戰(zhàn)略績(jī)效骨干人才培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ppt課件

1、戰(zhàn)略績(jī)效骨干人才培養(yǎng)戰(zhàn)略績(jī)效骨干人才培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2014.71目錄一一市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論二二客戶購(gòu)買行為分析三三市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位四四市場(chǎng)營(yíng)銷策略2市場(chǎng)是什么市場(chǎng)狹義的市場(chǎng)商品交換的場(chǎng)所，如超市、菜市場(chǎng)、商品交易所廣義的市場(chǎng)某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和人口購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買力市場(chǎng)構(gòu)成三要素市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）u 人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。u 購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。u 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。3從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場(chǎng)模式純粹壟斷市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)只有

2、一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒有或基本沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場(chǎng)由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最常見的企業(yè)市場(chǎng)模式。在一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。低 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度 高4市場(chǎng)營(yíng)銷是什么市場(chǎng)營(yíng)銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程.市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng). 市場(chǎng)營(yíng)銷推銷和銷售市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活

3、動(dòng)。推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。5市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)宏觀環(huán)境市場(chǎng)微觀環(huán)境人口環(huán)境人口總量、地理分布、年齡/性別/教育程度等結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)供應(yīng)商向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況、支出結(jié)構(gòu)、信貸及儲(chǔ)蓄、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I銷中介為企業(yè)推銷產(chǎn)品提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、物流機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。政治法律環(huán)境社會(huì)制度、政治體制、政策穩(wěn)定性、政府的廉潔與效率、國(guó)際關(guān)系、方針政策、法律法令法規(guī)顧客包括消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等

4、。社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、態(tài)度與價(jià)值觀、語(yǔ)言文字競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境公眾包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、一般公眾、內(nèi)部公眾等。自然環(huán)境自然資源、地理風(fēng)貌、氣候、自然災(zāi)害企業(yè)指企業(yè)內(nèi)部各部門，如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門等。6顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等。服務(wù)價(jià)值：隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如送貨、安裝、修理。人員價(jià)值：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。形象價(jià)值：產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。顧客總成本顧客購(gòu)買某商品所耗

5、費(fèi)的所有支出。貨幣成本：支付的金錢。時(shí)間成本：購(gòu)買商品花費(fèi)的時(shí)間。體力成本：購(gòu)買商品消耗的體力。精神成本：購(gòu)買商品花費(fèi)的精神。通過市場(chǎng)營(yíng)銷，提升顧客讓渡價(jià)值：u F，C，u F ，C u F ， C u F ， C顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值（F）-顧客總成本（C）7生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通 過 擴(kuò) 大 銷售 量 ， 增 加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通 過 滿 足 消費(fèi) 者 需 要 而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷 通 過 滿 足 消

6、費(fèi) 者 需 要 、增 進(jìn) 社 會(huì) 福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益84P營(yíng)銷理論注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以促銷行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)+94C營(yíng)銷理論顧客顧客(Customer)(Customer) 成本成本(

7、Cost)(Cost)便利便利(Convenience)(Convenience) 溝通溝通(Communication)(Communication)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購(gòu)買成本。顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。4C4C營(yíng)銷營(yíng)銷104P到4C的演

8、變從4P到4C的演變并不意味著4C完全取代4P，二者之間存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。4P營(yíng)銷理論P(yáng)roductPricePlacePromotion4C營(yíng)銷理論CustomerCostConvenienceCommunication從顧客需求角度考慮如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品從顧客成本角度考慮如何制定最合理的價(jià)格從與顧客如何溝通的角度考慮促銷和推廣的方式從顧客購(gòu)買便利性的角度考慮銷售通路的選擇11目錄一一市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論二二客戶購(gòu)買行為分析三三市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位四四市場(chǎng)營(yíng)銷策略12消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)定義為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)策多樣性和

9、不確定性緊密跟蹤市場(chǎng)變化產(chǎn)品多規(guī)格多檔次少量性和多次購(gòu)買增加鋪貨點(diǎn)無(wú)限擴(kuò)展性和可擴(kuò)展性多種形式促銷13消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型小 產(chǎn)品或品牌差異 大復(fù)雜購(gòu)買和諧購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買多樣購(gòu)買大 消費(fèi)者介入程度 小根據(jù)消費(fèi)者行為復(fù)雜程度和所購(gòu)商品差異性進(jìn)行劃分根據(jù)消費(fèi)者性格特征進(jìn)行劃分14消費(fèi)者購(gòu)買行為5W1H分析5WIHu 倡議者第一個(gè)想到或提議購(gòu)買某一商品者u 影響者對(duì)最終購(gòu)買商品有直接或間接影響者u 決策者對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策有最后決定權(quán)者u 購(gòu)買者購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者u 使用者所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者 何人買（who）買何物（what）u 根據(jù)商品形態(tài)和使用頻率分類：

10、耐用消費(fèi)品、易耗消費(fèi)品、勞務(wù)u 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分類：方便商品、選購(gòu)商品、特殊品為何買（why）u 生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)u 心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)（情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）何時(shí)買（when）u 分析購(gòu)買時(shí)間何地買（where）u 分析購(gòu)買地點(diǎn)如何買（how）u 分析購(gòu)買方式15消費(fèi)者購(gòu)買決策過程引起需要產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為媒體渠道促銷方式經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷方式16組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利非贏利組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)組

11、織市場(chǎng)及其分類u 組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng) 。買方是各種單位或團(tuán)體，購(gòu)買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)購(gòu)買者企業(yè)批發(fā)商、零售商協(xié)會(huì)、社團(tuán)政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位購(gòu)買目的用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，獲取利潤(rùn)轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)維持組織日常運(yùn)作履行政府職能17組織市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策購(gòu)買行為特點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)策購(gòu)買者數(shù)量相對(duì)較少重視客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷采購(gòu)量大，計(jì)劃性強(qiáng)抓住重點(diǎn)銷售時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處需求具有衍生性，最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求采購(gòu)量缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競(jìng)爭(zhēng)手段專業(yè)人員采購(gòu)或設(shè)有專門的采購(gòu)部門理性促銷

12、，顧問式銷售技術(shù)服務(wù)要求高提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，快速響應(yīng)服務(wù)需求購(gòu)買決策參與者多，決策過程復(fù)雜建立深入的客戶關(guān)系，抓住關(guān)鍵決策人，多方入手影響購(gòu)買決策買方賣方關(guān)系不同與普通消費(fèi)品市場(chǎng)深化合作關(guān)系，講求合作共贏需求波動(dòng)大加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理18產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商（公開招標(biāo)）征求供應(yīng)建議書例：IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動(dòng)訪問磋商、談判溝通、服務(wù)19目錄一一市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論二二客戶購(gòu)買行為分析三三市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位四四市場(chǎng)營(yíng)銷策略20市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用u 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同特性，依據(jù)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)分

13、成兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)?？蛻粜枨蟮牟町愋云髽I(yè)資源的差異性市場(chǎng)細(xì)分u 可測(cè)量的，有一定需求規(guī)模且需求相對(duì)穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)u 可進(jìn)入，且可通過營(yíng)銷舉措有效激發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)作用u 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定位目標(biāo)市場(chǎng)u 制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略u(píng) 滿足潛在市場(chǎng)需求21市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)u 地理標(biāo)準(zhǔn)：包括洲際、國(guó)別、區(qū)域、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。u 人口標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量因素進(jìn)行細(xì)分，包括家庭人口與家庭生命周期、年齡與生命周期階段、性別、收入、民族與國(guó)籍、職業(yè)與教育程度等。u 心理標(biāo)準(zhǔn)：包括生活方式、人格、社會(huì)階層等。u 行為

14、標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率、利益點(diǎn)、使用者情況、忠誠(chéng)度、消費(fèi)態(tài)度等。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)u 用戶地理位置u 用戶行業(yè)性質(zhì)u 用戶采購(gòu)規(guī)模u 用戶行為要求，指用戶對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、功能、價(jià)格、型號(hào)等具體要求。 22麥卡錫市場(chǎng)細(xì)分“七步法”確定營(yíng)銷目標(biāo)列出需求情況初步細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分市場(chǎng)定義細(xì)分市場(chǎng)復(fù)核細(xì)分市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略23目標(biāo)市場(chǎng)選擇u 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略u(píng) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合適用于所有目標(biāo)市場(chǎng)u 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合適用于不同的目標(biāo)市場(chǎng)u 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 聚焦單一目標(biāo)市場(chǎng)，提供針

15、對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素u 企業(yè)實(shí)力和資源狀況u 產(chǎn)品性質(zhì)u 市場(chǎng)性質(zhì)u 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期u 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)24目標(biāo)市場(chǎng)定位u 目標(biāo)市場(chǎng)定位是指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。分析相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，與本企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，明確本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析客戶需求分析目標(biāo)市場(chǎng)上客戶需求的滿足程度，從中找出通過市場(chǎng)營(yíng)銷組合能夠進(jìn)一步滿足的潛在客戶需求選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠發(fā)揮明顯效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇應(yīng)優(yōu)先滿足的客戶潛在需求明確市場(chǎng)定位利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立產(chǎn)品差異、服務(wù)差異和品牌差異，滿足客戶潛在需求，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位+2

16、5目標(biāo)市場(chǎng)定位策略競(jìng)爭(zhēng)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場(chǎng)總需求：新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)保護(hù)市場(chǎng)份額：企業(yè)的分銷效益、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者弱點(diǎn)，采取差異化營(yíng)銷組合，突出自身優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額市場(chǎng)跟隨者策略 一般可采用緊隨、保持一定距離追隨、有選擇追隨三種策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 通過“專門化”為那些被大企業(yè)忽視或放棄的市場(chǎng)提供有效的服務(wù)產(chǎn)品定位策略并列定位策略 產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，實(shí)現(xiàn)平分秋色的定位。對(duì)抗定位策略從市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，打亂

17、原有的競(jìng)爭(zhēng)定位，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。填補(bǔ)定位策略將自己的產(chǎn)品避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是空隙。26目錄一一市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論二二客戶購(gòu)買行為分析三三市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位四四市場(chǎng)營(yíng)銷策略27整體產(chǎn)品概念u 整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和，包括 核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))、形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)和附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)三個(gè)層次。u 企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層面上展開。28產(chǎn)品組合策略u(píng) 產(chǎn)品組合(product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即

18、企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 產(chǎn)品組合廣度一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少 產(chǎn)品組合深度 一條產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 產(chǎn)品組合密度產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度全線全面性策略向市場(chǎng)提供廣度和深度大的產(chǎn)品組合，通過多種經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。市場(chǎng)專業(yè)型策略向某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)提供廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合。幾條產(chǎn)品線專業(yè)型策略專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供廣度和深度較小，但密度大的產(chǎn)品組合。一條產(chǎn)品線專業(yè)型策略企業(yè)集中經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品線，提供廣度最小、深度一般的產(chǎn)品組合。特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，只生產(chǎn)某些特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目。29產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品通過高定價(jià)盡快收回投資，同時(shí)以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)

19、產(chǎn)品的形象，為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。滲透定價(jià)策略新產(chǎn)品通過低定價(jià)盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)，有效限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略，指新產(chǎn)品上市后按照企業(yè)的正常成本、稅金和一般利潤(rùn)定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能贏得顧客的好感。心理定價(jià)小數(shù)定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，給消費(fèi)者價(jià)格低的概念以及對(duì)企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感，一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品。整數(shù)定價(jià)策略采取整數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級(jí)的價(jià)格區(qū)間，滿足其“自尊心理”的需要，一般適用于高檔消費(fèi)品。聲望定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格。 招徠定價(jià)策略將幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，

20、在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。折扣定價(jià)數(shù)量折扣為刺激顧客大量購(gòu)買，或集中向一家購(gòu)買，根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣?，F(xiàn)金折扣為鼓勵(lì)顧客提前償付貨款，對(duì)提前付款的顧客給予一定的折扣。季節(jié)折扣對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠。差別定價(jià)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格，不同價(jià)格所對(duì)應(yīng)的不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者必須有不同的需求，彼此之間不能相互滲透。30分銷渠道策略u(píng) 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的通路。通路的啟點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，參與主體是各類中介機(jī)構(gòu)。渠道類型說明優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)直接渠道沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)

21、者直接銷售給用戶的渠道類型。包括上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。掌握客戶真實(shí)需求，有針對(duì)性組織生產(chǎn)和營(yíng)銷銷售范圍受限間接渠道有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。擴(kuò)大銷售范圍專業(yè)化運(yùn)營(yíng)不能準(zhǔn)確掌握用戶需求寬渠道生產(chǎn)者通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)促使分銷渠道之間展開競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道之間內(nèi)耗，管理難度大窄渠道生產(chǎn)者只選用一個(gè)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者與中間商之間密切協(xié)作對(duì)中間商依賴性強(qiáng)31促銷的基本方式u 促銷是指通過人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所能帶來(lái)的利益，從而達(dá)到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購(gòu)買行為的目的。實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公關(guān)人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性32推式促銷與拉式促銷“推式”促銷主要通過以人員