企業(yè)戰(zhàn)略管理專題

1、第7講主講 鄭巧巧l市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與具體形式市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與具體形式l財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及其任務(wù)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及其任務(wù)l人力資源、生產(chǎn)以及研發(fā)戰(zhàn)略的含義與人力資源、生產(chǎn)以及研發(fā)戰(zhàn)略的含義與具體形式具體形式l企業(yè)識(shí)別不同購(gòu)買者群體的差別，有選企業(yè)識(shí)別不同購(gòu)買者群體的差別，有選擇的確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，擇的確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分需要。是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。分需要。是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。l市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（SegmentingSegmenting）l市場(chǎng)選擇（市場(chǎng)選擇（TargetingTargeting）l市場(chǎng)定位

2、（市場(chǎng)定位（PositioningPositioning）l根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市要，將市場(chǎng)劃分為不同的小的子目標(biāo)市場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整場(chǎng)，并且針對(duì)子目標(biāo)市場(chǎng)的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿和配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過(guò)程。戰(zhàn)略的過(guò)程。l實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的細(xì)分實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的細(xì)分l同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷l分散偏好分散偏好集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷l集群偏好集群偏好差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷公司市場(chǎng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合

3、營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)組合組合1組合組合2組合組合3市場(chǎng)市場(chǎng)1市場(chǎng)市場(chǎng)2市場(chǎng)市場(chǎng)3營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)1市場(chǎng)市場(chǎng)2市場(chǎng)市場(chǎng)3l根據(jù)消費(fèi)者的特征或者追求的利益：根據(jù)消費(fèi)者的特征或者追求的利益：l地理變量地理變量l人口變量人口變量l心理變量心理變量l行為變量行為變量lP178-179，表表7-1有效條件：有效條件：可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可進(jìn)入可進(jìn)入性性可區(qū)分性可區(qū)分性可行動(dòng)性可行動(dòng)性對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以有哪些細(xì)分方式？可以有哪些細(xì)分方式？（細(xì)分的依據(jù)）（細(xì)分的依據(jù)）P3P2P1M3M2M1市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P3P2P1M3M2M1單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化P3P

4、2P1M3M2M1選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化P3P2P1M3M2M1全面進(jìn)入全面進(jìn)入P3P2P1M3M2M1產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 選擇性專業(yè)化：選擇性的進(jìn)入選擇性專業(yè)化：選擇性的進(jìn)入幾個(gè)不同的具有吸引力且符合幾個(gè)不同的具有吸引力且符合企業(yè)目標(biāo)和資源水平的細(xì)分市企業(yè)目標(biāo)和資源水平的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化：專門(mén)為某個(gè)顧客市場(chǎng)專業(yè)化：專門(mén)為某個(gè)顧客群體提供服務(wù)群體提供服務(wù) 產(chǎn)品專業(yè)化：同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分產(chǎn)品專業(yè)化：同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品市場(chǎng)銷售同一產(chǎn)品 全面進(jìn)入：為所有顧客群體提全面進(jìn)入：為所有顧客群體提供其所需

5、的所有產(chǎn)品供其所需的所有產(chǎn)品 大規(guī)模定制：按照每個(gè)顧客的大規(guī)模定制：按照每個(gè)顧客的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品間差要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品間差別可以具體倒每個(gè)基本元件別可以具體倒每個(gè)基本元件l建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖l描繪競(jìng)爭(zhēng)狀況描繪競(jìng)爭(zhēng)狀況l初步確定定位方案初步確定定位方案l修正定位方案和再定位修正定位方案和再定位高高低低高高低低價(jià)格價(jià)格質(zhì)量質(zhì)量l填補(bǔ)策略：填補(bǔ)策略：Al并存策略：并存策略：Bl取代策略：取代策略：C低低高高低低價(jià)格價(jià)格質(zhì)量質(zhì)量ABC空缺存在；空缺存在；有技術(shù)能力開(kāi)發(fā)；有技術(shù)能力開(kāi)發(fā)；有市場(chǎng)能力進(jìn)入；有市場(chǎng)能力進(jìn)入；經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性市場(chǎng)有吸納能力；市場(chǎng)有吸納能力；產(chǎn)品有特色產(chǎn)品有特色

6、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；營(yíng)銷力量營(yíng)銷力量強(qiáng)；資源強(qiáng)；資源支持支持l進(jìn)入方式進(jìn)入方式l強(qiáng)化營(yíng)銷、一體化營(yíng)銷、多元化營(yíng)銷強(qiáng)化營(yíng)銷、一體化營(yíng)銷、多元化營(yíng)銷l進(jìn)入順序進(jìn)入順序l計(jì)劃性、迂回進(jìn)入計(jì)劃性、迂回進(jìn)入l市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額l擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額l市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者、為市市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者、為市場(chǎng)份額向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)場(chǎng)份額向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)l正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊等正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊等l市場(chǎng)追隨者：市場(chǎng)追隨者：滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)地位滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)地位l寄生者、有限模仿者、

7、改進(jìn)者寄生者、有限模仿者、改進(jìn)者l市場(chǎng)補(bǔ)缺者：市場(chǎng)補(bǔ)缺者：在市場(chǎng)空隙尋求生存在市場(chǎng)空隙尋求生存l產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）l價(jià)格（價(jià)格（Price）l分銷（分銷（Place）l促銷（促銷（Promotion）l產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決定產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、決定產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性深度和相關(guān)性l新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)市場(chǎng)技術(shù)的技術(shù)的33矩陣矩陣l產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略一種新產(chǎn)品從進(jìn)入市一種新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）期、衰退期）l品牌策略品牌策略個(gè)別品牌、家庭品牌、大類品牌、

8、個(gè)別品牌、家庭品牌、大類品牌、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用、品牌延伸、多品牌、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用、品牌延伸、多品牌、品牌重新定位品牌重新定位l新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)撇脂、滲透撇脂、滲透l產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性l折扣與折讓折扣與折讓現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、讓價(jià)節(jié)、讓價(jià)l差別定價(jià)差別定價(jià)價(jià)格歧視價(jià)格歧視l心理定價(jià)心理定價(jià)聲望、尾數(shù)、招徠聲望、尾數(shù)、招徠l獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷l密集分銷密集分銷l選擇性分銷選擇性分銷l促銷手段：促銷手段：l廣告、宣傳、報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣、人員推廣告、宣傳、報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等銷等l促銷策略模式：促銷策略模式：l推式推式l拉式拉式l根據(jù)公司戰(zhàn)

9、略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)根據(jù)公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略的要求，對(duì)企業(yè)資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、略的要求，對(duì)企業(yè)資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、分配以取得最大經(jīng)濟(jì)效益的方略。分配以取得最大經(jīng)濟(jì)效益的方略。l資金籌集戰(zhàn)略資金籌集戰(zhàn)略l資金運(yùn)用戰(zhàn)略資金運(yùn)用戰(zhàn)略l利潤(rùn)分配戰(zhàn)略利潤(rùn)分配戰(zhàn)略l長(zhǎng)期資金長(zhǎng)期資金l普通股、優(yōu)先股、債券普通股、優(yōu)先股、債券l短期資金短期資金l商業(yè)信用、銀行信用、應(yīng)付費(fèi)用商業(yè)信用、銀行信用、應(yīng)付費(fèi)用l長(zhǎng)短期籌資結(jié)構(gòu)長(zhǎng)短期籌資結(jié)構(gòu)l資產(chǎn)與資金來(lái)源在種類、數(shù)額、時(shí)間上的平衡資產(chǎn)與資金來(lái)源在種類、數(shù)額、時(shí)間上的平衡l長(zhǎng)期投資長(zhǎng)期投資l固定資產(chǎn)投資、長(zhǎng)期對(duì)外投資固定資產(chǎn)投資、長(zhǎng)期對(duì)外投資l短期投資短

10、期投資l現(xiàn)金投資、短期對(duì)外投資、存貨、應(yīng)收賬款現(xiàn)金投資、短期對(duì)外投資、存貨、應(yīng)收賬款l投資組合投資組合l長(zhǎng)短期投資的比例關(guān)系長(zhǎng)短期投資的比例關(guān)系l通過(guò)利潤(rùn)分配正確處理企業(yè)與社會(huì)更方通過(guò)利潤(rùn)分配正確處理企業(yè)與社會(huì)更方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，增加企業(yè)自有資金的來(lái)源的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，增加企業(yè)自有資金的來(lái)源l原則：原則：l滿足企業(yè)利潤(rùn)再投資滿足企業(yè)利潤(rùn)再投資l穩(wěn)定的股利戰(zhàn)略穩(wěn)定的股利戰(zhàn)略l合理的股利基金合理的股利基金l企業(yè)在生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、流程等方面企業(yè)在生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、流程等方面建立和發(fā)展相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)本途徑，建立和發(fā)展相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)本途徑，規(guī)定企業(yè)生產(chǎn)制造和采購(gòu)部門(mén)的工作方規(guī)定企業(yè)生產(chǎn)制造和采購(gòu)部門(mén)的工作方

11、向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。l分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位l評(píng)估內(nèi)部資源評(píng)估內(nèi)部資源l確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)l決定企業(yè)應(yīng)發(fā)揮的生產(chǎn)功能決定企業(yè)應(yīng)發(fā)揮的生產(chǎn)功能l考慮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)限制考慮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)限制l制定計(jì)劃與制度制定計(jì)劃與制度l執(zhí)行生產(chǎn)戰(zhàn)略執(zhí)行生產(chǎn)戰(zhàn)略lP197P197，圖圖7-67-6l物料物料l制造管理制造管理l有利于企業(yè)加快產(chǎn)品更新有利于企業(yè)加快產(chǎn)品更新l有利于保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l有利于企業(yè)降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益l基礎(chǔ)研究基礎(chǔ)研究 應(yīng)用研究應(yīng)用研究開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)l技術(shù)研發(fā)技術(shù)研發(fā) 產(chǎn)品

12、研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)研發(fā)l基本型：基本型：l進(jìn)攻、防御、相機(jī)進(jìn)攻、防御、相機(jī)l滲透型：滲透型：l高檔、空隙、升級(jí)高檔、空隙、升級(jí)l反應(yīng)型：反應(yīng)型：l消極反應(yīng)、積極反應(yīng)消極反應(yīng)、積極反應(yīng)l根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，為適應(yīng)企業(yè)根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，為適應(yīng)企業(yè)生存和發(fā)展的需要，對(duì)企業(yè)人力資源進(jìn)生存和發(fā)展的需要，對(duì)企業(yè)人力資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，提高職工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，從行開(kāi)發(fā)，提高職工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，從中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)初一大批優(yōu)秀人才，所進(jìn)中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)初一大批優(yōu)秀人才，所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。l人力資源開(kāi)發(fā)人力資源開(kāi)發(fā)l人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化l人才使用人才使用l引進(jìn)人才引進(jìn)人才l借用人才借用人才l招聘人才招聘人才l自主培養(yǎng)人才自主培養(yǎng)人才l定向培養(yǎng)人才定向培養(yǎng)人才l鼓勵(lì)自學(xué)成才鼓勵(lì)自學(xué)成才l層次結(jié)構(gòu)層次結(jié)構(gòu)l學(xué)科結(jié)構(gòu)學(xué)科結(jié)構(gòu)l職能結(jié)構(gòu)職