第章業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)戰(zhàn)略管略管理理第第9 章章 業(yè)務(wù)戰(zhàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略第第1節(jié)節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略一一、什么是業(yè)務(wù)、什么是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略？層戰(zhàn)略？v業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：指公司通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的指公司通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用以利用以獲得某種競爭優(yōu)勢獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動。命和行動。v所有的企業(yè)都需要業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。它是公司用來描所有的企業(yè)都需要業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。它是公司用來描述它打算如何在一個產(chǎn)品市場中競爭的戰(zhàn)略述它打算如何在一個產(chǎn)品市場中競爭的戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析五力分析內(nèi)部環(huán)境資源資源, , 能力和核能力和核心能力心能力可持續(xù)的競爭優(yōu)勢業(yè)務(wù)業(yè)

2、務(wù)層戰(zhàn)略的目的層戰(zhàn)略的目的波特競爭戰(zhàn)略的分類波特競爭戰(zhàn)略的分類競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 低成本地位低成本地位 獨(dú)特性獨(dú)特性 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 目目 標(biāo)標(biāo) 整個產(chǎn)業(yè)范圍整個產(chǎn)業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 特定細(xì)分市場特定細(xì)分市場成本聚焦戰(zhàn)略成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略亦稱低成本戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模成本領(lǐng)先戰(zhàn)略亦稱低成本戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)內(nèi)把成本降低到開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)內(nèi)把成本降低到

3、最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均利潤水平的一種戰(zhàn)略。平均利潤水平的一種戰(zhàn)略。二、二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念 l 相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品l 眾多用戶接受的特征眾多用戶接受的特征l 最低或相對低的價格最低或相對低的價格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要：持續(xù)的降低成本需要：持續(xù)的降低成本l 建造有效規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施建造有效規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施l 對于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制對于生產(chǎn)成本的嚴(yán)格控制l 盡可能減低銷售、研發(fā)和盡可能減低銷售、研發(fā)和服務(wù)的成本服務(wù)的成本l 簡化流程簡化流程開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑v 利用規(guī)模經(jīng)

4、濟(jì)效益利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益v 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)v 產(chǎn)品設(shè)計：設(shè)計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部產(chǎn)品設(shè)計：設(shè)計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化件的標(biāo)準(zhǔn)化v 降低輸入成本降低輸入成本n接近原材料、零配件、人力、市場v 采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝v 通過戰(zhàn)略規(guī)劃獲得低成本地位通過戰(zhàn)略規(guī)劃獲得低成本地位n西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝v 通過價格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而獲得低成本領(lǐng)先地位通過價格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而獲得低成本領(lǐng)先地位（1）控制成本驅(qū)動因素控制成本驅(qū)動因素 v主要途徑：主要途徑：n簡化產(chǎn)品設(shè)計n減少零部件n零配件標(biāo)準(zhǔn)化n優(yōu)化作業(yè)流程，減少重復(fù)勞動

5、n產(chǎn)品制造外包(2) 改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些改造企業(yè)的價值鏈，省略或跨越一些高高 成本成本的價值鏈活動的價值鏈活動 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角經(jīng)濟(jì)學(xué)視角規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)效應(yīng)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢v價格領(lǐng)先的競爭地位價格領(lǐng)先的競爭地位v形成進(jìn)入障礙形成進(jìn)入障礙v提高企業(yè)的議價能力（抗價格風(fēng)險能力強(qiáng)）提高企業(yè)的議價能力（抗價格風(fēng)險能力強(qiáng)）v降低替代品威脅降低替代品威脅成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險v顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢v競爭者可以學(xué)習(xí)模仿價值鏈競爭者

6、可以學(xué)習(xí)模仿價值鏈v集中于效率可能會使得企業(yè)忽視消費(fèi)者偏好上的集中于效率可能會使得企業(yè)忽視消費(fèi)者偏好上的變化變化 注意注意！(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得比競爭對手相對低的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得比競爭對手相對低的成本，而不是獲取絕對低的成本成本，而不是獲取絕對低的成本 (2)在努力獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位時，企業(yè)的管理者必須注在努力獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位時，企業(yè)的管理者必須注意保持那些被購買者認(rèn)為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特意保持那些被購買者認(rèn)為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的功能、特色或過度降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

7、、減少服務(wù)項(xiàng)目功能、特色或過度降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、減少服務(wù)項(xiàng)目 (3)必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方式是否可能被競爭對必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方式是否可能被競爭對手輕易地模仿手輕易地模仿 相對性相對性擠出效應(yīng)擠出效應(yīng)模仿效應(yīng)模仿效應(yīng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用例子：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用例子：v 格蘭仕微波爐格蘭仕微波爐1993年銷量為年銷量為1萬臺，萬臺，1994年銷售年銷售10萬萬臺，臺，1995年銷售年銷售25萬臺，市場占有率為萬臺，市場占有率為25.1，成為，成為國內(nèi)市場占有率第一名。國內(nèi)市場占有率第一名。1996年銷量為年銷量為65萬臺，市場占萬臺，市場占有率達(dá)有率達(dá)53.2，2000年，格蘭仕的微波爐生

8、產(chǎn)能力達(dá)年，格蘭仕的微波爐生產(chǎn)能力達(dá)1200萬臺，國內(nèi)市場占有率為萬臺，國內(nèi)市場占有率為67.l，產(chǎn)能為世界第一，產(chǎn)能為世界第一，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2006年，產(chǎn)銷量為年，產(chǎn)銷量為2200萬臺，其萬臺，其中出口中出口1600萬臺，全球市場占有率為萬臺，全球市場占有率為50。n從從1996年開始，通過十幾次年開始，通過十幾次大規(guī)模的降價大規(guī)模的降價(通常降價幅通常降價幅度達(dá)度達(dá)2040)，使行業(yè)，使行業(yè)平均利潤降低，不斷消滅行平均利潤降低，不斷消滅行業(yè)中的現(xiàn)有競爭者，并構(gòu)筑業(yè)中的現(xiàn)有競爭者，并構(gòu)筑起業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘。起業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘。v微波爐的最小生產(chǎn)規(guī)模是微波爐的最小生產(chǎn)規(guī)模是10

9、0萬臺，格蘭仕在萬臺，格蘭仕在1997年達(dá)到這一規(guī)模時，將產(chǎn)品出廠價定在規(guī)年達(dá)到這一規(guī)模時，將產(chǎn)品出廠價定在規(guī)模是模是80萬臺廠商的成本價之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)萬臺廠商的成本價之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到規(guī)模達(dá)到400萬臺時，將產(chǎn)品出廠價定在規(guī)模是萬臺時，將產(chǎn)品出廠價定在規(guī)模是200萬臺廠商的成本價之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模萬臺廠商的成本價之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到達(dá)到1000萬臺以上時，將出廠價定在規(guī)模為萬臺以上時，將出廠價定在規(guī)模為500萬臺廠商的成本價之下，就這樣，成功實(shí)現(xiàn)萬臺廠商的成本價之下，就這樣，成功實(shí)現(xiàn)了降價了降價市場規(guī)模擴(kuò)大市場規(guī)模擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大生產(chǎn)成生產(chǎn)成本降低本降低再降

10、價直至壟斷的良性循環(huán)。再降價直至壟斷的良性循環(huán)。差異化戰(zhàn)略亦稱差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不差異化戰(zhàn)略亦稱差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一東西，用以滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。種戰(zhàn)略。 三、三、差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略的概念 l 價格溢價價格溢價l 高品質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)高品質(zhì)的消費(fèi)者服務(wù)l 優(yōu)質(zhì)品質(zhì)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)l 至尊地位至尊地位l 快速創(chuàng)新快速創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略需要：持續(xù)的差異化努力需要：持續(xù)的差異化努力l 采用

11、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝l 通過廣告提高認(rèn)知通過廣告提高認(rèn)知l 關(guān)注質(zhì)量關(guān)注質(zhì)量l 強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)能力強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)能力l 通過低的流動率和高的激通過低的流動率和高的激勵最大化人力資源的貢獻(xiàn)勵最大化人力資源的貢獻(xiàn)差別化的途徑差別化的途徑從五個方面對產(chǎn)品進(jìn)行差別化： 實(shí)物產(chǎn)品差別化實(shí)物產(chǎn)品差別化 服務(wù)差別化服務(wù)差別化 人員差別化人員差別化 形象差別化形象差別化 渠道差別化渠道差別化 1.1.實(shí)物產(chǎn)品差別化的途徑實(shí)物產(chǎn)品差別化的途徑形式形式 特色特色性能質(zhì)量性能質(zhì)量一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量耐用性耐用性可靠性可靠性可修理性可修理性風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計設(shè)計形式形式v包括大小、形狀和實(shí)體結(jié)構(gòu)包括大小、形狀和實(shí)體

12、結(jié)構(gòu)n日本農(nóng)民西瓜進(jìn)入美國市場，每個幾十美元nXO2008龍?jiān)煨脱缶铺厣厣玽指產(chǎn)品基本功能以外的特征指產(chǎn)品基本功能以外的特征n地方特色小吃n特色不是越多越好，每個特色都會增加成本v特色決策例子：特色決策例子：一個汽車制造商正考慮三種改進(jìn)措施：n后窗除霧器，成本100價值200n自動變速，成本800價值2400n自動除渣：成本2000價值2000性能質(zhì)量性能質(zhì)量v指產(chǎn)品主要特征在產(chǎn)品使用過程中所表現(xiàn)出來指產(chǎn)品主要特征在產(chǎn)品使用過程中所表現(xiàn)出來的水準(zhǔn)，可分為：的水準(zhǔn)，可分為：n高檔、中檔、低檔v性能質(zhì)量是產(chǎn)品差別化的重要途徑，世界戰(zhàn)略性能質(zhì)量是產(chǎn)品差別化的重要途徑，世界戰(zhàn)略研究所研究表明，產(chǎn)品質(zhì)

13、量與投資回報之間存研究所研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與投資回報之間存在明顯的正相關(guān)。在明顯的正相關(guān)。v但質(zhì)量不是越高越好，到一定程度后，提高性但質(zhì)量不是越高越好，到一定程度后，提高性能的回報率越來越低。能的回報率越來越低。性能質(zhì)量性能質(zhì)量o 質(zhì)量差別化的例子質(zhì)量差別化的例子耐用性耐用性v衡量一種產(chǎn)品在自然和高負(fù)荷情況下的使用壽命。衡量一種產(chǎn)品在自然和高負(fù)荷情況下的使用壽命。v耐用性對一些產(chǎn)品是很重要的價值屬性，比如轎耐用性對一些產(chǎn)品是很重要的價值屬性，比如轎車（德國汽車）、廚房設(shè)備、家用電器等車（德國汽車）、廚房設(shè)備、家用電器等v耐用性差別化的限制：耐用性差別化的限制：n價格不能太高n產(chǎn)品或技術(shù)不能很快

14、過時n產(chǎn)品技術(shù)更新快的話，耐用就失去意義，比如筆記本和手機(jī)的使用壽命就不必高達(dá)十幾年?？煽啃约翱尚蘩硇钥煽啃约翱尚蘩硇詖可靠性指產(chǎn)品在一定時期內(nèi)正常使用或運(yùn)轉(zhuǎn)不可靠性指產(chǎn)品在一定時期內(nèi)正常使用或運(yùn)轉(zhuǎn)不出故障的可能性。出故障的可能性。v可修理性：顧客喜歡容易維修的產(chǎn)品，理想的可修理性：顧客喜歡容易維修的產(chǎn)品，理想的可維修性是產(chǎn)品發(fā)生故障時，使用者自己就能可維修性是產(chǎn)品發(fā)生故障時，使用者自己就能修理，不需要花太多時間和成本。修理，不需要花太多時間和成本。風(fēng)格風(fēng)格v風(fēng)格描述的是產(chǎn)品的外觀樣子和購買者對產(chǎn)品風(fēng)格描述的是產(chǎn)品的外觀樣子和購買者對產(chǎn)品的感覺。的感覺。設(shè)計設(shè)計v 指把影響產(chǎn)品外觀和功能的各項(xiàng)

15、特征有機(jī)地組合在一起，是一種綜指把影響產(chǎn)品外觀和功能的各項(xiàng)特征有機(jī)地組合在一起，是一種綜合性的差別化要素。合性的差別化要素。v 設(shè)計產(chǎn)品時，需要確定在形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐設(shè)計產(chǎn)品時，需要確定在形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格等的投入比例。用性、可靠性、風(fēng)格等的投入比例。v 電子產(chǎn)品、耐用設(shè)備、服裝等產(chǎn)品，設(shè)計特別重要。電子產(chǎn)品、耐用設(shè)備、服裝等產(chǎn)品，設(shè)計特別重要。布朗公司的布朗公司的10個設(shè)計原則個設(shè)計原則p好設(shè)計是創(chuàng)新好設(shè)計是創(chuàng)新p好設(shè)計增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用p好設(shè)計有美學(xué)觀念好設(shè)計有美學(xué)觀念p好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計能體現(xiàn)一

16、個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)p好設(shè)計是謹(jǐn)慎的好設(shè)計是謹(jǐn)慎的布朗公司的布朗公司的10個設(shè)計原則個設(shè)計原則p好設(shè)計是誠實(shí)的好設(shè)計是誠實(shí)的p好設(shè)計是耐久的好設(shè)計是耐久的p好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體p好設(shè)計具有生態(tài)意識好設(shè)計具有生態(tài)意識p好設(shè)計是簡約的設(shè)計好設(shè)計是簡約的設(shè)計2.2.服務(wù)差別化的途徑服務(wù)差別化的途徑訂貨方便性訂貨方便性交貨交貨安裝安裝顧客培訓(xùn)顧客培訓(xùn)顧客咨詢顧客咨詢維修維修其它服務(wù)雜項(xiàng)其它服務(wù)雜項(xiàng)訂貨方便性訂貨方便性v指顧客向企業(yè)下訂單的容易程度。指顧客向企業(yè)下訂單的容易程度。v大部分企業(yè)通過信息化手段，實(shí)現(xiàn)此服務(wù)特性。大部分企業(yè)通過信息化手段，實(shí)現(xiàn)此服務(wù)特性。交貨交貨v交貨包

17、括速度、準(zhǔn)確和送貨過程中的小心謹(jǐn)慎交貨包括速度、準(zhǔn)確和送貨過程中的小心謹(jǐn)慎程度。程度。v ZARA是一個服裝行業(yè)的是一個服裝行業(yè)的“異類異類”。它在銷售額已經(jīng)達(dá)到。它在銷售額已經(jīng)達(dá)到46億歐元的億歐元的情況下，仍舊保持了非常快的響應(yīng)速度，很多基本數(shù)據(jù)都足以讓中情況下，仍舊保持了非常快的響應(yīng)速度，很多基本數(shù)據(jù)都足以讓中國同行汗顏：國同行汗顏：v ZARA實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了1014天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要接單到產(chǎn)品上市需要90天；天；v ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有季前生產(chǎn)比例只有10

18、%15%左右，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是左右，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；v ZARA每年推出每年推出12000個新款，而中國服裝企業(yè)只有個新款，而中國服裝企業(yè)只有4000款左右，款左右，每個季度大約每個季度大約1000款；款；v ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國服裝企業(yè)只有大約次，而中國服裝企業(yè)只有大約3次；次；v ZARA的財務(wù)表現(xiàn)非常好，在的財務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國服裝巨頭幾乎零增長利潤等美國服裝巨頭幾乎零增長利潤的時候，的時候，ZARA的銷售額保持了每年的銷售額保持了每年20%的增長速度。的增長速度。v 200公里的專用隧

19、道公里的專用隧道v指使產(chǎn)品在指定的地方正常運(yùn)轉(zhuǎn)所作的工作。指使產(chǎn)品在指定的地方正常運(yùn)轉(zhuǎn)所作的工作。v比如企業(yè)管理軟件、重型設(shè)備、家電產(chǎn)品（空比如企業(yè)管理軟件、重型設(shè)備、家電產(chǎn)品（空調(diào)、熱水器）等。調(diào)、熱水器）等。v容易安裝是個特點(diǎn)，特別是軟件產(chǎn)品。容易安裝是個特點(diǎn)，特別是軟件產(chǎn)品。安裝安裝顧客培訓(xùn)顧客培訓(xùn)v指對顧客進(jìn)行培訓(xùn)，教他們?nèi)绾握_使用產(chǎn)品指對顧客進(jìn)行培訓(xùn)，教他們?nèi)绾握_使用產(chǎn)品及基本維護(hù)。及基本維護(hù)。v適用于高技術(shù)產(chǎn)品或復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品適用于高技術(shù)產(chǎn)品或復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品顧客咨詢顧客咨詢v指企業(yè)向顧客提供數(shù)據(jù)、信息、信息系統(tǒng)和建指企業(yè)向顧客提供數(shù)據(jù)、信息、信息系統(tǒng)和建議等服務(wù)。議等服務(wù)。v對對銀

20、行、房地產(chǎn)、汽車銀行、房地產(chǎn)、汽車等很多行業(yè)都是很重要等很多行業(yè)都是很重要的一項(xiàng)服務(wù)。的一項(xiàng)服務(wù)。維修（售后服務(wù)）維修（售后服務(wù)）v指幫助顧客如何使其購買的產(chǎn)品處于正常的運(yùn)指幫助顧客如何使其購買的產(chǎn)品處于正常的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。轉(zhuǎn)狀態(tài)。v很多產(chǎn)品，如很多產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和機(jī)械產(chǎn)品家電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和機(jī)械產(chǎn)品，使用過程難免會發(fā)生一些故障，做好維修服務(wù)，使用過程難免會發(fā)生一些故障，做好維修服務(wù)，能有效提高顧客滿意度。能有效提高顧客滿意度。n比如海爾24小時服務(wù)，隨叫隨到，彬彬有禮和專業(yè)技術(shù)給顧客留下很好印象。其他服務(wù)雜項(xiàng)其他服務(wù)雜項(xiàng)v提供更有吸引力的產(chǎn)品保證或維護(hù)合同提供更有吸引力的產(chǎn)品保證或維

21、護(hù)合同n保修期n終身維護(hù)3. 人員差異化人員差異化v能力：雇員具有所需要的技能和知識。能力：雇員具有所需要的技能和知識。v禮貌：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。禮貌：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v可信：雇員誠實(shí)可信?？尚牛汗蛦T誠實(shí)可信。v可靠：雇員能始終如一、正確無誤地提供服務(wù)。可靠：雇員能始終如一、正確無誤地提供服務(wù)。v反映力：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反反映力：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。應(yīng)。v溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。關(guān)信息。 4. 渠道差別化渠道差別化v公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：公

22、司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：n廣闊的覆蓋面n渠道的優(yōu)良績效v例：例：DELL直銷渠道、直銷渠道、聯(lián)想聯(lián)想的分銷渠道的分銷渠道5. 形象差別化形象差別化 v形象差別化的作用形象差別化的作用: :n建立起產(chǎn)品的特征 n以一種特殊的方式來傳遞 n傳遞情感的力量形象差別化的途徑：形象差別化的途徑：標(biāo)志標(biāo)志媒體媒體氣氛氣氛事件事件標(biāo)志標(biāo)志v形象可以用標(biāo)志進(jìn)行強(qiáng)化形象可以用標(biāo)志進(jìn)行強(qiáng)化n企業(yè)可以選擇一個標(biāo)志物，比如蘋果（蘋果公司）n可以用名人，比如梁朝偉（才子）、李連杰（柒牌）n也可以用顏色：比如藍(lán)色（IBM）、紅色（農(nóng)夫山泉）n也可以用聲音或音樂：英特爾奔騰電腦芯片媒體媒體v電視、報紙、雜志

23、電視、報紙、雜志v宣傳彩頁、企業(yè)信封、名片宣傳彩頁、企業(yè)信封、名片氣氛氣氛v企業(yè)辦公場所能有效傳達(dá)一種氣氛，反映出企業(yè)辦公場所能有效傳達(dá)一種氣氛，反映出一種企業(yè)文化。一種企業(yè)文化。事件事件v企業(yè)通過贊助和支持某類事件來建立形象企業(yè)通過贊助和支持某類事件來建立形象v蒙牛蒙牛（奧運(yùn)、超級女生、汶川地震）（奧運(yùn)、超級女生、汶川地震）v萬科萬科（汶川地震捐款，普通員工（汶川地震捐款，普通員工10元為限）元為限）采用差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢采用差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢v 由于差異化而建立起顧客對企業(yè)由于差異化而建立起顧客對企業(yè)(品牌品牌)的忠誠以及對價的忠誠以及對價格敏感性的下降，有效抵御競爭對手的挑戰(zhàn)格敏感性

24、的下降，有效抵御競爭對手的挑戰(zhàn)v 形成高顧客忠誠度的進(jìn)入壁壘，有效地抵御潛在進(jìn)入者形成高顧客忠誠度的進(jìn)入壁壘，有效地抵御潛在進(jìn)入者和替代品的威脅和替代品的威脅 v 增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是由于差增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益 v 削弱客戶討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得削弱客戶討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了客戶對價格的客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了客戶對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使客戶具有較高的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使客戶

25、具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險采用差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險v過度差異化過度差異化v無價值的差異化無價值的差異化v過高的溢價過高的溢價v差異化被模仿差異化被模仿差異化戰(zhàn)略應(yīng)用例子差異化戰(zhàn)略應(yīng)用例子目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略也叫集中化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略也叫集中化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的客戶群在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的客戶群提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。四、四、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的概念目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的概念 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的驅(qū)動因素目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的驅(qū)動因素v大企業(yè)可能會忽視一些小

26、的利基市場大企業(yè)可能會忽視一些小的利基市場v企業(yè)可能缺乏資源在整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競爭企業(yè)可能缺乏資源在整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競爭v聚焦可以將有限的資源集中到特定行業(yè)或客戶群聚焦可以將有限的資源集中到特定行業(yè)或客戶群以建立競爭優(yōu)勢以建立競爭優(yōu)勢目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施途徑v產(chǎn)品線集中產(chǎn)品線集中 v顧客集中顧客集中 v地區(qū)集中地區(qū)集中 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略優(yōu)勢目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略優(yōu)勢v可以防御行業(yè)中的各種競爭力量，使企業(yè)在本可以防御行業(yè)中的各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益行業(yè)中獲得高于一般水平的收益v從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)的方向、目標(biāo)都很清楚和從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)的方向、目標(biāo)都很清楚和明確，能夠

27、充分利用人員的專業(yè)知識，發(fā)揮學(xué)明確，能夠充分利用人員的專業(yè)知識，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)習(xí)效應(yīng) 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略劣勢目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略劣勢v當(dāng)市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，當(dāng)市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。v當(dāng)行業(yè)利潤豐厚時，競爭會日趨激烈，此時會有當(dāng)行業(yè)利潤豐厚時，競爭會日趨激烈，此時會有更強(qiáng)的潛在競爭對手進(jìn)入，此時企業(yè)將面臨很大更強(qiáng)的潛在競爭對手進(jìn)入，此時企業(yè)將面臨很大威脅威脅v產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)、研發(fā)費(fèi)用的增加，使得采取目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的產(chǎn)、

28、研發(fā)費(fèi)用的增加，使得采取目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的應(yīng)用示例目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略的應(yīng)用示例v倍順倍順24小時超市小時超市v奧普浴霸奧普浴霸三種基本競爭戰(zhàn)略的比較三種基本競爭戰(zhàn)略的比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣大市場廣大市場 廣大市場廣大市場 細(xì)分或利基市場細(xì)分或利基市場 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 總成本比競爭總成本比競爭對手更低對手更低 區(qū)別于競爭對手的具區(qū)別于競爭對手的具有吸引力的產(chǎn)品特色有吸引力的產(chǎn)品特色 在服務(wù)于利基市場時總在服務(wù)于利基市場時總成本比競爭對手價格更成本比競爭對手價格更低低/具有吸引利基市場購具有吸引利基市場購買者的產(chǎn)品特色買者的產(chǎn)品特色 產(chǎn)品線 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品種單一品種單一 許多產(chǎn)品變化；很多許多產(chǎn)品變化；很多選擇；強(qiáng)調(diào)差異化的選擇；強(qiáng)調(diào)差異化的特征特征 屬性與特征適合于利基屬性與特征適合于利基市場購買者的需求和偏市場購買者的需求和偏好好 產(chǎn)品重點(diǎn) 在不犧牲產(chǎn)品在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量與基本特質(zhì)量與基本特征情況下降低征情況下降低成本成本 顧客愿意接受的差異顧客愿意接受的差異特征；產(chǎn)品特征差異特征；產(chǎn)品特征差異化優(yōu)先化優(yōu)先 在產(chǎn)品特征和屬性與利在產(chǎn)品特征和屬性與利基