市場(chǎng)營銷環(huán)境

1、Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping1市場(chǎng)營銷環(huán)境中國市場(chǎng)營銷環(huán)境之差異Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping2市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、適應(yīng)外部不可控環(huán)境二、人口環(huán)境l 人口增長與結(jié)構(gòu)變化人口老齡化l 家庭結(jié)構(gòu)的變化趨于小型化，非原子家庭l 人口流動(dòng)：農(nóng)村城市；城市郊區(qū)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 消費(fèi)者收入 可支配收入和可任意支配收入 01年：6860元/城 2366元/農(nóng)l 消費(fèi)者支出模式 恩格爾系數(shù) 37.9%和47.7%/01年l 儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi) 超前超量消費(fèi)，增加就業(yè)Teaching Notes

2、Prepared by Prof. Fan Xiaoping3市場(chǎng)營銷環(huán)境分析四、技術(shù)環(huán)境l 創(chuàng)造性破壞l 無限創(chuàng)新機(jī)會(huì)l 促進(jìn)營銷方式變革五、社會(huì)文化環(huán)境l 文化人類生活的一切，影響著生活方式l 保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng) 六、政治法律環(huán)境l 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，造就公平環(huán)境，保護(hù)社會(huì)利益Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping4市場(chǎng)營銷環(huán)境分析七、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)行業(yè)組織形式，特別是行業(yè)中各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系l 任何行業(yè)有三大結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 本行業(yè)中廠商的數(shù)量，即市場(chǎng)集中度 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品的差別程度，即產(chǎn)品差異 新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)的困難性，即

3、進(jìn)入障礙l 誰是你的競(jìng)爭(zhēng)者？ 電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 不同層次競(jìng)爭(zhēng)；相似消費(fèi)與替代消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping5想一想：為什么在中國市場(chǎng)“膽小的等死，膽大的找死”“價(jià)格戰(zhàn)如此慘烈”“打假愈打愈多”“直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的”“穿鞋的怕光腳的”“倒了的上市公司，殼還有高價(jià)值”“民營企業(yè)有13條死法”Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping6中國是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)v對(duì)中國這巨大的市場(chǎng)，外國公司趨之若鶩，但又嘆息中國市場(chǎng)太大、結(jié)構(gòu)太復(fù)雜、變化太快v為什么外國家電企業(yè)曾稱雄中國

4、市場(chǎng)，但又兵敗中國市場(chǎng)，如今再卷土重來，殺回中國市場(chǎng)v西方營銷理論體系的基本假設(shè)：以西方消費(fèi)者為對(duì)象的、成熟的買方市場(chǎng)環(huán)境v中國正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從封閉走向開放，中國市場(chǎng)是不成熟的Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping7中國營銷環(huán)境之差異v在中國，文化與制度是營銷環(huán)境的關(guān)鍵因素v在中國，制度比文化更直接影響中國營銷環(huán)境v在中國，國有企業(yè)老總是政府任命的、馳名商標(biāo)是政府評(píng)出的、公司上市是政府審批的v在中國，政府左右游戲規(guī)則太多v在中國，政府指導(dǎo)消費(fèi)行為：買車買房降息v在中國，政府指導(dǎo)企業(yè)行為：上市、2%廣告費(fèi)v在中國，政府的企業(yè)打著殘酷

5、的價(jià)格戰(zhàn)不怕虧Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping8中國營銷環(huán)境之差異文化價(jià)值觀行為消費(fèi)者保守、面子、中 庸、多元、崇上、崇洋、從眾、價(jià)格敏感、企業(yè)家官本位、家族觀念、關(guān)系網(wǎng)、政府Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping9中國營銷環(huán)境之差異l Kotler亞洲版告誡：要注重權(quán)力與公共關(guān)系l CocaCola：思考本土化、行動(dòng)本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locallyl Motorala：以中國為

6、家，比中國公司更中國l Philip：不要視我為外國公司l 外國企業(yè)終于領(lǐng)悟到：中國市場(chǎng)之大，但絕不是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)l 外國企業(yè)終于領(lǐng)悟到：要成為贏家，必須首先成為一個(gè)中國公司，要把洋品牌做土Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping10中國營銷環(huán)境之差異l 在中國，中外企業(yè)深感頭痛的是分銷通道?！皬?qiáng)龍斗不過地頭蛇”，地區(qū)分割l 在中國，地區(qū)差異太大不易把握。京滬穗之差別l 在中國，中間商的短期利益驅(qū)動(dòng)、信譽(yù)、道德、能力、素質(zhì)、中間商之間爭(zhēng)奪使廠家深感困難l 通道之困惑、之困難、之復(fù)雜是中國市場(chǎng)不成熟的最突出特征Teaching Notes Pr

7、epared by Prof. Fan Xiaoping11中國營銷環(huán)境之差異l 在中國，降價(jià)與促銷用得最多，缺乏底氣與核心能力，生存第一l 在中國，廣告打得離奇。哈藥六廠的蓋中蓋、瀉痢停、嚴(yán)迪、樸雪滿天飛，秦池標(biāo)王黯然失色哈集99年廣告銷售收入主營利潤利潤總額凈利潤研發(fā)費(fèi)用6.19億44.9億16.7億2.1億1.58億234萬哈六98總資本哈六98營業(yè)額稅后利潤哈六99營業(yè)額稅后利潤99/98凈利潤率9022萬2.28億1698萬10.7億2483萬1/3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping12中國營銷環(huán)境之差異l 在中國，假冒偽劣大有市場(chǎng)，假貨產(chǎn)值高達(dá)1300億，損失稅金250多億，市場(chǎng)秩序亂l 在中國，市場(chǎng)變數(shù)多，西方傳統(tǒng)的調(diào)查方法常不夠用。調(diào)研人員的素質(zhì)與道德、被訪人的中間主義都影響結(jié)果；排行傍壞了調(diào)查業(yè)名聲l 在中國，國外咨詢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃常有頭重腳輕感覺，不落地。原因是中國營銷環(huán)境變量太多，變化太快，不確定性太高，人為因素太重。實(shí)達(dá)與麥肯錫l 在中國，關(guān)系營銷非常重要，官商突出Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping13營銷需要本土