醫(yī)藥代表培訓(xùn)-利益呈現(xiàn)

1、第五部分利益呈現(xiàn)第五部分利益呈現(xiàn)訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 順利開(kāi)場(chǎng)順利開(kāi)場(chǎng)探詢聆聽(tīng)探詢聆聽(tīng)利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)處理異議處理異議獲得承諾獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)跟進(jìn)關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息在每一次和醫(yī)生交流時(shí)傳遞這些信息在每一次和醫(yī)生交流時(shí)傳遞這些信息簡(jiǎn)單，清晰，簡(jiǎn)練簡(jiǎn)單，清晰，簡(jiǎn)練傳遞持續(xù)地關(guān)鍵信息傳遞持續(xù)地關(guān)鍵信息利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)v產(chǎn)品特性利益轉(zhuǎn)化 F：特性（Feature) A：功效（Advantage） B：利益(Benefit)汽車(chē)推銷(xiāo)員汽車(chē)推銷(xiāo)員Av我們的新車(chē)型: (1)經(jīng)過(guò)真空表面涂膜處理 (2)裝有計(jì)算機(jī)速度警鐘 (3)采取氣墊式避震裝置C7汽車(chē)推銷(xiāo)員汽車(chē)推銷(xiāo)員Bv因?yàn)槲覀兊男萝?chē)型是: (1)經(jīng)過(guò)真空表

2、面涂膜處理,它可以保持座車(chē)經(jīng)常干凈又光亮如新。 (2)裝有計(jì)算機(jī)速度警鐘,它可以控制您駕車(chē)速度在限速以內(nèi)。 (3)采取氣墊式避震裝置,它可以使得行車(chē)平穩(wěn)。C8汽車(chē)推銷(xiāo)員汽車(chē)推銷(xiāo)員Cv我們的新車(chē)型: (1)經(jīng)過(guò)真空表面涂膜處理,它可以保持座車(chē)經(jīng)常干凈又光亮如新,對(duì)您而言,您就能夠舒適駕車(chē)并且節(jié)省洗車(chē)打臘的開(kāi)支。 (2)裝有速度警鐘,它可以控制您駕車(chē)速度在限速以內(nèi),對(duì)您而言,您就能夠不必為車(chē)速而擔(dān)心,而且節(jié)省罰款開(kāi)支。 (3)采取氣墊式避震裝置,它可以使得行車(chē)平穩(wěn),穩(wěn)如泰山,對(duì)您而言,您能長(zhǎng)途駕車(chē)不致疲倦,而且減少件損壞修理費(fèi)用。C9產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性v產(chǎn)品的特性：是指產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn)v例如

3、：療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝產(chǎn)品的功效產(chǎn)品的功效v產(chǎn)品的功效：是指由特性發(fā)展而來(lái)，指具有什么功能/優(yōu)點(diǎn)v例如：重量輕、性質(zhì)穩(wěn)定產(chǎn)品的利益產(chǎn)品的利益v產(chǎn)品的利益：由特性和功能發(fā)展而來(lái)，對(duì)醫(yī)生或患者的價(jià)值v例如：安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等FAB練習(xí)練習(xí):戰(zhàn)斗機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)v特性:垂直升降v功效:v利益:C9FAB練習(xí)練習(xí):胸罩胸罩v特性:前扣式v功效:v利益:C9利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)v產(chǎn)品呈現(xiàn)的注意事項(xiàng)： 醫(yī)生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我或我的病人有何幫助或帶來(lái)什么益處”，而不是產(chǎn)品本身 針對(duì)不同醫(yī)生，要有側(cè)重點(diǎn) 反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對(duì)老醫(yī)生使用新方法 避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

4、優(yōu)勢(shì) 不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，爭(zhēng)取立足 呈現(xiàn)利益時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名如何如何介紹介紹藥品？藥品？v專(zhuān)業(yè)的藥品介紹分為三種形式： 藥品簡(jiǎn)介、 藥品的特性和利益介紹， 有關(guān)藥品的臨床報(bào)告和證明文獻(xiàn)的使用。v 1.藥品簡(jiǎn)介 其內(nèi)容包括藥品的商品名，化學(xué)名，含量，強(qiáng)度，作用機(jī)理，適應(yīng)癥及治療劑量。v 2.藥品的特性和利益 特性：藥物本身的理化特征或者經(jīng)證明的事實(shí)。 利益：醫(yī)生或患者能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價(jià)值或好處。 在專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品介紹中，醫(yī)生需要不只是了解藥物的特性，更重要得是這些特性將為他的臨床治療解決什么問(wèn)題，這才是醫(yī)生心目中一個(gè)藥品的價(jià)值所在。v 3.特性、功效、利益的相互關(guān)系 利益就把產(chǎn)品的

5、特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)系起來(lái)。如何如何介紹介紹藥品？藥品？“特征特征”和和“利益利益”的定義的定義v特征：關(guān)于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性，如：化學(xué)成份、結(jié)構(gòu)、外形、崩解速度、價(jià)格等。v利益：描述醫(yī)生和病人可以從產(chǎn)品的使用中得到的價(jià)值，通常包括：療效、安全、方便及經(jīng)濟(jì)等方面。ProductWhattheybuy該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點(diǎn)和效用聯(lián)系起來(lái)該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點(diǎn)和效用聯(lián)系起來(lái)他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)EnvironmentEnvironmentDesiredExperiencesDesiredExperiencesBeliefs andAssociati

6、onsBeliefs andAssociationsPurchase and UsageBehaviorPurchase and UsageBehavior產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品具體的、可衡量的、單獨(dú)的產(chǎn)品具體的、可衡量的、單獨(dú)的功能功能/ /技術(shù)特點(diǎn)技術(shù)特點(diǎn)功能效用功能效用產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的明確的價(jià)產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的明確的價(jià)值值; ;往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果的結(jié)果（在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)生些在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)生些什么什么) )最終使用者益處最終使用者益處由（明確的）功能效用所產(chǎn)生由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價(jià)值的主要價(jià)值; ;產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者“做些

7、做些”什么什么( (看得見(jiàn)的效果看得見(jiàn)的效果) )情感的和情感的和/ /或自或自我表達(dá)的益處我表達(dá)的益處因與該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、因與該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)情感情感利益階梯利益階梯特征與利益特征與利益v 產(chǎn)品特征v 病人利益v使用恰當(dāng)?shù)亩Y節(jié)和技巧v強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果介紹概要vDA的使用應(yīng)集中在與傳遞的信息相關(guān)的需求，不要一頁(yè)頁(yè)地看v緊扣關(guān)鍵信息,持續(xù)傳遞關(guān)鍵信息v強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果如何使用文獻(xiàn)資料如何使用文獻(xiàn)資料v提出問(wèn)題來(lái)確認(rèn)客戶聽(tīng)見(jiàn)了你所說(shuō)的話v就你所說(shuō)的話，征求客戶的意見(jiàn)v詢問(wèn)客戶是否同意產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)v詢問(wèn)客戶是否愿意考慮使用該產(chǎn)品。確認(rèn)客戶對(duì)信

8、息的接受度確認(rèn)客戶對(duì)信息的接受度FAB敘述敘述v因?yàn)?(特性)v它可以.(功效)v對(duì)您而言.(利益)C4客戶關(guān)心什么？客戶關(guān)心什么？C2利益利益才是顧客所關(guān)心的BENEFIT強(qiáng)調(diào)特性FEATURE詳述功效ADVANTAGE除非連接成顧客的利益否則.不易溝通醫(yī)生醫(yī)生的利益的利益v安全性v有效性v持續(xù)性v簡(jiǎn)便性v經(jīng)濟(jì)性v舒適性C10將效益和需求扯上關(guān)系將效益和需求扯上關(guān)系C10問(wèn)題需求效益特點(diǎn)問(wèn)題需求效益特點(diǎn)差異性與功效差異性與功效C3DIFFERENTIAL差異性ADVANTAGES功效練習(xí)練習(xí)v想一想：想一想：您最想您最想向客人介紹哪三向客人介紹哪三個(gè)個(gè)FAB?利益利益呈現(xiàn)呈現(xiàn)步驟步驟v分析并

9、找出產(chǎn)品的特征v將特征轉(zhuǎn)化為利益v陳述特征及相關(guān)利益要銘記要銘記v只有在明確指出利益時(shí)v才能打動(dòng)客戶的心利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)時(shí)應(yīng)注意時(shí)應(yīng)注意v利益必須是具體的v利益必須是切合醫(yī)生需要的v以“您”“您的病人”等開(kāi)始v這樣較能打動(dòng)醫(yī)生產(chǎn)品的利益可以是非顛倒產(chǎn)品的利益可以是非顛倒v對(duì)醫(yī)生的利益v對(duì)醫(yī)院的利益v對(duì)病人的利益v對(duì)其他醫(yī)務(wù)人員的利益利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)時(shí)的注意事項(xiàng)時(shí)的注意事項(xiàng)v要用產(chǎn)品特性去支持(通過(guò)資料,報(bào)告等)v針對(duì)在提問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要(針對(duì)性要強(qiáng))v先滿足醫(yī)生的最關(guān)鍵的需要(給醫(yī)生的需要排序)v無(wú)須太多:一項(xiàng)藥品推銷(xiāo)指出,醫(yī)生在醫(yī)藥代表拜訪后記得藥品優(yōu)點(diǎn)的,只有:利益呈現(xiàn)要注意利益呈現(xiàn)要注

10、意以下幾點(diǎn)以下幾點(diǎn)v不要認(rèn)為醫(yī)生會(huì)把產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化為利益,你要每次主動(dòng)地把特征轉(zhuǎn)化為利益v根據(jù)不同醫(yī)生的具體需要來(lái)恰當(dāng)?shù)仃愂霎a(chǎn)品所能帶來(lái)的利益,這點(diǎn)極其重要v產(chǎn)品的特征是不變的,但產(chǎn)品所帶來(lái)的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變.使用的益處使用的益處v吸引醫(yī)生的注意力v色彩生動(dòng)加強(qiáng)訪談的影響力v突出產(chǎn)品的特征及利益v利于組織產(chǎn)品的介紹v加強(qiáng)醫(yī)生的理解和記憶使用技巧使用技巧v仔細(xì)研讀并練習(xí)使用v提供證實(shí)資料,建立信任v用自己的話簡(jiǎn)述v用筆指引v把握訪談資料v總結(jié)展示宣傳資料的正確方法展示宣傳資料的正確方法v 1)盡量避免坐在醫(yī)生對(duì)面,易引起醫(yī)生的防御心理v 2)與醫(yī)生不能相隔太遠(yuǎn)(一米以內(nèi)為佳),也不

11、能太近,尤其面對(duì)異性醫(yī)生v 3)可以用鋼筆作為講解時(shí)的指示物,不要用手指.因?yàn)椴徽撃愕氖种该烙^與否,都會(huì)分散醫(yī)生的注意力.v 4)與醫(yī)生保持目光接觸,隨時(shí)觀察客戶反應(yīng),避免不斷看資料v 5)一次不要出示過(guò)多的資料v 6)選用新的材料或報(bào)告時(shí),必須先反復(fù)練習(xí)與客戶建立親和力與客戶建立親和力v情緒同步v語(yǔ)言同步v生理狀態(tài)同步v價(jià)值觀和信念同步特別注意特別注意v你說(shuō)話的態(tài)度比你說(shuō)話的內(nèi)容更重要v一定要照顧對(duì)方的理解力v說(shuō)的話要引起對(duì)方的注意力v盡量找到你與客戶的共同點(diǎn)v緊緊圍繞客戶的需求點(diǎn)（黃金和白金法則）v4.特性利益轉(zhuǎn)化的6大技巧 1）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。 2）陳述利益必須要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報(bào)告等），針對(duì)在探詢時(shí)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需求，針對(duì)性要強(qiáng)。 3）通過(guò)療效、安全性、依從性、經(jīng)濟(jì)等方面來(lái)解釋你的產(chǎn)品和總體服務(wù)可以怎樣滿足某種需要。 4）把特性轉(zhuǎn)換為利益關(guān)鍵在于說(shuō)明與醫(yī)生和患者真實(shí)需要有關(guān)的特性和利益，當(dāng)需要時(shí)，當(dāng)需要時(shí)，及時(shí)運(yùn)用資料再次強(qiáng)調(diào)這些利益，引導(dǎo)醫(yī)生進(jìn)行主動(dòng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)利益。 5）準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)。v6）幫助你牢記說(shuō)出你的產(chǎn)品利益的了兩種方法 A.在你進(jìn)行特性利益轉(zhuǎn)換后，問(wèn)自己：”這樣是是不是清楚？”如果你還能用另外的信息來(lái)回答這一問(wèn)題，那么你還應(yīng)該把利益向醫(yī)生介紹得更清楚。 B.常用連接詞的提示。在與醫(yī)生談話時(shí)，“您”、“您