市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-定價(jià)策略講義課件

1、 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法定價(jià)方法 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)定價(jià)定價(jià) 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格一、企業(yè)目標(biāo)一、企業(yè)目標(biāo)2維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化1345應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表p使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化p使短期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化p穩(wěn)定市場(chǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)p使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感p維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位p阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者阻

2、止市場(chǎng)新進(jìn)入者p加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出p避免政府調(diào)查和控制避免政府調(diào)查和控制p維持中間人忠誠(chéng)，獲得維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持其銷(xiāo)售支持p提高公司及其產(chǎn)品形象提高公司及其產(chǎn)品形象p避免供貨商要求更多條件，避免供貨商要求更多條件，尤其是人員尤其是人員p被客戶(hù)看作是被客戶(hù)看作是“公道公道”的的p引發(fā)對(duì)商品的興趣引發(fā)對(duì)商品的興趣p被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴(lài)的賴(lài)的p為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助提供幫助p阻止他人降價(jià)阻止他人降價(jià)p使某一個(gè)產(chǎn)品使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目醒目”p“破壞市場(chǎng)破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)贏得高售價(jià)p設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙

3、二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本主要包括生產(chǎn)成本、管理成本和銷(xiāo)售成本。主要包括生產(chǎn)成本、管理成本和銷(xiāo)售成本。成本成本與與價(jià)格價(jià)格銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量保本銷(xiāo)售量保本銷(xiāo)售量銷(xiāo)售銷(xiāo)售價(jià)格價(jià)格銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入固定成本固定成本可變成本可變成本總成本總成本保本點(diǎn)保本點(diǎn)三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求 需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性：在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少，價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。求就會(huì)減少，價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。（例外：吉芬產(chǎn)品）（例外：吉芬產(chǎn)品） 需求價(jià)格彈性反映了需求量對(duì)價(jià)格的敏感需

4、求價(jià)格彈性反映了需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度。程度。影響價(jià)格敏感性的因素：影響價(jià)格敏感性的因素：n獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)n認(rèn)知替代品效應(yīng)認(rèn)知替代品效應(yīng)n總開(kāi)支效應(yīng)總開(kāi)支效應(yīng)n轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)n沉積投資效應(yīng)沉積投資效應(yīng)n價(jià)格價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)質(zhì)量效應(yīng)n庫(kù)存效應(yīng)庫(kù)存效應(yīng)n信息不對(duì)稱(chēng)信息不對(duì)稱(chēng)n必需品或奢侈品必需品或奢侈品降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法：n將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊。將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊。n將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上。將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上。n提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。n使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有

5、風(fēng)險(xiǎn)。使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)。n提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位地位”的象征。的象征。n將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額。聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額。n盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理不合理”的。的。最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格 需求控制需求控制成本限制成本限制 產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹壟斷純粹壟斷

6、影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法定價(jià)方法 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)成成 本本競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)需需 求求戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 目目 標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略策略?xún)r(jià)格和價(jià)格政策價(jià)格和價(jià)格政策有效定價(jià)的基本程序有效定價(jià)的基本程序一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)法是主要以成本為依據(jù)的定價(jià)主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。方法。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。n 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 = = 單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本（1+1+成本利潤(rùn)率）成本利潤(rùn)率）n 目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 = = 總成本總成本 + +（目標(biāo)利潤(rùn)

7、率（目標(biāo)利潤(rùn)率總成總成本本 / / 銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是需求導(dǎo)向定價(jià)法是主要以市場(chǎng)需求強(qiáng)主要以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為依據(jù)的定價(jià)方法。度及消費(fèi)者感受為依據(jù)的定價(jià)方法。n 感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法n 反向定價(jià)法反向定價(jià)法n 差別定價(jià)法差別定價(jià)法n 感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)確定企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。其關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。其關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。 直接價(jià)格評(píng)比法直接價(jià)格評(píng)比法 直接感受價(jià)值評(píng)比法直接感受價(jià)值評(píng)比

8、法 診斷法診斷法n 反向定價(jià)法反向定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。分銷(xiāo)渠道向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。n 差別定價(jià)法差別定價(jià)法 因時(shí)間而異因時(shí)間而異 因地點(diǎn)而異因地點(diǎn)而異 因顧客而異因顧客而異 因產(chǎn)品式樣而異因產(chǎn)品式樣而異三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品以相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為基準(zhǔn)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化和

9、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)的價(jià)格為基準(zhǔn)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化和與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的特性比較來(lái)確定和及時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品品間的特性比較來(lái)確定和及時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格。n 通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法n 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法n 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法n 通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法 企業(yè)將自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。這可以給購(gòu)買(mǎi)者以品的平均價(jià)格保持一致。這可以給購(gòu)買(mǎi)者以?xún)r(jià)格合理的印象，并且與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。價(jià)格合理的印象，并且與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。這種方法適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，如大這種方法適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，如大米、鋼鐵、石油等。米、鋼鐵、石油等。n 主

10、動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于企業(yè)有較大的在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于企業(yè)有較大的自由定價(jià)空間，且產(chǎn)品的差異使得顧客不易自由定價(jià)空間，且產(chǎn)品的差異使得顧客不易判斷產(chǎn)品價(jià)值的高低，這時(shí)企業(yè)可以根據(jù)自判斷產(chǎn)品價(jià)值的高低，這時(shí)企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異確定合適的價(jià)格。身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異確定合適的價(jià)格。n 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)時(shí)，一般由購(gòu)買(mǎi)者發(fā)出招標(biāo)通知，投標(biāo)定價(jià)時(shí)，一般由購(gòu)買(mǎi)者發(fā)出招標(biāo)通知，邀請(qǐng)有資質(zhì)的供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)有資質(zhì)的供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)者在規(guī)定的日期公開(kāi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低、質(zhì)量好者在規(guī)定的日期公開(kāi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低、質(zhì)量好的

11、供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。這種方法適用于的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。這種方法適用于大型工程項(xiàng)目、政府采購(gòu)，或?qū)σ恍┨厥猱a(chǎn)品，大型工程項(xiàng)目、政府采購(gòu)，或?qū)σ恍┨厥猱a(chǎn)品，如大型電站設(shè)備等的采購(gòu)。如大型電站設(shè)備等的采購(gòu)。 投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法定價(jià)方法 定價(jià)策略定價(jià)策略 價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)企業(yè)出廠定價(jià)流程圖示企業(yè)出廠定價(jià)流程圖示差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略定價(jià)定價(jià)策略策略地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略 價(jià)

12、格折扣和折讓是指企業(yè)為了鼓價(jià)格折扣和折讓是指企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，而酌情降低其基本價(jià)格。季購(gòu)買(mǎi)，而酌情降低其基本價(jià)格?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣讓價(jià)折扣讓價(jià)折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣 累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣 以舊換新折讓以舊換新折讓 促銷(xiāo)折讓促銷(xiāo)折讓 企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。的一種減價(jià)。 企業(yè)對(duì)賣(mài)給幫助其完成一企業(yè)對(duì)賣(mài)給幫助其完成一定功能、提供一定服務(wù)的定功能、提供一定服務(wù)的批發(fā)商、零售商的產(chǎn)品按批發(fā)商、零售商的產(chǎn)品按零售價(jià)給予一定的折扣。零售價(jià)給予一定的

13、折扣。 企業(yè)給那些過(guò)季商品或服企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。務(wù)的顧客的一種減價(jià)。 使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。類(lèi)型類(lèi)型 為搶購(gòu)每為搶購(gòu)每500500克克1.991.99元的促銷(xiāo)雞蛋，超市的元的促銷(xiāo)雞蛋，超市的自動(dòng)扶梯被擠得變了形，顧客則被擠倒在地。日自動(dòng)扶梯被擠得變了形，顧客則被擠倒在地。日前，上海市有關(guān)部門(mén)明確對(duì)此類(lèi)可能危及顧客人前，上海市有關(guān)部門(mén)明確對(duì)此類(lèi)可能危及顧客人身安全與公共安全的促銷(xiāo)行為說(shuō)身安全與公共安全的促銷(xiāo)行為說(shuō)“不不”，同時(shí)規(guī)，同時(shí)規(guī)定糧、油、蛋、肉等生活必需品應(yīng)當(dāng)限用低價(jià)促定糧、油、蛋、肉等生活必需品應(yīng)當(dāng)限

14、用低價(jià)促銷(xiāo)。銷(xiāo)。 這份這份“關(guān)于規(guī)范商業(yè)企業(yè)促銷(xiāo)行為的通知關(guān)于規(guī)范商業(yè)企業(yè)促銷(xiāo)行為的通知”，由上海市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)和上海市公安局于近日聯(lián)合由上海市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)和上海市公安局于近日聯(lián)合發(fā)出。發(fā)出。 上海限制低價(jià)促銷(xiāo)生活必需品上海限制低價(jià)促銷(xiāo)生活必需品 根據(jù)相關(guān)規(guī)定，今后，申城商業(yè)企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活根據(jù)相關(guān)規(guī)定，今后，申城商業(yè)企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須把商場(chǎng)環(huán)境安全和顧客人身安全放在第一位，動(dòng)時(shí)，必須把商場(chǎng)環(huán)境安全和顧客人身安全放在第一位，并且把并且把“安全成本安全成本”納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本之中。各家商業(yè)納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本之中。各家商業(yè)企業(yè)都不得以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格，開(kāi)展所謂的企業(yè)都不得以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格，開(kāi)展所

15、謂的“限時(shí)限時(shí)”促銷(xiāo)促銷(xiāo)等活動(dòng)。促銷(xiāo)商品的降價(jià)幅度則應(yīng)控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，等活動(dòng)。促銷(xiāo)商品的降價(jià)幅度則應(yīng)控制在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，避免因價(jià)格因素引起顧客爭(zhēng)購(gòu)，最終導(dǎo)致商場(chǎng)秩序失控。避免因價(jià)格因素引起顧客爭(zhēng)購(gòu)，最終導(dǎo)致商場(chǎng)秩序失控。 “通知通知”要求，對(duì)價(jià)格敏感度較高的生活必需品，如要求，對(duì)價(jià)格敏感度較高的生活必需品，如糧、油、蛋、肉等商品不搞低價(jià)促銷(xiāo)。同時(shí)，商家應(yīng)當(dāng)事糧、油、蛋、肉等商品不搞低價(jià)促銷(xiāo)。同時(shí)，商家應(yīng)當(dāng)事先對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、商品、方式等進(jìn)行綜合考慮，先對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、商品、方式等進(jìn)行綜合考慮，避免因促銷(xiāo)活動(dòng)安排不當(dāng)和管理不當(dāng)，引發(fā)危害公共安全避免因促銷(xiāo)活動(dòng)安排不當(dāng)和管理不當(dāng)

16、，引發(fā)危害公共安全的事件。的事件。 上海限制低價(jià)促銷(xiāo)生活必需品上海限制低價(jià)促銷(xiāo)生活必需品影響折扣策略的主要因素：影響折扣策略的主要因素：n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力n 折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性n 市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。 賣(mài)方負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際賣(mài)方負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)。 賣(mài)方只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)賣(mài)方只

17、負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。地某種運(yùn)輸工具上交貨。 交貨后，從產(chǎn)地到目的地交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)?？统袚?dān)。 企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。價(jià)格。 選定某些城市作為基點(diǎn)，選定某些城市作為基點(diǎn)，按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。定價(jià)。類(lèi)型類(lèi)型二、地區(qū)定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略聲望定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定

18、價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品在消企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望高低來(lái)費(fèi)者心目中的聲望高低來(lái)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格。制定相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格。 類(lèi)型類(lèi)型三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 保留價(jià)格的尾數(shù)，以保留價(jià)格的尾數(shù)，以零頭標(biāo)價(jià)。零頭標(biāo)價(jià)。 類(lèi)型類(lèi)型三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略 心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)

19、有我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于由于“8 8”與與“發(fā)發(fā)”諧音，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)中諧音，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)中“8 8”的采的采用率也較高。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為用率也較高。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9 9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為9595效果最佳；百效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為元以上的商品，末位數(shù)為9898、9999最為暢銷(xiāo)。最為暢銷(xiāo)。 奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響聲望定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定

20、價(jià)習(xí)慣定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 采取低于產(chǎn)品市場(chǎng)通行的采取低于產(chǎn)品市場(chǎng)通行的價(jià)格來(lái)吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)價(jià)格來(lái)吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品，也稱(chēng)為犧牲和消費(fèi)產(chǎn)品，也稱(chēng)為犧牲定價(jià)定價(jià) 。類(lèi)型類(lèi)型 北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣(mài)活動(dòng)一元拍賣(mài)活動(dòng)” ，所有拍賣(mài)商品均以，所有拍賣(mài)商品均以1 1元起價(jià)，報(bào)價(jià)元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加每次增加5 5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣(mài)活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)的拍賣(mài)活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)

21、給人們產(chǎn)生一種賣(mài)得越多，賠得越多價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣(mài)得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)以低廉的拍賣(mài)品活躍商場(chǎng)氣氛，的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)以低廉的拍賣(mài)品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售額上升。增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售額上升。 一元拍賣(mài)活動(dòng)一元拍賣(mài)活動(dòng)采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： n降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。 n實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品

22、種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。 n降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 n降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。引起消費(fèi)者的反感。 n降價(jià)品應(yīng)與因殘缺而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。降價(jià)品應(yīng)與因殘缺而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。 1984 1984年年7 7月，日本富士公司業(yè)務(wù)主管藤野先生飛抵月，日本富士公司業(yè)務(wù)主管

23、藤野先生飛抵東南亞一發(fā)展中國(guó)家，計(jì)劃與該國(guó)某公司簽訂一個(gè)關(guān)于東南亞一發(fā)展中國(guó)家，計(jì)劃與該國(guó)某公司簽訂一個(gè)關(guān)于從日本進(jìn)口復(fù)印的合同。不料卻被告知某公司不打算簽從日本進(jìn)口復(fù)印的合同。不料卻被告知某公司不打算簽合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解情況。情況。3 3天后，他再次坐在某公司老板的面前開(kāi)門(mén)見(jiàn)山天后，他再次坐在某公司老板的面前開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：地說(shuō)：“我們提供的我們提供的B B型復(fù)印機(jī)價(jià)格比另一家供貨價(jià)格型復(fù)印機(jī)價(jià)格比另一家供貨價(jià)格低三成。低三成?！痹瓉?lái)，藤野回日本后，經(jīng)調(diào)查得知，另一家原來(lái)，藤野回日本后，經(jīng)調(diào)查得知，另一家日商以較低的

24、價(jià)格搶走了他們的生意。公司老板暗喜，日商以較低的價(jià)格搶走了他們的生意。公司老板暗喜，重與富士公司簽訂了進(jìn)口重與富士公司簽訂了進(jìn)口15001500臺(tái)臺(tái)B B型復(fù)印機(jī)的合同。型復(fù)印機(jī)的合同。富士公司的招徠定價(jià)富士公司的招徠定價(jià) 此后，藤野先生立即飛回日本，以再加一成價(jià)格的優(yōu)此后，藤野先生立即飛回日本，以再加一成價(jià)格的優(yōu)惠條件，與專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)惠條件，與專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)B B型復(fù)印機(jī)的廠家簽訂經(jīng)銷(xiāo)權(quán)合約。型復(fù)印機(jī)的廠家簽訂經(jīng)銷(xiāo)權(quán)合約。同時(shí)簽訂了由富士公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該公司的同時(shí)簽訂了由富士公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該公司的B B型復(fù)印機(jī)的輔型復(fù)印機(jī)的輔助材料和設(shè)備。助材料和設(shè)備。15001500臺(tái)復(fù)印機(jī)如期運(yùn)往東南亞的某公司，臺(tái)復(fù)

25、印機(jī)如期運(yùn)往東南亞的某公司，由于價(jià)格低廉，富士公司這筆生意虧損了不少。就在某公由于價(jià)格低廉，富士公司這筆生意虧損了不少。就在某公司出售這司出售這15001500臺(tái)復(fù)印機(jī)時(shí)才恍然大悟，用戶(hù)不僅要購(gòu)買(mǎi)復(fù)臺(tái)復(fù)印機(jī)時(shí)才恍然大悟，用戶(hù)不僅要購(gòu)買(mǎi)復(fù)印機(jī)，而且還需要大量的輔助材料和設(shè)備。某公司只好再印機(jī)，而且還需要大量的輔助材料和設(shè)備。某公司只好再次與富士公司合作。這次，富士公司主動(dòng)權(quán)在握，售出的次與富士公司合作。這次，富士公司主動(dòng)權(quán)在握，售出的輔助設(shè)備和材料不僅彌補(bǔ)了先前的虧損，還取得了可觀的輔助設(shè)備和材料不僅彌補(bǔ)了先前的虧損，還取得了可觀的盈利。盈利。富士公司的招徠定價(jià)富士公司的招徠定價(jià)聲望定價(jià)聲望定價(jià)

26、習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 企業(yè)采用去零湊整的定價(jià)企業(yè)采用去零湊整的定價(jià)方式，為產(chǎn)品或服務(wù)制定方式，為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格。價(jià)格。類(lèi)型類(lèi)型聲望定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 按消費(fèi)者的心理習(xí)慣價(jià)格按消費(fèi)者的心理習(xí)慣價(jià)格制定價(jià)格。制定價(jià)格。類(lèi)型類(lèi)型四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略 差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指企差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或者兩種以上不反映成本業(yè)按照兩種或者兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)?；騽趧?wù)。差別定價(jià)差別定價(jià)策略策略產(chǎn)品部位差別定

27、價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)企業(yè)對(duì)于處在不同企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)分別制定不同的價(jià)格。格。顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)企業(yè)按照不同的價(jià)企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣(mài)給不同的顧勞務(wù)賣(mài)給不同的顧客?？?。銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期、不同鐘不同時(shí)期、不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同價(jià)格。別制定不同價(jià)格。產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。定不同的價(jià)格。 蒙瑪公司在意大利以蒙瑪公司在意大利以“無(wú)積壓商品無(wú)積壓商品”而聞

28、名，其而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以以3 3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣(mài)出，每隔一輪按天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣(mài)出，每隔一輪按原價(jià)削原價(jià)削10%10%，以此類(lèi)推，那么到，以此類(lèi)推，那么到1010輪輪( (一個(gè)月一個(gè)月) )之后，之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35%35%左右的成本價(jià)了。左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到1/31/3，誰(shuí)還不來(lái)買(mǎi)？所以，誰(shuí)還不來(lái)買(mǎi)？所

29、以一賣(mài)即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢(qián)比其他時(shí)裝公司一賣(mài)即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢(qián)比其他時(shí)裝公司多，又沒(méi)有積貨的損失。多，又沒(méi)有積貨的損失。 “無(wú)積壓商品無(wú)積壓商品”的蒙瑪公司的蒙瑪公司 差別定價(jià)的條件：差別定價(jià)的條件：n 市場(chǎng)可以細(xì)分，且各個(gè)子市場(chǎng)需求程度不同。市場(chǎng)可以細(xì)分，且各個(gè)子市場(chǎng)需求程度不同。n 以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。n 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。n 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不能得

30、不償失。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不能得不償失。n 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。n 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 2004 2004年年6 6月，月，AppleApple分別在英國(guó)、法國(guó)與德國(guó)三個(gè)分別在英國(guó)、法國(guó)與德國(guó)三個(gè)國(guó)家推出線上音樂(lè)下載服務(wù)國(guó)家推出線上音樂(lè)下載服務(wù)iTunesiTunes，但是，但是iTunesiTunes在這三在這三個(gè)國(guó)家的下載價(jià)格卻不一樣，在英國(guó)，個(gè)國(guó)家的下載價(jià)格卻不一樣，在英國(guó)，iTunesiTunes的單曲下的單曲下載費(fèi)用為載費(fèi)用為7979便士，在法國(guó)與德國(guó)的單曲下載費(fèi)用

31、為便士，在法國(guó)與德國(guó)的單曲下載費(fèi)用為9999歐歐元（相當(dāng)于元（相當(dāng)于6767便士），兩種收費(fèi)方式相差近便士），兩種收費(fèi)方式相差近2020。 由于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同，英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將其告上法由于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同，英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將其告上法庭，并向英國(guó)官方公平交易機(jī)構(gòu)要求對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。英庭，并向英國(guó)官方公平交易機(jī)構(gòu)要求對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，iTunesiTunes在歐洲三地兩種收費(fèi)方式可在歐洲三地兩種收費(fèi)方式可能違反了歐盟的公平競(jìng)爭(zhēng)原則。能違反了歐盟的公平競(jìng)爭(zhēng)原則。 稱(chēng)稱(chēng)iTunes價(jià)格歧視價(jià)格歧視 英消費(fèi)者將蘋(píng)果告上法庭英消費(fèi)者將蘋(píng)果告上法庭 20052005年年1 1月，

32、月，蘋(píng)果公司的宣布推出低價(jià)的蘋(píng)果公司的宣布推出低價(jià)的MacMac電腦，電腦，即即Mac MiniMac Mini。此舉在歐洲蘋(píng)果迷中間引起了抗議，他們要。此舉在歐洲蘋(píng)果迷中間引起了抗議，他們要求蘋(píng)果公司調(diào)整歐洲求蘋(píng)果公司調(diào)整歐洲MacMac電腦的價(jià)格，和美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格電腦的價(jià)格，和美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格統(tǒng)一起來(lái)。統(tǒng)一起來(lái)。 歐洲抗議者稱(chēng)：堅(jiān)決反對(duì)蘋(píng)果歐洲抗議者稱(chēng)：堅(jiān)決反對(duì)蘋(píng)果Mac MiniMac Mini在歐洲市場(chǎng)在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)?；跉W元對(duì)美元的固定匯率，的定價(jià)?；跉W元對(duì)美元的固定匯率，489489歐元和歐元和589589歐元?dú)W元的價(jià)格太高，我們無(wú)法接受。德國(guó)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格太高，我們無(wú)法接受。

33、德國(guó)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)Mac MiniMac Mini電電腦方面的吃虧更大，他們需要額外支付腦方面的吃虧更大，他們需要額外支付5050歐元購(gòu)買(mǎi)低價(jià)機(jī)，歐元購(gòu)買(mǎi)低價(jià)機(jī)，額外支付額外支付6060歐元購(gòu)買(mǎi)高價(jià)機(jī)。抗議書(shū)還指出，蘋(píng)果在歐盟歐元購(gòu)買(mǎi)高價(jià)機(jī)?？棺h書(shū)還指出，蘋(píng)果在歐盟的高價(jià)違犯了蘋(píng)果的商務(wù)戰(zhàn)略，這將使?jié)撛诘牡母邇r(jià)違犯了蘋(píng)果的商務(wù)戰(zhàn)略，這將使?jié)撛诘腜CPC用戶(hù)望用戶(hù)望MacMac而卻步。而卻步。 歐洲抗議蘋(píng)果歐洲抗議蘋(píng)果Mac價(jià)格歧視政策價(jià)格歧視政策五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)定價(jià)條件定價(jià)條件n 購(gòu)買(mǎi)者足夠多，且他購(gòu)買(mǎi)者足夠多，且他們的需求缺乏彈性。們的需求缺乏彈性。n 采取

34、高價(jià)獲得的利潤(rùn)采取高價(jià)獲得的利潤(rùn)足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來(lái)的損失。求減少所帶來(lái)的損失。n 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。n 有專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品。有專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品。n 高價(jià)使人們產(chǎn)生高檔高價(jià)使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品的印象。 企業(yè)在產(chǎn)品的投入企業(yè)在產(chǎn)品的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投的利潤(rùn)，盡快地收回投資。資。 8080年代中期，日本膠片市場(chǎng)被

35、年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士富士”所壟斷，所壟斷，“富士富士”膠片壓倒了膠片壓倒了“柯達(dá)柯達(dá)”膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與進(jìn)而實(shí)施與“富士富士”競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出“富士富士”l/2l/2的價(jià)格推銷(xiāo)的價(jià)格推銷(xiāo)“柯柯達(dá)達(dá)”膠片。經(jīng)過(guò)膠片。經(jīng)過(guò)5 5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)柯達(dá)”終于被

36、日終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士富士”平起平平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線上升。坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線上升。 “柯達(dá)柯達(dá)”如何走進(jìn)日本如何走進(jìn)日本 滲透定價(jià)滲透定價(jià)定價(jià)條件定價(jià)條件n 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感。極為敏感。n 企業(yè)的生產(chǎn)成本企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。加而下降。n 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)把其創(chuàng)新企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)量顧客，提高市場(chǎng)占有率。占有率。

37、五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)是指對(duì)相關(guān)產(chǎn)品按一產(chǎn)品組合定價(jià)是指對(duì)相關(guān)產(chǎn)品按一定的毛利率聯(lián)合定價(jià)。即根據(jù)產(chǎn)品之間定的毛利率聯(lián)合定價(jià)。即根據(jù)產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，價(jià)格的相互聯(lián)系，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，價(jià)格之間也應(yīng)當(dāng)保持相應(yīng)的關(guān)系。之間也應(yīng)當(dāng)保持相應(yīng)的關(guān)系。副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)05分部定價(jià)分部定價(jià)04補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)03選擇品定價(jià)選擇品定價(jià)02產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)01產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)06六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)05分部定價(jià)分部定價(jià)04補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)03選擇品定價(jià)

38、選擇品定價(jià)02產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)01產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)06六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)05分部定價(jià)分部定價(jià)04補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)03選擇品定價(jià)選擇品定價(jià)02產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)01產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)06六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 20042004年年1212月，東京地區(qū)法院做出判決，出售回收月，東京地區(qū)法院做出判決，出售回收的佳能打印機(jī)墨盒將不造成對(duì)該公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵害。的佳能打印機(jī)墨盒將不造成對(duì)該公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵害。 這個(gè)裁決標(biāo)準(zhǔn)著佳能起訴打印機(jī)墨盒回收商這個(gè)裁決標(biāo)準(zhǔn)著佳能起訴打印機(jī)墨盒回收商RA RA ( Recycle Assist )( Recycle Assis