贏商網(wǎng)-XXXX年南國水鄉(xiāng)電梯洋房推盤策略p

1、20132013年南年南國水國水鄉(xiāng)電梯洋房推盤策略鄉(xiāng)電梯洋房推盤策略謹(jǐn)呈：謹(jǐn)呈：2013.01.082013.01.08一、市場研判一、市場研判二二、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷售情況售情況三三、項目本體分析、項目本體分析四、客四、客戶研判戶研判五、面臨的機會與壓力五、面臨的機會與壓力六六、核心問題界定、核心問題界定七七、解決方案、解決方案八八、執(zhí)行體系、執(zhí)行體系2一、市場研判一、市場研判3供給與去化供給與去化: :連續(xù)三年供遠大于求，連續(xù)三年供遠大于求，20132013年年去庫存壓力巨大去庫存壓力巨大2013預(yù)計新批預(yù)售預(yù)計新批預(yù)售250萬平米，原有庫存萬平米，原有庫存

2、90萬平米，總計供貨：萬平米，總計供貨：340萬平米，去化萬平米，去化150萬平米，競爭壓力巨大。萬平米，競爭壓力巨大。4年最大去化套數(shù)在年最大去化套數(shù)在544544套，去化面積在套，去化面積在6.56.5萬平米萬平米20122012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）板塊板塊項目名稱項目名稱套數(shù)套數(shù)面積（面積（M2）銷售金額（元）銷售金額（元）1行政兆基君城54464292.082279991082行政中源凝香華都45052810.592405339503行政綠地中央花園32947932.032198033694行政長沙富豪山莊盛翠豪庭26

3、042074.91807981785濱江海博星河綠洲30337907.721456559876行政龍灣一品24835112.811456128187金洲碧桂園山湖城12732636.11797158678南城南國水鄉(xiāng)23528727.45908403039金洲五街國際25328596.8610987052710南城皇庭尚品22725777.36835866355價格年前回落后，價格年前回落后，20122012年價格相對平穩(wěn)，年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力上漲乏力月份月份1 1月月3 3月月6 6月月9 9月月1212月月綠地中央花園3,9843820 3857 3,896 3957五街國際3687

4、3688 377237573798皇庭尚品4,0544,0543,5403,5403,046 3,046 3,139 3,139 33503350426939664043412642144135403439773707354336213748369135693570940470166637760992076919460243404734398735703464445738303634648861205884885253483000350040004500500055006000650070007500800085009000950010000商 品 房住 宅非 住 宅商 品 房46024340

5、4734426939873966404341264214413540343977住 宅357034644457383036343707354336213748369135693570非 住 宅64886120588488525348940470166637760992071020369191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6項目所處區(qū)域為寧鄉(xiāng)的房價的低洼之地項目所處區(qū)域為寧鄉(xiāng)的房價的低洼之地兆基君城：最低價：3100；最高價4800 皇庭尚品：最低價2888最高價3550 中央花園：最低價：3780；最高價4200星河綠洲：最低價：3252；最高價4734 愛琴灣：最低價：

6、3172；最高價4400 財富金座：最低價3288最高價3480 公園道1號：最低價2598最高價3570 頤和源：最低價2918最高價3348 福臨門名郡：最低價3100最高價3642 紫金城：最低價3306最高價3788 金色夏威夷：均價3500格林春天：均價3450720122012年，多層均價穩(wěn)定年，多層均價穩(wěn)定2800-29002800-2900元元/ /平米，平米，電梯房均價在電梯房均價在3500-37003500-3700之間徘徊。之間徘徊。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月商品房均價商品

7、房均價460246024340434047344734426942693987398739663966404340434126412642144214413541354034 4034 39773977同比29.811.6540.3926.2324.4014.863.095.994.23-3.00-6.90 -30.1環(huán)比-0.579.08-9.82-6.61-0.531.942.052.13-1.87-2.44 -1.4非住宅均價非住宅均價64886488612061205884588488528852534853486593659370167016663766377609760992079

8、20710203 10203 69196919同比60.3-0.6326.9799.4633.0040.581.581.5832.587.5856.5828.87 -24.3環(huán)比-5.67-3.8650.44-39.623.286.41-5.414.6521.0010.82 -32.2住宅均價住宅均價357035703464346444574457383038303634363437073707354335433621362137483748369136913569356935703570同比8.32.941.1620.9318.286.745.61-2.61-0.87-4.05-5.78 -

9、17.1環(huán)比-3.028.55-14.0-5.122.01-3.022.183.51-1.43-3.32 -6.7別墅均價別墅均價69296929110971109797819781551655165773577373627362599059905389538956475647604060405042504248464846同比-2.9857.18151.726.14-6.2231.8212.4-23.1-6.20-6.27-18.0 -36環(huán)比60.15-11.9-43.64.6627.53-18.6-10.04.796.96-16.5 -3.89多層均價多層均價24452445198119

10、8129732973287728772966296627692769268726872651265131073107282628262888288829122912同比0.811030.857.557.395.254.678.431.14-9.971.19 2.14環(huán)比1950.08-3.23.09-6.65-2.96-1.3417.20-9.042.19 1.34電梯房均價電梯房均價359335933577357737603760377637763694369437193719371837183649364938293829370937093580358035653565同比 8.261.2

11、11.2816.1823.0112.773.51-7.642.273.862.81 -9.68環(huán)比05.120.43-2.170.680-1.864.93-3.13-3.48 -0.428新政下，開發(fā)商紛紛謹(jǐn)慎入市，主推新政下，開發(fā)商紛紛謹(jǐn)慎入市，主推120120中小戶型中小戶型第第 9 9 頁頁樓盤名稱主力/面積區(qū)間（）交房標(biāo)準(zhǔn)綠地中央花園區(qū)間：80-160主力：80120毛坯凝香華都區(qū)間：57-157主力：75-132毛坯冠源愛琴灣區(qū)間：85145 主力： 92144 毛坯格林春天區(qū)間： 83152 主力： 110120 毛坯鉑金漢宮區(qū)間：區(qū)間：99-16499-164主力：99-124毛

12、坯藍庭國際區(qū)間：52-139主力： 102-122毛坯福臨門名郡區(qū)間：37-159主力：90-130毛坯星河綠洲區(qū)間： 114-152主力： 114-138毛坯9140140平米以上產(chǎn)品，市場需求相對較少平米以上產(chǎn)品，市場需求相對較少樓盤名稱滯銷產(chǎn)品面積交房標(biāo)準(zhǔn)愛琴彎140平米以上戶型毛坯五街國際149，195平米戶型毛坯翰林華府134-145平米毛坯格林春天140152平米 毛坯星河綠洲138-152平米毛坯10144144平米以上產(chǎn)品，供給少，去化少。平米以上產(chǎn)品，供給少，去化少。 20122012全年商品房住宅供銷關(guān)系分析表全年商品房住宅供銷關(guān)系分析表戶型項目供（套） 比例銷（套）比例供

13、銷（套）供銷比=90448535.45129319.0131923.47：190-120270221.36189627.878061.43：1120-144414032.73286942.1812711.44：1144132310.4674410.945791.78:1合計12650680258481.86:111二、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷售情況二、典型項目大戶型產(chǎn)品項目銷售情況12愛琴灣愛琴灣u項目地理位置偏，主要溈江江景，規(guī)模大，檔次高。u15、16、2棟為靠近銷售中心的一線江景房（看溈江），u戶型面積均為144平以上的大戶型；u去化速度慢；u4月份僅銷售2套，其中1套是大戶型。樓棟層數(shù)

14、推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）15#24層2012年12月3個月154420046613%216#28層2012年12月3個月15112#18層2012年12月3個月1442合計16815513星河綠洲星河綠洲項目定位為雙江景豪宅，形象檔次高；項目定位為雙江景豪宅，形象檔次高；5#、9#棟為江景房，看溈江；棟為江景房，看溈江；戶型面積為戶型面積為138平以上大戶型；平以上大戶型；4月份項目僅銷售月份項目僅銷售2套，大戶型銷售為零。套，大戶型銷售為零。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)

15、銷售率5#31層2012年3月13個月138/15241001203126%9#32層2013年5月11個月138/15243001241613%合計2444719%14綠地中央花園綠地中央花園項目地處行政中心，地理位置優(yōu)；項目地處行政中心，地理位置優(yōu)；綠地品牌；綠地品牌；項目形象檔次高；項目形象檔次高；行政板塊高端客戶認(rèn)可度高。行政板塊高端客戶認(rèn)可度高。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）16#22層2012年9月6個月135/1524100887080%1217#22層2013年3月1個月135/15241001101715%17合計1988744%

16、2915兆基君城兆基君城項目廣告投入大，知名度高；項目廣告投入大，知名度高；現(xiàn)場展示好，形象高端；現(xiàn)場展示好，形象高端；10#棟為樓王位置，臨棟為樓王位置，臨1.4萬平中心湖景，超寬樓間距；萬平中心湖景，超寬樓間距；大戶型樓王產(chǎn)品去化速度慢。大戶型樓王產(chǎn)品去化速度慢。樓棟層數(shù)推售時間推售時長戶型面積銷售均價可售套數(shù)已售套數(shù)銷售率月均銷量（套）10#182013年2月2個月16045006869%316三、項目本體分析三、項目本體分析171.相對地理位置好，臨二環(huán)路，離交通口岸，南站近，非城市熱點區(qū)域2.南城最美樓盤、步梯房、純簡歐風(fēng)格、擁有500米芙蓉渠與入口廣場3.多節(jié)點休閑廣場、相對大氣的

17、入戶大堂、4.112套電梯洋房大宅，532套步梯房5.已擁有410余批業(yè)主，登記來訪3900組，全現(xiàn)房發(fā)售6.客戶以第一次置業(yè)為主，客戶認(rèn)知形象不高7.市場上質(zhì)量口碑不理想8.產(chǎn)品面積相對市場主流需求偏大9.細節(jié)品質(zhì)欠缺項目市場認(rèn)知：非城市熱點區(qū)域、剛需項目、項目市場認(rèn)知：非城市熱點區(qū)域、剛需項目、多層產(chǎn)品中的王者、缺乏細節(jié)品質(zhì)多層產(chǎn)品中的王者、缺乏細節(jié)品質(zhì)18電梯洋房：改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)電梯洋房：改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾形象矛盾電梯房特點：電梯房特點：7層帶電梯，城市獨有產(chǎn)品面積137-157平米，面積偏大，為改善型產(chǎn)品位于項目中央景觀區(qū)、一線水景，屬于樓王改善型產(chǎn)品與區(qū)域

18、第改善型產(chǎn)品與區(qū)域第一次置業(yè)形象矛盾一次置業(yè)形象矛盾樓王樓王19戶型面積區(qū)間：戶型面積區(qū)間：4848套套144144平米以下，平米以下，6464套套144144平米以上，涉及平米以上，涉及契稅繳納契稅繳納4%4%的問題的問題面積區(qū)間137平140-142平145-149平152-157平合計套數(shù)32套16套40套24套112套4棟電梯洋房戶型面積一樣，每棟棟電梯洋房戶型面積一樣，每棟28套；套；水平方向，兩端頭的戶型面積大，在水平方向，兩端頭的戶型面積大，在149-157平以上；垂直方向，不同樓層面積平以上；垂直方向，不同樓層面積有差別；有差別；中間位置房源中間位置房源3-6層面積為層面積為1

19、37平，其他樓層面積平，其他樓層面積140-145平；平；144平以下平以下48套，套，144平以上平以上64套（契稅套（契稅4%）。）。頂層送閣樓。頂層送閣樓。20改善型戶型：帶超大入戶花園，改善型戶型：帶超大入戶花園，157157平米平米戶型設(shè)主臥套房戶型設(shè)主臥套房21形象高端項目外，大戶型供應(yīng)多，大戶型價格彈形象高端項目外，大戶型供應(yīng)多，大戶型價格彈性大性大3300-52003300-5200元元/ /平米，去化與形象價格相關(guān)平米，去化與形象價格相關(guān)項目推貨面積去化形象好價格格林春天1715415套一般3368兆基君城136143-16676套形象高端3850盛翠豪庭354150-230

20、220套形象高檔3800-5200海博星河綠洲153142-15147套江景3500去化好4100去化12套乾隆公館161508套一般3650翰林華府231475套一般3358愛琴灣108147-15244套（22棟）江景3650裕源國際山莊110142-31964（內(nèi)部定購）高端2670部分項目樓王價格：如海博星河綠洲部分項目樓王價格：如海博星河綠洲4500元元/平米，兆基君城：平米，兆基君城：4300元元/平米，凝香華都：平米，凝香華都：4500元元/平米平米22項目分析總結(jié)：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度項目分析總結(jié)：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點：1.剛需印象

21、與改善產(chǎn)品（電梯洋房）的矛盾2.產(chǎn)品偏離市場主流需求3.市場上大戶型普遍去化速度緩慢4.板塊形象低端，高端客戶關(guān)注度低優(yōu)勢點：1.7層電梯洋房是市場稀缺資源2.樓王位置，中央景觀區(qū)，一線水景，3.項目實景展示，形象逐漸改善4.入住率逐漸提升5.項目在區(qū)域內(nèi)園林最優(yōu)6.項目臨二環(huán)路主干道，發(fā)展前景好7.頂層帶閣樓23四、客戶研判四、客戶研判24客戶特點：客戶特點：價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受項目一期步梯房客戶特點項目一期步梯房客戶特點：1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)，價格敏感度高，注重實惠，首次置業(yè)，務(wù)實，不是很注重虛榮心；有自己的生活圈子，在寧鄉(xiāng)城生活多年，藍領(lǐng)，小生意經(jīng)營者，司機等2.

22、漂泊在外的寧鄉(xiāng)人，白領(lǐng)，無固定生活圈，價格敏感者，缺乏對縣城居住習(xí)慣的認(rèn)知，多受朋友或在寧鄉(xiāng)的家人影響，選擇購買3.區(qū)域情節(jié)者，長期居住城南或工作在城南的人，在城南有固定的生活圈或者為了工作的方便，選擇城南，周邊醫(yī)院、學(xué)校老師、拆遷戶等多為剛性置業(yè)者、中小戶型需求者、價格敏感者多為剛性置業(yè)者、中小戶型需求者、價格敏感者非非7 7層帶電梯洋房客戶層帶電梯洋房客戶經(jīng)過多個樓盤走訪，經(jīng)過多個樓盤走訪，大戶型、樓王單位的需求者特點：大戶型、樓王單位的需求者特點：非價格敏感者、注重身份體現(xiàn)、居住舒適度、強調(diào)居住的生活圈、有一定的文化、多次置業(yè)、學(xué)歷相對高。如企業(yè)高層、小企業(yè)主、機關(guān)中高層公務(wù)員、少量爆發(fā)

23、戶結(jié)合對市場的調(diào)研，結(jié)合對市場的調(diào)研，以及一期客戶分析，以及一期客戶分析，我們認(rèn)為電梯洋房客我們認(rèn)為電梯洋房客戶的特點戶的特點:價格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，為公務(wù)員、企業(yè)高管、私企業(yè)主，有多次置業(yè)經(jīng)驗、有一定的文化?；蛘呔哂袇^(qū)域情節(jié)的改善生活追求者25五、面臨的壓力與機會五、面臨的壓力與機會26壓力壓力1.高端客戶主要選擇行政板塊2.市場上大戶型去化速度緩慢，周期長3.項目的高端形象未在市場上樹立，認(rèn)知度低4.電梯洋房市場影響力微弱，總量少，不利于大規(guī)模推廣6.新國五條出臺，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域形象低端27機會機會1.市場穩(wěn)定2.項目園林優(yōu)

24、勢逐漸得到一定的認(rèn)同3.項目全現(xiàn)房，業(yè)主逐漸入住4.電梯洋房產(chǎn)品為稀缺資源5.新上市項目144平米產(chǎn)品逐步減少，中小項目基本不設(shè)計此類產(chǎn)品28六、核心問題的界定六、核心問題的界定29 7層電梯洋房：低端區(qū)域里的改善型產(chǎn)品剛需項目里的改善型產(chǎn)品一線水景、具有超寬樓間距、罕見7層帶觀光電梯、相對快速去化客戶：多次置業(yè)為主、改善置業(yè)為主泛公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層、區(qū)域情節(jié)改善需求區(qū)域偏好：行政中心或江景房市場：市場容量有限，大戶型走貨慢價格彈性大替代產(chǎn)品多核心問題界定：如何吸引改善需求的目光，并確保合理利潤的情況核心問題界定：如何吸引改善需求的目光，并確保合理利潤的情況下，快速去化下，快速去化3

25、0七、解決方案七、解決方案31一句話：必須高舉高打，全新樹立項目形象32解決策略：何謂高舉？1.高舉價格的旗幟，樹立價格標(biāo)桿，引起市場關(guān)注。如7號棟東端頭均價定5000元/平米，其他產(chǎn)品整體均價定4000元/平米。均價定均價定5000價格促銷策略：價格促銷策略：高價格、高折扣高價格、高折扣如：前如：前30席，最高減席，最高減10萬萬/套套轉(zhuǎn)化比價體系：由對比周邊樓盤，轉(zhuǎn)化為對轉(zhuǎn)化比價體系：由對比周邊樓盤，轉(zhuǎn)化為對比市場上高形象項目的樓王產(chǎn)品。比市場上高形象項目的樓王產(chǎn)品。33均價分布與推貨：先推7號棟和19號棟4200均價定均價定50003900390038001.17、19號棟位于一期號棟位

26、于一期中心位置，部分遮擋；中心位置，部分遮擋；2.1、2號棟位于一期邊號棟位于一期邊界，相對獨立；北面暫界，相對獨立；北面暫無遮擋，相對靜謐；無遮擋，相對靜謐；3.為了保證后續(xù)的升值為了保證后續(xù)的升值空間，擬先推空間，擬先推7號棟、號棟、19號棟。號棟。34解決策略：何謂高舉？2.高舉形象的旗幟，重新樹立市場對南國水鄉(xiāng)的認(rèn)知，使7層電梯洋房的高端形象認(rèn)知深入市場。案名：御岸形象示意：主題：中國寧鄉(xiāng)7層親水電梯大邸 僅112席渠道：戶外樹形象、DM單封鎖車輛、電視專題、報紙、網(wǎng)絡(luò)全新產(chǎn)品解讀推廣分兩階段：第一階段：僅上形象畫面與電梯房單獨案名，不上電話、不上南國水鄉(xiāng)案名，時間周期1個月。產(chǎn)品認(rèn)知：解決產(chǎn)品認(rèn)知，在市場上重塑產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知：解決產(chǎn)品認(rèn)知，在市場上