恒鑫御園項(xiàng)目推廣策略提案(黑弧)

1、恒鑫御園恒鑫御園項(xiàng)目項(xiàng)目推廣策略研討提案推廣策略研討提案深圳市黑弧廣告有限公司二000年十二月黑弧廣告理念做實(shí)效廣告目錄一、分析部分 市場(chǎng)背景、需求、預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目分析 目標(biāo)對(duì)象分析二、策略性思考與研討 市場(chǎng)特征 定位研討 消費(fèi)者洞察 推廣傳播策略三、推廣建議 傳播建議 活動(dòng)建議精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)分析部分（市場(chǎng)資料詳見(jiàn)備后的附件）老城三區(qū)樓市概況（上半年）0 02 24 46 68 810101212141416161818批出面積批出面積成交面積成交面積高層均價(jià)高層均價(jià)越秀區(qū)越秀區(qū)東山區(qū)東山區(qū)荔灣區(qū)荔灣區(qū)說(shuō)明/結(jié)論老城三區(qū)新樓盤(pán)推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬(wàn)平米批出面積。成

2、交面積 : 新推出量 1，即物業(yè)供應(yīng)多少就消費(fèi)多少，連存量都消化得很好。三區(qū)物業(yè)均價(jià)也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價(jià)無(wú)大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。越秀區(qū)樓市概況 (上半年)0 00.20.20.40.40.60.60.80.81 11.21.21.41.4三月份三月份 四月份四月份 五月份五月份 六月份六月份 七月份七月份新批面積新批面積成交面積成交面積成交均價(jià)成交均價(jià)結(jié)論/說(shuō)明住宅物業(yè)新批出量很少，供應(yīng)量有限?！拔镆韵橘F”，成交面積與批出面積有互動(dòng)關(guān)系。成交均價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。因?yàn)橛袃?yōu)異的地域優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)，有相對(duì)固

3、定的消費(fèi)群體，即使售價(jià)穩(wěn)步居高，成交量依然相當(dāng)可觀。老城三區(qū)樓市的主要特征老城區(qū)物業(yè)開(kāi)發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設(shè)上都存在美中不足。老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂(lè)設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、文教衛(wèi)生設(shè)施等有較大的優(yōu)勢(shì)。老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點(diǎn)，千百年來(lái)商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。老城三區(qū)樓市的主要特征（續(xù)）老城區(qū)物業(yè)因?yàn)楠?dú)有的嶺南人文社會(huì)環(huán)境和風(fēng)土人情，居民90%都是土生土長(zhǎng)的本地廣州人，他們具有相近的生活、飲食、文化、風(fēng)俗習(xí)慣及戀土情結(jié)。老城區(qū)物業(yè)推廣方式都與商鋪齊頭并進(jìn)，以商鋪的旺銷(xiāo)帶動(dòng)住宅的銷(xiāo)售。越秀區(qū)樓市的主要特征城市中心區(qū)城市

4、中心區(qū)-位于廣州老城區(qū)的中軸線上，是傳統(tǒng)廣州的真正中心區(qū)，是廣州市政建設(shè)最完善的轄區(qū)。政治中心區(qū)政治中心區(qū)省政府、市政府、人大都駐扎在越秀區(qū)。歷史文化中心歷史文化中心中山紀(jì)念堂、南越五宮、海珠石等一批著名建筑都集中在這里。商業(yè)中心區(qū)商業(yè)中心區(qū)北京路步行商業(yè)街，中山四路至中山六路、一德路等，商業(yè)氣息最濃厚。北京的王府井、上海的南京路。市場(chǎng)需求/趨勢(shì)土生土長(zhǎng)的廣州人，因?yàn)樯盍?xí)慣、人文特征等原因，都喜歡在原居住地就近購(gòu)房置業(yè)，形成強(qiáng)大的潛在購(gòu)房群體。9層以下的多層住宅最好銷(xiāo)（58%），三房二廳、二房二廳（面積80-140平米）的戶形結(jié)構(gòu)最受歡迎（80%）。成熟的社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施是購(gòu)房考慮的重要因

5、素（60%）；菜市場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院是居民最關(guān)心的設(shè)施。廣州新城市總體規(guī)劃，以北京路為軸心，建設(shè)中區(qū)商業(yè)重地，延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)中心，商機(jī)無(wú)限。競(jìng)爭(zhēng)分析越秀區(qū)在物業(yè)供應(yīng)上相對(duì)其他區(qū)少很多，在售樓盤(pán)有北京大廈、中曦大廈、龍湖大廈等少數(shù)幾個(gè)，以龍湖大廈銷(xiāo)售最好。老城區(qū)因?yàn)榈赜蛐詤^(qū)隔，和居民的相對(duì)穩(wěn)定性，跨區(qū)購(gòu)房置業(yè)的并不多。因此我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更少。各樓盤(pán)多以商業(yè)旺鋪帶動(dòng)住宅銷(xiāo)售，生意氣息很濃。各樓盤(pán)宣傳偏向理性，多針對(duì)商業(yè)生意人，缺少生活化氣息。恒鑫御園項(xiàng)目概況地理位置： 位于老城區(qū)中軸線解放路上，廣州老城中央； 隔壁是市政府，周?chē)惺≌?、迎賓館、中山紀(jì)念堂等著名建筑； 旁邊還有人民公園、越秀山等交通便

6、利： 解放路、北京路、廣衛(wèi)路、第一、二號(hào)地鐵交叉口，近在咫尺 公交車(chē)路線：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等 恒鑫御園項(xiàng)目概況設(shè)施齊備： 生活：菜市場(chǎng)、飲食店、銀行、醫(yī)院、派出所、各式商店、越秀商業(yè)街 教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)商業(yè)配套： 商業(yè)步行街-北京路、西湖路（廣衛(wèi)路） 百貨：廣百、新大新、中旅商業(yè)城 越秀商業(yè)街恒鑫御園項(xiàng)目概況項(xiàng)目規(guī)劃： 占地約1萬(wàn)平米，總建筑面積56790平米；分A、B兩座，開(kāi)發(fā)期2-3年； 綜合型商住小區(qū)。首期4棟純住宅，建筑面積8800平米；次期A座3棟各32層，一棟為商住大廈，首至5層為商業(yè)裙樓，兩棟為6-32層住宅塔樓；

7、首期B座，共4棟，8層、帶電梯、一梯兩戶、64套純住宅，3房2廳及復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)，面積在110-160平米之間； 首期預(yù)計(jì)在2001年3月封頂，同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售推廣。恒鑫御園項(xiàng)目主要特征具備老城區(qū)越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、商業(yè)優(yōu)勢(shì)、生活便利等共性特征。獨(dú)有優(yōu)勢(shì)特征：獨(dú)有優(yōu)勢(shì)特征： 外因：市政府隔壁，靠人民公園；鬧市中難得的靜謐環(huán)境。 內(nèi)因：8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤(pán)。目標(biāo)對(duì)象主要目標(biāo)對(duì)象： 居住在周?chē)谋就翉V州人（老廣州），25-45歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。次要目標(biāo)對(duì)象： 到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。推廣的策

8、略性思考與研討推廣策略的研討，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的人？概念包裝/行銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用有多大？如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心靈？如何才能與目標(biāo)消費(fèi)者全方位的接觸？恒鑫御園項(xiàng)目定位研討從樓盤(pán)處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件；從樓盤(pán)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)特征 市政府邊、近人民公園； 8層帶電梯、一梯兩戶； 以及老廣州對(duì)原來(lái)這里環(huán)境氛圍的認(rèn)同。對(duì)于老廣州固有定型的概念認(rèn)同，我們可以相應(yīng)去提升它；跨越這樣的概念認(rèn)同只會(huì)不切實(shí)際，讓人不可相信。這里應(yīng)該是一個(gè)讓人尊崇的地方。是尊貴、高檔的概念。項(xiàng)目推廣策略研討項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 恒鑫御園應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。

9、恒鑫御園恒鑫御園- 一個(gè)廣州人尊崇的地方一個(gè)廣州人尊崇的地方精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)老城區(qū)住宅市場(chǎng)的消費(fèi)特征老城區(qū)住宅市場(chǎng)的消費(fèi)特征老城區(qū)物業(yè)各樓盤(pán)主要針對(duì)本土廣州人（老廣州）進(jìn)行宣傳，而不是其他；訴求重點(diǎn)是“高素質(zhì)精品樓盤(pán)”，真正尊貴的精品樓盤(pán)難以脫穎而出。老廣州對(duì)周?chē)h(huán)境都相當(dāng)熟悉、并形成共識(shí)；只要是原來(lái)認(rèn)為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤(pán)，多數(shù)都可以接受，都覺(jué)得不錯(cuò)。啟示及思索“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“戀土情結(jié)”是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老城區(qū)住宅最主要?jiǎng)訖C(jī)；購(gòu)房是家庭全體人員的行為；因?yàn)閮号己苡行⑿?，老人的意?jiàn)起主導(dǎo)作用。老人是GOAL KEEPER/守門(mén)人，首先要過(guò)他們這一關(guān)；因

10、此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷(xiāo)售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。小結(jié)攻心大戰(zhàn)的最終目標(biāo)是土生土長(zhǎng)的老廣州。攻心大戰(zhàn)的最終目標(biāo)是土生土長(zhǎng)的老廣州。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內(nèi)心世界，界定樓盤(pán)滿足的是他們的哪種情感需求。精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)我們的目標(biāo)對(duì)象：是土生土長(zhǎng)的老廣州。是土生土長(zhǎng)的老廣州。主要目標(biāo)對(duì)象特征描述傳統(tǒng)文化思想觀念較強(qiáng)，相信關(guān)公、財(cái)神、觀音、牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地；比較看重固有的老廣州觀念、習(xí)慣、喜好，認(rèn)為是廣州人特有的優(yōu)勢(shì)，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對(duì)內(nèi)地不是很重視

11、；注重實(shí)在，富生意頭腦，務(wù)實(shí)、不花哨、不很重視排場(chǎng)，自身防衛(wèi)心較強(qiáng)；注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對(duì)獨(dú)立性；重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)純概念包裝純概念包裝對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？純概念包裝純概念包裝對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？背景分析： 新開(kāi)發(fā)的大型社區(qū)樓盤(pán)，由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、資金投量大，從開(kāi)發(fā)的延續(xù)性、效應(yīng)性考慮，有必要在初期就引入概念包裝/推廣，為建立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 在前幾年的房地產(chǎn)行銷(xiāo)中，概念包裝應(yīng)用得特別多，并且也起到一定的效果。于是每推樓盤(pán)必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風(fēng)； 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費(fèi)者越趨成熟，“純概念包裝

12、”對(duì)消費(fèi)者的吸引力、對(duì)銷(xiāo)售起到的作用越來(lái)越微，甚至還會(huì)有反作用。純概念包裝純概念包裝對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？對(duì)項(xiàng)目本身： 從項(xiàng)目規(guī)?？?，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有2-3年；沒(méi)有必要為概念包裝/建立形象而拉長(zhǎng)周期、浪費(fèi)金錢(qián)； 概念推廣需要相當(dāng)大的資金投入，從注意、了解、記憶、認(rèn)同到建立、延續(xù)，都需要大量時(shí)間和金錢(qián)做支持； 恒鑫御園項(xiàng)目，沒(méi)有時(shí)間、也沒(méi)有必要去進(jìn)行純概念包裝，而應(yīng)該去做事實(shí)在在的推廣工作； 我們不用純概念包裝，通過(guò)事實(shí)在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽(yù)度，更能深入人心。純概念包裝純概念包裝對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大

13、的吸引力？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者： 從廣州大多數(shù)樓盤(pán)的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目推廣初期，總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念的包裝/炒作，一陣風(fēng)后就無(wú)聲無(wú)息，或無(wú)法執(zhí)行下去或是面目全非。 市場(chǎng)上樓盤(pán)概念漫天飛，你說(shuō)你好、我說(shuō)我好，到底哪個(gè)好，誰(shuí)也說(shuō)不清；純概念包裝純概念包裝對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？對(duì)消費(fèi)者： 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費(fèi)者越趨成熟，憑沖動(dòng)花錢(qián)買(mǎi)概念的“菜鳥(niǎo)”越來(lái)越少。 市場(chǎng)上樓盤(pán)概念漫天飛，到底哪個(gè)概念好，消費(fèi)者不知道、也不想花精力去了解、去比較； 對(duì)買(mǎi)樓的消費(fèi)者而言，理性消費(fèi)才是最主要的，因?yàn)橘I(mǎi)樓很可能會(huì)花掉他一生的積蓄，他能不慎重嗎？概念包裝概念包裝/行銷(xiāo)行銷(xiāo)對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？（續(xù)）講究

14、實(shí)在的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I(mǎi)房；頭腦精明的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I(mǎi)房；見(jiàn)多識(shí)廣的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I(mǎi)房；精打細(xì)算的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I(mǎi)房； 純概念包裝純概念包裝對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？小結(jié)： 刻意進(jìn)行概念包裝，沒(méi)有必要、也是花不來(lái)的； 針對(duì)項(xiàng)目做實(shí)實(shí)在在的推廣工作，才是解決問(wèn)題的根本之道； 我們可以通過(guò)實(shí)實(shí)在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心靈？心靈？目標(biāo)消費(fèi)者的洞察外地人始終是外地人，都有自己原來(lái)的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對(duì)老廣州并沒(méi)有太深的感情；他的“戀土情結(jié)”并不是廣州。本

15、土廣州人對(duì)祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀(jì)的廣州人，都會(huì)有不愿離開(kāi)故土的“戀土情結(jié)”。外地人與本土廣州人對(duì)廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？目標(biāo)消費(fèi)者的洞察其實(shí)外地人也有“戀土情結(jié)”；只是他 “戀土情結(jié)”的對(duì)象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。本土廣州人： 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開(kāi)； 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； 多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，在新的環(huán)境會(huì)很不自在 工作、生活、做生意得心應(yīng)手。為什么會(huì)有“戀土情結(jié)”？精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)下面，我們來(lái)看看“恒鑫御園”能滿足目標(biāo)消費(fèi)者怎樣的情感需求？恒鑫御園能提供給目標(biāo)消費(fèi)者的商品功能“不變不變”的功能：的功能： （意味著）（意味著）仍可以生活

16、在老廣州原來(lái)那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”；“變變”的功能：的功能： （意味著）（意味著）生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶??！安蛔儭钡暮诵氖鞘裁?？戀土情結(jié)戀土情結(jié)（仍可以生活在老廣州原來(lái)那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣）“變”的核心是什么？更美好的生活更美好的生活（生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶谩?）他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？“恒鑫御園”不變的習(xí)慣生意得心應(yīng)手情感/戀舊日常生活的便利生活氛圍其他飲食習(xí)慣他們可以享受哪些原來(lái)沒(méi)有的尊貴的生活元素？“恒鑫御園”變得更好的生活心理上的優(yōu)越感優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鬧市中的靜謐其他居室的改善小結(jié)理解

17、他們，認(rèn)同他們，建設(shè)引導(dǎo)他們恒鑫御園，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實(shí)現(xiàn) “變與不變”的心愿！精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)項(xiàng)目推廣建議項(xiàng)目推廣建議整項(xiàng)目推廣步驟構(gòu)想整體項(xiàng)目分A、B兩座。分析樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)，先推B 座（鬧市中難得的靜謐、8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個(gè)項(xiàng)目的高檔次印象，B 座到A座，延續(xù)過(guò)度較為有利；憑B 座質(zhì)優(yōu)量少的優(yōu)勢(shì)，相信一經(jīng)推廣，必會(huì)在短期內(nèi)就銷(xiāo)售一空，對(duì)外形成旺銷(xiāo)的印象；在推B 座的過(guò)程中，就開(kāi)始對(duì)A 座進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，拆遷戶想必會(huì)消化一大部分，這樣在正式推A 座之前，整個(gè)項(xiàng)目都已被“炒旺”了。傳播建議目的： 推廣初期，短時(shí)間內(nèi)迅速形成和擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力

18、和知名度。 吸引周?chē)繕?biāo)消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而了解，形成認(rèn)同，擠進(jìn)他們購(gòu)房的候選名單中。任務(wù)： 全方位接觸目標(biāo)消費(fèi)者，最大范圍擴(kuò)大知名度； 告知目標(biāo)消費(fèi)者項(xiàng)目是怎樣的質(zhì)素項(xiàng)目定位的認(rèn)知。 凸顯樓盤(pán)獨(dú)有的特征，從各大競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中脫穎而出。如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？傳播策略：360度傳播，即利用各種時(shí)機(jī)接觸消費(fèi)者。訴求策略：不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來(lái)表現(xiàn)。在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動(dòng)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，縱情發(fā)揮。何為360傳播？任何目標(biāo)消費(fèi)者日常生活所接觸到的點(diǎn)，都可以成為恒鑫御園項(xiàng)目的傳播媒介。如： 老廣州喜歡看廣州日?qǐng)?bào)，我們可以把廣告作成夾報(bào)及時(shí)送到消費(fèi)者手中；

19、老廣州喜歡看香港電視臺(tái)的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中 ； 老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳； 老廣州經(jīng)常經(jīng)過(guò)的地方、停留的地方、經(jīng)常乘坐的公共車(chē)，我們可以做路牌廣告、車(chē)體廣告、公園椅廣告.何為360傳播？任何推廣宣傳都以老廣州習(xí)慣的思維方式、生活方式、語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)等特征來(lái)風(fēng)格化。如： 老廣州不喜歡說(shuō)普通話，我們的廣告就用廣東話表達(dá)； 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實(shí)實(shí)在在； 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點(diǎn)； 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向。360度的傳播軟文廣告電視廣告售點(diǎn)POP夾報(bào)樓書(shū)路牌燈箱車(chē)體廣告

20、報(bào)紙廣告新媒體/公園椅廣告老廣州日常生活重點(diǎn)選擇原則： 目標(biāo)消費(fèi)者日常接觸的、頻次較多的、不落俗套的媒介； 花費(fèi)不多、效果更好。注重實(shí)用和實(shí)效。重點(diǎn)媒介： DM夾報(bào)、路牌、售點(diǎn)、新式媒體（與老廣州日常生活相關(guān)的東西：如利是封等等） 其他媒介：如報(bào)廣、電視、樓書(shū)、軟文等也需要做，可能不會(huì)作為重點(diǎn)。重點(diǎn)選擇宣傳接觸點(diǎn)： 老廣州的“戀舊”情愫：粵劇、茶樓、拆遷老房子、講古等 10分鐘步行生活圈：以項(xiàng)目為原點(diǎn)，以10分鐘步行到達(dá)的距離劃圈，包含的周?chē)纳钤O(shè)施大盤(pán)點(diǎn)：有多少家茶樓，具體位置在哪；有多少家特色小吃店，具體位置在哪一一表述。分階段宣傳思路第一階段：推廣初期（1 month） 宣傳任務(wù)：迅速

21、擴(kuò)廣知名度和市場(chǎng)影響力 宣傳目的：告知受眾這里有高檔住宅樓盤(pán)推出 目標(biāo)受眾：本土廣州人，重點(diǎn)是周?chē)叫銋^(qū)的居民 推廣主題：點(diǎn)題這里有住宅樓盤(pán)推出第二階段：推廣中期（2-3 months） 宣傳任務(wù)：讓受眾對(duì)項(xiàng)目的特征、定位有所了解 宣傳目的：使目標(biāo)對(duì)象形成心理認(rèn)同“正是我需要的” 目標(biāo)受眾：本土廣州人，重點(diǎn)是周?chē)叫銋^(qū)的居民 推廣主題：永遠(yuǎn)的越秀人家分階段宣傳思路第三階段：持續(xù)中期（2-4 months） 宣傳任務(wù)：促銷(xiāo)、認(rèn)購(gòu) 宣傳目的：刺激購(gòu)房欲望，形成轟動(dòng) 目標(biāo)受眾：周?chē)叫銋^(qū)的居民 推廣主題：促銷(xiāo)活動(dòng)、理性訴求利益點(diǎn)第四階段：推廣后期（2 months） 宣傳任務(wù)：形成旺銷(xiāo)勢(shì)頭，為帶動(dòng)A

22、 座的銷(xiāo)售做鋪墊 宣傳目的：從B座順利過(guò)度延續(xù)到A座的推廣 目標(biāo)受眾：主要、次要目標(biāo)對(duì)象，重點(diǎn)是周?chē)叫銋^(qū)的居民 推廣主題：感性-永遠(yuǎn)的越秀人家-結(jié)合-理性促銷(xiāo)利益點(diǎn)活動(dòng)建議目的： 迅速形成和擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和知名度。 拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，提升項(xiàng)目與老廣州的親和力。 收集目標(biāo)消費(fèi)者名單，形成潛在客戶資料庫(kù)。任務(wù)： 策劃1-2個(gè)能吸引周?chē)用駞⒓拥幕顒?dòng)。 聚集潛在目標(biāo)消費(fèi)者，整理客戶資料庫(kù)。活動(dòng)主題A 計(jì)劃：廣州人廣州人“講古講古”（掌故）全線大搜查（掌故）全線大搜查 聯(lián)合廣州市旅游局，對(duì)廣州市民間流傳的經(jīng)典技藝（小吃、裁縫、玉刻等等）進(jìn)行征集評(píng)比大活動(dòng)。 政府的參與、市民的熱衷、大

23、眾的關(guān)注，必會(huì)形成轟動(dòng)效應(yīng)。 延續(xù)到每年的某時(shí)都舉行“恒鑫御園-廣州人講古大墟市”活動(dòng)活動(dòng)主題B 計(jì)劃：老廣州心連心曲藝活動(dòng)老廣州心連心曲藝活動(dòng) 聯(lián)合廣州市曲藝團(tuán)，舉辦專(zhuān)業(yè)曲藝人員與普通曲藝愛(ài)好者“心連心”演出活動(dòng)。 市民的熱衷、大眾的關(guān)注媒介的報(bào)道，必會(huì)形成轟動(dòng)效應(yīng)?；顒?dòng)主題C 計(jì)劃：10萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)大贈(zèng)送萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)大贈(zèng)送 買(mǎi)樓即送價(jià)值10萬(wàn)元的家財(cái)保險(xiǎn)（只需200元的投入）。 200元對(duì)買(mǎi)樓者不算什么，但10萬(wàn)元的保險(xiǎn)值卻有相當(dāng)大的吸引力； 為用戶著想，體現(xiàn)關(guān)心、以人為本的精神。現(xiàn)場(chǎng)包裝建議目的： 樹(shù)立與定位一致的全新樓盤(pán)形象，為后面的全面造勢(shì)做準(zhǔn)備； 營(yíng)造地盤(pán)氣氛，引起大眾關(guān)注

24、； 營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促成目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)。風(fēng)格： 形象統(tǒng)一，高檔中體現(xiàn)品位、尊貴中洋溢情調(diào)； 從整體到局部細(xì)節(jié)的布置都要符合樓盤(pán)的定位和目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求?，F(xiàn)場(chǎng)包裝建議地盤(pán)包裝地盤(pán)包裝圍 墻： 在原有基礎(chǔ)上，加上富含嶺南文化、生活氣息的大型噴繪畫(huà)。燈桿旗： 以樓盤(pán)形象和廣告語(yǔ)主打，在樓盤(pán)周邊路段高密度分布；外立面： 掛出醒目的樓盤(pán)名稱(chēng)+LOGO組合、樓盤(pán)定位語(yǔ)，并結(jié)合工程進(jìn)度及時(shí)打出大型條幅，渲柒地盤(pán)氣氛。人民公園 用花草設(shè)置巨型LOGO、歐洲花鐘等造型； 放置造型典雅的休閑長(zhǎng)凳 設(shè)置大型升空汽球路 牌 在城區(qū)主干道選取合適的點(diǎn)，設(shè)立大型路牌，以極富煽動(dòng)性的語(yǔ)言展現(xiàn)樓盤(pán)定位及利益點(diǎn)，引起關(guān)注?，F(xiàn)場(chǎng)包裝建議售樓處包裝售樓處包裝整體格調(diào)： 售樓中心采用傳統(tǒng)