品牌標志更新 1.品牌標志（LOGO）是指品牌中可以通

10、過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體2.品牌標志更新應注意不要背離品牌精髓核心價值標志實際上只是品牌與消費者溝通標志實際上只是品牌與消費者溝通的一種方式。作為品牌訴求對象的的一種方式。作為品牌訴求對象的消費者，是不斷在變化的，不斷有消費者，是不斷在變化的，不斷有老的消費者消失，也不斷有新的消老的消費者消失，也不斷有新的消費者加入，如果品牌不能根據消費費者加入，如果品牌不能根據消費者的變化，適時地對標志進行調整，者的變化，適時地對標志進行調整，就會出現溝通障礙，面臨失去新的就會出現溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。消費者的危險。 品牌包裝更新1.包裝是產品品質的外部表現形式，是

11、消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介 2.品牌包裝更新應體現人性化，現代化，配合產 品升級換代，體現品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程2.品牌形象更新強調的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新 品牌個性更新1.奧格威：產品跟人一樣也有個性，品牌的個性能夠影響產品在市場上的表現2.品牌個性是消費者搜認為的“內在”特征1、標識系統(tǒng)的更新（1）名稱更新如果現有名稱不能詮釋品牌的內涵，就有必要進行更換。適當的更新品牌名稱，是企業(yè)注入新的活力所必不可少的。天汽集團推出“夏利2000”汽車時，

12、將其定位為經濟型家用汽車，但因為在消費者的潛意識里，“夏利”已經是“出租車”的代名詞，導致不少消費者放棄了購買。于是，天汽集團決定弱化“夏利”的名字，以“城市廣場”取而代之。通過更名，“城市廣場”重新樹立了形象。（2）標志更新品牌標志是一種信息傳遞的載體，把產品特征、品質以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費者。品牌標志是品牌形象的關鍵。如果品牌標志無法給消費者留下深刻印象，無法起到宣傳企業(yè)和產品的作用，企業(yè)就應該及時給予更新。（3）包裝更新包裝是品牌的一部分，沒有包裝就沒有品牌，沒有品牌也就無法開展市場競爭。包裝可以表現品牌的個性與魅力，塑造一種獨特的形象。包裝可以起到保護商品

13、和增加商品的價值的作用。商品的包裝需隨著產品的改進和消費者品味的改變而及時做出更新。 2、產品的更新以一種產品叱詫市場的時代已過去，產品的多樣化已是不可逆轉的趨勢。只有單一產品的情形很容易使企業(yè)陷入“全軍覆沒”的危險。就算是世界碳酸飲料“巨頭” 可口可樂公司，即使只提供可口可樂一種產品，也在不斷追求產品成分的多樣化；“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方就改進了不下70次。3、廣告的更新多數企業(yè)傾向于利用廣告樹立并強化品牌形象、進而促進商品銷售。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性質的藝術，適當的廣告宣傳可以在短時間樹立起品牌形象。但是，不同時期的廣告應該有所不同。消費者在改變，消

14、費者的喜好、傾向也在不斷變化，廣告宣傳手段、表現手法也應與時俱進?？煽诳蓸吩谶@方面的更新可謂是個典范。 4、公關策略公關是一種信息溝通，為品牌及企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氛圍。公關是塑造品牌形象是有效手段，它作為企業(yè)與社會公眾之間的橋梁，可以加強企業(yè)與社會公眾之間的了解，從而塑造企業(yè)美好的形象，提高品牌的美譽度。同時，公關也可以挽救品牌的不良形象，改變品牌在消費者心中的印象，提高公眾的支持度。通過公關來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。5、品牌定位更新策略定位是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置，樹立起品牌的正面形象。消費者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場很好地對接，消

15、費者不能認同和接受，那么企業(yè)就需要對品牌進行修正或重新定位了 品牌形象更新，對標志的把握是最關鍵的，如果說品牌形象就如同一個人的臉面的話，標志無疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心靈之窗”。眼睛是心靈的窗戶，因此，品牌的眼睛標志，必須能反映出品牌的心靈、靈魂.標志的更新也不是隨便重新設計一下而已，需要根據行業(yè)、市場及品牌自身的實際情況而定。 標志的設計一定要有方向，如果創(chuàng)作空間大，最好能找到一個符合行業(yè)及企業(yè)特點的有生命的“代言人”，這樣品牌有了生命，立刻鮮活生動起來。 對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的東西進行演繹，

16、這樣品牌文化才能得到升華。王致和、玉堂就是典范 一個已經有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌形象的延續(xù)性。否則在新形象的推廣中會出現遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費者對形象的陌生產生的懷疑。綜觀世界、國內著名品牌的形象更新，都是一個逐步創(chuàng)新的過程。 海信原來的標志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調整，雖然新標志去除了圖形標志，但以標準字體為核心的新標志沒有讓大家感到陌生。 更換時間：更換時間：2006年原因：原因：肯德基的全球化換標，意味著肯德基經過全球擴張后回歸到餐飲業(yè)的核心產品服務。新新LOGO：肯德基新標識保留了山德士上校招牌式的蝶形領結，但首次將他經典的白色雙

17、排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調傳統(tǒng)。它告訴顧客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質量的食物。克萊斯勒五個三角的底角塑造出五角星的形狀，從而構造出五角形狀，傳達了力量和精密的概念。惠普康柏電腦惠普Compaq正式啟用新標志。新標志最后一個字母Q采用創(chuàng)新設計，表現出活躍時尚的風格?！靶碌臉酥緦⒋砗唵?、可靠與創(chuàng)造更多價值！”惠普方面表示。據惠普人士透露，新的Compaq標志將不會在中國市場主推，“中國推廣的重點仍是惠普HP品牌”?；ㄆ阢y行Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國寶通集團（Citicorp）

18、在上世紀90年代與旅行者集團（Travelers Group）合併，并把中文名稱改為“花旗集團”后的標志。但為統(tǒng)一旗下眾多業(yè)務的形象，花旗所換的“新裝”，把品牌標志的名字縮為“citi”，新標志由“citi”及上方一個簡單的弧形組成，紅色雨傘亦會與客戶說聲再見。多普達多普達過去使用的LOGO桔色開始停止使用，將LOGO顏色變?yōu)榧t色，統(tǒng)一成全球通用的紅色LOGO。紅色作為三大原色之一，代表自然、本色，貼近生活，突出了多普達以人為本的原則和多普達產品豐富的內涵及高貴品質，傳達了多普達帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗這一理念。標識的改變，代表多普達在發(fā)展階段上、戰(zhàn)略上和身份上發(fā)生了重大改變，蛻變后的

19、多普達將使用戶享受到多普達更富有個性的產品和更加優(yōu)質的服務。菲亞特源于1931年1968年期間菲亞特汽車車身前裝飾用的盾形車標，紅寶石背景下突出的“FIAT”四個字母被垂直拉長，并被圓形鉻金屬框架包圍。該車標有三維視覺效果，表現了汽車技術、意大利設計、動感以及強烈個性完美融合的一種理念。另一方面該標志也好像在回首“傾聽”多年來見證了菲亞特汽車卓越性能的圓形標識（白色字母襯以紅色背景，由月桂樹葉環(huán)繞）。可口可樂來中國24年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文標志，對中文字體、象征圖形進行重新調整。一八八六年一八八六年 一八九九年木塞瓶木塞瓶 一九00年直身瓶直身瓶 一九

20、一六年曲線瓶曲線瓶 一九五七年白漆瓶一九五七年白漆瓶 全世界只要有人的地方，就有全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，原因何在？人知道這是可口可樂，原因何在？ 如果為實現品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意義和注冊的問題了。典型的當屬現下被大家關注的聯想變臉。 因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務的拓展。聯想的海外業(yè)務戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯想品牌管理項目有一個重要目的，是設計新的英文標識。 但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公司本身戰(zhàn)略需要的

21、英文名字非常難。加之世界之大，各地文化的差異較大，因此，自己制造一個新的品牌名稱不失為一個好辦法。如SONY，INTEL。企業(yè)可以給這個陌生的品牌名稱賦予新的涵義，聯想最終注冊成功的從“l(fā)egend”變成了“l(fā)enovo”。新品牌中的Le就是Legend原來的字頭，而來源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。 到年月日進行品牌變臉之前，麥當勞多年的品牌定位一直沒有改變過！那就是針對家庭的品牌定位！幾十年的品牌傳播與資產積累，麥當勞這一品牌已深深地與家庭、歡樂聯系在一起！“經常歡笑，嘗嘗麥當勞”，已成為消費者耳熟能詳的廣告語！幾十年來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動，都會圍繞著這一主題展開！進入中國后，麥

22、當勞更是大打兒童牌。 麥當勞是以“兒童”為標桿啟動家庭市場的，這種方式的巧妙曾一度備受市場的推崇，但“兒童”并沒有直接購買力，麥當勞要借力“非購買力”群體引動“購買力”群體，就必須在“非購買力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會隨著市場的挑剔而逐步走高。成本高，利潤低，“家庭”市場已是形同雞肋。 仔細觀察麥當勞在中國的餐廳也可以發(fā)現，它的主要消費人群是歲歲的時尚青年，他們享受那里的西式快餐、幽雅的環(huán)境、輕松的音樂和時尚的風格。而兒童們只有在節(jié)假日，在父母們的陪同下才有機會得以一償夙愿，瀟灑一回。 麥當勞改變定位后，原來所集聚的家庭消費群體，很大一部分會由于原有

23、的消費慣性而仍然堅持消費，即使有一部分因不滿“年輕人”文化而憤然離去，其還留有一部分有著年輕心態(tài)、時尚、開放、寬容、對個性文化認同的家庭消費群體作為市場的中堅。他們會因為麥當勞在產品品種、口味上推出的一些專門針對成人市場的菜單而激動不已，他們會由此感受到自己的消費地位得到了尊重，因為此前多少有點沾“孩子”光兒的嫌疑。 另外，在新的“年輕人”市場，麥當勞著力主推的“個性”文化也頗受時尚青年的認同，非凡是那些仍保有“童心”的年輕消費群體。找酷的代言人，找酷的合作者“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人

24、推崇的理念。 為了配合麥當勞的品牌更新活動，麥當勞與“動感地帶”結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信快餐”的協(xié)同營銷活動。雖然這兩個品牌經營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以元價格享用的原價元的“動感套餐”。每月的“動感套餐”由會員通過短信、彩信和網上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特

25、權感。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里?，F在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。20世紀90年代，美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費群的老齡化現象日益嚴重。當時Dewars品牌在美國消費者心目中形象較積極，市場份額在同類酒中位居榜首。但從長遠眼光來看，忠實的消費者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動的營銷策略，Dewars會最終失去已有的市場地位。 1992年5月，Dewars的美國進口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司 為De-wars品牌提出了更新形象的設想。S