房地產(chǎn)公司品牌建立與管理

1、房地產(chǎn)公司品牌建立與管理房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名 時(shí)間： 2008-9-26瀏覽量：企業(yè)可持續(xù)與發(fā)展必經(jīng)之路品牌創(chuàng)立與管理背景由于項(xiàng)目車(chē)房展后銷(xiāo)售一直冷淡 , 加上項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的施工緩慢 對(duì)市場(chǎng)造成了一 定的負(fù)面影響 ; 故此, 我司認(rèn)為現(xiàn)階段重拾 市場(chǎng)信心至關(guān)重要 , 以及為后期 的順利銷(xiāo)售創(chuàng)造條件 , 現(xiàn)階 段應(yīng)開(kāi)始著手品牌的創(chuàng)立與管理 ;、創(chuàng)立品牌應(yīng)采取的策略房地產(chǎn)的品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和物業(yè)品牌兩種。 塑造一個(gè)房地產(chǎn)的物業(yè) 品牌 , 例如當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌小區(qū) , 固 然可以獲得開(kāi)發(fā)的成功 , 但其對(duì)市場(chǎng) 的影響遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)企 業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響那么大。一種物業(yè)品牌 , 消費(fèi)者 只

2、認(rèn)可 該品牌的質(zhì)量 , 但對(duì)于同一生產(chǎn)者生產(chǎn)的另一種物業(yè) , 市場(chǎng) 反應(yīng)可 能沒(méi)有前一種品牌物業(yè)那么強(qiáng)烈。房地產(chǎn)企業(yè)品牌就不同 , 只要是該企業(yè)的產(chǎn)品 , 包括開(kāi)發(fā)的 住宅、寫(xiě)字樓等 物業(yè) , 甚至提供的策劃、物業(yè)管理、服務(wù)等 消費(fèi)者都是樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的 , 原因是 該企業(yè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心 目中形成了心理偏好。因此 , 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng) 立企業(yè)品牌 這樣就可以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。、創(chuàng)立企業(yè)品牌需要策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在創(chuàng)立企業(yè)品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì) 產(chǎn)品的策略和對(duì) 企業(yè)外部所要采取的策略?xún)蓚€(gè)部分。三、為創(chuàng)立品牌須具備的條件、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹(shù)立創(chuàng)造新的“城市景觀(guān)”的意識(shí)在城市的建筑物中

3、, 如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀(guān) , 必然引 來(lái)社會(huì)大眾、媒 體的關(guān)注 , 吸引大家前去參觀(guān)、欣賞 , 造成轟 動(dòng)效應(yīng) , 從而迅速打開(kāi)市 場(chǎng)。更為重要的是 , 建筑乃百年之計(jì) 歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)城市景 觀(guān)存在 , 就相當(dāng)于一 個(gè)優(yōu)秀的廣告品 , 它會(huì)帶來(lái)非同凡響的廣告效果城市景觀(guān)要體現(xiàn)個(gè)性 , 融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè) 計(jì) , 既滿(mǎn)足了社, 又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)差異性需求。2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)首先是產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量 , 開(kāi)發(fā)商需要“全 面規(guī)劃、合理布 局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)” ,建設(shè)精品 , 提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量

4、和服 務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行 交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書(shū)和住房使用說(shuō)明 書(shū)同時(shí)提供的 放心制度 , 吸引眾多消費(fèi)者 , 為創(chuàng)立名牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、注重售前、售后服務(wù)與品牌建設(shè)一個(gè)具有品牌的企業(yè) , 是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前 服務(wù)直接關(guān)系到 開(kāi)發(fā)的物業(yè)是否能銷(xiāo)售出去 , 從而實(shí)現(xiàn)資金 的變現(xiàn)和增值 , 它包括接待潛在 客戶(hù)參觀(guān)樣板房、模型 , 傾聽(tīng) 客戶(hù)的意見(jiàn) , 甚至讓顧客參與設(shè)計(jì)。這段時(shí)間 需要耐心細(xì)致 地回答和解決客戶(hù)提出的問(wèn)題 , 所以要注意企業(yè)形象和讓顧 客滿(mǎn)意。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手 , 把精品 管好、盤(pán)活 , 才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此 ,

5、物業(yè)管理公司 的管理水平 成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件?？傊?, 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司應(yīng)以自己的 房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名 時(shí)間： 2008-9-26 瀏覽量：實(shí)際出發(fā) , 大處著眼 , 小處著手 , 經(jīng)過(guò)不懈努力 , 才能 創(chuàng)立企業(yè) 品牌。四、房地產(chǎn)企業(yè)如何創(chuàng)名牌、在品牌的四個(gè)統(tǒng)一中創(chuàng)名牌) 品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一品牌一般指商標(biāo) , 而品質(zhì)則指產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌必須是一定 品質(zhì)的代表。在 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 , 消費(fèi)者首先注意到的是商品品 質(zhì), 高品質(zhì)的商品首先會(huì)得到共 同認(rèn)可 , 成為銷(xiāo)售熱點(diǎn) , 而品 質(zhì)低劣的商品則會(huì)淘汰出局。企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí) 應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng) 品牌 , 生產(chǎn)出具有高品質(zhì)領(lǐng)先性的

6、產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者 , 在 其滿(mǎn)意的過(guò)程中傳播企業(yè)品牌 , 為創(chuàng)名牌打基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)怎樣才能使產(chǎn)品具有高品質(zhì)領(lǐng)先性呢?我司認(rèn)為應(yīng)從以下三方面著手 : “質(zhì)”的領(lǐng)先質(zhì)”不僅是指建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、房屋及其配套設(shè)施的 功能挖掘等 , 而 是一種整體組合后的質(zhì)量。是透過(guò)小區(qū)、建 筑單位表象化背后的人文、文化內(nèi)涵 , 是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展 的體現(xiàn) 高附加值領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)提高附加值的有效途徑是完善小區(qū)物業(yè)管理 , 塑 造社區(qū)文化。隨著人們居住觀(guān)念不斷提升 , 購(gòu)房者已從單一 居住需求拓展為 多功能需求 , 從生理需求逐漸延伸為對(duì)文化 藝術(shù)的心理追求。 “以人為 本”高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)和一個(gè)安 靜、舒適、清

7、新、優(yōu)雅的生活環(huán)境是樹(shù)立和 傳播企業(yè)品牌形 象的必由之路 發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)須高瞻遠(yuǎn)矚 , 做好市場(chǎng)調(diào)研 , 分析在未來(lái)的市場(chǎng) 上 , 什么房 形、什么功能、什么品位會(huì)成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱 點(diǎn)。在趨勢(shì)上領(lǐng)先于對(duì)手 創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展先機(jī)。2) 品牌與品級(jí)的統(tǒng)一 品級(jí)一般指產(chǎn)品的檔次等級(jí)。品牌在消費(fèi)者心里好壞的評(píng)價(jià) 必會(huì)與產(chǎn)品的檔 次掛鉤。企業(yè)把品級(jí)定位在什么樣的消費(fèi)層 次 , 那么品牌就會(huì)成為他在這個(gè) 層次的形象代表。如果在消 費(fèi)者心目中品級(jí)與品牌相等 , 就會(huì)認(rèn)為值得購(gòu) 買(mǎi) , 反之則會(huì) 放棄。決定產(chǎn)品品級(jí)地位除了質(zhì)量、功能以外還包括產(chǎn)品包裝著名的杜邦定量證明有 63% 的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝

8、來(lái)進(jìn) 行購(gòu)買(mǎi)決策。 房地產(chǎn)商品包裝的主要功能是一種積極地促銷(xiāo) 手段 , 是企業(yè)精神的體現(xiàn)。因 此 , 它不能只單純地在外觀(guān)上給 人以美感 , 還應(yīng)具有一定的內(nèi)涵。產(chǎn)品價(jià)格住房?jī)r(jià)格必須與其功能、質(zhì)量等一系列因素相匹配 , 只要做 到物有所值 , 無(wú) 論面對(duì)什么樣的消費(fèi)層次都能吸引買(mǎi)主。企 業(yè)在開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)中不可能只面對(duì) 同一層次的消費(fèi)群體 , 所以 應(yīng)當(dāng)因地制宜地調(diào)整包裝策略、價(jià)格策略 , 做 到 : 一等品牌 + 分級(jí)包裝 +分級(jí)價(jià)格品牌 =品級(jí)。3) 品牌與品位的統(tǒng)一品位不單體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀(guān)中 , 還是品牌中一種獨(dú)特的文化 氣息 ; 現(xiàn)代生 活 , 人們?cè)絹?lái)越追求高品位 , 追求個(gè)性的與眾不

9、同。這一點(diǎn)也直接體現(xiàn)在住 房購(gòu)買(mǎi)中 , 人們已不滿(mǎn)足僅僅只 是安家、居有定所 , 它漸漸成為享受生活、 展現(xiàn)自我的空間。 環(huán)境型、生態(tài)型住宅 , 大戶(hù)型、躍層、錯(cuò)層房型成為新的 首 選。4) 品牌與品德的統(tǒng)一品德即經(jīng)營(yíng)品德。企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)與顧客坦誠(chéng)相待 , 把 房屋結(jié)構(gòu)、建筑 面積、使用面積、產(chǎn)權(quán)狀況等清晰明了地告 訴顧客 , 讓其買(mǎi)得明白 , 買(mǎi)得放 心。杜絕住房買(mǎi)賣(mài)中對(duì)消費(fèi)者 虛報(bào)、謊報(bào)的欺騙行為 , 在實(shí)事求是中建立起 企業(yè)的品牌形 象。2、在營(yíng)銷(xiāo)手段中創(chuàng)品牌) 現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)不單純是一種后期促銷(xiāo)手段 , 它貫通于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng) 營(yíng)的全過(guò)程。在 投資決策期就應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)確定樓盤(pán)的購(gòu)

10、買(mǎi)群 體、消費(fèi)層次、房型、區(qū)位、價(jià) 格 , 做好預(yù)建樓盤(pán)的市場(chǎng)定 位工作 , 以銷(xiāo)定產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)創(chuàng)造利益的途徑 , 是主動(dòng)面向市場(chǎng)的行為 它必須利用各種銷(xiāo)售技巧、公關(guān)藝術(shù)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi) , 積極地開(kāi) 拓和引導(dǎo)消費(fèi)的 時(shí)尚品牌 , 發(fā)掘市場(chǎng)潛力 , 創(chuàng)造超額利潤(rùn)。 塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樓盤(pán)品牌不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。擴(kuò)大品牌 知名度、美譽(yù)度 和市場(chǎng)占有率才是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。2) 恰當(dāng)?shù)膹V告支持&nb房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名時(shí)間： 2008-9-26瀏覽量： sp;從品牌發(fā)展成為名牌離不開(kāi)廣告支持。名牌廣告應(yīng)具有構(gòu)思 新穎、主題鮮 明、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔 , 具有一定感召力能升華品牌形 象的功能

11、。品牌營(yíng)銷(xiāo)中商家可 以房子的質(zhì)量、地段、服務(wù)、 環(huán)境等 USP 來(lái)吸引顧客。創(chuàng)立名牌，廣告的 主要作用是把品 牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中 , 通過(guò)媒體傳向大眾 , 使企業(yè)形 象由品牌向名牌轉(zhuǎn)化 房子不只是房子 , 它最大的特點(diǎn)是兼具有形與無(wú)形的 二重屬性。商品房的銷(xiāo)售方式一般是“預(yù)售” , 當(dāng)人們?cè)谝跃揞~資 金購(gòu)買(mǎi) “預(yù)支”的承諾時(shí)難免心里會(huì)有不踏實(shí)。這時(shí) , 房地產(chǎn)商的公眾形象就成為 至關(guān)重要的因素。房地產(chǎn)廣告不僅只 說(shuō)房子 ,還必須說(shuō)房地產(chǎn)商 ,說(shuō)形象。形象廣告首先要確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 , 走理性訴求與感性訴 求相結(jié)合的路 子 , 抓住有利時(shí)機(jī) , 計(jì)劃性、連續(xù)性、穩(wěn)定性地 進(jìn)行廣告策略 ,

12、 分階段達(dá) 成建立知名度 , 提高偏好度的廣告 目標(biāo)。名牌是最具親和力的品牌 , 塑造品 牌親和力需要企業(yè) 貼近消費(fèi)者 , 滿(mǎn)足他們的心理需求。事實(shí)證明一個(gè)優(yōu)秀的 廣告 , 不僅能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī) , 更能起到提高品牌和知名度和企 業(yè)知名度的 效果 , 其作用可謂是一箭雙雕。3、在不斷的創(chuàng)新中創(chuàng)名牌 創(chuàng)名牌的過(guò)程中 , 企業(yè)會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。 在各個(gè)不同的時(shí)期 , 企業(yè)所面臨同樣是生存與發(fā)展的問(wèn)題。創(chuàng)新是企業(yè) 超 越自我、發(fā)展與壯大的必由之路。無(wú)論是內(nèi)部還是外部的 創(chuàng)新都是企業(yè)延續(xù) 的動(dòng)力。縱觀(guān)世界知名品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 無(wú)一不是企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)晶 , 一個(gè)名 牌的發(fā)展史就是一個(gè)企業(yè) 的創(chuàng)新史。企業(yè)

13、只有不斷創(chuàng)新才能使代表企業(yè)形象 的品牌隨之提升為名牌。五、服務(wù)文化與品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天 , 產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值 和附加值的競(jìng) 爭(zhēng) , 附加值的最大化表現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)涵上。服 務(wù)文化已成為品牌戰(zhàn)略的一個(gè) 重要組成部分。服務(wù)是企業(yè)之本 , 而文化是服務(wù)之根、服務(wù)之魂 , 是服務(wù)的最高境界。服務(wù) 的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是文化的競(jìng)爭(zhēng) , 文化的經(jīng)營(yíng)是最高 層次的經(jīng)營(yíng)。 “服務(wù)是向顧客提供或滿(mǎn)足需求的一種產(chǎn)品或 活動(dòng)” , 要形 成服務(wù)文化 , 要構(gòu)建服務(wù)文化 , 只有通過(guò)對(duì)服務(wù) 特性的認(rèn)識(shí)和了解 , 才有 可能完成向顧客“提供或滿(mǎn)足需求” 這一終端任務(wù)。服務(wù)的特征、導(dǎo)向性。是以人為導(dǎo)向 , 還

14、是以物為導(dǎo)向 , 或許兩者兼而有之 , 這是作 為服務(wù)者首 先要考慮的問(wèn)題。如果導(dǎo)向性因素不清楚 , 容易 引致戰(zhàn)略偏差 , 使品牌形象 清晰度降低。2、技術(shù)性。所提供服務(wù)的技術(shù)含量的高低 , 是趨向于創(chuàng)造性 , 還是傳統(tǒng) 的手段、技術(shù) 通過(guò)對(duì)服務(wù)技術(shù)性的思考 , 可以為品牌界定市 場(chǎng)屬性。3、交際性。所提供的服務(wù)要與哪些方面交際?需不需要與顧客面對(duì)面需要多大程度 ?有多大程度上是依賴(lài)于感情為基礎(chǔ)的互動(dòng) 在品牌定義的概念 中 , 有一種就是由消費(fèi)者進(jìn)行定義的。服 務(wù)與消費(fèi)者的互動(dòng)性越強(qiáng)、交際面 越廣 , 則品牌的消費(fèi)者定 義功能越強(qiáng) , 因此就形成一種交互式的關(guān)系系統(tǒng)4、時(shí)間性。所提供的服務(wù)時(shí)

15、間的持續(xù)性有多久?頻率如何 ?所造成的品牌生命周期如何 ?5、方位性。所提供的服務(wù)是在顧客的場(chǎng)所還是你所特別提供的工作場(chǎng)所?6、復(fù)雜性。這項(xiàng)服務(wù)的復(fù)雜性程度有多大?如果是十分復(fù)雜的服務(wù) , 有沒(méi)有簡(jiǎn)單的表達(dá)形式 ?品牌戰(zhàn)略的構(gòu)筑系統(tǒng)復(fù)雜性程度如 何?7、適應(yīng)性。服務(wù)系統(tǒng)有沒(méi)有彈性 , 對(duì)顧客的適應(yīng)性有多大 ?品牌系統(tǒng)的 彈性空間有多大?8、數(shù)量性。這項(xiàng)服務(wù)有數(shù)量性的要求嗎 ?相關(guān)的品牌是由系列性的數(shù)個(gè)是單一固定的品牌。子品牌構(gòu)成 , 還9、培訓(xùn)是不是需要通過(guò)特別的培訓(xùn)要求有多高 ?, 服務(wù)人員才能完成該項(xiàng)服務(wù)該項(xiàng)服務(wù)對(duì)培訓(xùn)的0、監(jiān)管組織對(duì)服務(wù)的監(jiān)管與控制如何 ?有沒(méi)有嚴(yán)密的前饋臨控及反饋處理系

16、統(tǒng) ?與之房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名時(shí)間： 2008-9-26 瀏覽量：相關(guān)的品牌監(jiān)管系統(tǒng)是否建立上述 10 個(gè)方面體現(xiàn)了服務(wù)的特征 , 同時(shí)也涵蓋了品牌戰(zhàn)略所 不能忽略的一 些方面。例如萬(wàn)達(dá)物業(yè)把服務(wù)轉(zhuǎn)化為一種親情 , 將平淡的服務(wù)注入一 種鮮活的生命力 這一切都顯示出 : 服務(wù)文化是品牌戰(zhàn)略的 基石。企業(yè)一旦形成自己的服務(wù)文 化、服務(wù)品牌 , 就成為企 業(yè)獨(dú)特的精神財(cái)富 ,就能使企業(yè)貼近市場(chǎng) , 跟緊時(shí) 代 ,贏(yíng)得客 戶(hù) , 提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌屬性定義中還包括專(zhuān)業(yè)性、 傳播性、改善性、表現(xiàn)性 四個(gè)方面。 要強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì) , 必須從以上四個(gè)方面進(jìn)行一個(gè)優(yōu)化組合 , 形成品牌合力 ,

17、 從而釋放出品牌的核心價(jià)值點(diǎn)六、怎樣用品牌賣(mài)樓談到這個(gè)問(wèn)題 , 一定有人會(huì)問(wèn) : 房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣需要品牌 嗎?回答這個(gè)問(wèn) 題不那么簡(jiǎn)單。首先 , 讓我們看看品牌在房地產(chǎn)推廣中的作用在房地產(chǎn)發(fā)展初期 , 多數(shù)樓盤(pán)幾乎都沒(méi)有什么銷(xiāo)售壓力。隨 著房地產(chǎn)市場(chǎng)的 發(fā)展和成熟 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 , 在很多 大城市 , 單靠產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng) 很難保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)吸引力。 另一方面 : 隨著各種各樣付款方式的推出和中 產(chǎn)階級(jí)的壯大 買(mǎi)房不再讓人們傾家蕩產(chǎn)。這多少讓人們?cè)谔暨x適合自己的 房子時(shí)有了更多的選擇 , 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感性成分漸漸增加。品牌的主要作用 , 就是定義產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系 , 使 其變

18、成一種穩(wěn)定 的需要 , 同時(shí)讓產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)群物質(zhì)和精神 層面上的需求。所以 , 一個(gè)強(qiáng)勢(shì) 地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單 純的硬件和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) , 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的最大 化。另一方 面 : 只有建立了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌 , 開(kāi)發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持 續(xù) 發(fā)展戰(zhàn)略?？梢赃@樣說(shuō) : 從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看 ,建立和培育產(chǎn)品 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資從以上分析中不難看出 : 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣已經(jīng)越來(lái)越變成了 對(duì)產(chǎn)品品牌和開(kāi) 發(fā)商品牌的建設(shè) , 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越變成了 品牌號(hào)召力的較量。在國(guó)內(nèi)房地 產(chǎn)短短十多年的歷程中 , 也 的確涌現(xiàn)出了少數(shù)地產(chǎn)界的強(qiáng)勢(shì)品牌 , 它們的發(fā) 展經(jīng)驗(yàn)都很 好地驗(yàn)證了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相互

19、提升的決定性作用。要建立強(qiáng)有力的地產(chǎn)產(chǎn)品品牌 , 品牌策略是關(guān)鍵。其核心就 是一個(gè)十分精準(zhǔn)的定位。沒(méi)有精準(zhǔn)的定位 , 廣告效果事倍功我們不妨先看北京一個(gè)操作成功的樓盤(pán) 萬(wàn)科 XX 是怎樣進(jìn)行品牌定位的。產(chǎn)品特征萬(wàn)科 XX 毗鄰燕莎商圈 ， 距北京 CBD 東三環(huán)一帶僅公里。 2500 米距離 , 既能拋開(kāi)工作走進(jìn)生活 , 又能迅即由生活投入工作。萬(wàn)科 XX 與亞洲最大的公園朝陽(yáng)公園隔路相望。北京有兩個(gè) 公認(rèn)的理想居住 地 : 一個(gè)是城西的萬(wàn)柳 , 一個(gè)正是東部的朝 陽(yáng)公園一帶。小區(qū)南側(cè) 228 公 頃城市綠化區(qū)和西側(cè) 300 米寬 的綠化林 , 為社區(qū)帶來(lái)清新的空氣和無(wú)盡的 綠意。在 CBD,

20、 家 旁邊有一片樹(shù)林 ， 想想就讓人心動(dòng)。萬(wàn)科 XX 系加拿大 著名 設(shè)計(jì)公司 B+H 扛鼎之作 , 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 , 別具匠心 , 溢出濃郁的休 閑生活氣息萬(wàn)科 XX 是這樣一個(gè)地方： 一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷(xiāo)售 , 主張把工作和生活完全剝離 , 工作 就是工作 ， 生 活就是生活。這是萬(wàn)科 XX 的社區(qū)氣質(zhì)、生活 氛圍和生活態(tài)度。目標(biāo)人群，萬(wàn)科XX的,確切地說(shuō)，北把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來(lái)考慮 目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面一一中產(chǎn)階級(jí)京中央商務(wù)區(qū)的中高級(jí)白領(lǐng)。中產(chǎn)階級(jí)有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生 活態(tài)度。他們 平時(shí)這樣休閑：旅游、讀書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、看

21、影碟、 會(huì)朋友、體育健身；多數(shù)人 已不是第一次置業(yè)，再次買(mǎi)房是為 了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接 觸，如三聯(lián)生活周 刊、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等 中產(chǎn)階級(jí)按理可以過(guò)很 舒適的生活，其實(shí)不然。一個(gè)做美國(guó) 公司首代的朋友說(shuō)，春節(jié)前他在上海談 判。年三十晚，在空蕩 蕩的虹橋機(jī)場(chǎng)，他哭了，自己根本不缺錢(qián)，為什么一 年到頭還 要這么忙碌？中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)優(yōu)越的生活，是以超長(zhǎng)時(shí)間工作 為前 提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)的。中產(chǎn)階級(jí)的幸福天平永不平衡一一生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為 了活得更好？” “生命， 有時(shí)就是應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物 上?！狈康?/p>

22、產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名時(shí)間：2008-9-26 瀏覽量:品牌定位結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個(gè)角度 ，萬(wàn)科 XX 的品牌定位呼之欲 出: “一個(gè)純 然休閑的生活社區(qū)” 。廣告語(yǔ) : “發(fā)現(xiàn)居住的真“發(fā)現(xiàn)居住的真意” , 意指回復(fù)到生活最真切的一面 , 徹底地拋開(kāi)工作 , 拋開(kāi)壓力 , 過(guò)一種簡(jiǎn)單的幸福生活 , 這是極有力的品牌承諾。“發(fā)現(xiàn)”是站 在中產(chǎn)階級(jí)的角度 ; “居住的真意” 是受萬(wàn)科 XX 生活觸動(dòng)由衷而發(fā)的感 嘆。當(dāng)年，現(xiàn)代城是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡。萬(wàn)科 XX 的品牌定 位顯然直接針對(duì) SoHo 現(xiàn)代城“生活工作一體化”的主張 ，將 生活與工作徹底剝離 , 只賣(mài)生活 , 無(wú)疑具有鮮明

23、個(gè)性。我們可以發(fā)現(xiàn) , 一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位 , 必須滿(mǎn)足以下三點(diǎn)第一點(diǎn) : 品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上 , 同時(shí)演 繹到及致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化 , 但脫離開(kāi)產(chǎn)品屬 性的品牌定位是經(jīng)不住市場(chǎng)考驗(yàn)的。第二點(diǎn) : 品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以 , 在實(shí) 際工作中 , 研究目標(biāo)人群的心理 , 找到其顯性和潛在需求十 分關(guān)鍵。第三點(diǎn) : 品牌定位必須包涵絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張。這一點(diǎn)很重要 , 建立品, 產(chǎn)品的差牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化” , 沒(méi)有獨(dú)特鮮明 的個(gè)性和態(tài)度 , 在廣告表達(dá)上就失去了核心精神 異性無(wú)法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢(shì) , 更無(wú)法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心 有了精準(zhǔn)的品牌定

24、位 , 在推廣中還必須執(zhí)行到位。同樣以萬(wàn)科 XX 為例, 在廣告調(diào)性和風(fēng)格上 , 萬(wàn)科 XX 既然 是與中高級(jí)白領(lǐng)溝 通 , 就要求廣告 : 有文化品位和審美價(jià)值 , 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育 , 有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自 己明確的觀(guān)點(diǎn) , 因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)地位 , 對(duì)諸多事 物都有自己 獨(dú)到的見(jiàn)解。留有足夠的想象空間 , 他們是智慧的一群 , 不需 要喋喋不休地灌輸。保持閑適雅致的格調(diào) , 他們是為了緩解 工作壓力和享受 生活 , 才聚集于此的。萬(wàn)科 XX 的廣告很少描繪產(chǎn)品本身 ，而把主要筆墨都花在一 件事上一一用萬(wàn) 科 XX 展現(xiàn)一種誘人的生活方式。因?yàn)橹挟a(chǎn) 階級(jí)的種種消費(fèi)行為背后隱藏著

25、 許多文化層面的因素 , 單純地為滿(mǎn)足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 , 對(duì)中產(chǎn)階級(jí)并 不構(gòu)成最強(qiáng)的吸 引力 ; 若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起 就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)效果很明顯，房展會(huì)上，很多客戶(hù)都是拿著裝訂好的萬(wàn)科 XX 廣告的剪報(bào)來(lái)買(mǎi)樓的。一位國(guó)外生活多年、排隊(duì)買(mǎi)樓的 L先生說(shuō):“當(dāng)年排隊(duì)買(mǎi)大白菜我是第一個(gè) , 今天買(mǎi)樓我還是第很多開(kāi)發(fā)商甚至廣告公司片面地認(rèn)為購(gòu)房是純理性的過(guò)程 , 擔(dān)心品牌形象廣告會(huì)很“虛” , 缺乏實(shí)際賣(mài)點(diǎn)。其實(shí) : 從心理變化來(lái)看 , 消費(fèi)者購(gòu)房要經(jīng)歷很復(fù)雜的過(guò)程。在品牌的整合傳播中,“虛”與“實(shí)”的完美融合是關(guān)鍵 , 這往往很難把握 , 需要深刻了解各種廣

26、告形式的角色和所擔(dān) 負(fù)的使命。假如成交真的靠羅列賣(mài)點(diǎn)的“實(shí)在”廣告就能解決問(wèn)題,那么 , 精心布置的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)還需要嗎?嚴(yán)格挑選的銷(xiāo)售顧問(wèn)還需要嗎 ?根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查 , 能夠?qū)?gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響的因素很多 , 成 交隨時(shí)受到 偶然和必然因素的雙重影響。那么地產(chǎn)廣告所擔(dān) 負(fù)的使命又是什么呢 ?其實(shí) , 在房地產(chǎn)推廣中 , 廣告擔(dān)負(fù)的使命并不是直接達(dá)成最 后的銷(xiāo)售 , 實(shí) 際上也無(wú)法做到。硬性廣告的使命就是通過(guò)建 立在感性層面上的價(jià)值點(diǎn)溝 通 , 讓目標(biāo)人群注意到該樓盤(pán)并 產(chǎn)生對(duì)它的需求或引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的偏好。而其 他宣傳資料就是 在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí) 加強(qiáng)這種需求 , 使他們來(lái)到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。然后 , 在現(xiàn)場(chǎng)特有的氣 氛中和專(zhuān)業(yè)人 員的幫助下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)、選定屬于自己的 單元 , 最后在美好的期待和夢(mèng) 想中做出決定。所以 , 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的過(guò)程 , 其實(shí)是一個(gè)各種媒介廣告形式、公關(guān) 活動(dòng)、其他形 式宣傳、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)等緊密配合、分工協(xié)作共同 完成的過(guò)程。在品牌傳播中 , 有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“整合”