營銷策劃入門培訓(xùn)

1、 營銷策劃入門培訓(xùn)營銷策劃入門培訓(xùn)20062006年年3 3月月7 7日日曾志軍曾志軍營銷策劃入門v什么是營銷策劃？什么是營銷策劃？營銷策劃（營銷策劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的是一個營銷策略的思考過程（思考過程（process），），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），），指出企業(yè)面臨的需求指出企業(yè)面臨的需求（needs）、）、問題（問題（problem）及機(jī)會（及機(jī)會（opportunity），），然后然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（go

2、als）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策及探討出達(dá)成目標(biāo)的策 略（略（strategies）。）。營銷策劃入門v 營銷策劃探討的內(nèi)容：營銷策劃探討的內(nèi)容：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Who you are?）、）、您服務(wù)的對象是什么（您服務(wù)的對象是什么（Whom you serve?）、）、您提供什么（您提供什么（What you offer them?）、）、您目前所處的狀況及地位如何（您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、）、您日后想成為什么樣子（您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、）、您如何從

3、目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（How you achieve it?）。）。營銷策劃入門營銷策劃入門策略分析策略分析分析重點：分析重點： 環(huán)境環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競爭產(chǎn)業(yè)及競爭 消費者消費者 公司資源與能力公司資源與能力目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定 公司整體目標(biāo)公司整體目標(biāo) 事業(yè)目標(biāo)事業(yè)目標(biāo) 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)策略決定策略決定 公司整體策略公司整體策略 事業(yè)部策略事業(yè)部策略 產(chǎn)品市場策略產(chǎn)品市場策略 競爭策略競爭策略 成長策略成長策略行銷方案行銷方案 廣告方案廣告方案 經(jīng)銷商管理方案經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案各種促銷方案 大型展示及大型展示及even

4、tevent方案方案 消費者購買行為調(diào)查方案消費者購買行為調(diào)查方案 v營銷劃思考過程營銷劃思考過程營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟 1 1 機(jī)會及威脅機(jī)會及威脅分析分析步驟步驟1 1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟步驟1 1 市場分析市場分析步驟步驟1 1 行業(yè)分析行業(yè)分析步驟步驟1 1 競爭分析競爭分析步驟步驟1 1 渠道分析渠道分析案例：營銷策劃入門v營銷策劃的營銷策劃的11個步驟個步驟：步驟步驟 1 1 機(jī)會及威脅分析機(jī)會及威脅分析步驟步驟1 1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟步驟1 1 市場分析市場分析步驟步驟1 1 行業(yè)分析行業(yè)分析步驟步驟1 1 競爭分析

5、競爭分析步驟步驟1 1 渠道分析渠道分析案例：宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對啤酒行業(yè)所造成的影響作研究等方面的變化對啤酒行業(yè)所造成的影響作研究分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會 剪報剪報 Internet 中國資訊網(wǎng)中國資訊網(wǎng)() 專業(yè)網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站(消費品網(wǎng)等消費品網(wǎng)等) 國研網(wǎng)國研網(wǎng) 專業(yè)調(diào)查報告專業(yè)調(diào)查報告 對本行業(yè)造成對本行業(yè)造成影響的因素分析影響的因素分析人口人口文化文化生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政策政策/法律法律分析重點是與啤酒行業(yè)相關(guān)的某一分析重點是與啤酒行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的

6、機(jī)會與威脅特定因素變化所帶來的機(jī)會與威脅內(nèi)容內(nèi)容行業(yè)的相關(guān)因素行業(yè)的相關(guān)因素人口人口技術(shù)技術(shù)生態(tài)生態(tài)文化文化政策政策/法規(guī)法規(guī)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢具體的變化與趨勢機(jī)會機(jī)會威脅威脅可能對策可能對策 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 環(huán)保政策環(huán)保政策 具體消費心態(tài)變化具體消費心態(tài)變化 年輕男性購買獨立性年輕男性購買獨立性傾向傾向 對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的投資政對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的投資政策、行業(yè)法規(guī)策、行業(yè)法規(guī) GDP WTO加入加入 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人口數(shù)量（成年男性）人口數(shù)量（成年男性） 家庭戶數(shù)家庭戶數(shù) 人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu) 分析框

7、架分析框架(以啤酒行業(yè)為例以啤酒行業(yè)為例)具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化進(jìn)口進(jìn)口出口出口0102030405060708090100進(jìn)口產(chǎn)品沖擊進(jìn)口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響關(guān)稅降低影響累計市場份額累計市場份額價格價格啤酒啤酒原料原料降低進(jìn)口整產(chǎn)降低進(jìn)口整產(chǎn)品價格，提高品價格，提高其競爭力其競爭力降低國內(nèi)整產(chǎn)降低國內(nèi)整產(chǎn)品進(jìn)入國際市品進(jìn)入國際市場壁壘場壁壘降低原料成降低原料成本本降低原液進(jìn)降低原液進(jìn)入國際市場入國際市場壁壘壁壘進(jìn)口高進(jìn)口高知名度知名度產(chǎn)品價產(chǎn)品價格降低格降低使其市使其市場份額場份額增

8、加增加舉例舉例整整產(chǎn)產(chǎn)品品營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟 1 1 機(jī)會及威脅分析機(jī)會及威脅分析步驟步驟1 1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟步驟1 1 市場分析市場分析步驟1 行業(yè)分析步驟1 競爭分析步驟1 渠道分析案例：市場分析的目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的市場分析的目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會與威脅變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會與威脅分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 市場總量變化市場總量變化 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變

9、化各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 消費者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動機(jī)的消費者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動機(jī)的變化變化 消費者購買行為的變化消費者購買行為的變化 剪報剪報 Internet 中國資訊網(wǎng)() 專業(yè)網(wǎng)站 中怡康、賽諾調(diào)查報告中怡康、賽諾調(diào)查報告 年鑒年鑒 行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會市場分析(1)：市場總量分析分析方法分析方法注釋注釋 總量分析主要是分析整體市場容量成總量分析主要是分析整體市場容量成長情況長情況 按成長曲線的不同走勢，我們可以分按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率段標(biāo)出其年均增長率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長整體市場

10、是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策要對策 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策主要對策年份年份市場市場容量容量年均年均 3%年均年均 10%市場分析市場分析(1)： 市場總量分析市場總量分析 Q= n q p Q = 總市場潛量總市場潛量 n = 已知的假定下，特定產(chǎn)品或市場已知的假定下，特定產(chǎn)品或市場 的購買者數(shù)量的購買者數(shù)量

11、 q = 購買者的平均購買數(shù)量購買者的平均購買數(shù)量 p = 平均單位平均單位目前的市場需求總量目前的市場需求總量地區(qū)市場需求潛量地區(qū)市場需求潛量 市場累計法市場累計法 多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法 Bi = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi Bi = 地區(qū)地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比的購買力占全國總購買力的百分比 Yi 地區(qū)地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比的個人可支配收入占全國的百分比 Ri = 地區(qū)地區(qū)i的零售額占全國的百分比的零售額占全國的百分比 Pi = 地區(qū)地區(qū)i的人口占全國的百分比的人口占全國的百分比案例：案例： 假設(shè)桂林個人可支配收入占全國的假設(shè)桂林個人可支

12、配收入占全國的6。7 ，零售額占全國的，零售額占全國的5， 人口占全國的人口占全國的1。4 則桂林的購買力指數(shù)則桂林的購買力指數(shù) 市場分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化市場的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅脅 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝 口味口味 功能功能 包裝包裝 .分析方法分析方法注釋注釋產(chǎn)品產(chǎn)品3產(chǎn)品產(chǎn)品2產(chǎn)品產(chǎn)品1市場市場份額份額市場市場份額份額市場市場份額份額市場分析(3)：地

13、區(qū)結(jié)構(gòu)變化 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化的份額變化 一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會，一般而言，成長中的市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅而衰退中的市場蘊(yùn)藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 省省 區(qū)域區(qū)域分析方法分析方法注釋注釋地區(qū)地區(qū)3地區(qū)地區(qū)2地區(qū)地區(qū)1地區(qū)地區(qū)4市場市場份額份額市場市場份額份額市場市場份額份額市場市場份額份額市場分析(4)：消費群結(jié)構(gòu)變化 消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化場的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，擴(kuò)大中的消費群蘊(yùn)含機(jī)一般而言，擴(kuò)大中的消費群蘊(yùn)含機(jī)會而衰退中的消費群蘊(yùn)藏

14、威脅會而衰退中的消費群蘊(yùn)藏威脅 消費群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)消費群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 年齡、性別年齡、性別 教育教育 收入收入 場合場合 性質(zhì)性質(zhì)(家庭用戶，商業(yè)用戶家庭用戶，商業(yè)用戶)分析方法分析方法(舉例舉例)注釋注釋消費群消費群3消費群消費群2消費群消費群1市場分析市場分析(5)： 購買動機(jī)及考慮因素購買動機(jī)及考慮因素 營銷營銷 外部外部刺激刺激 刺激刺激 產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的價格價格 技術(shù)的技術(shù)的地點地點 政治的政治的促銷促銷 文化的文化的購買者購買者 購買者的購買者的的特征的特征 決策過程決策過程 文化文化 問題認(rèn)識問題認(rèn)識社會社會 信息收集信息收集個人個人 評估評估心理心理 決策

15、決策 購后行為購后行為購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量購買者是怎樣作出購買決策的？購買者是怎樣作出購買決策的？消費者購買行為變動（續(xù)）消費者購買行為變動（續(xù)）個人因素個人因素年齡和生命周期年齡和生命周期階段階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式個性和自我概念個性和自我概念心理因素心理因素激勵激勵知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層案例分析：一位假設(shè)的消費者琳達(dá)為例，分析這些影響購買的因素。

16、琳達(dá)，案例分析：一位假設(shè)的消費者琳達(dá)為例，分析這些影響購買的因素。琳達(dá)， 35歲，已歲，已婚，婚，在一家國際的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機(jī)。在一家國際的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇：她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、康柏、長城等等。她的決策將受到很多因素蘋果公司、康柏、長城等等。她的決策將受到很多因素的影響。通過影響消費者購買行為諸因素的詳細(xì)模式的影響。通過影響消費者購買行為諸因素的詳細(xì)模式分組討論，琳達(dá)的選擇！？分組討論，琳達(dá)的選擇！？市場分析市場分析(5)： 購買動機(jī)及考慮因素購買動機(jī)及考慮因素

17、市場分析市場分析(5)： 購買動機(jī)及考慮因素購買動機(jī)及考慮因素分析方法分析方法注釋注釋 主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況慮因素的重要性變化情況 在當(dāng)前時點上在當(dāng)前時點上(2000年年)排在前排在前3位的位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素成功因素 成長中成長中 考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅百分比1997199819992000口味口味價格價格品牌品牌購買方便購買方便舉例舉例市場分析(6)：購買行為分析方法分析方法(以啤酒為例以啤酒為例

18、)注釋注釋 購買行為分析目的是分析消費者購買行為分析目的是分析消費者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識別出關(guān)鍵成功因素因素并進(jìn)而識別出關(guān)鍵成功因素購買行為購買行為信息搜集信息搜集品牌選擇品牌選擇最終購買最終購買影響因素影響因素關(guān)鍵因素識別關(guān)鍵因素識別 報紙、媒體報紙、媒體廣告廣告 親友、鄰居親友、鄰居口碑口碑 逛超市，餐逛超市，餐館、酒吧等館、酒吧等 市場比較市場比較 促銷員介促銷員介紹紹 促銷促銷 人員推銷人員推銷 規(guī)模陳列規(guī)模陳列 形象建立形象建立 賣點訴求賣點訴求 賣場建設(shè)賣場建設(shè) 促銷員培促銷員培訓(xùn)訓(xùn) 促銷形式促銷形式營銷策劃入門營銷策劃入門v 營銷策

19、劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟 1 1 機(jī)會及威脅分析機(jī)會及威脅分析 步驟步驟1 1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟步驟1 1 市場分析市場分析步驟步驟1 1 行業(yè)分析行業(yè)分析步驟步驟1 1 競爭分析競爭分析步驟步驟1 1 渠道分析渠道分析案例：案例：行業(yè)分析主要包含集中度分析、價行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等值鏈分析和成功要素分析等分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會 專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)調(diào)查公司 專業(yè)期刊專業(yè)期刊 年鑒年鑒 集中度分析集中度分析 價值鏈分析價值鏈分析 成功要素分析成功要素分析 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品創(chuàng)新分析產(chǎn)品創(chuàng)新

20、分析 價格價格-市場份額分析市場份額分析行業(yè)分析(1)：集中度分析分析方法分析方法注釋注釋 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價等方式來擴(kuò)大市場，渠道擴(kuò)張，降價等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時加大市的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時加大

21、市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額累計市場份額 19971998199920001996行業(yè)前行業(yè)前10名名行業(yè)前行業(yè)前5名名定量參數(shù)：年市場總量、各品牌的年銷售總量（行業(yè)前十名）定量參數(shù)：年市場總量、各品牌的年銷售總量（行業(yè)前十名） 行業(yè)分析行業(yè)分析(1)： 集中度曲線不同狀態(tài)集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向所蘊(yùn)

22、含的策略導(dǎo)向散點市場散點市場塊狀同質(zhì)化市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述描述較低的市場集中度較低的市場集中度前三名和前十名的市前三名和前十名的市場集中度迅速上升場集中度迅速上升前三名市場份額有所前三名市場份額有所下降，但前十名的市下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升場集中度繼續(xù)上升集中度曲集中度曲線線地方品牌林立，缺乏行地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)部分行業(yè)“黑馬黑馬”以其以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及特色產(chǎn)品，獨特賣點以及

23、市場細(xì)分化策略蠶食市場，市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額業(yè)的份額解釋解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張張較強(qiáng)的市場投入，迅較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費營，基于差別化消費的特賣點訴求的特賣點訴求策略意義策略意義市場演進(jìn)的三個階段市場演進(jìn)的三個階段舉例舉例行業(yè)分析(2)：價值鏈分析分析方法分析方法(以啤酒為例以啤酒為例)注釋注釋 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析控制點作深入

24、分析 企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力延伸以獲取更高的盈利能力 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如中高檔如中高檔產(chǎn)品中的純生產(chǎn)品中的純生)，如果可能的話，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位點以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位行業(yè)價值鏈行業(yè)價值鏈原原材材料料利潤率利潤率戰(zhàn)略控制點戰(zhàn)略控制點?%12中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品大眾產(chǎn)品大眾產(chǎn)品售后服務(wù)售后服務(wù)3?%?% ?%?% ?%行業(yè)分析行業(yè)分析(3)：關(guān)鍵成功要素分析

25、：關(guān)鍵成功要素分析注釋注釋 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素是其成功關(guān)鍵要素 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 具體操作過程需要采用集中討具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，進(jìn)行打分，其一般采用二二比其一般采用二二比較的方式，如果較的方式，如果A因素比因素比B因因素重要則打素重要則打2分，同樣重要打分，同樣重要打1分，不重要打分，不重

26、要打0分分 在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 一般列在權(quán)重前列的因素則成一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法分析方法技術(shù)技術(shù)銷售銷售市場推廣市場推廣品牌品牌物流物流售后服務(wù)售后服務(wù)采購采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量資金資金政策關(guān)系政策關(guān)系生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力人力資源人力資源技技術(shù)術(shù)銷銷售售市場市場推廣推廣品品牌牌物物流流售后售后服務(wù)服務(wù)采采購購產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量資資金金政府政府關(guān)系關(guān)系生產(chǎn)生產(chǎn)能力能力人力人力資源資源總總分分行

27、業(yè)分析行業(yè)分析(4)： 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析分析方法分析方法(舉例舉例):2003年前年前注釋注釋 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo)成長等指標(biāo) 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成功回報高，但潛在風(fēng)險也大功回報高，但潛在風(fēng)險也大 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入業(yè)應(yīng)加大市場投入 處于成熟期的產(chǎn)品處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會不太

28、，企業(yè)應(yīng)以機(jī)會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主鞏固市場地位為主 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤止投入，抽取利潤成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期導(dǎo)入期導(dǎo)入期球形球形背投背投 純平純平 超平超平 定量參數(shù)：單品月銷售額定量參數(shù)：單品月銷售額/銷售量；單品月貢獻(xiàn)毛利潤銷售量；單品月貢獻(xiàn)毛利潤行業(yè)分析行業(yè)分析(4)： 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析分析方法分析方法(舉例舉例)2006年年注釋注釋 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采

29、用市場接受程度和銷售判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo)成長等指標(biāo) 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成功回報高，但潛在風(fēng)險也大功回報高，但潛在風(fēng)險也大 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入業(yè)應(yīng)加大市場投入 處于成熟期的產(chǎn)品處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會不太，企業(yè)應(yīng)以機(jī)會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主鞏固市場地位為主 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤止投入，抽取利潤成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期導(dǎo)入期導(dǎo)入期球形球形背投背投 純平純平 超平超平 定量參數(shù)：單品

30、月銷售額定量參數(shù)：單品月銷售額/銷售量；單品月貢獻(xiàn)毛利潤銷售量；單品月貢獻(xiàn)毛利潤液晶、液晶、等離子等離子行業(yè)分析(5)：產(chǎn)品創(chuàng)新分析方法分析方法注釋注釋 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析跟蹤分析 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導(dǎo)創(chuàng)新采取主動策略來引導(dǎo)創(chuàng)新 同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年

31、創(chuàng)新的主的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢外觀外觀2000200120022003趨勢趨勢造型造型顏色顏色顯示顯示.行業(yè)分析(6)：價格-市場份額曲線分析行業(yè)價格行業(yè)價格/市場份額分析市場份額分析注釋注釋 根據(jù)不同價格所占有的市場份額根據(jù)不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖情況，我們可以畫出價格曲線圖 價格曲線圖直觀地反映了不同價價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額格段所具有的市場份額 價格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價價格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價或?qū)κ纸祪r其可能的市場份額提或?qū)κ纸祪r其可能的市場份額提升幅度升幅度定

32、量參數(shù)：各競爭對手的各品類單價定量參數(shù)：各競爭對手的各品類單價/銷量；行業(yè)各品類總量銷量；行業(yè)各品類總量營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟 1 1 機(jī)會及威脅分析機(jī)會及威脅分析步驟步驟1 1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟1 市場分析步驟1 行業(yè)分析步驟步驟1 1 競爭分析競爭分析步驟1 渠道分析案例：競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比市場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 市場對比市場對比 渠道對比渠道對比 技術(shù)對比技術(shù)對比 實力與策略對比實力與策略對比 財務(wù)對比財

33、務(wù)對比 行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會 剪報剪報 市場研究報告市場研究報告 專業(yè)雜志專業(yè)雜志 Internet 中國資訊網(wǎng)中國資訊網(wǎng)() 專業(yè)網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站 公司內(nèi)部訪談公司內(nèi)部訪談 專項調(diào)查報告專項調(diào)查報告競爭分析(1)：市場分析總體份額對比分析總體份額對比分析各產(chǎn)品市場份額對比各產(chǎn)品市場份額對比企業(yè)企業(yè)3企業(yè)企業(yè)2企業(yè)企業(yè)1市場市場份額份額市場市場份額份額市場市場份額份額企業(yè)企業(yè)3企業(yè)企業(yè)2企業(yè)企業(yè)1市場市場份額份額市場市場份額份額市場市場份額份額識別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)識別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于

34、劣勢居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢定量參數(shù)：各競爭企業(yè)的年銷售額定量參數(shù)：各競爭企業(yè)的年銷售額/行業(yè)市場總銷售額行業(yè)市場總銷售額/一定時期內(nèi)各企業(yè)一定時期內(nèi)各企業(yè) 產(chǎn)品系列的銷售額產(chǎn)品系列的銷售額/行業(yè)各產(chǎn)品系列的銷售額總量行業(yè)各產(chǎn)品系列的銷售額總量競爭分析(1)：市場分析分產(chǎn)品市場份額變動分析分產(chǎn)品市場份額變動分析地區(qū)份額對比地區(qū)份額對比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū)識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū)例如：純爽啤酒產(chǎn)

35、品市場例如：純爽啤酒產(chǎn)品市場定量參數(shù)：各企業(yè)的年單品銷售額定量參數(shù)：各企業(yè)的年單品銷售額/ 行業(yè)年單品總量行業(yè)年單品總量/各企業(yè)在目標(biāo)區(qū)域的銷售額各企業(yè)在目標(biāo)區(qū)域的銷售額/各目標(biāo)各目標(biāo) 區(qū)域的銷售總量區(qū)域的銷售總量競爭分析(1)：市場分析各地區(qū)份額變動分析各地區(qū)份額變動分析消費群份額分析消費群份額分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動識別出競爭者在哪個消費群占據(jù)優(yōu)勢，識別出競爭者在哪個消費群占據(jù)優(yōu)勢，在哪個消費群居于劣勢在哪個消費群居于劣勢例如：河南省例如：河南省定量參數(shù)：目標(biāo)區(qū)域

36、內(nèi)各企業(yè)銷售額定量參數(shù)：目標(biāo)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)銷售額/ /區(qū)域市場總量區(qū)域市場總量競爭分析(1)：市場分析消費群份額變動分析消費群份額變動分析選購因素對比分析選購因素對比分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場份額市場份額市場份額例如：團(tuán)購市場例如：團(tuán)購市場識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢識別出競爭對手在消費者選購因素中的識別出競爭對手在消費者選購因素中的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)權(quán)重權(quán)重12345評分評分口味口味價格價格品牌品牌購買方便購買方便質(zhì)量質(zhì)量定量參數(shù)：渠道總量定量參數(shù)：渠道總量/ 企業(yè)總量企業(yè)總量競爭分析(1)：市場分析市場成功要素對比分析市場

37、成功要素對比分析識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比12345評分評分廣告宣傳廣告宣傳賣場建設(shè)賣場建設(shè)促銷員素質(zhì)促銷員素質(zhì)促銷形式促銷形式定性參數(shù)：廣告總額花費定性參數(shù)：廣告總額花費/賣場陳列、位置、數(shù)量、裝飾賣場陳列、位置、數(shù)量、裝飾/促銷員自身素質(zhì)、產(chǎn)品知識掌握、促銷員自身素質(zhì)、產(chǎn)品知識掌握、 推銷能力推銷能力/促銷活動內(nèi)容、促銷活動覆蓋區(qū)域、禮品投入情況促銷活動內(nèi)容、促銷活動覆蓋區(qū)域、禮品投入情況競爭分析(2)：渠道分析總體鋪貨對比總體鋪貨對比各渠道鋪貨對比各渠道鋪貨對比網(wǎng)點覆蓋率網(wǎng)點覆蓋率網(wǎng)點覆蓋率網(wǎng)點覆蓋率199719981999200

38、0企業(yè)企業(yè)1企業(yè)企業(yè)2識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3識別出競爭對手在各網(wǎng)點類型中網(wǎng)點識別出競爭對手在各網(wǎng)點類型中網(wǎng)點覆蓋的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié)覆蓋的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié)酒店酒店/餐館餐館超市超市/商場商場定量數(shù)據(jù)：每年各企業(yè)的網(wǎng)點數(shù)量定量數(shù)據(jù)：每年各企業(yè)的網(wǎng)點數(shù)量/各企業(yè)在每個渠道的銷售額各企業(yè)在每個渠道的銷售額小食品店小食品店/雜貨店雜貨店調(diào)研公司調(diào)研公司企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計競爭分析(2)：渠道分析網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析渠道激勵分析渠道激勵分析(單個網(wǎng)點平均年出貨量單個網(wǎng)點平均年出貨

39、量)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用率對比率對比地區(qū)地區(qū)1地區(qū)地區(qū)2地區(qū)地區(qū)3識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)權(quán)重權(quán)重12345評分評分鋪貨鋪貨批零價差批零價差促銷促銷返利返利毛利毛利廣告支持廣告支持.零零售售商商批批發(fā)發(fā)商商.企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)1企業(yè)2定量數(shù)據(jù)：目標(biāo)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)在每個網(wǎng)點的出貨，各企業(yè)的零售商和批發(fā)商的銷售政策定量數(shù)據(jù)：目標(biāo)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)在每個網(wǎng)點的出貨，各企業(yè)的零售商和批發(fā)商的銷售政策營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟

40、：個步驟：步驟步驟 1 1 機(jī)會及威脅分析機(jī)會及威脅分析步驟步驟1 1 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析步驟1 市場分析步驟1 行業(yè)分析步驟1 競爭分析步驟步驟1 1 渠道分析渠道分析案例：渠道分析將重點對渠道演變以及渠道激勵因素進(jìn)行分析分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 網(wǎng)點演變分析網(wǎng)點演變分析 渠道激勵分析渠道激勵分析 中怡康、賽諾調(diào)查報告中怡康、賽諾調(diào)查報告 銷售部銷售部渠道分析網(wǎng)點分析網(wǎng)點分析渠道激勵分析渠道激勵分析網(wǎng)點網(wǎng)點3網(wǎng)點網(wǎng)點2網(wǎng)點網(wǎng)點1市場市場份額份額市場市場份額份額市場市場份額份額識別出分銷網(wǎng)點中的重點渠道以及新興渠道識別出分銷網(wǎng)點中的重點渠道以及新興渠道識別出對各類經(jīng)銷商進(jìn)行激勵的

41、重點環(huán)節(jié)識別出對各類經(jīng)銷商進(jìn)行激勵的重點環(huán)節(jié)12345權(quán)重權(quán)重鋪貨鋪貨批零價差批零價差促銷促銷返利返利毛利毛利廣告支持廣告支持.零零售售商商批批發(fā)發(fā)商商定量參數(shù)：各區(qū)域按渠道別的銷售量（額定量參數(shù)：各區(qū)域按渠道別的銷售量（額)/ 企業(yè)在改區(qū)域的銷售量（額）企業(yè)在改區(qū)域的銷售量（額）營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟 3 3 SWOT SWOT 匯總匯總步驟步驟3 3 SWOT SWOT 匯總分析匯總分析步驟步驟 2 2 長處及弱點分析長處及弱點分析步驟步驟2 2內(nèi)部銷售分析內(nèi)部銷售分析步驟步驟2 2營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟

42、2 2 長處及弱點分析長處及弱點分析步驟步驟2 2內(nèi)部銷售分析內(nèi)部銷售分析步驟步驟2 2內(nèi)部銷售分析將從市場、渠道、產(chǎn)品和技內(nèi)部銷售分析將從市場、渠道、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等多角度對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部評估術(shù)創(chuàng)新等多角度對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部評估分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 市場分析市場分析 總體銷售成長分析總體銷售成長分析 分產(chǎn)品銷售成長分分產(chǎn)品銷售成長分析析 細(xì)分市場分析細(xì)分市場分析 地區(qū)市場分析地區(qū)市場分析 渠道分析渠道分析 渠道利用分析渠道利用分析 渠道鋪貨分析渠道鋪貨分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 銷售分布分析銷售分布分析 型號分析型號分析 內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù) 調(diào)查報告調(diào)查報告 內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)

43、 內(nèi)部研討會內(nèi)部研討會 消費群分析消費群分析 消費選購因素分析消費選購因素分析 市場成功因素分析市場成功因素分析 營銷投入分析營銷投入分析 渠道激勵分析渠道激勵分析 客戶分析客戶分析 利潤分布分析利潤分布分析 生命周期分析生命周期分析內(nèi)部銷售分析(1)：市場分析總體銷售成長分析總體銷售成長分析分產(chǎn)品銷售成長分析分產(chǎn)品銷售成長分析產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1識別企業(yè)銷售成長情況以及驅(qū)動銷售成長識別企業(yè)銷售成長情況以及驅(qū)動銷售成長的主要產(chǎn)品的主要產(chǎn)品行業(yè)曲行業(yè)曲線線分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程

44、度度企業(yè)曲企業(yè)曲線線定量參數(shù)：例年行業(yè)總量定量參數(shù)：例年行業(yè)總量/ 企業(yè)銷售總量企業(yè)銷售總量/年各產(chǎn)品銷售量年各產(chǎn)品銷售量內(nèi)部銷售分析(1)：市場分析各產(chǎn)品細(xì)分市場分析各產(chǎn)品細(xì)分市場分析各地區(qū)市場分析各地區(qū)市場分析明確資源優(yōu)于投放的重點地區(qū)，并明確資明確資源優(yōu)于投放的重點地區(qū)，并明確資源在各地之間分配的優(yōu)先順序源在各地之間分配的優(yōu)先順序明確值得資源優(yōu)先投放的重點產(chǎn)品，并明明確值得資源優(yōu)先投放的重點產(chǎn)品，并明確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序低高市市場場容容量量低高所占的市場份額平均平均純生純生純爽純爽清爽清爽冰啤冰啤重點改進(jìn)區(qū)域重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)

45、區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域低高市市場場容容量量低高所占的市場份額平均平均桂林市桂林市玉林玉林柳州地區(qū)柳州地區(qū)北部灣北部灣重點改進(jìn)區(qū)域重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域平均平均梧州梧州舉例舉例我公司幾個品種我公司幾個品種定量分析：行業(yè)各產(chǎn)品總量和企業(yè)各產(chǎn)品銷售量定量分析：行業(yè)各產(chǎn)品總量和企業(yè)各產(chǎn)品銷售量內(nèi)部銷售分析(1)：市場分析各消費群分析各消費群分析消費選購因素分析消費選購因素分析識別值得重點改進(jìn)的消費選購要素識別值得重點改進(jìn)的消費選購要素明確值得資源重點投資的消費群以及資源明確值得資源重點投資的消費群以及資源投放先后順序投放先后順序低高市市場

46、場容容量量低高所占的市場份額平均平均零售零售中高檔酒樓中高檔酒樓夜店夜店大排擋大排擋重點改進(jìn)區(qū)域重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域低低高高權(quán)權(quán)重重劣劣優(yōu)優(yōu)對比實力對比實力平均平均鋪貨鋪貨口碑口碑產(chǎn)品產(chǎn)品重點改進(jìn)區(qū)域重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域次重點改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域平均平均平均質(zhì)量質(zhì)量POP定量參數(shù)：行業(yè)各消費群購買總量定量參數(shù)：行業(yè)各消費群購買總量/企業(yè)各業(yè)內(nèi)部銷售量企業(yè)各業(yè)內(nèi)部銷售量/調(diào)研公司樣本調(diào)研公司樣本內(nèi)部銷售分析(1)：市場分析市場成功因素分析市場成功因素分析營銷投入分析營銷投入分析識別資源應(yīng)該優(yōu)先投放的重點區(qū)域，協(xié)調(diào)識別資

47、源應(yīng)該優(yōu)先投放的重點區(qū)域，協(xié)調(diào)資源在各地區(qū)之間更合理的分配資源在各地區(qū)之間更合理的分配低高市市場場容容量量低高單臺市場投入費用(廣告、促銷)平均平均資源優(yōu)先投放平均廣告宣傳廣告宣傳賣場建設(shè)賣場建設(shè)促銷員素質(zhì)促銷員素質(zhì)主要問題主要問題現(xiàn)狀描述現(xiàn)狀描述促銷形式促銷形式識別值得改進(jìn)的市場識別值得改進(jìn)的市場/銷售工作重點銷售工作重點資源轉(zhuǎn)移定量參數(shù)：市場總?cè)萘慷繀?shù)：市場總?cè)萘? 市場平均容量市場平均容量/ 行業(yè)市場投入平均費用（廣告、促銷行業(yè)市場投入平均費用（廣告、促銷) /企業(yè)市場投入費用（廣告、促銷企業(yè)市場投入費用（廣告、促銷 ）/企業(yè)銷售量企業(yè)銷售量 內(nèi)部銷售分析(2)：渠道分析渠道利用分析

48、渠道利用分析渠道鋪貨分析渠道鋪貨分析識別應(yīng)加大投入，加快鋪貨力度的重點渠識別應(yīng)加大投入，加快鋪貨力度的重點渠道道低高渠渠道道銷銷售售比比重重低高渠道鋪貨指數(shù)平均平均重點改進(jìn)渠道平均識別應(yīng)該加大投入，加強(qiáng)滲透力度的重點識別應(yīng)該加大投入，加強(qiáng)滲透力度的重點渠道渠道低高渠渠道道銷銷售售比比重重低高在渠道中的份額平均平均重點改進(jìn)渠道平均定量參數(shù)：渠道銷售平均比重定量參數(shù)：渠道銷售平均比重/ 渠道中平均份額渠道中平均份額內(nèi)部銷售分析(2)：渠道分析渠道激勵分析渠道激勵分析客戶分析客戶分析識別急待提升的渠道激勵因素，并改革相應(yīng)的銷售政策識別急待提升的渠道激勵因素，并改革相應(yīng)的銷售政策主要主要問題問題鋪貨鋪

49、貨批零價差批零價差返利返利價差價差.零零售售商商批批發(fā)發(fā)商商12345評分評分A類B類C類明確不同類型客戶所占的銷售比重，明確不同類型客戶所占的銷售比重，并從中明確重點客戶并從中明確重點客戶客戶類型客戶類型銷售銷售定性與定量參數(shù)定性與定量參數(shù):內(nèi)部銷售分析(3)：產(chǎn)品分析銷售分布分析銷售分布分析利潤分布分析利潤分布分析產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3識別不同類別產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)識別不同類別產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3識別不同類別產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)識別不同類別產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量利潤利潤產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量銷售銷售定量參數(shù)：各產(chǎn)品的產(chǎn)品銷售數(shù)量定量參數(shù)：各產(chǎn)品的產(chǎn)品銷售數(shù)量/ 各產(chǎn)品總銷售額各產(chǎn)品總銷售額

50、/ 各產(chǎn)品的銷售利潤各產(chǎn)品的銷售利潤內(nèi)部銷售分析(3)：產(chǎn)品分析產(chǎn)品系列分析產(chǎn)品系列分析生命周期分析生命周期分析識別不同型號產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)，明確識別不同型號產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)，明確產(chǎn)品線重組的可能性及方向產(chǎn)品線重組的可能性及方向產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列數(shù)量數(shù)量銷售貢獻(xiàn)銷售貢獻(xiàn)1020其它成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高檔中檔低檔 明確各檔次產(chǎn)品線所處的不同生命周期明確各檔次產(chǎn)品線所處的不同生命周期 分析各檔次產(chǎn)品組合的健康程度分析各檔次產(chǎn)品組合的健康程度高檔市場無優(yōu)勢，有問題的組合正常低檔市場優(yōu)勢將逐步消除，有問題的組合定量參數(shù)：一定時間內(nèi)各產(chǎn)品系列數(shù)量定量參數(shù)：一定時間內(nèi)各產(chǎn)品系列數(shù)量

51、/ 各產(chǎn)品系列銷售數(shù)量各產(chǎn)品系列銷售數(shù)量/ 各產(chǎn)品系列總銷售額各產(chǎn)品系列總銷售額內(nèi)部銷售分析(3)：產(chǎn)品分析生命周期生命周期 - 銷售分析銷售分析生命周期生命周期 - 利潤分析利潤分析不同生命周期的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)不同生命周期的產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)分析企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的健康程度，分析企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的健康程度，并預(yù)測企業(yè)未來的利潤走勢并預(yù)測企業(yè)未來的利潤走勢總計總計成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期投入期投入期分析企業(yè)銷售貢獻(xiàn)的健康程度，分析企業(yè)銷售貢獻(xiàn)的健康程度，并預(yù)測企業(yè)未來的銷售走勢并預(yù)測企業(yè)未來的銷售走勢總計總計成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期投入期投入期定量參數(shù)：一定時間內(nèi)各產(chǎn)品銷售利潤定

52、量參數(shù)：一定時間內(nèi)各產(chǎn)品銷售利潤/ 各產(chǎn)品系列銷售數(shù)量各產(chǎn)品系列銷售數(shù)量/ 各產(chǎn)品系列總銷售額各產(chǎn)品系列總銷售額營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟：個步驟：步驟步驟 2 2 長處及弱點分析長處及弱點分析步驟步驟2 2內(nèi)部銷售分析內(nèi)部銷售分析步驟步驟2 2企業(yè)資源與能力分析將把各競爭要素按重要企業(yè)資源與能力分析將把各競爭要素按重要程度以及企業(yè)擁有程度進(jìn)行綜合分析，以此程度以及企業(yè)擁有程度進(jìn)行綜合分析，以此揭示出企業(yè)真正的競爭實力揭示出企業(yè)真正的競爭實力分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 行業(yè)重要性分析行業(yè)重要性分析 企業(yè)擁有程度分析企業(yè)擁有程度分析 行業(yè)重要性行業(yè)重要性 企業(yè)擁有程度企

53、業(yè)擁有程度綜合分析綜合分析 各項資源與能力優(yōu)劣勢分析各項資源與能力優(yōu)劣勢分析 內(nèi)部研討會內(nèi)部研討會指企業(yè)內(nèi)的人、物指企業(yè)內(nèi)的人、物、財，資產(chǎn)大多是、財，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體可以量化的、具體存在的，例如廠房存在的，例如廠房、設(shè)備、自有資金、設(shè)備、自有資金、銷售人力、銷售、銷售人力、銷售據(jù)點據(jù)點等。等。指企業(yè)如何滿足客指企業(yè)如何滿足客戶及勝過競爭對手戶及勝過競爭對手的專有能力，多半的專有能力，多半不能量化，例如企不能量化，例如企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、市業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神、市場的專有訣竅、信場的專有訣竅、信譽(yù)、技術(shù)力、創(chuàng)新譽(yù)、技術(shù)力、創(chuàng)新能力能力等。等。能能 力力資資 產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)長處企業(yè)長處企業(yè)資源與能力分析

54、(1)分析方法分析方法注釋注釋 關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度 通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度鍵因素的擁有程度 企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上功因素上 企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對行業(yè)而投到那些目前擁

55、有程度低，但對行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去競爭成功意義重大的那些因素中去低低高高行行業(yè)業(yè)競競爭爭重重要要性性低低高高企業(yè)擁有程度企業(yè)擁有程度平均平均市場推廣市場推廣重點改進(jìn)區(qū)域重點改進(jìn)區(qū)域平均平均人力資源人力資源品牌品牌銷售銷售技術(shù)技術(shù)政府關(guān)系政府關(guān)系資金資金質(zhì)量質(zhì)量企業(yè)資源與能力分析(2)重要程度分析技術(shù) 銷售市場推廣售后服務(wù)品牌 物流 采購人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關(guān)系橫向得分技術(shù)111102222122118銷售110212222222221市場推廣121212212222222售后服務(wù)100111222112216品牌211112222222222物流000101100

56、01228采購000101100212210人力資源001002212212215資金00000010110227產(chǎn)品質(zhì)量100102001102210成本000101112212213生產(chǎn)能力00000000000123由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素推廣就是其成功關(guān)鍵

57、要素 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素行業(yè)關(guān)鍵成功要素 具體操作過程需要采用集中討論的形式對具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果二二比較的方式，如果A因素比因素比B因素重要因素重要則打則打2分，同樣重要打分，同樣重要打1分，不重要打分，不重要打0分分 在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配分配 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功一般列在權(quán)

58、重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素舉舉 例例行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析企業(yè)資源與能力分析(3)資源優(yōu)劣分析資源優(yōu)劣分析某項資源：例如技術(shù)某項資源：例如技術(shù) 改進(jìn)方式改進(jìn)方式優(yōu)優(yōu)劣劣緊密的技術(shù)跟蹤緊密的技術(shù)跟蹤較長的開發(fā)周期較長的開發(fā)周期較差的成本控制較差的成本控制 企業(yè)擁有程度分析企業(yè)擁有程度分析競爭對比競爭對比優(yōu)劣衡量指標(biāo)優(yōu)劣衡量指標(biāo)擁有程度優(yōu)勢擁有程度優(yōu)勢擁有程度劣勢擁有程度劣勢技術(shù)技術(shù)品牌品牌市場推廣市場推廣質(zhì)量質(zhì)量政府關(guān)系政府關(guān)系物流物流生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本采購采購銷售銷售資金資金人力資源人力資源開發(fā)速度快、技術(shù)領(lǐng)先開發(fā)速度快、技術(shù)領(lǐng)先知名度高、品牌形象好知名度高、品

59、牌形象好市場分析能力強(qiáng)、市場推廣能力強(qiáng)市場分析能力強(qiáng)、市場推廣能力強(qiáng)質(zhì)量穩(wěn)定且合格率高質(zhì)量穩(wěn)定且合格率高良好的與地方政府及行業(yè)主管部門的關(guān)系良好的與地方政府及行業(yè)主管部門的關(guān)系快速的物流服務(wù)、低成本快速的物流服務(wù)、低成本滿足需要的生產(chǎn)能力、靈活的生產(chǎn)方式滿足需要的生產(chǎn)能力、靈活的生產(chǎn)方式低成本低成本低采購價格、穩(wěn)定的構(gòu)貨齊套低采購價格、穩(wěn)定的構(gòu)貨齊套快速分銷能力、有力的銷售控制快速分銷能力、有力的銷售控制強(qiáng)大的資金實力強(qiáng)大的資金實力豐富且高素質(zhì)的人力資源豐富且高素質(zhì)的人力資源舉舉 例例營銷策劃入門v 營銷策劃的營銷策劃的11個步驟個步驟：步驟步驟 3 3 SWOT SWOT 匯總匯總步驟步驟3

60、 3 SWOT SWOT 匯總分析匯總分析SWOT匯總 機(jī)會強(qiáng)度機(jī)會強(qiáng)度 強(qiáng)強(qiáng) 2 1 2 1 弱弱 4 3 4 3 低低 高高 機(jī)會成功概率機(jī)會成功概率 小結(jié)小結(jié)機(jī)會贏得可能性的高低，取機(jī)會贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會的成功關(guān)鍵因決于獲得機(jī)會的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長素是否正是企業(yè)所擁有的長處處( (strength)strength)；威脅威脅( (threat)threat)是機(jī)會的反面，指環(huán)境的變是機(jī)會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。動可能帶給企業(yè)的不利后果。 營銷策劃入門v 營銷策劃的11個步驟：步驟步驟 4 4 經(jīng)理人小結(jié)經(jīng)理人小結(jié) 目前狀況的敘述目前狀況