第九章 分銷渠道策劃

1、Page 1第九章第九章 分銷渠道策劃分銷渠道策劃分銷渠道策劃的策略思考分銷渠道策劃的策略思考賀彥煜Page 2一、分銷渠道策劃的思維路徑1.到哪里去銷售是在本地銷售還是去外地銷售？去外地銷售是向東還是向西？去幾個(gè)地方？去幾個(gè)什么樣的地方？大城市還是中小城市，亦或是農(nóng)村？這些地方同時(shí)去還是分別去？在分銷渠道策劃中，我們將對(duì)這些問(wèn)題的思考與設(shè)計(jì)叫做分銷布局策劃。Page 32.通過(guò)什么樣的分銷模式去銷售是自己組建銷售團(tuán)隊(duì)開(kāi)赴市場(chǎng)一線還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或代理？分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜？經(jīng)銷商或代理商的數(shù)量多少為宜？是采取總經(jīng)銷下設(shè)分銷模式還是采取區(qū)域多家經(jīng)銷模式？是采取獨(dú)家代理模式還是采取多

2、家代理模式？或者直接采取電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式？我們將這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)叫做分銷模式策劃。Page 43.通過(guò)什么途徑能夠找到分銷商這是一個(gè)落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，是分銷模式策劃形成決策之后自然要面對(duì)的問(wèn)題，也是企業(yè)高層、營(yíng)銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷渠道策劃中，我們將對(duì)這一問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)叫做通路招商策劃。Page 54.如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為當(dāng)企業(yè)與商業(yè)客戶建立起銷售業(yè)務(wù)關(guān)系，搭建起銷售通路之后，和商業(yè)客戶如何合作，如何共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如何共享市場(chǎng)利益，如何規(guī)范雙方的責(zé)任與義務(wù)，如何規(guī)范市場(chǎng)建設(shè)與業(yè)務(wù)運(yùn)作，就會(huì)成為非常重要并受到廠商雙方共同關(guān)注的問(wèn)題，在

3、分銷渠道策劃中，我們稱之為銷售政策策劃。Page 6二、分銷渠道策劃的策略主線1.戰(zhàn)略視野縱橫拉闊，戰(zhàn)術(shù)手段縝密可行分銷渠道策劃既包括市場(chǎng)布局等宏觀問(wèn)題的謀劃，也包括通路招商方式、銷售政策條款等細(xì)節(jié)問(wèn)題的思考。Page 72.流通環(huán)境復(fù)雜多變，深入市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研（1）營(yíng)銷策劃人員日常接觸的比較多的是產(chǎn)品、促銷、廣告、媒體和公關(guān)，流通渠道和商業(yè)客戶接觸得比較少，因此不大熟悉。（2）中國(guó)市場(chǎng)流通環(huán)境存在著時(shí)間維度的多變性與空間維度的差異性，這更是分銷渠道策劃必須經(jīng)常深入一線調(diào)研的根源所在。Page 8（3）中國(guó)的流通渠道是區(qū)域割據(jù)，不同地區(qū)有不同的流通環(huán)境、渠道力量和商幫作風(fēng)。（4）隨著網(wǎng)絡(luò)流通渠道

4、的發(fā)展，也成為了分銷渠道策劃的一個(gè)重要類型，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及商業(yè)誠(chéng)信的缺失性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的產(chǎn)生，需要持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管。但是網(wǎng)絡(luò)渠道和電子商務(wù)的發(fā)展空間仍然巨大。Page 93.渠道資源珍惜有限，爭(zhēng)奪意識(shí)不可或缺商業(yè)客戶是獨(dú)立于企業(yè)之外的經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種市場(chǎng)資源。在中國(guó)企業(yè)內(nèi)部，往往會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有銷售經(jīng)理有分量的現(xiàn)象，其中主要原因就在于銷售經(jīng)理更接近商業(yè)客戶這個(gè)重要資源。Page 104.堅(jiān)定立足戰(zhàn)略雙贏，渠道運(yùn)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)定對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要放眼大時(shí)代、適應(yīng)大環(huán)境，著眼于打造相對(duì)穩(wěn)定的渠道聯(lián)盟，建立具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略合作體系，克服小矛盾，不計(jì)較短

5、期利益和短期沖突，不頻繁調(diào)整分銷模式，不顛覆性調(diào)整分銷體系和商業(yè)客戶。Page 115.堅(jiān)守高效率低成本，市場(chǎng)主權(quán)自我掌控為成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)需要將渠道建設(shè)和市場(chǎng)控制的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，并實(shí)現(xiàn)分銷與產(chǎn)品流通的高效率與低成本。分銷渠道較難控制，但也不能失去控制，或者反被控制，一定程度的掌控是企業(yè)必須做到的，也是分銷渠道策劃必須堅(jiān)持的。Page 12第九章第九章 分銷渠道策劃分銷渠道策劃分銷布局策劃分銷布局策劃賀彥煜Page 13一、分析分銷布局影響因素1.營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是影響分銷布局的第一要素。如果營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)是增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一般就要求市場(chǎng)分布面廣一些；如果營(yíng)銷目標(biāo)

6、的重點(diǎn)是樹(shù)立高端形象，那么就應(yīng)該采取重點(diǎn)選擇性布局。Page 142.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位中的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位均是直接影響分銷布局的重要因素。Page 153.企業(yè)資源企業(yè)的品牌資源、產(chǎn)品資源、財(cái)力資源、人力資源和管理資源是影響分銷布局的重要條件。品牌資源主要是指品牌的影響區(qū)域空間范圍與影響程度范圍，因此常有國(guó)際品牌、全國(guó)品牌和地方品牌之分。品牌資源不同，分銷布局也相應(yīng)不同。Page 16產(chǎn)品資源即產(chǎn)能大小與品種多少，它決定著產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面的寬度。生產(chǎn)規(guī)模小、品種少的企業(yè)是無(wú)法也不必大面積占領(lǐng)市場(chǎng)的，應(yīng)該針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展集中營(yíng)銷。企業(yè)的財(cái)力與人力資源能支持多大范圍的市場(chǎng)開(kāi)拓與鞏固，與市場(chǎng)布局

7、同樣有著重要關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理能力也在一定程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)布局。Page 174.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)分銷布局策劃是一個(gè)重要的制約條件。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)越不容易攻占，即使能攻占下來(lái)也難以鞏固，企業(yè)還必須為此支付大量的市場(chǎng)開(kāi)拓和維持費(fèi)用。所以應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、乘隙而入，盡量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范且互補(bǔ)性較強(qiáng)的市場(chǎng)、除非企業(yè)具有明顯的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者這個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，否則，不要輕易進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)。Page 185.交通物流產(chǎn)品實(shí)體分銷必須具備相應(yīng)的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下，分銷布局才有可能實(shí)現(xiàn)。在分銷布局策劃中，應(yīng)該優(yōu)先考慮在物流運(yùn)輸具備便利性、

8、快捷性和經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)布陣。Page 19二、規(guī)劃分銷布局形式1.全面布局全面布局是指廣泛建立銷售網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)入所有的市場(chǎng)區(qū)域。全面布局可以使產(chǎn)品有盡可能大的市場(chǎng)覆蓋面，從而能最大限度地增加產(chǎn)品銷售。但需要付出大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)不宜采用。全面布局主要適用于消費(fèi)需求差異性不大的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而需求差異比較大的產(chǎn)品不宜采取這種形式。Page 202.重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局就是選擇若干主要區(qū)域市場(chǎng)建立銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，確保成功開(kāi)拓并鞏固市場(chǎng)。Page 21重點(diǎn)布局適用于：（1）需求差異性比較大、定位針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品；（2）消費(fèi)梯度層次比較明顯的產(chǎn)品，需要也只能先從重點(diǎn)市場(chǎng)做起；

9、（3）企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、人力資源和管理能力等不足以實(shí)現(xiàn)全面布局，只能開(kāi)發(fā)幾個(gè)有限的重點(diǎn)市場(chǎng)。Page 223.區(qū)域布局區(qū)域布局是根據(jù)市場(chǎng)需求特征、市場(chǎng)成熟程度、流通網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與發(fā)展規(guī)劃，分步驟按區(qū)域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。Page 23這是一種積極而又穩(wěn)妥的分銷布局策略，既可以盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，又可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略，同時(shí)還兼顧了企業(yè)資源實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓和管理能力，但前提條件是產(chǎn)品必須擁有較大的市場(chǎng)潛量，存在按區(qū)域逐步開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Page 24三、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式1.鯨吞席卷式這是實(shí)現(xiàn)全面布局的一種方式。生產(chǎn)廠家將營(yíng)銷資源及時(shí)、迅速投放到所有市場(chǎng)區(qū)

10、域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全面布局、迅速成勢(shì)。Page 25優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋廣泛而迅速，可在短時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)全盤市場(chǎng)。缺點(diǎn)：銷售力量分散，市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但不易鞏固，易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住破綻，如果管理不到位還有可能導(dǎo)致全線潰敗。因此，實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種方式，否則，廣種薄收、得不償失。Page 26注意：追求市場(chǎng)的覆蓋面，戰(zhàn)線必然拉得很長(zhǎng)，從而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)管理的人力、物力和財(cái)力分散，因此多數(shù)企業(yè)需要依賴中間商。但是如果中間商處于強(qiáng)勢(shì)地位，廠家又有可能失去市場(chǎng)控制權(quán)。Page 272.重點(diǎn)突破式這是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)布局的一種方式。這種方式將營(yíng)銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)力所能及的或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，實(shí)

11、現(xiàn)重點(diǎn)突破。Page 28這種方式比較適用于營(yíng)銷資源不是特別雄厚的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：可以集中資源打殲滅戰(zhàn)。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)容量可能有限，如消耗資源過(guò)多，會(huì)影響企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的能力。Page 293.蠶食擴(kuò)張式這是實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局的一種方式。這種方式是先鞏固大本營(yíng)和根據(jù)地，然后再逐步蠶食周邊或條件相似的區(qū)域市場(chǎng)，步步為營(yíng)，逐漸擴(kuò)張。這種方式最適合資源有限實(shí)力不足的企業(yè)。Page 30優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，還可以合理安排營(yíng)銷力量。缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適用。采用這種方式必須及時(shí)構(gòu)筑市場(chǎng)防御屏障體系，以確保已經(jīng)占領(lǐng)的區(qū)域市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食。Page 31第九章第九章 分銷渠道策劃分銷渠

12、道策劃分銷模式策劃分銷模式策劃賀彥煜Page 32一、分析流通環(huán)境策劃分銷模式必須密切監(jiān)視和預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境因素的變化，及時(shí)準(zhǔn)確把握環(huán)境變化對(duì)分銷模式的影響，必要時(shí)還需要開(kāi)展流通渠道調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容和方式見(jiàn)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容。Page 33二、明確分銷目標(biāo)分銷目標(biāo)往往決定著對(duì)分銷模式及渠道的要求，分銷模式策劃必須考慮分銷目標(biāo)的要求。分銷目標(biāo)基本上可以分為銷售順暢、市場(chǎng)份額、購(gòu)買便利、迅速開(kāi)拓市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象、渠道經(jīng)濟(jì)性和渠道控制性七個(gè)方面，對(duì)應(yīng)的分銷策劃要求也有所不同。Page 34分銷目標(biāo)分銷目標(biāo)分銷策劃要求分銷策劃要求銷售順暢這是對(duì)分銷渠道的基本要求，直銷或短渠道最能達(dá)到這一要求市場(chǎng)份額追

13、求網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和產(chǎn)品鋪貨率，全面布局，多路并進(jìn)購(gòu)買便利應(yīng)盡可能地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多地利用經(jīng)銷商、代理商的分銷力量維護(hù)品牌形象高端布局，優(yōu)選渠道，精選客戶渠道經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維持成本、替代成本及經(jīng)濟(jì)收益渠道控制性企業(yè)應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身分銷能力和渠道管理能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)。Page 35三、選擇流通業(yè)態(tài)（一）渠道業(yè)態(tài)的規(guī)范設(shè)計(jì)1.百貨商店這類商店主要面對(duì)有選擇性地購(gòu)物的消費(fèi)群體。通過(guò)百貨商店這種流通業(yè)態(tài)銷售的一般是消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)和品牌偏好度比較大的產(chǎn)品，或者是消費(fèi)者購(gòu)買頻率比較低的耐用消費(fèi)品。因此，服裝、紡織品、家

14、用陳設(shè)、家用電器等，應(yīng)選擇這種零售通路業(yè)態(tài)。Page 362.超級(jí)市場(chǎng)這種流通業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是購(gòu)買日常生活用品的消費(fèi)群體，是日用消費(fèi)品和食品最適宜、最具潛力的零售通路業(yè)態(tài)。隨著沃爾瑪和家樂(lè)福等超市巨頭在中國(guó)的發(fā)展，超市業(yè)態(tài)已經(jīng)成為中國(guó)快速消費(fèi)品流通的重要形式。Page 373.專業(yè)商店這種流通業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是購(gòu)買特定商品且有目的地選擇性的消費(fèi)群體。在經(jīng)營(yíng)方式上專業(yè)化程度較高，專門經(jīng)營(yíng)某一大類產(chǎn)品，產(chǎn)品線窄而深，品類專一但品種齊全，便于顧客充分挑選。Page 384.專賣店專賣店是專門銷售特定品牌產(chǎn)品的零售商店。可以由生產(chǎn)企業(yè)自己投資開(kāi)設(shè)，也可以授權(quán)一些中小型商業(yè)企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)或特約經(jīng)銷。專賣的基

15、本要求：品牌應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)高的知名度與美譽(yù)度，并擁有一定的品牌忠誠(chéng)度；產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)成比較完整的陣容和系列，能夠適應(yīng)不同類型的消費(fèi)需求；產(chǎn)品的質(zhì)量可靠并有良好的售前、售中、售后服務(wù)作保證。Page 395.便利店這種商店是面對(duì)生活小區(qū)居民日常消費(fèi)的便利小店。追求購(gòu)買便利性的日常生活必需品需要選擇這種零售業(yè)態(tài)。Page 40新興的流通業(yè)態(tài)形式：1.城市綜合體和購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)吸引了新銳時(shí)尚消費(fèi)者。2.網(wǎng)上商城和網(wǎng)上購(gòu)物。3.電視購(gòu)物。Page 41總結(jié)：選擇零售業(yè)態(tài)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、流通業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)效率以及企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)等幾個(gè)方面的因素綜合考慮。在必要的情況下，也可以幾種

16、流通業(yè)態(tài)同時(shí)采用，以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，但要正確認(rèn)識(shí)各種業(yè)態(tài)的地位和作用，正確劃分各種業(yè)態(tài)的銷售比例與結(jié)構(gòu)，以達(dá)到銷量與效益的最大化。Page 42（二）渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)一般而言，渠道業(yè)態(tài)的規(guī)范設(shè)計(jì)比較適用于市場(chǎng)上已經(jīng)正常銷售的產(chǎn)品，但是并不適用于全新品類產(chǎn)品。因此全新品類產(chǎn)品，在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新之后，還需要在分銷渠道層面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，才能打通產(chǎn)品與市場(chǎng)的通路，從而順利走向市場(chǎng)。Page 43（三）網(wǎng)商業(yè)態(tài)的應(yīng)用探索1.傳統(tǒng)企業(yè)自建網(wǎng)站式網(wǎng)絡(luò)銷售模式為了拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道而紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，比如五糧液建立的“五糧液在線網(wǎng)”、中糧集團(tuán)運(yùn)作的食品B2C平臺(tái)“我買網(wǎng)

17、”。Page 44一方面適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)銷售的大趨勢(shì)，開(kāi)拓了網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道由自己管理，有利于協(xié)調(diào)兩個(gè)銷售渠道的關(guān)系，防止一般網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的貨品沖擊和價(jià)格沖擊。此外，自建自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還能對(duì)于企業(yè)自身的品牌建設(shè)、形象宣傳、產(chǎn)品推廣起到很好的作用。Page 452.新興企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)式網(wǎng)絡(luò)銷售模式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生的新興企業(yè)如當(dāng)當(dāng)和京東，由于沒(méi)有傳統(tǒng)銷售渠道的顧忌，企業(yè)誕生之時(shí)就采用自建網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售的模式運(yùn)營(yíng)。這類企業(yè)不屑于像中小企業(yè)借助專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并不屬于自己，在某些方面受制于人。但是新興企業(yè)自建網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售的見(jiàn)效時(shí)間可能

18、比較長(zhǎng)，投入相對(duì)較多，風(fēng)險(xiǎn)也較大。Page 463.新興企業(yè)網(wǎng)絡(luò)全景式網(wǎng)絡(luò)銷售模式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)建的新興企業(yè)，如凡客誠(chéng)品等采用全網(wǎng)絡(luò)式運(yùn)營(yíng)模式，上游不建實(shí)體制造工廠，下游不建實(shí)體分銷渠道，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)管理上游代工廠家，通過(guò)自建的網(wǎng)站和具有廣泛影響的電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。但是在品牌推廣上，則會(huì)全面采取傳統(tǒng)大眾媒體和戶外站點(diǎn)媒體以及新聞門戶網(wǎng)站等多種手段。Page 474.中小企業(yè)網(wǎng)上店鋪式網(wǎng)絡(luò)銷售模式資金和人力資源缺乏的中小企業(yè)，甚至是居民個(gè)人，最為簡(jiǎn)單的投資少、運(yùn)營(yíng)方便的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，就是在專業(yè)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足中

19、小企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復(fù)雜的技術(shù)開(kāi)發(fā)，適用范圍更加廣泛，風(fēng)險(xiǎn)也較小。因此，對(duì)于沒(méi)有建立企業(yè)網(wǎng)站或者不具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店是一種比較快捷的方式。Page 48四、界定分銷運(yùn)作模式（一）自銷模式自銷模式，就是產(chǎn)品銷售全部或基本上由企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍及銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)承擔(dān)的銷售模式。1.直銷用戶即生產(chǎn)企業(yè)自己將產(chǎn)品賣給最終用戶，像計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾，中間沒(méi)有任何商業(yè)環(huán)節(jié)。Page 492.直營(yíng)批零生產(chǎn)企業(yè)建立從批發(fā)到零售的全部商業(yè)體系，承擔(dān)產(chǎn)品從出廠銷售到批發(fā)銷售再到終端零售的全部功能。這是采用得比較少的自銷模式。Page 503.直供零售即生產(chǎn)企業(yè)直

20、接將產(chǎn)品賣給零售商業(yè)，自行承擔(dān)批發(fā)商業(yè)功能，但沒(méi)有取代而是利用了零售商業(yè)的零售功能。在省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)省會(huì)城市的零售商供貨，在地市二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商和三四級(jí)市場(chǎng)的專賣店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。Page 51由于生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部銷售體系存在兩種模式，因此直供零售模式又有兩種類型：（1）銷售分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)刈?cè)，擁有法人資格和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，與銷售總部既是上下級(jí)關(guān)系又是買賣關(guān)系，這時(shí)，直供零售是零售商直接從廠家的銷售分支機(jī)構(gòu)進(jìn)貨；Page 52（2）銷售分支機(jī)構(gòu)未在當(dāng)?shù)刈?cè)，沒(méi)有法人資格和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，與銷售總部?jī)H是上下級(jí)關(guān)系，不存在買賣關(guān)系，銷

21、售分支機(jī)構(gòu)不是經(jīng)營(yíng)實(shí)體，只承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)體分銷功能，這時(shí)，直銷零售商直接從廠家的銷售分支機(jī)構(gòu)拿貨，但必須從銷售總部開(kāi)票。Page 53（二）經(jīng)銷模式經(jīng)銷模式就是企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)的銷售模式。由于同一區(qū)域市場(chǎng)層級(jí)選取的經(jīng)銷商數(shù)量不同，分為區(qū)域多家經(jīng)銷制和區(qū)域總經(jīng)銷制兩種形式。Page 541.區(qū)域多家經(jīng)銷制這是生產(chǎn)企業(yè)在同一市場(chǎng)層級(jí)同時(shí)選擇多家經(jīng)銷商的經(jīng)銷體制。2.區(qū)域總經(jīng)銷制生產(chǎn)企業(yè)在同一市場(chǎng)層級(jí)只選擇一家經(jīng)銷商的經(jīng)銷體制。Page 55（三）代理模式代理模式是指生產(chǎn)企業(yè)與具有優(yōu)秀銷售網(wǎng)絡(luò)與分銷能力的代理商以契約的形式建立穩(wěn)定的代理銷售關(guān)系。通過(guò)代理，生產(chǎn)企業(yè)不必建立龐大的銷售體系

22、與網(wǎng)絡(luò)，可以集中資源和精力從事生產(chǎn)制造。Page 56代理模式的優(yōu)點(diǎn)（1）迅速進(jìn)入市場(chǎng)。（2）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）運(yùn)營(yíng)成本較低。Page 57代理方式：1.獨(dú)家代理與多家代理2.總代理與分代理Page 58五、規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式（一）扁平式渠道結(jié)構(gòu)模式扁平式渠道結(jié)構(gòu)模式的內(nèi)涵是渠道層級(jí)少、同級(jí)渠道成員多，是一種短而寬的渠道結(jié)構(gòu)模式。Page 59適用條件：（1）整體營(yíng)銷策劃目標(biāo)是快速攻市；（2）產(chǎn)品銷售的時(shí)效性與季節(jié)性明顯；（3）產(chǎn)品的理化性質(zhì)不穩(wěn)定，比如鮮活性產(chǎn)品就需要渠道快節(jié)奏分銷；（4）盈利模式簡(jiǎn)單，生產(chǎn)技術(shù)沒(méi)有專利壁壘，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，效率是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵；（5）市場(chǎng)空間范圍集中，交通便利

23、，物流配送方便及時(shí)，特別適合于城市市場(chǎng)以及周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)市場(chǎng)。Page 60同級(jí)渠道的成員數(shù)量是比較難以做硬性統(tǒng)一規(guī)定的。但需要綜合考慮以下因素，確定一個(gè)可以在一定范圍內(nèi)靈活掌握的標(biāo)準(zhǔn)：（1）區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模，包括市場(chǎng)空間面積、人口數(shù)量規(guī)模和產(chǎn)品銷售計(jì)劃規(guī)?；?qū)嶋H能夠達(dá)到的規(guī)模；（2）區(qū)域市場(chǎng)渠道資源，包括渠道成員總數(shù)量、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和主要客戶得分銷能力；Page 61（3）銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力，如網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)能力、客戶管理能力和市場(chǎng)控制能力；（4）產(chǎn)品的特性和特征，是選擇性購(gòu)買產(chǎn)品還是廣泛性購(gòu)買產(chǎn)品。Page 62（二）縱深式渠道結(jié)構(gòu)模式縱深式渠道結(jié)構(gòu)模式的內(nèi)涵是渠道層級(jí)多、同級(jí)渠道成員數(shù)量少，批發(fā)環(huán)節(jié)同

24、一市場(chǎng)區(qū)域一般只設(shè)立一家，零售終端環(huán)節(jié)才放寬限制，除實(shí)行獨(dú)家專賣的品牌以外，一般不特別嚴(yán)格限制數(shù)量。Page 63優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣，市場(chǎng)觸角可以借助渠道的長(zhǎng)度觸及廣闊邊遠(yuǎn)的地理空間范圍；缺點(diǎn)：市場(chǎng)控制力度和調(diào)控速度會(huì)隨著渠道的長(zhǎng)度而衰減。Page 64縱深式渠道結(jié)構(gòu)模式適合以下產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)需求與銷售范圍廣泛，滲透農(nóng)村三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；（2）產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)、通用性強(qiáng)，專業(yè)性不明顯，分銷的技術(shù)性要求不高；（3）產(chǎn)品價(jià)值低、價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)頻繁；（4）產(chǎn)品理化性能穩(wěn)定，倉(cāng)儲(chǔ)要求不高，并可較長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存；（5）產(chǎn)品的銷售周期較長(zhǎng)，時(shí)令性不明顯。Page 65第九章第九章 分銷渠道策劃分銷渠

25、道策劃通路招商策劃通路招商策劃賀彥煜Page 66一、商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.實(shí)力優(yōu)先企業(yè)選擇商業(yè)伙伴，建立分銷渠道，就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，因此商業(yè)伙伴必須在目標(biāo)市場(chǎng)擁有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有較高的市場(chǎng)地位與通路競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Page 672.業(yè)態(tài)對(duì)路商業(yè)伙伴應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面符合制造商的分銷要求。能夠承擔(dān)產(chǎn)品從制造商順利、快速、大量傳送到消費(fèi)者的分銷功能。Page 683.形象吻合商業(yè)伙伴與企業(yè)的實(shí)力和形象應(yīng)當(dāng)比較接近，這樣才有可能平等合作。所以“名品進(jìn)店，名店賣名品”是相得益彰的舉措。Page 694.文化認(rèn)同商業(yè)伙伴只有認(rèn)同生產(chǎn)企業(yè)的文化價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略，與生產(chǎn)企業(yè)具有共同

26、的愿望與抱負(fù)，才有可能與生產(chǎn)企業(yè)共同攻堅(jiān)克難，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，謀求共同成長(zhǎng)。Page 70二、商業(yè)信譽(yù)的考察評(píng)估商業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)考察的方式方法包括：1.了解商業(yè)客戶的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷Page 712.了解商業(yè)客戶得價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)作風(fēng)（1）對(duì)正在代理和經(jīng)營(yíng)的品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；（2）喜歡廠家給予什么樣的銷售政策，喜歡什么樣的廠商合作方式；（3）對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何分析；（4）對(duì)與新品牌新廠家的合作表現(xiàn)出的熱情和關(guān)注程度。（5）希望從新廠家新品牌那里得到什么樣的利益承諾、風(fēng)險(xiǎn)保證與銷售政策支持等。Page 723.考察商業(yè)客戶的公共關(guān)系與公眾印象考察途徑：（1）同行走訪，通過(guò)走訪商業(yè)客戶的同行

27、了解其與合作品牌的關(guān)系；（2）用戶訪談，通過(guò)終端消費(fèi)者和用戶了解其商業(yè)信譽(yù)與經(jīng)營(yíng)作風(fēng)；（3）誠(chéng)信考察，通過(guò)工商行政管理、稅務(wù)、金融和司法部門了解商業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與資信情況等；（4）市場(chǎng)考察，通過(guò)拜訪商業(yè)客戶的下游客戶和終端客戶，了解其對(duì)廠家營(yíng)銷策略的執(zhí)行態(tài)度與執(zhí)行能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理能力等。Page 734.考察商業(yè)客戶的合作意識(shí)與合作態(tài)度通過(guò)面對(duì)面溝通、合作方案審核等方式考察商業(yè)客戶的合作意識(shí)及合作態(tài)度等與商業(yè)信譽(yù)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容：（1）是否認(rèn)同企業(yè)文化與價(jià)值觀念；（2）是否認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式；（3）是否能理解和接受企業(yè)關(guān)于分銷渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格、推廣策略、結(jié)算周期和結(jié)

28、算方式等方面的制度和規(guī)定；（4）是否有足夠的經(jīng)營(yíng)信心，等等。Page 74三、商業(yè)伙伴的量化優(yōu)選1.綜合評(píng)分優(yōu)選法對(duì)擬選商業(yè)客戶逐一按照評(píng)估因素進(jìn)行打分。不同因素的重要程度不同，可以分別賦予不同的權(quán)重系數(shù)，然后根據(jù)總得分優(yōu)化選擇商業(yè)伙伴。Page 752.銷售業(yè)績(jī)優(yōu)選法Page 763.銷售費(fèi)用優(yōu)選法（1）總銷售費(fèi)用優(yōu)選法。（2）單位銷售費(fèi)用優(yōu)選法。（3）費(fèi)用效率優(yōu)選法。Page 77四、招商方式的策劃運(yùn)作1.信函招商優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，但信息單向傳播，溝通不充分，客戶反饋率低，反饋速度慢，因此缺乏主動(dòng)性Page 782.推薦招商效率不夠高，不適合快速招商，也難以在異地有效使用。Page 793.網(wǎng)

29、絡(luò)招商信息發(fā)布快、費(fèi)用低，但是信息發(fā)布的沖擊力不強(qiáng)，信息反饋被動(dòng)，招商推進(jìn)速度不夠快，因此只能作為補(bǔ)充手段。Page 804.電話招商比信函和網(wǎng)絡(luò)招商方式主動(dòng)，信息也有反饋，因此效率比較高一些。但還需要與實(shí)地訪問(wèn)、實(shí)地考察等溝通方式相結(jié)合，才能有效提高招商溝通的質(zhì)量和成果。Page 815.訪問(wèn)招商速度慢。Page 826.廣告招商引來(lái)商業(yè)客戶太多，抉擇需要謹(jǐn)慎。Page 837.會(huì)議招商Page 848.拍賣招商有現(xiàn)場(chǎng)氣氛的強(qiáng)烈渲染和限定時(shí)間的緊迫感，因此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、收獲性大，但是策劃和執(zhí)行的難度大，需要具備良好的營(yíng)銷造勢(shì)實(shí)力和技巧才能成功操作。Page 85第九章第九章 分銷渠道策劃分銷渠道策劃銷售政策策劃銷售政策策劃賀彥煜Page 86一、銷售政策策劃原則遵循原則：1.目標(biāo)適宜原則銷售任務(wù)稍高，要有一定的挑戰(zhàn)性，但也不能過(guò)高。Page 872.系統(tǒng)配套原則銷售政策要與其他營(yíng)銷管理措施相配套。3.企業(yè)特色原則有特色，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。Page 884.穩(wěn)健持續(xù)原則嚴(yán)密性、可執(zhí)行性、可操作性。5.綜合全面原則充分考慮經(jīng)銷商的物質(zhì)利益和精神利益，中長(zhǎng)期利益和短期利益。