廣告學媒介策劃考點

1、第1章 廣告媒體與消費者4、 媒體的定義與特性訊息載具，凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱媒體在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體5、 商業(yè)媒體的特性大眾的可控制的付費的專業(yè)媒體購買公司的類型1、 獨立型專業(yè)媒體購買公司2、 非獨立型專業(yè)媒體購買公司3、 關系型專業(yè)媒體購買公司媒體購買公司的業(yè)務運作發(fā)展趨勢趨勢一：從研究媒體到研究消費者趨勢二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃趨勢三：不斷開發(fā)創(chuàng)新媒體第2章 行銷計劃與媒介計劃的內容1、 行銷計劃的主要內容行銷計劃是媒體計劃的原點，主要包括背景咨詢分析、行銷目標、行銷策略、行銷費用等內容6、 媒介計劃的概念媒體計劃是指在特

2、定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。7、 媒體計劃的主要內容 媒體目標：設定媒體角色及所要達到的目標媒體策略：比如媒體的目標對象、媒體的傳播區(qū)域、媒體的投放時間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預算安排等媒體執(zhí)行方案：就是根據(jù)媒體策略選擇媒體載具，并且對媒體執(zhí)行方案進行評估。8、 產品的生命周期和媒介計劃產品的生命周期指的是一個產品在發(fā)展上的不同階段可區(qū)分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個主要發(fā)展階段導入期產品的媒體訴求對象和媒體策略導入期的產品，消費者對于新產品的了解比較少，因此新產品的消費較低

3、，品牌較少，競爭也較少高度關心的品類媒體選擇上主要是一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上低關心度的品類需要比較廣的覆蓋面的媒體成長期產品的媒體訴求對象和媒體策略媒體的訴求對象將從導入期的以新消費者為主轉變?yōu)樾孪M者與既有使用者并重在媒體投資上就表現(xiàn)為對具有較高銷售價值的次群體，應投以較高的媒體資源比率。比如重級消費者在銷售價值上往往比輕度使用者大得多。成熟期產品的媒體訴求對象和媒體策略并由導入期和成長期的以品類競爭為主，轉移到品類內各品牌之間的競爭媒體操作上也將轉為品牌之間的相對價值為重點，因為在競爭態(tài)勢不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點將轉為鮮明的競爭導向。衰退

4、期產品的媒體訴求對象和媒體策略進入衰退期之后，由于消費者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標主要是為了維護既有的銷售規(guī)模，再加上這個階段的利潤也很難支撐大規(guī)模的行銷動作。所以在這個階段，媒體訴求對象主要集中在忠誠消費者上，同時，媒體投資在數(shù)量上也有所降低。第3章 媒體特性把握2、 雜志媒介分析雜志媒介的優(yōu)點1、 讀者集中穩(wěn)定2、 信息的有效期長3、 廣告針對性強，廣告對象的理解度高4、 印刷精美，表現(xiàn)效果好雜志媒介的局限1、 周期長，靈活性差2、 篇幅少，廣告運用受限制3、 制作復雜，成本較高4、 電視媒介分析電視媒介的優(yōu)點1、 覆蓋面廣，收視率高2、 視聽結合，感染力強3、 傳播迅速，

5、不受時間限制4、 表現(xiàn)豐富，手段靈活電視媒介的不足1、 時間短暫、難以保存2、 制作復雜，收費昂貴3、 難以傳播抽象信息4、 受眾被動接受，影響傳播效果6、 戶外廣告媒介戶外廣告媒介的優(yōu)點1、 信息集中，形象突出2、 信息傳播不受時間限制3、 區(qū)域性強，提醒消費4、 美化城市，美化環(huán)境戶外廣告媒介的缺點1、 花費巨大2、 理想地點難尋，受眾接觸范圍小3、 容易遭到損壞，使用期限有限4、 受眾注意比較粗略10、 事件媒介1、具有話題價值2、更貼近消費者3、具有新穎性4、具有延續(xù)性、擴展性價值第4章 媒體評估(名詞解釋）1、 印刷媒體評論2、發(fā)行量概念發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的分數(shù)3、 發(fā)行量的

6、分類一： 宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣傳的發(fā)行量 稽核發(fā)行量：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)稽核發(fā)行量資訊由于經過第三單位的查證，因此較公正可信4、 發(fā)行量的分類二： 訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長期訂閱部分的發(fā)行量 零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購買的發(fā)行量 贈閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非付費方式發(fā)行出的份數(shù)8、閱讀人口 閱讀人口：固定時間內閱讀特定刊物的人數(shù) 閱讀率：在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率 對象閱讀人口：在固定時間內，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)2、 電視媒介評估2、 收視率（RATING） 收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口

7、數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率 家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率 個人收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總人口數(shù)的比率6、媒體投資效率評估指標 千人成本（CPM）：對不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費的金額 計算公式：A節(jié)目CPM = （A節(jié)目廣告單價 x 1000）/（總人口x電視普及率x A節(jié)目收視率） 收視點成本（CPR）：對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額 計算公式：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價 / A節(jié)目收視率媒介的質化評估指稱1、 接觸關注度 是指當消費者接觸媒體時的“質量”，基本的假設是，專注的接觸媒體的廣告效

8、果，比漫不經心的接觸時高這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關注度比較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費者對廣告的意愿會比較高2、 干擾度 廣告所占有的媒體載具的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。3、編輯環(huán)境 媒體形象 媒體地位4、 廣告環(huán)境 廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境5、 相關性 相關性指產品類別或創(chuàng)意內容與媒體本身在主題上的相關性3、 戶外媒體評估高度：高度的評估指的是載具本身被注意能見的評估，載具高度的評估應以平視能見為最佳高度。尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸。載具離受眾越遠，所呈

9、現(xiàn)的尺寸越小。能見角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。單面載具只有單項接觸面，四面媒體則有四個方向的接觸面。材質：是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等第5章 媒介投放行程模式3、 廣告發(fā)布的媒體形成策略 1、連續(xù)式 全年無休、沒有高峰和低谷的投放方式 連續(xù)式媒介發(fā)布行程的適用范圍l 競爭較為和緩的品類l 高關心度的品類l 購買周期較長或者周期不固定的品類l 廣告投資占有率較高的品類l 消費季節(jié)性不明顯或者不明確的品類l 形象建立廣告活動優(yōu)點：廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑持續(xù)刺激消費動機形成涵

10、蓋整個購買周期缺點：預算不足的話，可能造成沖擊力的不足競爭品牌容易以較大露出頻次切入攻擊無法應品牌季節(jié)性的需要而調整頻次 2、柵欄式 時上時下的媒介露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。柵欄式媒介發(fā)布行程的適用范圍l 競爭劇烈的品類l 關心度較低的品類l 購買周期短且周期明顯的品類l 明顯的消費季節(jié)性的品類l 預算受到較大限制的品牌l 促銷廣告活動優(yōu)點：可以靈活的依靠競爭需要，調整最有力的露出時機可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程可以集中火力收獲較大的有效到達率機動且具有彈性3、脈動式介于持續(xù)式和柵欄式，全年無休，時高時低優(yōu)點：持續(xù)積累廣告效果可以依品牌需

11、要，加強在重點期間露出的強度缺點：必須耗費較大的預算第6章 媒介目標（最后一題）3、 廣告媒介目標1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促銷活動4、擊敗競爭對手第7章 媒介對象階層策略2、 消費者的購買風險1、 產品功能風險（購買者） 即消費者面臨的從產品本身的功能能否獲得滿足的風險，一般來講，產品功能風險與消費者付出的花費及期望成正比，因此，單價較高的品類，產品功能風險也會比較高。2、 社會形象風險（影響者） 即消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象所冒的風險。社會形象風險指的即有這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風險。3、 自我印象風險（使用者） 即消費者在使用購買的商品

12、或服務時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。產品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者社會形象功能高的品類，主要訴求對象為影響者自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者第8章 媒體投資的地理型策略分析1、 各市場CDI與BDI分析（名詞解釋）1、 CDI和BDI的基本概念和運算方式CDI是評估品類在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具CDI：品類發(fā)展指數(shù)運算方式：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率 / 該區(qū)人口占全部人口的比率 x 100BDI為評估品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具BDI：品牌發(fā)展指數(shù)運算方式：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率 / 該地區(qū)人口占全部人口的比率 x 1002、 根據(jù)CD

13、I和BDI的高低，來分析市場發(fā)展狀況 評估CDI和BDI時，以100為基準 如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平 100以上，高于平均水平 100以下，低于平均水平3、 CDI與BDI的交叉檢視 通過計算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進行分析 高CDI，高BDI ：“金?！笔袌?品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高投資回報 高CDI，低BDI ：“問題少年” 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，顯示市場潛力，品牌在該市場 具有發(fā)展空間 低CDI，高BDI ： “明日之星” 品牌發(fā)展狀況良好，但處于相對較低的發(fā)展市場，必須評估品類處

14、 于導入期或者衰退期，處于導入期則具有開發(fā)機會，若為衰退期則 不具開發(fā)價值 低CDI，低BDI ： “阿斗” 品牌發(fā)展狀況欠佳，且處于相對低開發(fā)市場，顯示市場開發(fā)潛力相 當?shù)偷?章 到達率與接觸頻率目標設定1、 概念2、 總收視點（名詞解釋）（GRP-Gross Rating Point） 總收視點是指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）4、 到達率（Reach） 指對象消費者中，在一定期間內（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率。5、接觸頻次（Frequency） 接觸頻次是指在一定期間內（通常4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)2、 行銷要素對有效接

15、觸頻率的影響（論述題）1、 品類生命周期l 導入期所需的頻次較低l 成長期所需的頻次高l 成熟期所需的頻次更高l 衰退期所需的頻次低2、 品類關心度l 品類關心度高的商品，需要較低的頻次l 品類關心度較低的商品，需要較高頻次3、 新商品與既有商品l 新上市商品，需要較高頻次l 市場既有商品，需要較低頻次4、 市場企圖l 市場企圖較強，需要較高頻次l 市場企圖保守，需要較低頻次5、 市場占有率l 市場占有率高的品牌，需要較低的頻次l 市場占有率低的品牌，需要較高的頻次6、 品牌形象l 形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次l 形象較模糊的品牌，需要較高的頻次7、 品牌忠誠度(1) 擴張型行銷策略下：l

16、 品牌忠誠度高，需要較高頻次l 品牌忠誠度低，需要較低頻次(2) 維持性行銷策略下：l 品牌忠誠度高，需要較低頻次l 品牌忠誠度低，需要較高頻次8、 競爭壓力l 市場品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次l 反之，市場品牌數(shù)量較低，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。9、 商品對象階層l 不同對象階層，需要不同的頻次3、 創(chuàng)意因素對有效頻率的影響1、 新廣告活動或者持續(xù)性廣告活動l 新的廣告活動，需要較高頻次l 既有廣告活動的頻次，需要較低頻次2、 創(chuàng)意沖擊力l 沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次l 沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次3、 訊息復雜度l 復雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次l 簡

17、單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次4、 創(chuàng)意單位大小l 創(chuàng)意材料較大或者長度較長，需要較低頻次l 創(chuàng)意材料較小或者長度較短，需要較高頻次5、 創(chuàng)意版本數(shù)量l 創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次l 反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次6、 廣告角色（廣告任務）l 廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次l 廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次第10章 競爭品牌媒體投資分析1、 競爭品牌的含義從狹義到廣義，競爭品牌的含義有：1、 同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌2、 品類中的所有品牌3、 任何具有取代作用的商品4、 對競爭品牌進行分析的指標競爭品牌的含義（狹義到廣義）1. 同一品類中價格

18、與定位相似、鋪貨路線重疊的品牌2. 品類中的所有品牌3. 任何具有取代作用的商品1、 SOV（Share of Voice ）常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）2、 SOS（Share of Spending）是指某一品牌在一個市場中所占有的投資金額的份額6、 主要競爭品牌的媒體策略分析1、 訴求對象階層分析品牌媒體載具選擇2、 媒體選擇品牌媒體類別運用3、 地理性分布媒體投放行程模式4、 媒體比重媒體投放量及媒體運用7、 廣告主對媒體投資的導向1、 行銷導向2、 銷售導向3、 其他導向第11章

19、廣告媒體預算和媒介計劃評估2、 媒體預算制定的角度1、 行銷角度（sov比sos方法）媒體投資的終極目標為行銷任務的達成，因此媒體預算仍應屬于行銷預算的一部分，應從行銷的角度來制定。優(yōu)點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實缺點：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需2、 媒體投資角度（GRPS方法）根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達成品牌所賦予的傳播任務優(yōu)點：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產出缺點：可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面3、 整合以上兩種方式以確認品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略

20、。傳播所負任務，同時評估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費，再根據(jù)銷售現(xiàn)實加以調整。3、 制定媒體預算的方法1、 媒體投資占有率 / 市場占有率，即SOV / SOM 從與市場占有率相對應的角度去制定媒體投資占有率，然后計算出所需預算 SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類投資額） SOM（Share of Market）：市場占有率（品牌銷售量 / 品類銷售量）2、 GRPS方式 GRPS為根據(jù)消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預算。 GRPS = CPR（每收視點成本） x GRP（總收視點）比如：l A：調查結果為

21、：提示知名度偏低l 討論分析原因為：媒體傳送量不足，到達率過低與接觸頻率不足，應檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設定對象上的準確度，沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。l B：提示知名度高，未提示知名度較低l 討論分析原因：擁有足夠的到達率，但接觸頻率為能達到使消費者足以記憶的程度，應將頻率的水平加強到足以讓消費者對廣告訊息產生主動性記憶，創(chuàng)意的沖擊力對消費者的主動回憶將扮演相當重要角色l C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低l 討論分析原因為：必須檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調整，創(chuàng)意對消費者的說服力以及相對與競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費者記憶上的排名。l D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低l 討論分析原因為：檢視所選用的媒體類別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對理解度將扮演主導角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強調上是否足夠，對關鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚l E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低l 討論分析原因為：品牌偏好主要來自于消費者對創(chuàng)意的訴求的認同，消費者對品牌的好惡，將來自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對消費者利益點的掌握是否深入