鳳凰城個案分析剖析

1、華潤華潤鳳凰城鳳凰城 個案分析個案分析佐佑地產營銷技術部佐佑地產營銷技術部 李雪李雪20092009年年6 6月月一、項目技術指標占地面積占地面積40萬總建筑面積總建筑面積130萬總棟數(shù)總棟數(shù)共80棟，一期20棟開發(fā)商開發(fā)商華潤置地(湖南)有限公司園林設計單園林設計單位位香港貝爾高林建筑設計單建筑設計單位位澳大利亞ANS綠化率綠化率39%容積率容積率3.0層數(shù)層數(shù)11F、18 F、26 F項目配套項目配套約5000平方米高檔生活體驗中心，體驗中心附設有室外游泳池和約2300平方米的室內運動會館，運動會館包括室內籃球、羽毛球、乒乓球場地以及健身、形體練習場館。一期開盤時間：08年9月20日，一期

2、交房時間：09年12月二、產品剖析建筑風格產品形態(tài)為歐陸風情、ART ART DECODECO風格風格（ART DECO呈現(xiàn)出注重傳統(tǒng)裝飾與現(xiàn)代造型設計的雙重性，設計追求單純簡潔，但它不像同時期的包豪斯派，一味強調功能性，徹底拋棄裝飾，而是主張裝飾與功能有機結合）的電梯小高層、高層，配以地中海式風情的超高綠化率園林景觀。二、產品剖析園林景觀20092009年年5 5月月1616日，鳳凰城中心景觀示范區(qū)提前展示，展示景點為游泳池、日，鳳凰城中心景觀示范區(qū)提前展示，展示景點為游泳池、中心湖景、兩座噴泉、景觀亭，展示園林面積預估中心湖景、兩座噴泉、景觀亭，展示園林面積預估1000-15001000-

3、1500。中心景觀園林以游泳池為中心，水景、雕塑融為一體，充分體現(xiàn)了ART DECO風格，即保證了園林的功能性，也保證了裝飾的美觀性。園林區(qū)的植被剛移植，不蔥郁，灌木叢比較矮小，需要時間的栽培。二、產品剖析由誰打造？建筑規(guī)劃設計建筑規(guī)劃設計澳大利亞澳大利亞ANSANS國際建筑設計與顧問有限公司國際建筑設計與顧問有限公司介紹介紹1997年進入中國市場，于武漢、天津、成都設立了分公司及辦事處。設計項目囊括住宅、商業(yè)、酒店、城市規(guī)劃、公共建筑、商務區(qū)、教育等，公司榮譽甚多。園林景觀設計園林景觀設計香港貝爾高林園林景觀設計公司香港貝爾高林園林景觀設計公司介紹介紹一所提供規(guī)劃設計,土木工程,景觀建筑設計

4、及環(huán)境咨詢服務的國際性設計公司。公司創(chuàng)立于一九五三年,分布在太平洋地區(qū)的七間事務所,有三百多位專業(yè)設計和從業(yè)人員。成立以來，已完成一萬兩千萬項目，在長沙有茂華國際湘、綠城桂花城、萬國城等項目。施工單位施工單位江蘇中興建設江蘇中興建設（A區(qū)承建商）介紹介紹是融房屋建筑、市政公用、機電設備安裝、公路、橋梁、水利水電、河湖整治、鋼結構、建筑裝飾裝修工程施工和水泥預制構件生產、勘察設計、教育科研培訓為一體的國家特級資質建筑業(yè)企業(yè)二、產品剖析用材墻體墻體四色拼接墻磚，價格為15元/內墻系統(tǒng)內墻系統(tǒng)五層，墻體保溫性能強，且厚實，但減少了套內面積門門防盜門，品牌未知窗窗雙層中空玻璃，天窗為VELUX品牌電梯

5、電梯日立智能安防系統(tǒng)智能安防系統(tǒng)綜合通訊布線系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)，公共廣播系統(tǒng)，樓宇對講系統(tǒng)（南棟），電梯IC卡控制系統(tǒng)，LED亮化系統(tǒng)，消防報警及聯(lián)動系統(tǒng)，自動噴淋系統(tǒng)，電子無線巡更系統(tǒng)直飲水直飲水無同層排水同層排水有鳳凰城的用材也比較講究，但與武漢、北京、成都的鳳凰城相比還有差距，鳳凰城的用材也比較講究，但與武漢、北京、成都的鳳凰城相比還有差距，比如說外墻磚，只有比如說外墻磚，只有1515元元/ /，還有其他一起硬件配件方面也比較局限。，還有其他一起硬件配件方面也比較局限。 二、產品剖析建筑規(guī)劃產品規(guī)劃產品規(guī)劃16棟蝶樓（“工”字形），3棟板樓（四房），1棟公寓；梯戶比梯戶比

6、1梯2戶“工”字形產品在增加建筑面積的同時犧牲了部分戶型的采光、通風面，特別是位于拐角處的住戶得不到優(yōu)質的居住環(huán)境，在景觀、視野上受到遮擋?！肮すぁ弊中妥中桶鍢前鍢枪⒐⒍?、產品剖析戶型華潤鳳凰城兩房占總體的52，面積段較小，戶型創(chuàng)新；三房面積在115-133之間，部分“3+1”戶型，集中分布于中央園林；四房面積141一梯兩純板設計，占據(jù)最佳位置（樓王）戶型戶型戶型面積戶型面積總面積比總面積比1 1 150599.44%2 2 1789052.74%3 2 2 11513329.32%4 2 21418.49%一期公寓、小復式兩梯三戶純三房一梯兩戶純板四房一梯三戶純兩房兩梯四戶兩房、三房混搭

7、，三房一般位于兩側典型戶型分析大戶型，中央景觀主軸；大戶型，中央景觀主軸；中小戶型：地塊南北兩廂；中小戶型：地塊南北兩廂；產品創(chuàng)新產品創(chuàng)新 ；實用率較高。實用率較高。n一房戶型價值點：一房戶型價值點： 創(chuàng)新創(chuàng)新LOFTLOFT n 抗性：抗性： 景觀較差景觀較差 臨路臨路 n兩房戶型價值點：兩房戶型價值點： 南北通透南北通透 方正使用方正使用 入戶、空中花園半面積計算入戶、空中花園半面積計算n 抗性：抗性： 景觀較差景觀較差 n三防戶型價值點：三防戶型價值點： 南北通透南北通透 景觀較好景觀較好 入戶花園半面積計算入戶花園半面積計算 n 抗性：抗性： 客廳餐廳東西向客廳餐廳東西向 入戶花園空中

8、花園入戶花園花院設計，帶入戶花園花院設計，帶入戶花園花院設計，無入戶花園花院設計，無入戶花園其他戶型圖花院設計，帶入戶花園花院設計，帶入戶花園花院設計，帶入戶花園花院設計，帶入戶花園緊湊設計，小陽臺設計緊湊設計，小陽臺設計緊湊設計，帶入戶花園，小陽臺設計緊湊設計，帶入戶花園，小陽臺設計緊湊設計，寬陽臺設計緊湊設計，寬陽臺設計緊湊設計，小陽臺設計緊湊設計，小陽臺設計常規(guī)設計，帶入戶花園常規(guī)設計，帶入戶花園常規(guī)設計，無入戶花園常規(guī)設計，無入戶花園常規(guī)設計，帶入戶花園常規(guī)設計，帶入戶花園板式設計，帶入戶花園板式設計，帶入戶花園常規(guī)設計，方正布局常規(guī)設計，方正布局非常規(guī)設計，多樣布局非常規(guī)設計，多樣布

9、局三、推售分析華潤鳳凰城華潤鳳凰城20082008年年9 9月月2121日入市，日入市，1111月月2222日加日加推兩棟，推兩棟，0909年共推出年共推出8 8棟。棟。推售特征：推售特征：推售頻度：間隔2-3月；推售產品：優(yōu)劣搭配，戶型搭配；數(shù)量：200-300套之間價格：走高推售時間推售時間樓棟樓棟產品及數(shù)量產品及數(shù)量價格價格08年9.217/8/9/10/11#兩房429、三房125起價2880元/ ，整體均價3280元/，三房比二房高300元/左右，帶花院比普通高200元/08年11.223/6#兩房178套三房26套四房43套3棟均價3200元/，6棟四房均價3500元/09年2.1

10、0和20日4/2#兩房108，三房10880兩房均價3300元/ 90兩房均價3500元/，三房均價3600元/09年3-5月13/15/16/17/20#兩房288三房216兩房均價3500-3600多元/，花園兩房高出80-100元/；三房均價3700元/ 四、營銷策略節(jié)奏9月21日 11月22日2008年3月22日：咨詢中心開放并開始受理華潤置地會會員入會活動及推廣密集開展開盤加推2008年8月16日樣板房展示中心開放2009年2月5日-2月14日：期間夫妻或情侶看房均可獲得玫瑰一支，成交送情人節(jié)大禮包。成功的前期品牌導入，成功的活動營銷，戶外、報廣、短信、網絡多渠道推進，成功的前期品牌

11、導入，成功的活動營銷，戶外、報廣、短信、網絡多渠道推進，取得了良好的宣傳效果，為形成開盤持續(xù)熱賣起到了重要作用取得了良好的宣傳效果，為形成開盤持續(xù)熱賣起到了重要作用加推2月10日加推4月加推5月 5月16日品質體驗年啟動，園林示范區(qū)開放，攝影比賽啟動加推4月08年，鳳凰城主要6個月的形象導入期，頻繁的營銷及活動推廣，華潤品牌及項目形象深入長沙市民特別是星沙地區(qū)市民心中；熱賣時期的推廣把華潤持續(xù)熱賣的印象植入客戶當中。華潤鳳凰城營銷：多渠道，高頻度，大手筆，強大的宣傳力華潤鳳凰城營銷：多渠道，高頻度，大手筆，強大的宣傳力度，取得了較好的效果。度，取得了較好的效果。四、營銷策略渠道重點渠道重點渠道

12、: :三一路、星沙戶外項目現(xiàn)場手機短信報紙廣告雜志廣告焦點房地產網網絡廣告（合作伙伴）0909年華潤鳳凰城的渠道以焦點網廣告年華潤鳳凰城的渠道以焦點網廣告和手機短信為主。和手機短信為主。0909年共刊登年共刊登3 3期報廣。期報廣。2008年3月22日：咨詢中心開放并開始受理華潤置地會會員入會；2008年5月16日：會員升級開始，于銀行預存2萬辦理VIP卡；2008年6月16日：舉辦：華潤“2008鳳飛中國年”啟動儀式；2008年8月16日：魯豫相約鳳凰城，5000平米營銷展示中心盛大開放 ；2008年9月6日15點：魅力東南亞水果節(jié)”在營銷中心舉行；2008年9月13日15點：華潤愛在鳳凰城

13、情侶派對，3分鐘約會，弗拉明戈，斗牛士現(xiàn)場呈現(xiàn)；2008年9月13日：開始意向選房，9月20日，盛大開盤，宣稱起價2880元/平米。2008年9月20日：開盤，當天成交201套，銷售率36.3%；2008年11月14日：2880元每平起，加推3號棟創(chuàng)新花院2+1產品，一期6號棟樓王闊景四房火爆認籌；2008年11月22：加推3號棟和6號棟 ，當天成交20套左右；四、營銷策略營銷活動2009年1月：華潤業(yè)主聯(lián)誼新春晚會（拉斯維加斯之夜），同時啟動老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠（老業(yè)主送一年物業(yè)管理費，新業(yè)主額外優(yōu)惠1個點）；2009年2月5日-2月14日：期間夫妻或情侶看房均可獲得玫瑰一支，成交送情人節(jié)大禮包；2009年2月10日和2月20日加推4#和2#，價格上漲。2009年3月8日，“婦女節(jié)感恩回饋”，看房女性獲贈一份情侶咖啡器具，成交客戶還可得到一盒巧克力！2009年5月11日，購房參與抽獎活動，4000-1000元不等現(xiàn)金，購二房有一次抽獎機會，購三房有兩次抽獎機會；2009年5月16日，華潤品質年啟動，園林示范區(qū)開放；2