媒介比重基本概念(共40頁).ppt

1、廣告媒介廣告媒介新聞與傳播學(xué)院 肖兵艷廣告媒介廣告媒介 媒介計劃媒介計劃營銷環(huán)境營銷環(huán)境媒介選擇組合媒介選擇組合競爭者競爭者目標(biāo)目標(biāo)地理策略地理策略創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意與媒介比重及排期比重及排期媒介行程媒介行程教學(xué)重點教學(xué)重點：媒介比重的確定教學(xué)方法教學(xué)方法：多媒體 案例演示第十二章 媒介比重教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容：媒介比重策略教學(xué)要求教學(xué)要求：掌握媒介比重的相關(guān)概念和策略思考。Contents媒介比重基本概念媒介比重基本概念1媒介比重的設(shè)定媒介比重的設(shè)定2案例分析思考案例分析思考3小結(jié)小結(jié)4概念1、檔次/刊登。指一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。2、總收視點（GRP Gross Rating Point ）。

2、為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=RF），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。目標(biāo)觀眾總收視點：GTARP3、GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次 。4、到達率（Reach）。指消費者中在一定時間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。由于廣告剛露出時，大部分消費者還沒有接觸廣告，所以在露出初期到達率高幅度增長，

3、人后就開始趨緩。理論上，到達率只能接近100%,而無法真正達到。到達率的高低還受媒體普及率、使用狀況、對象階層的接觸習(xí)慣影響。目標(biāo)對象到達率5、接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。（1）平均接觸頻率。指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。檔次、到達率與接觸頻率的相互關(guān)系如下圖：S3S2S1AS4S5上圖長方形代表所有的消費者，總面積為A。假設(shè)在4周時間內(nèi)，共投放

4、10檔廣告，如圖的10個橢圓形。每一個橢圓為該檔次的收視人口，橢圓占A面積的比率為各檔次的收視率，如S1 的收視率為S1/A，依此類推可得其他檔的收視率。10檔廣告形成了以上的結(jié)果，有的有重疊，有的也不重疊。接觸人口為白色的總面積，即各檔次不重復(fù)的收視人口數(shù)，到達率為白色面積占A的比率。平均接觸頻次為白色面積的接觸人口中平均每人的接觸次數(shù)。例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費者從A到J共10人，根據(jù)收視報告，收視情形如下表：播出檔次123456789101112131415合計消費者A7消費者B5消費者C5消費者D4消費者E3消費者F4消費者G4消費者H2消費者I1消費者J0收視率上例

5、：a、到達率：10個消費者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達率為？b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？（2）接觸頻率分布。指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。 分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。6、有效接觸頻次 是指消費者達到廣告訴求目的（廣告B點）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。 為什么有這個概念有效頻次是我

6、們的目標(biāo)對象需要看到多少次廣告才能明白它, 產(chǎn)生效果如果一個需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的 廣告非但沒有效果,反而是浪費,如果看到12次以上,那么這2 次也是浪費 有效頻次是極重要的GRPs是頻次和覆蓋率的一個產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好 所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內(nèi) 消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面一、營銷因素產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商

7、品使用和購買的頻率；商品對象階層。二、創(chuàng)意因素新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。三、媒體因素媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。7、有效到達率 在有效頻次以上的到達率就稱為有效到達率。 媒體的目標(biāo)就是使有效到達率達到較高的水平。理想的狀況是：有效頻次到達率接觸頻次Contents媒介比重基本概念媒介比重基本概念1媒介比重的設(shè)定媒介比重的設(shè)定2案例分析思考案例分析思考3小結(jié)小結(jié)4媒介比重 媒介比重程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點第一種方法，由約瑟夫奧斯羅在有效頻率中提出。（Effective Frequ

8、ency,紐約，1982年，廣告調(diào)研基金會）媒介比重-有效頻次評估表有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別WeightScore-2 -1 3 +1 +2媒介比重-有效頻次評估表ScoreB.消費者消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低We

9、ight -2 -1 3 +1 +2媒介比重-有效頻次評估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別WeightScore有效頻有效頻 次次高高低低-2 -1 3 +1 +2媒介比重-有效頻次評估表B.B. 消費者消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低Weig

10、htScore有效頻次評估-2 -1 3 +1 +2第二種方法，由“Media Maker”公司提出媒介比重-有效頻次評估表有效頻次有效頻次高高低低A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺

11、的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1 2 3 4 5媒介比重-有效頻次評估表ScoreB.消費者消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5媒介比重-有效頻次評估表A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別442342WeightScore1620462081 2 3 4 5有效頻次有效頻次高高低低媒介比重-有效頻次評估表B.B. 消費者消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低23433Weight 1 2 3 4 5Score812833有效頻次評估分?jǐn)?shù) 108四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo)低中高（34-79） （80-124） （125-170）有效頻次評估表分?jǐn)?shù)完全革新57810