廣告市場(chǎng)解讀及區(qū)域媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇概要

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇北京廣播學(xué)院教授 黃升民一、廣告市場(chǎng)解讀一、廣告市場(chǎng)解讀二、認(rèn)識(shí)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念二、認(rèn)識(shí)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念三、區(qū)域媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇三、區(qū)域媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇一、廣告市場(chǎng)解讀：一、廣告市場(chǎng)解讀： 所謂媒介經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是廣告經(jīng)營(yíng)所謂媒介經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是廣告經(jīng)營(yíng)單一結(jié)構(gòu)單一結(jié)構(gòu)低成本低成本壟斷體制壟斷體制利潤(rùn)媒介經(jīng)營(yíng)三大支柱媒介經(jīng)營(yíng)三大支柱低成本：低成本擴(kuò)張，發(fā)展，形成不計(jì)成本的掠奪性經(jīng)營(yíng)習(xí)性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營(yíng)本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營(yíng)的失敗，固化了單一的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護(hù)為經(jīng)營(yíng)者提供了庇護(hù)，最后成為重要的經(jīng)營(yíng)資源。廣告市場(chǎng)媒介經(jīng)營(yíng)

2、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)分布示意圖（媒介經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源結(jié)構(gòu)分布示意圖（9898年年4 4媒體）媒體）多元經(jīng)營(yíng)多元經(jīng)營(yíng)8%8%廣告經(jīng)營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)69%69%其它其它2%2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營(yíng)營(yíng)21%21% 2000年年100家廣電經(jīng)營(yíng)單家廣電經(jīng)營(yíng)單位調(diào)查：位調(diào)查： 廣告收入：廣告收入：95 節(jié)目交易：節(jié)目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中國(guó)年度廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額與增長(zhǎng)率變化情況356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.190200400600800100012

3、0091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2營(yíng)業(yè)額（億元）增長(zhǎng)率00.20.40.60.811.2廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增長(zhǎng)率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年廣告市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn) 903.14億元 13.62 1078.68億元 19.44 媒

4、介媒介 經(jīng)營(yíng)額（億元）經(jīng)營(yíng)額（億元） 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率 占總額占總額電視電視 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 電臺(tái)電臺(tái) 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%報(bào)紙報(bào)紙 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 雜志雜志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以來(lái)電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長(zhǎng)情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。電視報(bào)紙廣告增長(zhǎng)情況0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年電視報(bào)紙總體 大眾媒介效

5、果的弱化； 新媒介的分流； 新的廣告主進(jìn)入。戶(hù)外廣告；網(wǎng)絡(luò)媒介。幾點(diǎn)原因：2003年：市場(chǎng)總額達(dá)到年：市場(chǎng)總額達(dá)到100億元，成為第三大媒體億元，成為第三大媒體2003年：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇關(guān)于廣告市場(chǎng) 廣告費(fèi)接近或達(dá)到的1左右，市場(chǎng)低起點(diǎn)高速度增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)去； 90年代中期以來(lái)媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過(guò)于求的局面； 近兩年來(lái)，四大媒介的廣告額增長(zhǎng)低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切； 新媒介對(duì)于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。二、認(rèn)識(shí)廣告主：二、認(rèn)識(shí)廣告主： 市場(chǎng)的變化源于投放的變化市場(chǎng)的變化源于投放的變化廣告主變化類(lèi)別類(lèi)別投放額投放額( (億元億元) )占總投放額百分比占總投放

6、額百分比(%)(%)與與20022002年比年比(%)(%)藥品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫(yī)療器械31.862.95100.03醫(yī)療服務(wù)52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產(chǎn)房地產(chǎn)159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒類(lèi)44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車(chē)47.334.39116.89其他277.3725.71106.682002年與2003年企

7、業(yè)側(cè)重的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法對(duì)比36.870.925.50.919.76840.468.40.726.270.241.101020304050607080人員推銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)直接營(yíng)銷(xiāo)漏答百分比20022003企企業(yè)業(yè)著著重重使使用用的的廣廣告告種種類(lèi)類(lèi)64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070產(chǎn)品/服務(wù)廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告促銷(xiāo)廣告軟性廣告公益廣告其它百分比2002年與2003年企業(yè)使用的傳播方法對(duì)比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.201020304050

8、60708090100做廣告包裝設(shè)計(jì)利用媒介做軟性公關(guān)宣傳參與展覽會(huì)及論壇贊助活動(dòng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)現(xiàn)場(chǎng)演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專(zhuān)業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專(zhuān)業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶(hù)外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷(xiāo)）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39

9、.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專(zhuān)業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專(zhuān)業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶(hù)外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷(xiāo)）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專(zhuān)業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專(zhuān)業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶(hù)外

10、廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷(xiāo)）會(huì)境外媒體百分比不同級(jí)別電視媒體廣告費(fèi)用分配比例29.813.325.53.231.714.724.42.923.321.80.05.010.015.020.025.030.035.0中央電視臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視衛(wèi)視以外的省臺(tái)地市縣級(jí)電視臺(tái)其它百分比2003年2004年傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)企業(yè)A的客戶(hù)的客戶(hù)企業(yè)企業(yè)B的客戶(hù)的客戶(hù)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)以信息為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)以信息為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)信息大師客戶(hù)信息大師前10%客戶(hù)群客戶(hù)群前10%客戶(hù)群客戶(hù)群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略及媒介利用

11、的發(fā)展方向 1 1 企業(yè)日漸形成的大廣告觀(guān)企業(yè)日漸形成的大廣告觀(guān) 2 2 重視渠道建設(shè)重視渠道建設(shè) 3 3 新媒體分流廣告主的媒體投放新媒體分流廣告主的媒體投放 4 4 是否有助于銷(xiāo)售是廣告主衡量廣告效果與進(jìn)行是否有助于銷(xiāo)售是廣告主衡量廣告效果與進(jìn)行媒介選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)媒介選擇的重要標(biāo)準(zhǔn) 5 5 廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性 6 6 品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 廣告公司成為企業(yè)的外腦，專(zhuān)業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)是企廣告公司成為企業(yè)的外腦，專(zhuān)業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)是企業(yè)選擇合作伙伴的主要因素業(yè)選擇合作伙伴的主要

12、因素三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇：三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇： 從從“適地適銷(xiāo)適地適銷(xiāo)”到到“適地適媒適地適媒”1、兩極分化的廣告主 超大企業(yè)1； 中小企業(yè)99。適地適銷(xiāo)適地適銷(xiāo)企業(yè)定位區(qū)域銷(xiāo)售投放選擇 大品牌效應(yīng)大品牌效應(yīng) 傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效應(yīng)應(yīng) 集中投放 重復(fù)訴求 大量覆蓋大型媒體大型媒體兩種投放模式并存兩種投放模式并存 投放重點(diǎn)從中心城市向投放重點(diǎn)從中心城市向邊沿城市轉(zhuǎn)移，通過(guò)一邊沿城市轉(zhuǎn)移，通過(guò)一城一鄉(xiāng)的爭(zhēng)奪建構(gòu)市場(chǎng)城一鄉(xiāng)的爭(zhēng)奪建構(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售終端；銷(xiāo)售終端；投放重點(diǎn)從邊沿城市向中投放重點(diǎn)從邊沿城市向中心城市轉(zhuǎn)移，以求大城市心城市轉(zhuǎn)移，以求大城市大媒介大效果的品

13、牌大媒介大效果的品牌效應(yīng)效應(yīng)。 大品牌效應(yīng)大品牌效應(yīng)大型媒體大型媒體集中投放集中投放重復(fù)訴求重復(fù)訴求大量覆蓋大量覆蓋2、廣告投放受多種因素制約 時(shí)間 空間 目標(biāo)適地適媒適地適媒短時(shí)發(fā)效區(qū)域空間目標(biāo)單一空間大空間大時(shí)間長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇的三維空間戰(zhàn)略選擇的三維空間綜合性綜合性狹小狹小短暫短暫?jiǎn)我粏我?全國(guó)覆蓋 省級(jí)覆蓋 市級(jí)覆蓋 大空間、長(zhǎng)久型、綜合性； 大空間、長(zhǎng)久型、單一性； 小空間、短期型、綜合性； 小空間、短期型、單一性； 大空間、短期型、綜合性； 大空間、短期型、單一性； 小空間、長(zhǎng)久型、綜合性； 小空間、長(zhǎng)久型、單一性 三個(gè)因素與覆蓋比較：發(fā)現(xiàn)自己的賣(mài)點(diǎn)：合適；：一般；：不合適空間大時(shí)間長(zhǎng)綜合高舉高打的大高舉高打的大一統(tǒng)一統(tǒng)低走低打的短平快低走低打的短平快經(jīng)營(yíng)決策的戰(zhàn)略適應(yīng)經(jīng)營(yíng)決策的戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)環(huán) 境境技技術(shù)術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)顧顧客客戰(zhàn)戰(zhàn) 略略資資 源源組組 織織 廣告投放戰(zhàn)略廣告投放戰(zhàn)略 資源資源 產(chǎn)品產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)市場(chǎng)3、媒體經(jīng)營(yíng)適應(yīng)性變化 自我定位 獨(dú)特功用 資源整合適地適存適地適存競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域嬗變定位 傘型媒體還是井型媒體？ 覆蓋全國(guó)，爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)：傘型媒體 集中區(qū)域，扎根區(qū)域市場(chǎng)：井型媒體定位的模糊，也會(huì)造成整體戰(zhàn)略的混亂賣(mài)點(diǎn) 傘型：量的覆蓋 井型：質(zhì)的到位所謂質(zhì)的到位：1、區(qū)域內(nèi)的不可替代；2、50以上的市場(chǎng)占有率；3、有很