廣告基礎(chǔ)知識(shí)概論課件

1、Advertisement GrundlagenAD第一章 概論 第一節(jié)第一節(jié) 廣告的概念廣告的概念 第二節(jié)第二節(jié) 廣告的作用廣告的作用 第三節(jié)第三節(jié) 廣告的分類廣告的分類 第四節(jié)第四節(jié) 廣告的起源和發(fā)展廣告的起源和發(fā)展 一、什么是廣告 二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素所謂廣告，故名思議，即“廣而告之”。廣告一詞有廣義與狹義之分：廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，狹義的廣告僅指以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告。 廣告是廣告主承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己的商品或者所提供的服務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的信息傳播活動(dòng)。 （中華人民共和國(guó)廣告法第二條）一、廣告的定義 1廣告由特定的廣告主所發(fā)布。 2廣告是

2、非個(gè)人的傳播。 3廣告通常需要支付一定的費(fèi)用。 4廣告要傳達(dá)某種信息。 5 廣告通常要運(yùn)用說(shuō)服的技巧。 6廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)各種各樣的媒介。分析一下這個(gè)定義，我們可以明確以下幾點(diǎn)：不同的社會(huì)角色站在不同的角度，對(duì)廣告有不同的理解：消費(fèi)者角度購(gòu)物信息設(shè)計(jì)者角度藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)布者角度媒介傳播廣告商角度創(chuàng)作策劃廣告主角度商業(yè)溝通研究者角度上述綜合WHO誰(shuí)做廣告？WHOM對(duì)誰(shuí)做廣告？WHAT做什么廣告？WHY為什么做廣告？HOW怎樣做廣告？ 二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素 1廣告主 2廣告代理商 3廣告信息 4廣告媒介 5廣告受眾 一、信息功能 二、經(jīng)濟(jì)功能 三、社會(huì)功能 四、文化功能 一、信息功能（傳播信息） 廣

3、告信息是一種特殊的信息資源，廣告活動(dòng)是一種信息傳播活動(dòng)。 1促進(jìn)功能 2勸服功能 3強(qiáng)化功能 4提示功能二、經(jīng)濟(jì)功能(推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展) 1溝通產(chǎn)銷，刺激需求 2引導(dǎo)消費(fèi)，加速流通 3鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì) 4一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題： 成本、價(jià)格、附加值、消費(fèi)者選擇 A、B兩家公司 廣告對(duì)策的支付矩陣A 公司 不做廣告A 公司 做 廣 告B 公司不做廣告B 公司做廣告A的利潤(rùn)=$50,000 B的利潤(rùn)=$50,000A的虧損=$25,000B的利潤(rùn)=$75,000A的利潤(rùn)=$75,000 B的虧損=$25,000A的利潤(rùn)=$10,000B的利潤(rùn)=$10,000三、社會(huì)功能（增進(jìn)了解，促進(jìn)社會(huì)文明） 廣告是一

4、門(mén)復(fù)雜、生動(dòng)的視聽(tīng)藝術(shù)，其有著美化環(huán)境，繁榮社會(huì)文化的功能。在傳播經(jīng)濟(jì)信息，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也以其藝術(shù)魅力對(duì)社會(huì)文化發(fā)揮著重大的作用。廣告是把 “ 雙刃劍 ”： 1廣告贊同者的觀點(diǎn) 2來(lái)自負(fù)面的壓力消費(fèi)者常常指責(zé)廣告： 沒(méi)有必要； 虛假圖象； 格調(diào)不高； 缺乏理性； 有悖倫理； 利用兒童； 居高臨下； 歧視女性； 四、文化功能（美化環(huán)境，繁榮社會(huì)文化） 美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)表示： “如果我能重新生活，再次挑選我的職業(yè)生涯，我想我會(huì)進(jìn)入廣告界?！?不少?gòu)V告人把這句話理解為： “不做總統(tǒng)，要當(dāng)廣告人！” 并為此而感到驕傲。 “若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)中各階層人民現(xiàn)代文明水

5、平的普遍提高是不可能的?！?羅斯福 羅斯?？吹搅藦V告與人類文化進(jìn)步的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在這里，他看重的并不是廣告本身，而是 廣告文化。廣告文化的三個(gè)特征： 1時(shí)代感（現(xiàn)代意識(shí)） 2民族化（本土情結(jié)） 3商品性（功能美才是真正的美）廣告的文化功能 審美與娛樂(lè) 流行與時(shí)尚審美與娛樂(lè) 美是什么？ 黑格爾說(shuō)：“美是絕對(duì)精神的感性顯現(xiàn)?！?廣告以 感性 的形式，將廣告主的企業(yè)理念、產(chǎn)品屬性、服務(wù)承諾等等，以受眾最易于接受的形式傳達(dá)出去。 這種“感性顯現(xiàn)”如果沒(méi)有美感，其廣告效果恐怕是很難想象的。 在很多情況下，廣告教會(huì)了消費(fèi)者“什么是美” 。 廣告的娛樂(lè)功能是顯而易見(jiàn)的： 優(yōu)美的畫(huà)面，動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，精美的制作流行

6、與時(shí)尚 “愛(ài)美之心，人皆有之”； 在“團(tuán)體壓力”的驅(qū)使之下 人需要精神上的享受。 一、廣告分類概述 二、商業(yè)廣告 三、公共廣告一、按廣告的內(nèi)容分類廣告的內(nèi)容是指廣告所包含的實(shí)質(zhì)和意義。以此為標(biāo)準(zhǔn)，可將廣告分為： 商品廣告 服務(wù)廣告 形象廣告二、按廣告的對(duì)象分類商品的消費(fèi)、流通各有不同的主體對(duì)象。不同的主體對(duì)象由于所處的地位不同，其購(gòu)買(mǎi)商品的目的、習(xí)慣和消費(fèi)方式也會(huì)有所不同。廣告活動(dòng)必須視不同的對(duì)象而采取不同的策略。按受眾對(duì)象劃分，可把廣告分為： 個(gè)體消費(fèi)者廣告 行業(yè)團(tuán)體廣告三、按廣告的覆蓋地區(qū)分類廣告的覆蓋地區(qū)是指廣告信息所能涉及影響到的各類消費(fèi)者所居住的地區(qū)。這是由廣告所選用的媒體決定的，按

7、媒體傳播的地區(qū)范圍，可分為： 全球性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告四、按廣告產(chǎn)生的效益快慢分類這是指廣告發(fā)布后，是引起顧客馬上購(gòu)買(mǎi)，還是持久性購(gòu)買(mǎi)的一種廣告分類方法。它可以分為： 速效性廣告 遲效性廣告五、按廣告的訴求方式分類訴求方式是指廣告借用怎樣的表達(dá)方式，以贏得消費(fèi)者的好感，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。它可以分為： 感性訴求廣告 理性訴求廣告 兼容訴求廣告六、按廣告的不同媒體分類按照廣告所選用的媒體，可把廣告分為三大類： 印刷廣告 電子廣告 實(shí)物廣告 一、廣告的起源 二、中國(guó)廣告的發(fā)展史 三、外國(guó)廣告的發(fā)展史 一、廣告的起源 廣告的最早出現(xiàn)，可追溯至原始社會(huì)的晚期： 以物易

8、物 早在奴隸社會(huì)以前，便以出現(xiàn)了集市貿(mào)易。在那時(shí)，人們?yōu)榱吮M快地?fù)Q取所需物品，必須設(shè)法讓別人了解自己所持之物和所需之物，于是： 廣告就出現(xiàn)了 實(shí)物廣告口頭廣告 二、中國(guó)廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史 中國(guó)廣告發(fā)展的歷史是人類廣告發(fā)展史的重要組成部分。特別是中國(guó)古代廣告發(fā)展歷史，堪稱人類廣告發(fā)展史的華章。中國(guó)近、現(xiàn)代的廣告發(fā)展，則受到西方國(guó)家廣告發(fā)展的影響多一些。 l 古代廣告l 近代廣告 l 現(xiàn)代廣告l 當(dāng)代廣告 三、外國(guó)廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，總是以生產(chǎn)力水平的提高和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。人類社會(huì)制度的變化和政治文化的變革，會(huì)對(duì)廣告的發(fā)展和變化生產(chǎn)影響。 人類的科學(xué)技術(shù)和文明進(jìn)步對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生

9、強(qiáng)而有力的推動(dòng)作用。不同國(guó)家由于其歷史發(fā)展、社會(huì)形態(tài)、文化背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和科學(xué)技術(shù)的差異，因此形成了廣告發(fā)展的不同歷史軌跡。 l 原始廣告時(shí)期l 早期印刷廣告時(shí)期l 傳媒大眾化和廣告行業(yè)時(shí)代化時(shí)期l 廣告現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化時(shí)期 （一）原始廣告：從口頭叫賣到文字商標(biāo)的演變?cè)忌鐣?huì)末期公元1450年 口頭叫賣廣告 文字商標(biāo)廣告：從聽(tīng)覺(jué)到視覺(jué) 世界上最早的文字廣告，距今已有3000多年的歷史，現(xiàn)存于英國(guó)博物館。這一則寫(xiě)在莎草紙上的廣告是埃及一個(gè)奴隸主為緝拿逃跑的奴隸而制作的。（二）近代廣告：以印刷術(shù)的發(fā)明、報(bào)刊廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志。公元1450年1850年1450年，德國(guó)人古騰堡發(fā)明鉛活字印刷，為廣告業(yè)的發(fā)

10、展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)廣告的新紀(jì)元。1477年，英國(guó)的一則推銷宗教書(shū)籍的廣告是這個(gè)時(shí)期的代表作，它是西方印刷廣告的開(kāi)端。1841年，美國(guó)的第一家廣告公司在費(fèi)城開(kāi)業(yè)。（三）近現(xiàn)代廣告：新技術(shù)的應(yīng)用公元1850年1920年 1850年，世界廣告中心遷移到美國(guó)。 廣告公司的的快速發(fā)展； 新技術(shù)的廣泛應(yīng)用； 廣告理論開(kāi)始創(chuàng)立； 廣告表現(xiàn)形式的多樣化。 （四）現(xiàn)代廣告：電子技術(shù)的介入 公元1920年 至今 1920年，美國(guó)西屋電器公司開(kāi)辦KDKA商業(yè)廣播電臺(tái)； 1922年，美國(guó)WEAF商業(yè)無(wú)線廣播電臺(tái)開(kāi)播； 廣告進(jìn)入現(xiàn)代時(shí)期 1929年，英國(guó)廣播公司的機(jī)械掃描電視問(wèn)世。 1939年，美國(guó)無(wú)線電公司的全電子電

11、視（正析象管）在紐約首次播出電視節(jié)目。 1946年，美國(guó)制造出新電子掃描電視（超正析象管）。 同年，世界上第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)ENIAC問(wèn)世。 1950年，微波技術(shù)的發(fā)展為彩色電視的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。 1970年，第四代電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)。 而今，多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得廣告表現(xiàn)的手段與技巧豐富多彩，讓人目不暇接。案例：可樂(lè)大戰(zhàn)（美國(guó)近現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個(gè)縮影）現(xiàn)代廣告學(xué)的知識(shí)背景：經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)學(xué) /市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；傳播學(xué)：新聞傳播 /大眾媒體研究；心理學(xué)：社會(huì) /工業(yè) /消費(fèi)心理；文 學(xué)：寫(xiě)作 /文字表達(dá)技巧；美 學(xué)：美術(shù) /平面設(shè)計(jì) /影視制作；其 他：商品 /人文 /歷史 TIPS關(guān)于“廣告代理制” 廣告代理制是指廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制和機(jī)制。 廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則： 廣告主 廣告公司 媒介T(mén)I