市場營銷環(huán)境

1、Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping1市場營銷環(huán)境中國市場營銷環(huán)境之差異Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping2市場營銷環(huán)境分析一、適應外部不可控環(huán)境二、人口環(huán)境l 人口增長與結構變化人口老齡化l 家庭結構的變化趨于小型化，非原子家庭l 人口流動：農(nóng)村城市；城市郊區(qū)三、經(jīng)濟環(huán)境l 消費者收入 可支配收入和可任意支配收入 01年：6860元/城 2366元/農(nóng)l 消費者支出模式 恩格爾系數(shù) 37.9%和47.7%/01年l 儲蓄與信貸消費 超前超量消費，增加就業(yè)Teaching Notes

2、Prepared by Prof. Fan Xiaoping3市場營銷環(huán)境分析四、技術環(huán)境l 創(chuàng)造性破壞l 無限創(chuàng)新機會l 促進營銷方式變革五、社會文化環(huán)境l 文化人類生活的一切，影響著生活方式l 保護消費者利益運動 六、政治法律環(huán)境l 反不正當競爭，造就公平環(huán)境，保護社會利益Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping4市場營銷環(huán)境分析七、競爭環(huán)境l 市場競爭結構是指一個行業(yè)組織形式，特別是行業(yè)中各企業(yè)之間的競爭關系l 任何行業(yè)有三大結構特點 本行業(yè)中廠商的數(shù)量，即市場集中度 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品的差別程度，即產(chǎn)品差異 新競爭者進入該行業(yè)的困難性，即

3、進入障礙l 誰是你的競爭者？ 電視的競爭對手是誰？ 不同層次競爭；相似消費與替代消費的競爭Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping5想一想：為什么在中國市場“膽小的等死，膽大的找死”“價格戰(zhàn)如此慘烈”“打假愈打愈多”“直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的”“穿鞋的怕光腳的”“倒了的上市公司，殼還有高價值”“民營企業(yè)有13條死法”Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping6中國是一個怎樣的市場v對中國這巨大的市場，外國公司趨之若鶩，但又嘆息中國市場太大、結構太復雜、變化太快v為什么外國家電企業(yè)曾稱雄中國

4、市場，但又兵敗中國市場，如今再卷土重來，殺回中國市場v西方營銷理論體系的基本假設：以西方消費者為對象的、成熟的買方市場環(huán)境v中國正從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，從封閉走向開放，中國市場是不成熟的Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping7中國營銷環(huán)境之差異v在中國，文化與制度是營銷環(huán)境的關鍵因素v在中國，制度比文化更直接影響中國營銷環(huán)境v在中國，國有企業(yè)老總是政府任命的、馳名商標是政府評出的、公司上市是政府審批的v在中國，政府左右游戲規(guī)則太多v在中國，政府指導消費行為：買車買房降息v在中國，政府指導企業(yè)行為：上市、2%廣告費v在中國，政府的企業(yè)打著殘酷

5、的價格戰(zhàn)不怕虧Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping8中國營銷環(huán)境之差異文化價值觀行為消費者保守、面子、中 庸、多元、崇上、崇洋、從眾、價格敏感、企業(yè)家官本位、家族觀念、關系網(wǎng)、政府Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping9中國營銷環(huán)境之差異l Kotler亞洲版告誡：要注重權力與公共關系l CocaCola：思考本土化、行動本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locallyl Motorala：以中國為

6、家，比中國公司更中國l Philip：不要視我為外國公司l 外國企業(yè)終于領悟到：中國市場之大，但絕不是一個統(tǒng)一的市場l 外國企業(yè)終于領悟到：要成為贏家，必須首先成為一個中國公司，要把洋品牌做土Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping10中國營銷環(huán)境之差異l 在中國，中外企業(yè)深感頭痛的是分銷通道?！皬婟埗凡贿^地頭蛇”，地區(qū)分割l 在中國，地區(qū)差異太大不易把握。京滬穗之差別l 在中國，中間商的短期利益驅動、信譽、道德、能力、素質、中間商之間爭奪使廠家深感困難l 通道之困惑、之困難、之復雜是中國市場不成熟的最突出特征Teaching Notes Pr

7、epared by Prof. Fan Xiaoping11中國營銷環(huán)境之差異l 在中國，降價與促銷用得最多，缺乏底氣與核心能力，生存第一l 在中國，廣告打得離奇。哈藥六廠的蓋中蓋、瀉痢停、嚴迪、樸雪滿天飛，秦池標王黯然失色哈集99年廣告銷售收入主營利潤利潤總額凈利潤研發(fā)費用6.19億44.9億16.7億2.1億1.58億234萬哈六98總資本哈六98營業(yè)額稅后利潤哈六99營業(yè)額稅后利潤99/98凈利潤率9022萬2.28億1698萬10.7億2483萬1/3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping12中國營銷環(huán)境之差異l 在中國，假冒偽劣大有市場，假貨產(chǎn)值高達1300億，損失稅金250多億，市場秩序亂l 在中國，市場變數(shù)多，西方傳統(tǒng)的調(diào)查方法常不夠用。調(diào)研人員的素質與道德、被訪人的中間主義都影響結果；排行傍壞了調(diào)查業(yè)名聲l 在中國，國外咨詢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃常有頭重腳輕感覺，不落地。原因是中國營銷環(huán)境變量太多，變化太快，不確定性太高，人為因素太重。實達與麥肯錫l 在中國，關系營銷非常重要，官商突出Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping13營銷需要本土