市場營銷策劃第三章.

1、第三章 汽車產(chǎn)品策劃第三章汽車產(chǎn)品策劃學習目標1.1.理解產(chǎn)品的整體概念和消費者對產(chǎn)品的實際理解理解產(chǎn)品的整體概念和消費者對產(chǎn)品的實際理解2.2.了解產(chǎn)品定位的一般方法了解產(chǎn)品定位的一般方法3.3.熟悉產(chǎn)品生命周期各階段特點和營銷策略熟悉產(chǎn)品生命周期各階段特點和營銷策略4.4.了解產(chǎn)品組合相關(guān)概念和汽車產(chǎn)品組合的類型。了解產(chǎn)品組合相關(guān)概念和汽車產(chǎn)品組合的類型。5.5.了解新產(chǎn)品的概念、分類和開發(fā)策略了解新產(chǎn)品的概念、分類和開發(fā)策略6.6.掌握新產(chǎn)品推廣策略掌握新產(chǎn)品推廣策略7.7.了解品牌的概念和功能了解品牌的概念和功能8.8.理解品牌化決策理解品牌化決策9.9.了解品牌形象與企業(yè)形象的聯(lián)系與

2、區(qū)別了解品牌形象與企業(yè)形象的聯(lián)系與區(qū)別10.10.掌握品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容和有形要素掌握品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容和有形要素11.11.熟悉和掌握品牌創(chuàng)新和傳播創(chuàng)意策略熟悉和掌握品牌創(chuàng)新和傳播創(chuàng)意策略第三章汽車產(chǎn)品策劃本章導讀：u通過本章學習通過本章學習: :1.1.理解產(chǎn)品的整體概念理解產(chǎn)品的整體概念2.2.熟悉產(chǎn)品生命周期各階段特點和營銷策略熟悉產(chǎn)品生命周期各階段特點和營銷策略3.3.了解新產(chǎn)品的推廣策略了解新產(chǎn)品的推廣策略4.4.加強品牌意識加強品牌意識5.5.自覺提升服務(wù)意識、品牌意識自覺提升服務(wù)意識、品牌意識6.6.掌握產(chǎn)品和品牌推廣策略掌握產(chǎn)品和品牌推廣策略7.7.自覺加強個人素質(zhì)的修煉自覺

3、加強個人素質(zhì)的修煉8.8.提高汽車產(chǎn)品策劃的能力。提高汽車產(chǎn)品策劃的能力。第三章汽車產(chǎn)品策劃第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念第三章汽車產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念第三章汽車產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念u產(chǎn)品人們通常用狹義的定義產(chǎn)品人們通常用狹義的定義理解產(chǎn)品，認為產(chǎn)品就是指理解產(chǎn)品，認為產(chǎn)品就是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得途的物品，是看得見、摸得著的東西。著的東西。u而市場營銷學則從廣義的角而市場營銷學則從廣義的角度理解產(chǎn)品。度理解產(chǎn)品。u市場營銷學認為產(chǎn)品是指人市場營銷學認為產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能

4、夠滿們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的足某種需求和欲望的物品的總和總和, ,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，包括核心產(chǎn)品、形態(tài)的利益，包括核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加期望產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。第三章汽車產(chǎn)品策劃潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品1 1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品u核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指向汽車消費者提供的是指向汽車消費者提供的基本效用或利益，是顧客基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，

5、因而在真正要買的東西，因而在產(chǎn)品概念中是最基本、產(chǎn)品概念中是最基本、最最主要主要的部分。的部分。u營銷人員的任務(wù)就是要把營銷人員的任務(wù)就是要把用戶所需要的核心利益和用戶所需要的核心利益和服務(wù)，即用戶所需要的效服務(wù)，即用戶所需要的效用提供給用戶。用提供給用戶。u汽車消費者購買某種品牌汽車消費者購買某種品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有汽車產(chǎn)品并不是為了占有或獲得汽車產(chǎn)品的本身，或獲得汽車產(chǎn)品的本身，而是為了滿足基本效用或而是為了滿足基本效用或利益的需要，這是汽車產(chǎn)利益的需要，這是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。品的核心內(nèi)容。第三章汽車產(chǎn)品策劃2 2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品u有形產(chǎn)品又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)

6、的形式，有形產(chǎn)品又稱汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的品種、即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、風格、裝潢、商標和包裝等。質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、風格、裝潢、商標和包裝等。u其中汽車產(chǎn)品的外觀是指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時，具有可觸摸其中汽車產(chǎn)品的外觀是指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時，具有可觸摸的實體和可識別的面貌，并不僅僅指其具有的外形。的實體和可識別的面貌，并不僅僅指其具有的外形。第三章汽車產(chǎn)品策劃3 3、期望產(chǎn)品、期望產(chǎn)品u期望產(chǎn)品是指購期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品買者在購買產(chǎn)品時期望能得到的時期望能得到

7、的東西。期望產(chǎn)品東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列實際是指一系列屬性和條件。屬性和條件。u例如，汽車消費例如，汽車消費者期望得到舒適者期望得到舒適的車廂、導航設(shè)的車廂、導航設(shè)施、安全保障設(shè)施、安全保障設(shè)備等。備等。第三章汽車產(chǎn)品策劃4 4、附加產(chǎn)品、附加產(chǎn)品u汽車附加產(chǎn)品層又稱延汽車附加產(chǎn)品層又稱延伸產(chǎn)品層，是指汽車消伸產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，得到的附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。保養(yǎng)等。u例如，美國的汽車業(yè)通例如，美國的汽車業(yè)通常提供四種擔保：基本常提供四種擔保：基本擔保

8、、動力裝置擔保、擔保、動力裝置擔保、腐蝕擔保和排放物擔保。腐蝕擔保和排放物擔保。第三章汽車產(chǎn)品策劃汽車附加產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)注意汽車附加產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)注意細分原則細分原則改改進原進原則則適度適度原則原則5 5、潛在產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品u潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有汽潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。包括潛狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。包括潛在的、所能發(fā)掘或提供臆在的、所能發(fā)掘或提供臆想之外的額外服務(wù)或利益想之外的額外服務(wù)或利益的東西。的東西。u汽車潛在產(chǎn)品反映現(xiàn)有汽汽車潛在產(chǎn)品反映現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的可能

9、發(fā)展前景，車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景，如普通汽車可以發(fā)展為水如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。陸兩用的汽車等。u汽車延伸產(chǎn)品主要是今天汽車延伸產(chǎn)品主要是今天的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在的汽車產(chǎn)品，而汽車潛在產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品則代表著今天的汽車產(chǎn)品可能的演變。產(chǎn)品可能的演變。第三章汽車產(chǎn)品策劃二、準確把握產(chǎn)品整體概念二、準確把握產(chǎn)品整體概念第三章汽車產(chǎn)品策劃準確把握產(chǎn)品的整體概念準確把握產(chǎn)品的整體概念u現(xiàn)代市場營銷關(guān)于產(chǎn)品整體概念的五個層次中，實質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷關(guān)于產(chǎn)品整體概念的五個層次中，實質(zhì)產(chǎn)品是核心。企業(yè)必須在實質(zhì)產(chǎn)品上下功夫，不斷開發(fā)創(chuàng)新適是核心。企業(yè)必須在實質(zhì)產(chǎn)品上下功夫，不斷開發(fā)創(chuàng)

10、新適合顧客需要的新品種，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，以更好地滿足用合顧客需要的新品種，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，以更好地滿足用戶的需要。戶的需要。u在開發(fā)實質(zhì)產(chǎn)品的同時，當然不能放松形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)在開發(fā)實質(zhì)產(chǎn)品的同時，當然不能放松形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。品。u形式產(chǎn)品是顧客購買商品時首先獲得的印象，對激發(fā)顧客形式產(chǎn)品是顧客購買商品時首先獲得的印象，對激發(fā)顧客購買欲望具有促進作用。購買欲望具有促進作用。u延伸產(chǎn)品是伴隨顧客購買商品而出現(xiàn)的進一步要求，可以延伸產(chǎn)品是伴隨顧客購買商品而出現(xiàn)的進一步要求，可以說是顧客的后顧之憂，企業(yè)能在顧客購買商品時同時提供說是顧客的后顧之憂，企業(yè)能在顧客購買商品時同時提供這些服務(wù)，顧客就會

11、放心的購買、安心的使用企業(yè)的產(chǎn)品，這些服務(wù)，顧客就會放心的購買、安心的使用企業(yè)的產(chǎn)品，對其他顧客也能起到一種示范和廣告作用。對其他顧客也能起到一種示范和廣告作用。u期望產(chǎn)品則為企業(yè)不斷改進產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了方向。期望產(chǎn)品則為企業(yè)不斷改進產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了方向。第三章汽車產(chǎn)品策劃三、產(chǎn)品整體概念的意義三、產(chǎn)品整體概念的意義第三章汽車產(chǎn)品策劃1 1、產(chǎn)品整體概念的特征、產(chǎn)品整體概念的特征指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體；指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體；適應(yīng)了市場消費需求水平提高適應(yīng)了市場消費需求水平提高清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念清晰地體現(xiàn)了一切以市

12、場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念指明了產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容指明了產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容 可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。第三章汽車產(chǎn)品策劃u產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述科學的表述: :2 2、產(chǎn)品整體概念的意義、產(chǎn)品整體概念的意義u產(chǎn)品整體概念，是市場經(jīng)營思想的重大發(fā)展，對全產(chǎn)品整體概念，是市場經(jīng)營思想的重大發(fā)展，對全面考察企業(yè)經(jīng)營有著重大意義。面考察企業(yè)經(jīng)營有著重大意義。u產(chǎn)品整體概念以消費者基本利益為核心，指導整個產(chǎn)品整體概念以消費者基本利益為核心，指導整個

13、市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。u產(chǎn)品整體概念把對消費者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)產(chǎn)品整體概念把對消費者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體，以消費者容易覺察的形式來體現(xiàn)品實體的統(tǒng)一體，以消費者容易覺察的形式來體現(xiàn)消費者購物時所關(guān)心的更多因素，讓消費者獲得好消費者購物時所關(guān)心的更多因素，讓消費者獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。u產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品整體概念的五個層次上，全面產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品整體概念的五個層次上，全面打造企業(yè)的特色，有利于區(qū)別競爭產(chǎn)品，凸現(xiàn)產(chǎn)品打造企業(yè)的特色，有利于區(qū)

14、別競爭產(chǎn)品，凸現(xiàn)產(chǎn)品差異性特征和企業(yè)特色，打造企業(yè)的品牌特色。差異性特征和企業(yè)特色，打造企業(yè)的品牌特色。第三章汽車產(chǎn)品策劃四、產(chǎn)品概念的擴展思考四、產(chǎn)品概念的擴展思考第三章汽車產(chǎn)品策劃產(chǎn)品概念的豐富內(nèi)涵產(chǎn)品概念的豐富內(nèi)涵u把產(chǎn)品概念擴展開來思考，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵實把產(chǎn)品概念擴展開來思考，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵實際上要比想象的更加豐富。際上要比想象的更加豐富。u消費者在購買汽車產(chǎn)品時，是把產(chǎn)品的價值、完整消費者在購買汽車產(chǎn)品時，是把產(chǎn)品的價值、完整的服務(wù)、營銷人員的價值以及營銷企業(yè)的質(zhì)量融合的服務(wù)、營銷人員的價值以及營銷企業(yè)的質(zhì)量融合在一起加以思考的。在一起加以思考的。u在營銷實踐中，客戶對于產(chǎn)品

15、的評價，不盡表現(xiàn)在在營銷實踐中，客戶對于產(chǎn)品的評價，不盡表現(xiàn)在對產(chǎn)品本身，而且將產(chǎn)品與服務(wù)、人員、渠道、形對產(chǎn)品本身，而且將產(chǎn)品與服務(wù)、人員、渠道、形象等諸多因素都連接起來，進行更為廣泛的整體思象等諸多因素都連接起來，進行更為廣泛的整體思考。考。第三章汽車產(chǎn)品策劃消費者對產(chǎn)品的實際理解消費者對產(chǎn)品的實際理解產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)人員人員渠道渠道形象形象特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風格風格訂貨方便訂貨方便送貨送貨安裝安裝客戶培訓客戶培訓維修維修多種服務(wù)多種服務(wù)能力能力資格資格謙恭謙恭誠實誠實可靠可靠負責負責溝通溝通盡心盡心專業(yè)化專業(yè)化效能效能方便方便維修點維修點

16、聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)品牌品牌標志標志覆蓋面覆蓋面文字及視聽傳文字及視聽傳媒媒事件事件誠信誠信擔保擔保第三章汽車產(chǎn)品策劃客戶評價產(chǎn)品標準客戶評價產(chǎn)品標準第三章汽車產(chǎn)品策劃1 1、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量2 2、完整的服務(wù)產(chǎn)品、完整的服務(wù)產(chǎn)品3 3、可信的人員價值、可信的人員價值4 4、便捷的銷售渠道、便捷的銷售渠道5 5、可靠的企業(yè)品牌、可靠的企業(yè)品牌五五、產(chǎn)品定位的方法、產(chǎn)品定位的方法第三章汽車產(chǎn)品策劃1 1、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 u對產(chǎn)品對產(chǎn)品的的定位定位應(yīng)應(yīng)以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導，但以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導，但比市場定位更加切中要害、深入人心。比市場定位更加切中要害、深入人心。u

17、產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在潛在客戶心目中占有的位置，可以從產(chǎn)產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在潛在客戶心目中占有的位置，可以從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面進行研究。品特征、包裝、服務(wù)等多方面進行研究。u在產(chǎn)品定位的過程中，必須喑熟競爭對手的情況，在得知在產(chǎn)品定位的過程中，必須喑熟競爭對手的情況，在得知消費者消費習慣的變化時，有必要時對產(chǎn)品進行重新定位。消費者消費習慣的變化時，有必要時對產(chǎn)品進行重新定位。u產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品營造一定特色，賦予一定形象，以適應(yīng)產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品營造一定特色，賦予一定形象，以適應(yīng)顧客的需要和偏好，在目標客戶的心目中留下深刻印象。顧客的需要和偏好，在目標客戶的心目中留下深刻印象。第三章汽車產(chǎn)品策劃具

18、體產(chǎn)品進行定位具體產(chǎn)品進行定位必須考慮的因素必須考慮的因素u對一個具體產(chǎn)品進行定位，必須考慮諸多要素對一個具體產(chǎn)品進行定位，必須考慮諸多要素：第三章汽車產(chǎn)品策劃市場需求、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品特質(zhì)、市場需求、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品特質(zhì)、創(chuàng)意價值、產(chǎn)品組合、生命周期、品牌策略、創(chuàng)意價值、產(chǎn)品組合、生命周期、品牌策略、渠道策略、定價策略、營銷策略、服務(wù)策略、渠道策略、定價策略、營銷策略、服務(wù)策略、市場選擇、商市場選擇、商家家選擇、上市策略、趨勢預測選擇、上市策略、趨勢預測2 2、產(chǎn)品定位的方法、產(chǎn)品定位的方法第三章汽車產(chǎn)品策劃（3 3）用途定位法用途定位法 （4 4）競爭定位法競爭定位法（7

19、7）問題定位法問題定位法（8 8）文化定位法文化定位法（1 1）特色定位法特色定位法（2 2）利益定位法利益定位法（5 5）類別定位法類別定位法（6 6）關(guān)系定位法關(guān)系定位法（1 1）特色定位法）特色定位法u產(chǎn)品特色定位法也稱差異定位法，是使所銷售的產(chǎn)產(chǎn)品特色定位法也稱差異定位法，是使所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)與競爭者產(chǎn)生差異性，使品與服務(wù)與競爭者產(chǎn)生差異性，使產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)成為品與服務(wù)成為消費者消費者“想要的產(chǎn)品想要的產(chǎn)品”。u產(chǎn)品特色定位始于差異性，而且對產(chǎn)品特色定位始于差異性，而且對目標市場目標市場具有意具有意義才行。義才行。u有效的定位首先有效的定位首先必必須把公司的營銷貢獻差異化，使須把公司的

20、營銷貢獻差異化，使其為消費者提供的價值能比競爭者更大，有更大的其為消費者提供的價值能比競爭者更大，有更大的競爭優(yōu)勢，公司可實行有形產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異競爭優(yōu)勢，公司可實行有形產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，品牌差異化，貢獻差異化等等化，品牌差異化，貢獻差異化等等。u公司選擇的差異化要公司選擇的差異化要能夠能夠?qū)οM者對消費者體現(xiàn)出體現(xiàn)出最重要，最重要，最喜愛最喜愛、最有用，并且容易識別而又對其信任。最有用，并且容易識別而又對其信任。第三章汽車產(chǎn)品策劃部分車型的產(chǎn)品定位部分車型的產(chǎn)品定位u寶馬的定位是寶馬的定位是“駕駛的樂趣，生活藝術(shù)，唯你獨駕駛的樂趣，生活藝術(shù)，唯你獨尊尊”。以此吸引顧客開寶馬；。以此

21、吸引顧客開寶馬；u奔馳的定位是奔馳的定位是“領(lǐng)導時代，駕馭未來領(lǐng)導時代，駕馭未來”，以此吸引，以此吸引顧客坐奔馳；顧客坐奔馳；u奧迪的定位是奧迪的定位是“突破科技，啟迪未來突破科技，啟迪未來”，強調(diào)它的，強調(diào)它的科技含量；科技含量；uVOLVOVOLVO的定位是的定位是“關(guān)愛生命，享受生活關(guān)愛生命，享受生活”強調(diào)它的強調(diào)它的安全性；安全性；u索納塔的定位是索納塔的定位是“中國新動力，衡量價值新典范中國新動力，衡量價值新典范”，突出它的性價比。突出它的性價比。 第三章汽車產(chǎn)品策劃凸顯成分也能反映差異凸顯成分也能反映差異u任何產(chǎn)品不可能十全十美。在產(chǎn)品不能凸顯任何產(chǎn)品不可能十全十美。在產(chǎn)品不能凸顯

22、整體優(yōu)勢的情況下，可以用成分優(yōu)勢的方法整體優(yōu)勢的情況下，可以用成分優(yōu)勢的方法凸顯部分，以此彰顯產(chǎn)品與競爭對手的差異凸顯部分，以此彰顯產(chǎn)品與競爭對手的差異性。性。u許多優(yōu)質(zhì)品牌的汽車有時并不全面闡述自己許多優(yōu)質(zhì)品牌的汽車有時并不全面闡述自己的優(yōu)勢，往往利用某一成分強烈地反映差異的優(yōu)勢，往往利用某一成分強烈地反映差異和特色，效果十分顯著。和特色，效果十分顯著。第三章汽車產(chǎn)品策劃產(chǎn)品差異必須真有特色產(chǎn)品差異必須真有特色u產(chǎn)品特色定位非常容易被模仿，產(chǎn)品特色定位非常容易被模仿，但這些特征如果確實是產(chǎn)品本但這些特征如果確實是產(chǎn)品本來就有的特征，就不容易被模來就有的特征，就不容易被模仿。仿。u為此，產(chǎn)品特

23、色定位，不能虛為此，產(chǎn)品特色定位，不能虛構(gòu)差異，或者炒作差異，必須構(gòu)差異，或者炒作差異，必須是產(chǎn)品、服務(wù)確有特色是產(chǎn)品、服務(wù)確有特色。第三章汽車產(chǎn)品策劃（2 2）利益定位法）利益定位法u利益定位法也稱主要屬利益定位法也稱主要屬性、利益定位法。性、利益定位法。u利益定位的前提是深刻利益定位的前提是深刻了解客戶的真實需求，了解客戶的真實需求，讓讓產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)品所提供的利益使使目標市場認為很重要。目標市場認為很重要。u在消費者心目中，汽車在消費者心目中，汽車的特征莫過于品質(zhì)優(yōu)秀、的特征莫過于品質(zhì)優(yōu)秀、選擇性大、價格合理、選擇性大、價格合理、服務(wù)到位、維修方便等。服務(wù)到位、維修方便等。u特別需要

24、注意的是，利特別需要注意的是，利益定位必須強調(diào)汽車的益定位必須強調(diào)汽車的品質(zhì)和價值，避免過分品質(zhì)和價值，避免過分強調(diào)價格。強調(diào)價格。第三章汽車產(chǎn)品策劃u例如，一汽豐田倡導的例如，一汽豐田倡導的“四高四高”“”“兩低兩低”能在市能在市場上得到廣大消費者的認場上得到廣大消費者的認可，關(guān)鍵是強調(diào)了汽車的可，關(guān)鍵是強調(diào)了汽車的價值，利益定位十分明確。價值，利益定位十分明確。u所謂所謂“四高四高”是指的是是指的是高性價比、高安全性、高高性價比、高安全性、高二手車殘值、高品質(zhì)服務(wù)。二手車殘值、高品質(zhì)服務(wù)。打造物超所值；所謂打造物超所值；所謂“二二低低”是指低故障率、低使是指低故障率、低使用成本，實現(xiàn)省錢省

25、心。用成本，實現(xiàn)省錢省心。（3 3）用途定位法）用途定位法 u不同是消費者購買汽車不同是消費者購買汽車的理由各不相同，其購的理由各不相同，其購車后的用途也大不相同車后的用途也大不相同。u找出產(chǎn)品的正確使用者找出產(chǎn)品的正確使用者和購買者，會使用途定和購買者，會使用途定位在目標市場上顯得更位在目標市場上顯得更突出，這種方法也稱使突出，這種方法也稱使用者定位法。用者定位法。u用途定位法還可以從消用途定位法還可以從消費者何時使用及怎樣使費者何時使用及怎樣使用產(chǎn)品的角度對產(chǎn)品進用產(chǎn)品的角度對產(chǎn)品進行定位，這種方法也稱行定位，這種方法也稱使用定位法。使用定位法。第三章汽車產(chǎn)品策劃u例如：在廣大的農(nóng)村市場，

26、一直以來，低例如：在廣大的農(nóng)村市場，一直以來，低速汽車依靠價格優(yōu)勢占據(jù)了主流消費地位。速汽車依靠價格優(yōu)勢占據(jù)了主流消費地位。但隨著農(nóng)民收入水平的不斷提高以及今年汽但隨著農(nóng)民收入水平的不斷提高以及今年汽車下鄉(xiāng)等利好政策的出臺，輕卡和微客成為車下鄉(xiāng)等利好政策的出臺，輕卡和微客成為低速汽車升級的重要替代產(chǎn)品。低速汽車升級的重要替代產(chǎn)品。u近幾年，輕卡企業(yè)紛紛看中廣闊的農(nóng)村市近幾年，輕卡企業(yè)紛紛看中廣闊的農(nóng)村市場，不僅積極開發(fā)經(jīng)濟型產(chǎn)品，下沉銷售網(wǎng)場，不僅積極開發(fā)經(jīng)濟型產(chǎn)品，下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，更是千方百計地拿到低速汽車的公告資絡(luò)，更是千方百計地拿到低速汽車的公告資質(zhì)，來滿足消費者購車后上農(nóng)牌的需求。質(zhì)，來

27、滿足消費者購車后上農(nóng)牌的需求。u福田汽車，沈陽金杯，江淮汽車等企業(yè)正福田汽車，沈陽金杯，江淮汽車等企業(yè)正是采用了用途定位策略，在乘用車市場一片是采用了用途定位策略，在乘用車市場一片叫好的情況下，在輕卡和低速汽車這一商用叫好的情況下，在輕卡和低速汽車這一商用車領(lǐng)域奪得了自己的市場份額。車領(lǐng)域奪得了自己的市場份額。（4 4）競爭定位法）競爭定位法u競爭定位法是競爭定位法是針對針對競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，針對針對競競爭者潛在弱點，為自已尋求更有利的定位的定位方法。爭者潛在弱點，為自已尋求更有利的定位的定位方法。u挑戰(zhàn)特定競爭者的定位法，雖然可以在短期內(nèi)獲得成功

28、，但就挑戰(zhàn)特定競爭者的定位法，雖然可以在短期內(nèi)獲得成功，但就長期而言，必須具有充足的條件。長期而言，必須具有充足的條件。u因為競爭者，特別是對手屬于強有力的市場領(lǐng)袖時，對手不但因為競爭者，特別是對手屬于強有力的市場領(lǐng)袖時，對手不但不會松懈，而且更加清醒地采取對應(yīng)措施，而使自己的定位更不會松懈，而且更加清醒地采取對應(yīng)措施，而使自己的定位更鞏固。鞏固。u挑戰(zhàn)強有力的競爭對手，必須考慮管理者的態(tài)度、公司的資源、挑戰(zhàn)強有力的競爭對手，必須考慮管理者的態(tài)度、公司的資源、可能投入的資金，以及自己可以提供使用者認為具有明顯差異可能投入的資金，以及自己可以提供使用者認為具有明顯差異性產(chǎn)品的能力。性產(chǎn)品的能力。

29、u一家競爭力處在下游的公司很難正面挑戰(zhàn)競爭力強大的公司。一家競爭力處在下游的公司很難正面挑戰(zhàn)競爭力強大的公司。u例如，前幾年有企業(yè)在條件不足的情況西推出了例如，前幾年有企業(yè)在條件不足的情況西推出了“中國第一中國第一跑跑”，想與世界跑車比美，結(jié)果業(yè)績與期望背道而馳，很不理，想與世界跑車比美，結(jié)果業(yè)績與期望背道而馳，很不理想。想。第三章汽車產(chǎn)品策劃（5 5）類別定位法）類別定位法u類別定位法是一種非常普遍的定位方法。類別定位法是一種非常普遍的定位方法。u當自己的產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，這當自己的產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，這種方法特別有效，包括在開發(fā)新市場或為既種方法特別有效，包括在開發(fā)新市場

30、或為既有產(chǎn)品進行市場深耕的時侯效果都非常理想。有產(chǎn)品進行市場深耕的時侯效果都非常理想。u兩廂車與三廂車的競爭，兩廂車與三廂車的競爭，SUVSUV、MPVMPV在市場在市場中異軍突起，都是這種定位的典型例子。中異軍突起，都是這種定位的典型例子。第三章汽車產(chǎn)品策劃（6 6）關(guān)系定位法）關(guān)系定位法當產(chǎn)品沒有明顯差異，或當產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位方法非有關(guān)時，關(guān)系定位方法非常有效。常有效。利用形象及感性廣告手法，利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定可以成功地為這種產(chǎn)品定位。關(guān)系定位的核心是將位。關(guān)系定位的核心是將交易與責任掛鉤，以此建交

31、易與責任掛鉤，以此建立與消費者的牢固關(guān)系。立與消費者的牢固關(guān)系。第三章汽車產(chǎn)品策劃例如：例如：20042004年上海大眾推出年上海大眾推出“特選二特選二手車手車”；上海通用推出上海通用推出“誠新誠新”二手車，一汽大眾推出二手車，一汽大眾推出“認證二認證二手車手車”；20052005年一汽豐田推出年一汽豐田推出了了“安心二手車安心二手車”；20062006年東年東風悅達起亞推出風悅達起亞推出“至誠二手車至誠二手車”；20072007年東風標致推出了年東風標致推出了“誠獅誠獅二手車二手車”；廣州本田推出廣州本田推出“喜悅喜悅二手車二手車”等都將建立牢固的客戶等都將建立牢固的客戶關(guān)系放到重要位置上加

32、以定位，關(guān)系放到重要位置上加以定位，大大推動了這些品牌的銷售，增大大推動了這些品牌的銷售，增進了這些品牌與消費者的關(guān)系。進了這些品牌與消費者的關(guān)系。（7 7）問題定位法）問題定位法u采用問題定位法，產(chǎn)品的差異性顯顯得并不重要，采用問題定位法，產(chǎn)品的差異性顯顯得并不重要，但需要關(guān)注目標市場，關(guān)注客戶的特殊需要，針對但需要關(guān)注目標市場，關(guān)注客戶的特殊需要，針對某一特定問題加以定位。某一特定問題加以定位。第三章汽車產(chǎn)品策劃例如，路虎針對目標市場的客戶的特殊需求建立了路虎長城體例如，路虎針對目標市場的客戶的特殊需求建立了路虎長城體驗中心，幫助車主充分開發(fā)自己愛車的潛力。體驗中心提供的驗中心，幫助車主充

33、分開發(fā)自己愛車的潛力。體驗中心提供的特色服務(wù)包括：特色服務(wù)包括：2424小時全地形救援；售后預約服務(wù)；盡興體驗小時全地形救援；售后預約服務(wù)；盡興體驗體驗中心各級別項目。體驗中心各級別項目。 路虎的展車不甘心被規(guī)規(guī)矩矩地擺在地路虎的展車不甘心被規(guī)規(guī)矩矩地擺在地面上陳列，而是用一個傾斜的半圓坡把所有車型最漂亮的姿態(tài)面上陳列，而是用一個傾斜的半圓坡把所有車型最漂亮的姿態(tài)呈現(xiàn)出來。呈現(xiàn)出來。（8 8）文化定位法）文化定位法u汽車已是人類精彩生活的一部分！具有不同文化汽車已是人類精彩生活的一部分！具有不同文化, , 歷歷史背景的各類汽車廠商實際上都有自己產(chǎn)品文化。史背景的各類汽車廠商實際上都有自己產(chǎn)品文

34、化。這些文化經(jīng)過沉淀，就會有自己的血統(tǒng)及歷史文化，這些文化經(jīng)過沉淀，就會有自己的血統(tǒng)及歷史文化，當然就會成為經(jīng)典產(chǎn)品。當然就會成為經(jīng)典產(chǎn)品。u目前，我國還不是一個汽車品牌的富國，必須執(zhí)行目前，我國還不是一個汽車品牌的富國，必須執(zhí)行強有力的品牌戰(zhàn)略，去鍛造我國汽車的優(yōu)秀品牌，強有力的品牌戰(zhàn)略，去鍛造我國汽車的優(yōu)秀品牌，它的核心它的核心是是深刻的文化內(nèi)涵，豐富的品牌聯(lián)想，可深刻的文化內(nèi)涵，豐富的品牌聯(lián)想，可以體驗的品牌故事，特殊的品牌價值，以及隨潮流以體驗的品牌故事，特殊的品牌價值，以及隨潮流而動的歷史性角色。而動的歷史性角色。第三章汽車產(chǎn)品策劃不同汽車產(chǎn)品的特色定位不同汽車產(chǎn)品的特色定位第三章汽

35、車產(chǎn)品策劃 （a a）高貴）高貴 （b b）科技）科技（c c）科技）科技 （d d）強悍）強悍案例：案例：奇瑞奇瑞A3A3定位定位BOOBOO級級第三章汽車產(chǎn)品策劃案例：案例：“睿翼睿翼”定名定名二代馬二代馬6 6第三章汽車產(chǎn)品策劃案例：案例：榮威榮威550550開啟數(shù)字化轎車新時代開啟數(shù)字化轎車新時代第三章汽車產(chǎn)品策劃案例：案例：八代雅閣定位為八代雅閣定位為“B+B+”級級第三章汽車產(chǎn)品策劃3 3、產(chǎn)品策劃書撰寫的具體要求、產(chǎn)品策劃書撰寫的具體要求邏輯性強邏輯性強嚴格按照提出問題、分析問題、解決問題的步驟進行嚴格按照提出問題、分析問題、解決問題的步驟進行制作精良制作精良制作要講究、精致制作

36、要講究、精致操作性強操作性強理論與實踐相結(jié)合理論與實踐相結(jié)合語言清晰語言清晰語言樸實、簡潔、不能華而不實語言樸實、簡潔、不能華而不實信息準確信息準確列舉的數(shù)據(jù)及各類證明材料要準確列舉的數(shù)據(jù)及各類證明材料要準確表達清楚表達清楚善于運用形象手法表達，盡量使用圖標、表、設(shè)計圖善于運用形象手法表達，盡量使用圖標、表、設(shè)計圖主題明了主題明了主題鮮明、重點突出、差異明顯、賣點及市場目標清楚主題鮮明、重點突出、差異明顯、賣點及市場目標清楚第三章汽車產(chǎn)品策劃4 4、產(chǎn)品策劃書的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策劃書的結(jié)構(gòu)1.1.封面封面產(chǎn)品策劃的形式、產(chǎn)品策劃的主題、產(chǎn)品產(chǎn)品策劃的形式、產(chǎn)品策劃的主題、產(chǎn)品策劃的日期、產(chǎn)品策劃的編

37、號策劃的日期、產(chǎn)品策劃的編號2.2.序文序文指出產(chǎn)品策劃的目標和本意指出產(chǎn)品策劃的目標和本意3.3.目標目標策劃目標要一目了然策劃目標要一目了然4.4.宗旨宗旨策劃的必要性、社會性、可能性、經(jīng)濟意策劃的必要性、社會性、可能性、經(jīng)濟意義義5.5.內(nèi)容內(nèi)容策劃主體、程序、實施步驟策劃主體、程序、實施步驟6.6.預算預算控制最小成本、爭取最大經(jīng)濟效益控制最小成本、爭取最大經(jīng)濟效益7.7.進度進度確定時間表，便于檢查、控制確定時間表，便于檢查、控制8.8.職責職責明確人員分工和相關(guān)職責明確人員分工和相關(guān)職責9.9.條件條件策劃所需管理、物質(zhì)及場地條件策劃所需管理、物質(zhì)及場地條件10.10.資料資料策劃

38、的相關(guān)參考資料策劃的相關(guān)參考資料第三章汽車產(chǎn)品策劃第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷策劃產(chǎn)品生命周期與營銷策劃第三章汽車產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期第三章汽車產(chǎn)品策劃汽車產(chǎn)品生命周期曲線汽車產(chǎn)品生命周期曲線第三章汽車產(chǎn)品策劃導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期u產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、成長期、成熟期和市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。衰退期四個階段。二、產(chǎn)品生命周期各階段特點二、產(chǎn)品生命周期各階段特點第三章汽車產(chǎn)

39、品策劃1 1、導入期、導入期u導入期的產(chǎn)品剛剛投入市場，少數(shù)追求新奇導入期的產(chǎn)品剛剛投入市場，少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，但大多數(shù)顧客對產(chǎn)品還不的顧客可能購買，但大多數(shù)顧客對產(chǎn)品還不了解，所以銷售量比較低。了解，所以銷售量比較低。u這一階段，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本這一階段，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高。為了擴展銷路，需要對產(chǎn)品進行宣傳，高。為了擴展銷路，需要對產(chǎn)品進行宣傳，促銷費用又高促銷費用又高，再加上銷售額增長緩慢，獲再加上銷售額增長緩慢，獲取利潤的壓力很大。取利潤的壓力很大。第三章汽車產(chǎn)品策劃2 2、成長期、成長期u顧客對產(chǎn)品逐步熟悉，大量的新顧客開始購顧客對產(chǎn)品逐步熟悉，大量的

40、新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。潤也迅速增長。u競爭者感到有利可圖，紛紛參與競爭，使同競爭者感到有利可圖，紛紛參與競爭，使同類產(chǎn)品的供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)類產(chǎn)品的供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。利潤的最高點。第三章汽車產(chǎn)品策劃3 3、成熟期、成熟期u市場需求趨向飽和，潛在的顧客已市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而經(jīng)很少，銷售額增長

41、緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。下降。u這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤開始下降。開始下降。第三章汽車產(chǎn)品策劃4 4、衰退期、衰退期u由于科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新由于科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，誘使顧客的消費習的代用品出現(xiàn)，誘使顧客的消費習慣發(fā)生改變，使原來產(chǎn)品的銷售額慣發(fā)生改變，使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降，這時產(chǎn)品進入和利潤額迅速下降，這時產(chǎn)品進入衰退期。衰退期。第三章汽車產(chǎn)品策劃三、產(chǎn)品種類、三、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期形式、品牌的生命周期第三章汽車產(chǎn)品策劃產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期產(chǎn)

42、品種類、形式、品牌的生命周期u產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。u產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。售有差別的不同產(chǎn)品。u產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。u如舒適型帝豪轎車，轎車表示產(chǎn)品種類；舒適型是轎車的如舒適型帝豪轎車，轎車表示產(chǎn)品種類；舒適型是轎車的產(chǎn)品形式；舒適型帝豪轎車則專指舒適型轎車的一種特定產(chǎn)品形式；舒適型帝豪轎車則專指舒適型轎車的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。u產(chǎn)品種類的生命周期

43、要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，至于品牌產(chǎn)品的生表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般并不規(guī)則，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷命周期，一般并不規(guī)則，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。決策、品牌知名度等影響。u品牌知名度高的，其生命周期就長。許多著名的國際品牌，品牌知名度高的，其生命周期就長。許多著名的國際品牌，百年經(jīng)久不息就是例證。百年經(jīng)久不息就是例證。第三章汽車產(chǎn)品策劃四

44、、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略各階段的營銷策略第三章汽車產(chǎn)品策劃1 1、導入期的營銷策略、導入期的營銷策略u導入期制造成本高，產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，銷售利潤低。應(yīng)當注導入期制造成本高，產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，銷售利潤低。應(yīng)當注意：投入產(chǎn)品要有針對性；把握進入市場的時機；精心選擇試驗性目意：投入產(chǎn)品要有針對性；把握進入市場的時機；精心選擇試驗性目標市場，用產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的標市場，用產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略，以使市場盡快接受該產(chǎn)品，縮短導入期，更快地進入市場營銷策略，以使市場盡快接受該產(chǎn)品，縮短導入期，更快地

45、進入成長期。導入期產(chǎn)品可以采取以下策略：成長期。導入期產(chǎn)品可以采取以下策略：第三章汽車產(chǎn)品策劃導入期導入期策略策略快速掠取快速掠取策略策略慢速掠取慢速掠取策略策略快速滲透快速滲透策略策略慢速滲透慢速滲透策略策略2 2、成長期的營銷策略、成長期的營銷策略u成長期的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，消費習慣已經(jīng)形成，銷售量成長期的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，消費習慣已經(jīng)形成，銷售量也迅速增長，老顧客有可能重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩汀Ｒ惭杆僭鲩L，老顧客有可能重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩汀＿@個階段是產(chǎn)品進入創(chuàng)利時期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢來這個階段是產(chǎn)品進入創(chuàng)利時期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢來提高占有率和增加利潤，

46、主要有：提高占有率和增加利潤，主要有： 第三章汽車產(chǎn)品策劃成長期成長期策略策略改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品策略策略適當降價適當降價策略策略擴充渠道擴充渠道策略策略強化促銷強化促銷策略策略3 3、成熟期的營銷策略、成熟期的營銷策略u成熟期產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，成熟期產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。u成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營銷策略成熟階段是產(chǎn)品收獲的黃金階段，企業(yè)應(yīng)采取積極的營銷策略設(shè)法延長這個階段的時間，宜采取主動出擊的策略，盡量延長設(shè)法延長這個階段的時間

47、，宜采取主動出擊的策略，盡量延長成熟期，或采用開發(fā)新市場，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。成熟期，或采用開發(fā)新市場，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。第三章汽車產(chǎn)品策劃成熟期成熟期策略策略改良產(chǎn)改良產(chǎn)品品開拓新開拓新市場市場創(chuàng)新營創(chuàng)新營銷組合銷組合4 4、衰退期的營銷策略、衰退期的營銷策略u衰退期產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤很低，大量的競衰退期產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤很低，大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已經(jīng)改變。這一爭者退出市場；消費者的消費習慣已經(jīng)改變。這一階段的關(guān)鍵是企業(yè)需要果斷地決定如何轉(zhuǎn)移市場或階段的關(guān)鍵是企業(yè)需要果斷地決定如何轉(zhuǎn)移市場或者退出市場。者退出市場。第三章汽車產(chǎn)品策劃衰退期衰退期策略

48、策略持續(xù)策持續(xù)策略略集中策集中策略略放棄策放棄策略略轉(zhuǎn)移策轉(zhuǎn)移策略略五、產(chǎn)品組合與營銷策劃五、產(chǎn)品組合與營銷策劃 第三章汽車產(chǎn)品策劃1 1、汽車產(chǎn)品組合、汽車產(chǎn)品組合u汽車產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，是一個汽車企汽車產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，是一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，是一個汽車生產(chǎn)和銷售企品種的組合方式，是一個汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。業(yè)全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。u企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組標市場的需求，必須設(shè)計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。合

49、。 第三章汽車產(chǎn)品策劃2 2、產(chǎn)品組合相關(guān)概念、產(chǎn)品組合相關(guān)概念第三章汽車產(chǎn)品策劃產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的衡量的衡量產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目（1 1）產(chǎn)品項目）產(chǎn)品項目u產(chǎn)品項目是指按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一產(chǎn)品項目是指按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一個產(chǎn)品項目就是由一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的組個產(chǎn)品項目就是由一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的組成的產(chǎn)品。成的產(chǎn)品。 u例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。例如，一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。第三章汽車產(chǎn)品策劃1.1.帕薩特帕薩特1.8T1.8T2.2.帕薩特帕薩特2.0

50、2.03.3.帕薩特帕薩特2.82.8（2 2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線u產(chǎn)品線指在某種特征上互相產(chǎn)品線指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。常屬于產(chǎn)品大類的范疇。u這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等變數(shù)進行劃分，譬如汽車產(chǎn)品數(shù)進行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。u企業(yè)可視經(jīng)營管理、市場競企業(yè)可視經(jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。

51、劃分產(chǎn)品線。第三章汽車產(chǎn)品策劃u北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線: :1.1. 索納塔索納塔 2.2. 伊蘭特伊蘭特 : :3.3. 途勝途勝 4.4. 御翔御翔: :5.5. 雅紳特雅紳特（3 3）產(chǎn)品組合的衡量）產(chǎn)品組合的衡量u產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個變數(shù)：產(chǎn)品產(chǎn)品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的相融度。產(chǎn)品組合的相融度。1.1.汽車產(chǎn)品組合的廣度汽車產(chǎn)品組合的廣度汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品線的個數(shù)產(chǎn)品線的個數(shù)2.2.汽車產(chǎn)品組合的深度汽車產(chǎn)品組合的深度

52、每一個汽車產(chǎn)品線所包含每一個汽車產(chǎn)品線所包含的汽車產(chǎn)品項目的汽車產(chǎn)品項目3.3.汽車產(chǎn)品組合的長度汽車產(chǎn)品組合的長度汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)品品種總數(shù)4.4.汽車產(chǎn)品組合的相容度汽車產(chǎn)品組合的相容度各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用度、細分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其最終用度、細分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度他方面的相互關(guān)聯(lián)程度3 3汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合的類型u汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。u例如，汽車超市和汽車專營店所經(jīng)營的產(chǎn)品組合就屬例如，汽車超

53、市和汽車專營店所經(jīng)營的產(chǎn)品組合就屬于兩種不同的類型。于兩種不同的類型。第三章汽車產(chǎn)品策劃組合類型組合類型銷售模式銷售模式組合廣度組合廣度組合深度組合深度組合長度組合長度組合相容度組合相容度汽車超市汽車超市寬寬淺淺長長差差汽車專賣汽車專賣4S4S店店窄窄深深短短好好（1 1）全線全面型）全線全面型u全線全面型是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所全線全面型是指企業(yè)著眼于向任何顧客提供各種所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。u該種組合要求企業(yè)同時拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，該種組合要求企業(yè)同時拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，力求覆蓋每一細分市場，增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，力求覆蓋每

54、一細分市場，但對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒有限制，可以是狹但對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度則沒有限制，可以是狹義的全面全線型，即擴展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊義的全面全線型，即擴展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度仍然緊密；也可以是廣義的全線全面型，即擴展產(chǎn)品線后密；也可以是廣義的全線全面型，即擴展產(chǎn)品線后關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營。關(guān)聯(lián)程度松散，甚至是多元化經(jīng)營。第三章汽車產(chǎn)品策劃（2 2）市場專業(yè)型）市場專業(yè)型u市場專業(yè)型是指企業(yè)向某一市場或某一市場專業(yè)型是指企業(yè)向某一市場或某一類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組類型顧客提供所需的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。合類型。u市場專業(yè)型是以滿足同一類型顧客為出市場專業(yè)型是以滿足同

55、一類型顧客為出發(fā)點，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，發(fā)點，著重考慮拓展產(chǎn)品組合的廣度，即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。即依據(jù)同類顧客需求設(shè)置產(chǎn)品線。第三章汽車產(chǎn)品策劃（3 3）產(chǎn)品線專業(yè)型）產(chǎn)品線專業(yè)型u這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一種類型的不同產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型u。采用這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品。采用這一組合的企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，可根據(jù)市場需求增加這一產(chǎn)品線的線，可根據(jù)市場需求增加這一產(chǎn)品線的深度，擴展產(chǎn)品項目。深度，擴展產(chǎn)品項目。第三章汽車產(chǎn)品策劃（4 4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型）有限產(chǎn)品線專業(yè)型u這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品

56、線中一個或少數(shù)這是指企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品線中一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類幾個產(chǎn)品項目來滿足市場需求的產(chǎn)品組合類型。型。u通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因為所需通常小型企業(yè)采用這一組合類型，因為所需資金相對較少，可發(fā)揮企業(yè)專長，但它的風資金相對較少，可發(fā)揮企業(yè)專長，但它的風險比較大。險比較大。第三章汽車產(chǎn)品策劃（5 5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型）特殊產(chǎn)品專業(yè)型u這是指根據(jù)消費者的特殊需要而這是指根據(jù)消費者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的產(chǎn)品組合類型。型。u這種組合的市場競爭威脅小，適這種組合的市場競爭威脅小，適合于小型企業(yè)，但難于擴大經(jīng)營。合于小型企業(yè)，但難于擴

57、大經(jīng)營。第三章汽車產(chǎn)品策劃（6 6）特別專業(yè)型）特別專業(yè)型u這是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)這是指企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件生產(chǎn)能滿足顧客特殊需求條件生產(chǎn)能滿足顧客特殊需求的產(chǎn)品的組合類型。的產(chǎn)品的組合類型。u采用這一組合可排斥競爭者涉采用這一組合可排斥競爭者涉足足。第三章汽車產(chǎn)品策劃4 4、汽車產(chǎn)品組合策略、汽車產(chǎn)品組合策略u汽車產(chǎn)品組合策略，是根據(jù)汽車企業(yè)的目標，對汽汽車產(chǎn)品組合策略，是根據(jù)汽車企業(yè)的目標，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進行決策，確定車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進行決策，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。包括：一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。包括：第三章汽車產(chǎn)品策劃（1 1）擴大汽車產(chǎn)品組

58、合策略）擴大汽車產(chǎn)品組合策略（2 2）縮減汽車產(chǎn)品組合策略）縮減汽車產(chǎn)品組合策略（4 4）汽車產(chǎn)品異樣化細分化策略）汽車產(chǎn)品異樣化細分化策略（3 3）高檔與低檔汽車產(chǎn)品策略）高檔與低檔汽車產(chǎn)品策略（1 1）擴大汽車產(chǎn)品組合策略）擴大汽車產(chǎn)品組合策略u擴大汽車產(chǎn)品組合策略包括三種做法。擴大汽車產(chǎn)品組合策略包括三種做法。第一、擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度。一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量第一、擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度。一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地發(fā)展多品種。擴大汽車產(chǎn)品組合的所允許的范圍內(nèi)，既專業(yè)又綜合地發(fā)展多品種。擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度可以充分利用企業(yè)的各項資源，使汽車

59、企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域中廣度可以充分利用企業(yè)的各項資源，使汽車企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域中發(fā)揮作用并且能分散汽車企業(yè)的投資風險。發(fā)揮作用并且能分散汽車企業(yè)的投資風險。第二、加深汽車產(chǎn)品組合的深度。從總體來看，每個汽車公司的汽車產(chǎn)第二、加深汽車產(chǎn)品組合的深度。從總體來看，每個汽車公司的汽車產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細分市場，迎合更廣泛消費者的不同需要和占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細分市場，迎合更廣泛消費者的不同需要和偏好。位于不同市場地位的企業(yè)加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以向下偏好。位于不同市場

60、地位的企業(yè)加深汽車產(chǎn)品組合的深度，可以向下（低檔）擴展，向上擴展（高檔），也可以雙向擴展。（低檔）擴展，向上擴展（高檔），也可以雙向擴展。第三、加強汽車產(chǎn)品組合的相容度。一個汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地第三、加強汽車產(chǎn)品組合的相容度。一個汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地配套如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。加強產(chǎn)品組合的相容度，可提配套如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。加強產(chǎn)品組合的相容度，可提高汽車企業(yè)在其行業(yè)或某一地區(qū)的聲譽。但擴大汽車產(chǎn)品組合往往會高汽車企業(yè)在其行業(yè)或某一地區(qū)的聲譽。但擴大汽車產(chǎn)品組合往往會分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困難，有時會使邊際成本加分散經(jīng)銷商及銷售人員的精力，增加管理困