淺析電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1、 淺析電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 摘 要本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念和特征，從營(yíng)銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營(yíng)銷系統(tǒng)中無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，最后通過一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明電子商務(wù)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 ABSTRACT This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective point of view, and

2、other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and influence; displayed the e-commerce in today's marketing system unparalleled advantages. Finally, a case is raised to illustrate how e-commerce to use in the marketing activities. Key words：E-commerce；Marketing；Traditiona

3、l Marketing 目 錄摘 要1第一章 緒論41.1 選題背景41.2本文研究的內(nèi)容4第二章 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念52.1電子商務(wù)52.1.1電子商務(wù)的概念52.2 市場(chǎng)營(yíng)銷52.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念5第三章 電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)63.1加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)63.2 降低生產(chǎn)成本與銷售成本63.3 打破傳統(tǒng)區(qū)位約束63.4 具有高效的優(yōu)勢(shì)63.5便于企業(yè)營(yíng)銷管理7第四章 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響74.1改變了營(yíng)銷環(huán)境74.2改變了消費(fèi)者及其行為74.3改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念84.4 改變了營(yíng)銷方式94.5 改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合（4P-4C-4R）10第五章 案例研究電子

4、商務(wù)在地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用115.1傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀125.2電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)的營(yíng)銷工具125.3 電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本策略13結(jié)束語(yǔ)16參考文獻(xiàn)17 第一章 緒論1.1 選題背景隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用于人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式和結(jié)構(gòu)的變革，并對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)突破了工業(yè)化社會(huì)的時(shí)空觀，動(dòng)搖了以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷存在的根基。如何應(yīng)對(duì)變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇是企業(yè)目前需要認(rèn)真思考的問題。電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項(xiàng)設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)、運(yùn)作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務(wù)凸顯的核心

5、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時(shí)空界限對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務(wù)，各類資源高度共享，投入相對(duì)較小，成本優(yōu)勢(shì)很具吸引力，且見效快，虛擬市場(chǎng)給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的巨大沖擊無(wú)法避免，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬(wàn)能”的，在實(shí)際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營(yíng)銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一個(gè)電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，發(fā)揮電子商務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)的那些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。1.2本文研究的內(nèi)容通過相關(guān)參考文獻(xiàn)的研究，

6、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊無(wú)法避免，影響是巨大的， 李琪電子商務(wù)概論M ，北京：高等教育出版社，2008：25比如對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)“4P”理論等都提出了挑戰(zhàn)，深入研究這些方面的影響可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變各自的理念，抓住商機(jī)。本文詳細(xì)分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念和特征，對(duì)人們易于產(chǎn)生誤解的概念進(jìn)行對(duì)比解釋，并從營(yíng)銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊和影響，同時(shí)展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營(yíng)銷系統(tǒng)中無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不應(yīng)盲目的認(rèn)為電子商務(wù)能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，兩者應(yīng)該是互相整合，互相補(bǔ)充，而具體的交易過程則是依托傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境來(lái)進(jìn)行，電子商務(wù)和

7、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合既可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷媒體傳播等方面的不足，又可以避免環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施不完備對(duì)電子商務(wù)交易過程的制約，所以整合二者的優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)互利模式將是一種廣泛的、極具潛力的商務(wù)發(fā)展模式。同時(shí)在最后，用一個(gè)案例，即電子商務(wù)在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中的應(yīng)用，來(lái)說(shuō)明一下，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中怎樣把電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)用到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。這樣讓我們能更好地理解這些理論知識(shí)。第二章 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)越來(lái)越來(lái)受到大家的關(guān)注，它不僅給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的模式，也同時(shí)對(duì)我們的生活帶來(lái)了很大的改變。在本論文中，本人主要是闡述一些電子商務(wù)對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，所以在這

8、一章，本章將簡(jiǎn)單地介紹一下一些電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。2.1電子商務(wù)2.1.1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)可以劃分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩種。其中廣義的電子商務(wù)定義為：使用各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)。 屈云波、勒麗敏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M，北京：企業(yè)管理出版社，2007：78這些工具包括了從初級(jí)的電報(bào)、報(bào)紙、電話、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，到NII（國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)信息高速公路）、GII（全球信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。其中的商務(wù)活動(dòng)是從商品的需求活動(dòng)到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人簡(jiǎn)單的將電子商務(wù)理解為網(wǎng)上購(gòu)物，這實(shí)際上是一種很大的誤解，購(gòu)物只

9、是整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的一部分，如果以偏概全，電子商務(wù)將被擠壓在很窄小的空間里，業(yè)務(wù)將很難發(fā)展，電子商務(wù)的核心在商務(wù)，而它所能涉及的領(lǐng)域就有很多。2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)，流通和售后服務(wù)等一系列活動(dòng)是與市場(chǎng)有關(guān)的。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃和執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)，或一個(gè)想法發(fā)展生產(chǎn)，定價(jià)，促銷和流通活動(dòng)，其目的是通過貿(mào)易交流和需要滿足的組織和個(gè)人的目標(biāo)。 第三章 電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比有許多的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)或顧客來(lái)說(shuō)也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。3.1加強(qiáng)

10、與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)是消除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中。 菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷M，北京：華夏出版社，2009：33互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使?fàn)I銷以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它在任何一個(gè)階段都更能體現(xiàn)客戶的“中心”地位。它除了能夠滿足客戶的需求，購(gòu)物方便，還能提高顧客的購(gòu)物效率，有利于企業(yè)的營(yíng)銷。3.2 降低生產(chǎn)成本與銷售成本企業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購(gòu)產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡(jiǎn)化采購(gòu)程序。 Philip KotlerMarketing Management. 10th ed. New Jersey：Prentice-Ha

11、ll,Inc.，2000.使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進(jìn)行無(wú)紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%10%的采購(gòu)成本。 姜旭平網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播M，北京：清華大學(xué)出版社，2006：41“EDI是通過電子方式，采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！贝送?，傳統(tǒng)商店促銷需要大量資金和人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并利用網(wǎng)絡(luò)推廣的成本相當(dāng)于直郵廣告費(fèi)用的1%，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本僅僅只是傳統(tǒng)媒體的3%，從成本和銷售就可以很好的降低企業(yè)的成本。3.3 打破傳統(tǒng)區(qū)位約束互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國(guó)際接軌，同時(shí)也可以減

12、少不同國(guó)家之間的市場(chǎng)壁壘，消除該公司因?yàn)闀r(shí)間、地理障礙而對(duì)銷售的影響。 芳美棋電子商務(wù)概論M，北京：清華大學(xué)出版社，2010：108傳統(tǒng)的商店銷售又地域的局限，人們只能去上街購(gòu)物，制約商店的發(fā)展和規(guī)模，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已無(wú)時(shí)間限制的全天候運(yùn)轉(zhuǎn)、沒有國(guó)界、沒有地域界限和范圍、簡(jiǎn)化銷售環(huán)節(jié)，它可以超越時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。3.4 具有高效的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使商家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作

13、用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求。3.5便于企業(yè)營(yíng)銷管理營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)能滿足企業(yè)對(duì)員工方便性的管理，提高員工的工作效率，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以在購(gòu)物前了解到相關(guān)信息，節(jié)約時(shí)間，在網(wǎng)上也可與員工取得聯(lián)系。 第四章 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 4.1改變了營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為： 楊世運(yùn)電子商務(wù)的發(fā)展與對(duì)策J.中國(guó)科技論壇，2008（4）：235市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：1、市場(chǎng)已

14、成為全球化的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)互連來(lái)經(jīng)營(yíng)，但是由于網(wǎng)絡(luò)性能，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益走出國(guó)界，使市場(chǎng)迅速成為全球化的市場(chǎng)，這將為企業(yè)提供一個(gè)廣闊的潛在市場(chǎng)。同時(shí)響應(yīng)全球市場(chǎng)的要求一種迅速全球化的營(yíng)銷手段，就是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2、市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)的傳統(tǒng)銷售通過層層批準(zhǔn)的中間商完成，而電子商務(wù)使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行貿(mào)易銷售。它可以實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)服務(wù)，而且還節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)。 許凱蓉.電子商務(wù)浪潮與21世紀(jì)的中國(guó)J.上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(1)：27作為中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致降低銷售成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，這不僅有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售

15、，而且可以使所有這些產(chǎn)品或服務(wù)的作為投入工業(yè)多級(jí)滾動(dòng)，降低生產(chǎn)成本，并最終使消費(fèi)者獲益。 4.2改變了消費(fèi)者及其行為 1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者追求和易于接受新思想的東西，他們要積極參與新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，到工廠和銷售部門，成為企業(yè)幫助合作伙伴，也正是在第二十一世紀(jì)的消費(fèi)者最突出的性格特點(diǎn)，如，要求每件產(chǎn)品根據(jù)個(gè)人的愛好和需要來(lái)定制，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格，各種類型的搜索引擎還允許他們成為信息更充分的消費(fèi)。 2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化 高厚禮基于電子商務(wù)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展J.商業(yè)研究，2006(22)：785網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各種搜索引擎做讓“e人類”無(wú)須走出家門就可作到

16、“貨比三家”，他們往往是一個(gè)大范圍的作選擇和比較，以購(gòu)買商品的最底的價(jià)格，最好的質(zhì)量，最有個(gè)性的，使企業(yè)通過非法手段獲得利潤(rùn)的的概率幾乎為零；如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足他們的需要，他們會(huì)主動(dòng)給制造商，表達(dá)自己的思想，自覺或不自覺地，參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，這同以往的消費(fèi)者被動(dòng)的接受消費(fèi)商品形成對(duì)比；消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)滿足個(gè)人的需要，這種行為表明企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的客戶，使企業(yè)行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)以大眾為目標(biāo)市場(chǎng)的推廣所導(dǎo)致的損失。4.3改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念一基于電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念與定制營(yíng)銷方式傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本思想是市場(chǎng)定位。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的前提下，確定目標(biāo)市場(chǎng)

17、和營(yíng)銷組合，有效利用資源滿足客戶的需求，來(lái)讓客戶的滿意。傳統(tǒng)概念的存在著忽視顧客的不成熟，忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)資源適應(yīng)性缺陷。 李艷芳淺談電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響J.科技信息，2008(1)：211“了解你的客戶”的經(jīng)營(yíng)之道在信息時(shí)代和工業(yè)時(shí)代是一樣重要的，不同的是，互聯(lián)網(wǎng)提供了相互購(gòu)買能力的機(jī)會(huì)大大增加客戶，企業(yè)更容易提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)將致力于滿足客戶的個(gè)性化需求定制營(yíng)銷，而大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷和大眾營(yíng)銷將會(huì)被一對(duì)一的概念所取代。二全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇 經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程是不可抵擋的。貿(mào)易，自由化，資本和技術(shù)，使全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球

18、化使市場(chǎng)進(jìn)一步由一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳的市場(chǎng)，追求全球傳播，全球資源，打破了市場(chǎng)進(jìn)入障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)跨國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)，建立在其基礎(chǔ)上的電子商務(wù)活動(dòng)也必須有相同的特點(diǎn)。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使企業(yè)全球化營(yíng)銷成為可能的。三企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng) 田夢(mèng)飛論電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的影響J.云夢(mèng)學(xué)刊，2007(1)169企業(yè)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)通信功能和信息互動(dòng)的特點(diǎn)，可以有效的實(shí)施有效的“一對(duì)一”營(yíng)銷。直接面向消費(fèi)者，消除了中間環(huán)節(jié)支付費(fèi)用，可以大大節(jié)省營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)主體一個(gè)良好的對(duì)接。雖然每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的，但在電子商務(wù)背景下可以得到

19、滿足，從而提高產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，顧客的滿意率。例如：戴爾公司建立了龐大而復(fù)雜的全球信息，通信網(wǎng)絡(luò)，完全根據(jù)客戶需要配置機(jī)器，軟件安裝，提供相應(yīng)的服務(wù)。三個(gè)“直接”使公司的電腦比對(duì)手的15%便宜，和更快速的到達(dá)客戶的手中（最多120天），減少了對(duì)中間環(huán)節(jié)的依賴，形成客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。4.4 改變了營(yíng)銷方式電子商務(wù)模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳及市場(chǎng)調(diào)查，構(gòu)建遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立起無(wú)中介或者說(shuō)盡可能短的銷售渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷有嚴(yán)密的銷售渠道，需要大量人力和宣傳投入進(jìn)入和搶奪市場(chǎng)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過各種電子支付，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)無(wú)紙化和支付過程無(wú)現(xiàn)金化，

20、使交易活動(dòng)更方便、更有效，并且不受時(shí)間和地域的限制，市場(chǎng)范圍巨大，可以直接是全球的目標(biāo)消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，消費(fèi)者可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)、圖像、文字多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個(gè)用戶的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。電子商務(wù)所提供的營(yíng)銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的強(qiáng)大支持，電子商務(wù)的營(yíng)銷方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷的方式發(fā)

21、生了很大的變化，電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要方式呈現(xiàn)為如下圖：在線交易交易撮合信息發(fā)布市場(chǎng)搜索搜索供求信息平臺(tái)行業(yè)信息平臺(tái)網(wǎng)上分類廣告在線黃頁(yè)服務(wù)虛擬團(tuán)購(gòu)直接上網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷觀念引導(dǎo)信息推廣互動(dòng)溝通客戶關(guān)系營(yíng)銷管理渠道管理互動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)商務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷智能營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷在線服務(wù)營(yíng)銷媒體整合營(yíng)銷等B2BB2CC2C電子商務(wù)營(yíng)銷方式通過上圖可以看到，電子商務(wù)營(yíng)銷的開展可以借助營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行，企業(yè)利用外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接上網(wǎng)，展開經(jīng)營(yíng)和商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：在線交易，交易撮合等，還可以進(jìn)行供求信息平臺(tái)、行業(yè)信息平臺(tái)等，另外可以是針對(duì)：消費(fèi)者個(gè)體、上下游企業(yè)、目標(biāo)客戶等。更升入展開則借助商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷進(jìn)行，比如進(jìn)行營(yíng)

22、銷理念傳播，渠道管理等等，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，范圍廣，營(yíng)銷效果更為理想。4.5 改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合（4P-4C-4R） 尤文中論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)影響的影響J.中國(guó)商界，2008(3)：3494Ps (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就可以藉以實(shí)現(xiàn)。在信息不發(fā)達(dá)的同質(zhì)的市場(chǎng)上，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方

23、法。這種營(yíng)銷策略中,企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了市場(chǎng)需求，企業(yè)成為市場(chǎng)的代言人，促使企業(yè)非常關(guān)注銷售渠道和促銷手段，誰(shuí)擁有了渠道，有了相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及廣而告知的力量，企業(yè)營(yíng)銷策略就可以說(shuō)是成功的。而在電子商務(wù)中，這種營(yíng)銷策略生存的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的4Ps遇到了生存的危機(jī)。一些新問題被納入了營(yíng)銷策略需要考慮的范疇14。 W.D.Perreault, D.J.McCarthy. Basic Manketing. 13th ed. New Jersey：McGrawHill,1999.美國(guó)Don. E. Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要

24、素：首先要研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心“不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品”。其次要研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。再次要著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買商品。最后著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流，4Rs營(yíng)銷策略以關(guān)系營(yíng)銷為核心，在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程來(lái)并在整個(gè)營(yíng)銷過程中不斷與顧客交流，這種營(yíng)銷是一種即時(shí)反應(yīng)營(yíng)銷，即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反應(yīng)，也是關(guān)系營(yíng)銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營(yíng)銷過程是個(gè)雙向鏈。1.與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)的。顧客忠誠(chéng)度是可以改變的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)

25、定的市場(chǎng)，一個(gè)重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等領(lǐng)域和消費(fèi)者建立聯(lián)系，形成一種相互支持，相互需要，相互之間互需的關(guān)系。顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)是很可觀的利潤(rùn)，企業(yè)維護(hù)客戶是比開發(fā)新客戶更重要的。 2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天的市場(chǎng)影響力，經(jīng)營(yíng)者的真正的問題不是如何控制，制定和實(shí)施計(jì)劃，而是如何站在消費(fèi)者的角度及時(shí)聽取消費(fèi)者的希望，愿望和需求，并及時(shí)答復(fù)和快速反應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的需求。3.建立關(guān)系營(yíng)銷 在企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已經(jīng)改變成與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從交易成為責(zé)任，從消費(fèi)者到用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理與消費(fèi)者的互動(dòng)。溝通建立關(guān)系的重

26、要手段。當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其缺點(diǎn)和不足。在與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，而不是任何企業(yè)都可以輕松實(shí)現(xiàn)。然而，4Rs提供了一個(gè)非常好的思路，是管理人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解和掌握。下面用一個(gè)表格簡(jiǎn)單地把這3種營(yíng)銷策略做一個(gè)對(duì)比。類型特點(diǎn)不足4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）主要是以價(jià)格為導(dǎo)向不能很好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）主要是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）比4C更加全面，更能適應(yīng)當(dāng)代的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)自：中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)第五章 案例研

27、究電子商務(wù)在地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用基于前面的一些理論基礎(chǔ)，本章主要是介紹電子商務(wù)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，以地產(chǎn)營(yíng)銷為例，進(jìn)行實(shí)證分析，能夠使我們更好地理解電子商務(wù)給當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化，也使電子商務(wù)專業(yè)的人以后能夠更加深入地把電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去。5.1傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀5.1.1營(yíng)銷觀念的問題首先需要分清供銷、推銷與營(yíng)銷在概念上是完全不同的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于政府是資源配置的主體，項(xiàng)目的開發(fā)決策處處皆由計(jì)劃來(lái)“供銷”。推銷則是以產(chǎn)品或生產(chǎn)者為中心，不尊重顧客的感受或需要，一味硬推出去，“沒有產(chǎn)品賣不掉，只有廣告沒做好”。 以產(chǎn)品為中心是一種過時(shí)的營(yíng)銷觀念，它僅適應(yīng)買方市場(chǎng)

28、的情況。真正意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷，則是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足消費(fèi)者的各種需要出發(fā)，為之提供方便快捷的全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求，甚至提供超出消費(fèi)者需求期望的服務(wù)。在具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的房地產(chǎn)企業(yè)中，并不是所有的企業(yè)都能完完全全的理解現(xiàn)代營(yíng)銷。部分房地產(chǎn)企業(yè)把房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)單錯(cuò)誤的理解為銷售計(jì)劃。因此，在策劃中往往忽視真正意義上策劃的前期工作，即市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析；同時(shí)也沒有售后階段的策劃，使整個(gè)策劃缺乏系統(tǒng)性和完整性。有些項(xiàng)目的“策劃”從商品房己經(jīng)動(dòng)工時(shí)才開始，沒有市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析這兩個(gè)基礎(chǔ)性工作。這種情況下的策劃往往具有盲目性。5.1.2重后期營(yíng)銷推廣，輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)某些

29、開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中毫無(wú)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購(gòu)房者真實(shí)需要的問題也出來(lái)了。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長(zhǎng)越難賣，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的營(yíng)銷推廣投入往往都會(huì)超出預(yù)算很多。可這些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就可能存在問題的產(chǎn)品真能順暢的賣出嗎。5.1.3營(yíng)銷中的廣告問題現(xiàn)如今，重慶的媒體似乎最鐘愛房地產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)最常用的營(yíng)銷方式之一就是投放廣告，從戶外到室內(nèi)，從短信到電視，從報(bào)紙到雜志，凡是你能接觸到的媒體，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)幾乎都沒放過。他們似乎認(rèn)

30、為廣告做得越多，聲勢(shì)造得越大，樓盤的銷售業(yè)績(jī)就會(huì)越好。廣告公司當(dāng)然更是主張項(xiàng)目推廣采用全方位多角度的包裝，硬廣、軟文、直投、路牌、平面、廣播，全方位鋪開?？墒?，許多開發(fā)商幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的廣告打出去之后，市場(chǎng)上卻反映平平，銷售效果大大低于預(yù)期?？梢姀V告不是營(yíng)銷的全部，也不是萬(wàn)能的。其實(shí)廣告不一定要做那么多，甚至不做廣告也能達(dá)到傳播效果。5.2電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)的營(yíng)銷工具1、個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括: 高宏淺談電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(50)：261用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)

31、性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營(yíng)銷的前提。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷工具。現(xiàn)在己有的和新近出現(xiàn)的營(yíng)銷工具對(duì)于不同的企業(yè)和企業(yè)在不同階段的不同要求各有優(yōu)缺點(diǎn)，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在具體使用何種營(yíng)銷工具有所偏向。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具不可盲目，應(yīng)多從自己實(shí)際情況、所處的市場(chǎng)環(huán)境和要求考慮。2、網(wǎng)站資源合作(交換鏈接)交換鏈接(也稱互惠鏈接)是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的一種合作形式，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究即分別在自己的

32、網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOOG或者網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。其作用表現(xiàn)在獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等方面。3、 Email營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷是一個(gè)郵件列表，將信息通過電子郵件發(fā)送到對(duì)方的信箱，以實(shí)現(xiàn)其目的的宣傳和推廣。基于用戶許可的電子郵件營(yíng)銷和垃圾郵件，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，可以減少?gòu)V告用戶的滋擾，增加潛在用戶的定位精度，提高和改善客戶關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度。5.3 電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本策略1、網(wǎng)站推廣策略房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知曉和品牌的建立要通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣兩

33、種方式相結(jié)合才能得以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的中介者，首先要推銷自己，并引導(dǎo)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，使他們接觸到的產(chǎn)品和公司信息，為最終形成購(gòu)買決策進(jìn)行支持。利用傳統(tǒng)媒體宣傳和網(wǎng)站，即利用報(bào)紙、廣播、電視、廣告促銷、甚至以網(wǎng)上直銷著名的戴爾，也在黃金時(shí)段的電視節(jié)目上大打廣告。在宣傳網(wǎng)站在同一時(shí)間，把網(wǎng)站和企業(yè)的品牌形象密切合作，吸引真正需求目標(biāo)的消費(fèi)者，可以避免廣告資源的浪費(fèi)。2、房地產(chǎn)企業(yè)信息發(fā)布策略首先可以利用企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)內(nèi)部和外部的信息，這是最完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源，其次是廣泛的尋找合作伙伴資源，獲取更多信息發(fā)布商機(jī)，也可以以合理的價(jià)格選擇適合自己企業(yè)的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站信息。信息內(nèi)容包括很

34、多方面，如引進(jìn)企業(yè)，商業(yè)新聞，房產(chǎn)知識(shí)，與項(xiàng)目有關(guān)的信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，位置，銷售情況，項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，新的房地產(chǎn)，房地產(chǎn)促銷信息。也可以發(fā)出征求意見的一些工程項(xiàng)目，并通過留言板，業(yè)主論壇，及時(shí)獲得反饋信息，如購(gòu)房者和業(yè)主的房型設(shè)計(jì)，裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議，從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。 張麗娟電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)影響的影響J.江蘇商論,2007(5)：94雖然網(wǎng)絡(luò)不能取代該網(wǎng)站的搜索，但可以為消費(fèi)者提供豐富的信息，優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)信息也是一個(gè)很大的環(huán)境意義。3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣策略網(wǎng)絡(luò)品牌有兩方面的含義： 汪珍英電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略J.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2008(6)：426一是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)

35、對(duì)網(wǎng)下已有品牌的影響，兩者都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合體現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌有影響。房地產(chǎn)開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來(lái)確立自己在樓市的主導(dǎo)地位，己經(jīng)成為開展在網(wǎng)上營(yíng)銷的重要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可EmaiL等方式都可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，也可以建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。在制定品牌策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是要貨真價(jià)實(shí)。網(wǎng)上產(chǎn)品信息必須準(zhǔn)確，切實(shí)做到樓宇實(shí)體與廣告宣傳相符，服務(wù)質(zhì)量與合同承諾兌現(xiàn)，以精品工程和優(yōu)良服務(wù)樹立企業(yè)

36、良好的聲譽(yù)和口碑。而且企業(yè)的社會(huì)形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，通常會(huì)在網(wǎng)民之間自發(fā)傳播而擴(kuò)大影響，給企業(yè)帶來(lái)更多的利益回報(bào)。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意，富有特色的樓宇開發(fā)，往往可以出奇制勝。三是要注重新潮，四是要突出生態(tài)，開發(fā)企業(yè)應(yīng)以生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)，人與自然和諧為核心，搞好居住生態(tài)規(guī)劃，使居住區(qū)各部分功能協(xié)調(diào)，符合生態(tài)平衡要求，以擴(kuò)大品牌的影響力。對(duì)于房地產(chǎn)這種高價(jià)值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買決策者中是一個(gè)重要影響因素。品牌向消費(fèi)者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水平的信息，降低了事前的信息不對(duì)稱性。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，加快銷售進(jìn)度。4、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品

37、策略 張合軍電子商務(wù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用J,企業(yè)天地.2009(6)：371從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售是不一樣的。信息產(chǎn)品直接在網(wǎng)上銷售，而且一般可以試用，而有形產(chǎn)品只能通過網(wǎng)絡(luò)展示。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、地域性強(qiáng)、差異化明顯、投資比例大、使用壽命長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)是在購(gòu)買決策前無(wú)須嘗試的信息服務(wù)，包括房地產(chǎn)項(xiàng)目信息展示、客戶咨詢等。網(wǎng)上營(yíng)銷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，重新考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌等傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)在網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需要和特點(diǎn)，電子商務(wù)下的營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)

38、的用戶，要考慮到房地產(chǎn)顧客購(gòu)買行為的特殊性。從產(chǎn)品開發(fā)上來(lái)說(shuō)，可利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互，為顧客提供定制化服務(wù)，了解消費(fèi)者對(duì)公司項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)顧客個(gè)性化的特征，協(xié)助房地產(chǎn)項(xiàng)目的研究開發(fā)與改進(jìn)。還可利用網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新項(xiàng)目，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性，減少企業(yè)獨(dú)立開發(fā)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。5、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上定價(jià)策略價(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問題，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是信息收集成本大大降低，從而使這三方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，最終使該產(chǎn)品存在的差異的價(jià)格水平趨于一致。 周盛世現(xiàn)代物流學(xué)導(dǎo)論M，北京：化學(xué)工業(yè)出版社,2008：164房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)

39、營(yíng)銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)要考慮多方面的因素，包括互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想，建立起價(jià)格解釋體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的資料，如項(xiàng)目的建設(shè)成本、銷售成本等，為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)提供理由，并答復(fù)消費(fèi)者的詢問，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格。建立起自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及其他因素，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整。建立智慧型議價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。可以由消費(fèi)者做出自我設(shè)計(jì)，盡最大可能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求。還可以進(jìn)行價(jià)格咨詢和議價(jià)活動(dòng)，網(wǎng)上可以客觀準(zhǔn)確地提供同類商品房本企業(yè)與其他開發(fā)企業(yè)的價(jià)格定位，便于消費(fèi)者掌握行情和市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供依據(jù)。而在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格，通過相互間討價(jià)還價(jià)，既能滿足消費(fèi)者的心理需求，又能使企業(yè)摸清消費(fèi)者可以接受的價(jià)格水平，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供依據(jù)。結(jié)束語(yǔ)隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)營(yíng)銷將逐步為更多的人所接受，電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的相互影響和相互促進(jìn)，最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一，共同滿足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)