定價(jià)與毛利策略講義(共86頁(yè)).ppt

1、連鎖超市店長(zhǎng)集訓(xùn)營(yíng)主講人：寧主講人：寧 靜靜敬請(qǐng)配合：請(qǐng)把手機(jī)調(diào)整到震動(dòng)位置或關(guān)閉；請(qǐng)不要隨意走動(dòng)；積極思考，主動(dòng)參與；你是學(xué)習(xí)的主人；重在應(yīng)用；知道的是知識(shí)，知道的是知識(shí)，應(yīng)用的是智慧。應(yīng)用的是智慧。定價(jià)與毛利策略定價(jià)與毛利策略零售市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大要素零售市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大要素商品、價(jià)格、服務(wù)、促銷商品、價(jià)格、服務(wù)、促銷零售價(jià)格零售價(jià)格=采購(gòu)進(jìn)價(jià)采購(gòu)進(jìn)價(jià)+流通費(fèi)用流通費(fèi)用+稅金稅金+利潤(rùn)利潤(rùn)一、影響零售價(jià)格的因素1、顧客與零售定價(jià)價(jià)格彈性的三種類型彈性=1需求量與價(jià)格等比例變化，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入的影響不大Q1 Q2 數(shù)量?jī)r(jià)格P1P2一、影響零售價(jià)格的因素彈性1較小的價(jià)格變化導(dǎo)致購(gòu)買量的大

2、幅度的 變化，價(jià)格富有彈性Q1 Q2 數(shù)量?jī)r(jià)格P1P2一、影響零售價(jià)格的因素彈性1價(jià)格巨大變動(dòng)對(duì)購(gòu)買量影響微小，價(jià)格無(wú)彈性價(jià)格P1P2Q1 Q2 數(shù)量一、影響零售價(jià)格的因素2 2、競(jìng)爭(zhēng)與零售定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)與零售定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不同部門面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不同的，一般選擇2個(gè)。跟價(jià)指數(shù)：開(kāi)店初期、調(diào)整期、穩(wěn)定期商品類型：A、媽媽菜籃 B、紅色可比C、綠色可比一、影響零售價(jià)格的因素業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)綜合毛利綜合毛利外企（參考）外企（參考）綜超綜超8-12%8-12%16 - 18%16 - 18%標(biāo)準(zhǔn)超市標(biāo)準(zhǔn)超市10 - 15%10 - 15%17-12%17-12%便利店便利店15 - 20%15 - 20%18 -

3、 28%18 - 28%折扣店折扣店30 - 38%30 - 38%3 3、毛利目標(biāo)與定價(jià)、毛利目標(biāo)與定價(jià)不同業(yè)態(tài)的毛利要求3、毛利目標(biāo)與定價(jià)大型綜合超市毛利分配：大型綜合超市毛利分配： 生鮮：1018% 食品：812% 百貨：2025%毛利指標(biāo)的分配與下達(dá)參考：參考：家樂(lè)福毛利指標(biāo)：家樂(lè)福毛利指標(biāo)：生鮮：生鮮：25%食品：食品：8%非食品：非食品：20%毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字一般商品部類毛利參考數(shù)字 生鮮：生鮮：1520%1520% 肉類：肉類：2.54% 2.54% 水產(chǎn)：水產(chǎn)：5% 5% 熟食熟食2540% 2540% 面包：面包：2550% 2550% 日配：日配

4、：7.510% 7.510% 果蔬：果蔬：25% 25% 食品：食品：812%812% 酒飲：酒飲：6.58% 6.58% 休閑：休閑：812% 812% 糧油：糧油：3.55% 3.55% 沖調(diào)：沖調(diào)：815%815% 洗化：洗化：912%912% 百貨：百貨：2025%2025% 文體：文體：1625% 1625% 小家電：小家電：710% 710% 大家電：大家電：25% 25% 婦嬰：婦嬰：15-25% 15-25% 服飾：服飾：18-30% 18-30% 家紡：家紡：15-25%15-25% 鞋：鞋：18-30% 18-30% 家居：家居：1622%1622%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利

5、率為參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%40%，女裝為，女裝為33%33%一、影響零售價(jià)格的因素4 4、成本與定價(jià)、成本與定價(jià) 流通費(fèi)用尋求保本額：保本額= 毛利率-稅率 毛利額-固定費(fèi)-稅金尋求保本期：保本期= 每天變動(dòng)費(fèi) 進(jìn)價(jià)+單位商品每天變動(dòng)費(fèi)用保本期尋求保本價(jià)：保本價(jià)=1-固定費(fèi)用-稅率二、價(jià)格策略 價(jià)格策略定義價(jià)格策略定義為了確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和為了確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和 獲利能力所采取了一種獲利能力所采取了一種 價(jià)格管理方法價(jià)格管理方法 建立價(jià)格策略的目的建立價(jià)格策略的目的建立價(jià)格形象建立價(jià)格形象二、價(jià)格策略超市訂價(jià)原則：薄利多銷超市訂價(jià)原則：薄利多銷超市價(jià)格特征：物美價(jià)廉超市價(jià)格特征：物美價(jià)

6、廉1、制定您的價(jià)格策略不同發(fā)展階段不同發(fā)展階段的價(jià)格策略的價(jià)格策略不同發(fā)展目標(biāo)的不同發(fā)展目標(biāo)的不同價(jià)格策略不同價(jià)格策略不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)格策略價(jià)格策略不同資金狀況下不同資金狀況下的價(jià)格策略的價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期初創(chuàng)時(shí)期占市場(chǎng)占市場(chǎng)低價(jià)策略低價(jià)策略成熟市期成熟市期求利潤(rùn)求利潤(rùn)相對(duì)低價(jià)相對(duì)低價(jià)迅速擴(kuò)張迅速擴(kuò)張現(xiàn)金流現(xiàn)金流低價(jià)策略低價(jià)策略追求盈利追求盈利相對(duì)低價(jià)相對(duì)低價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)/ /弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)空間大利潤(rùn)空間大激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)策略低價(jià)策略資金充足資金充足低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)資金短缺資金短缺快速周轉(zhuǎn)與高利潤(rùn)快速周轉(zhuǎn)與高利潤(rùn)的矛盾的矛盾二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，

7、可爭(zhēng)取利潤(rùn)目標(biāo)例：初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，可爭(zhēng)取利潤(rùn)目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)為市場(chǎng)最低，例：初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)為市場(chǎng)最低，例：8%發(fā)展中期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施低價(jià)策略發(fā)展中期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤(rùn)最大化成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤(rùn)最大化（7-11 第一年第一年18%毛利，第二年起每年遞增毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤考慮，超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤考慮，制定明確的價(jià)格策略制定明確的價(jià)格策略目標(biāo)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)快速發(fā)展快速發(fā)展商品組織結(jié)構(gòu)商品組織結(jié)

8、構(gòu)現(xiàn)金現(xiàn)金口碑形象口碑形象價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略階段階段資金資金 生存生存市場(chǎng)占市場(chǎng)占有率有率利潤(rùn)利潤(rùn)品牌品牌市場(chǎng)進(jìn)入期市場(chǎng)進(jìn)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期發(fā)展期發(fā)展期衰退期衰退期企業(yè)的生命周期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場(chǎng)角色定位不同同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場(chǎng)角色定位不同低價(jià)低價(jià)低價(jià)低價(jià)利潤(rùn)利潤(rùn)市場(chǎng)角色的定位2、價(jià)格策略流程執(zhí)行流程之一開(kāi)店前 初步確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手初步確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 全品項(xiàng)市調(diào)全品項(xiàng)市調(diào) 制定跟價(jià)指數(shù)制定跟價(jià)指數(shù) 人力儲(chǔ)備人力儲(chǔ)備執(zhí)行流程之二開(kāi)店后 每日價(jià)格市調(diào)每日價(jià)格市調(diào) 輸入市調(diào)資料，列印表單輸入市調(diào)資料，列印表單 商品部變價(jià)商品部變價(jià) 更新市調(diào)品項(xiàng)清單更新市調(diào)品項(xiàng)清單

9、召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)全品項(xiàng)市調(diào)內(nèi)容（開(kāi)店前）品項(xiàng)市調(diào)：確認(rèn)品項(xiàng)，強(qiáng)化地區(qū)性商品品項(xiàng)市調(diào)：確認(rèn)品項(xiàng)，強(qiáng)化地區(qū)性商品品牌市調(diào)：強(qiáng)調(diào)商品的品牌性，確保商品可比性品牌市調(diào)：強(qiáng)調(diào)商品的品牌性，確保商品可比性價(jià)格市調(diào)：了解對(duì)手售價(jià)，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格市調(diào)：了解對(duì)手售價(jià)，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格帶市調(diào)：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格帶價(jià)格決定自己的價(jià)格帶市調(diào)：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格帶價(jià)格決定自己的 價(jià)格帶價(jià)格帶全品項(xiàng)市調(diào)流程（開(kāi)店前）步驟步驟1 1、各競(jìng)爭(zhēng)者品項(xiàng)數(shù)、各競(jìng)爭(zhēng)者品項(xiàng)數(shù)2 2、計(jì)算商品重復(fù)率、計(jì)算商品重復(fù)率3 3、各競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格帶、各競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格帶4 4、推算檢查進(jìn)價(jià)，、推算檢查進(jìn)價(jià)，毛利毛利目的目的1 1、確保商品選

10、項(xiàng)（各小、確保商品選項(xiàng)（各小分類）分類）2 2、檢查精選商品，強(qiáng)化、檢查精選商品，強(qiáng)化地方商品地方商品3 3、了解各競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定、了解各競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定位，做為價(jià)格指數(shù)參考位，做為價(jià)格指數(shù)參考4 4、檢查自身的進(jìn)價(jià)、毛、檢查自身的進(jìn)價(jià)、毛利是否合理利是否合理商品敏感性分類的標(biāo)準(zhǔn)處別處別雜貨雜貨生鮮生鮮家電家電百貨百貨服飾服飾特性特性1 1、常買、常買2 2、常用、常用3 3、領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌4 4、季節(jié)性、季節(jié)性5 5、流行性、流行性6 6、高預(yù)算、高預(yù)算A、B類商品的劃分依銷售數(shù)量排行榜依銷售額排行榜依商品敏感性A、B類商品數(shù)量對(duì)比課別A（媽媽菜籃）B（紅色可比）數(shù)量占比數(shù)量占比雜貨處2207

11、3%42060%生鮮處7023%7010%百貨處52%9013%服飾處31%7010%家電處41%507%全店合計(jì) 302100%700100%制定價(jià)格指數(shù)確認(rèn)價(jià)格指數(shù)方法確認(rèn)價(jià)格指數(shù)方法競(jìng)爭(zhēng)者距離遠(yuǎn)近競(jìng)爭(zhēng)者距離遠(yuǎn)近遠(yuǎn)（遠(yuǎn)（2KM2KM）相對(duì)更便宜）相對(duì)更便宜 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)-2%-2%近（近（ 2KM2KM）相對(duì)便宜春）相對(duì)便宜春 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)+2%+2%競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（攻）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（攻） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)+2%+2%迎接入侵者（守）迎接入侵者（守） 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)-2%-2%各處讓利基礎(chǔ)單位價(jià)格各處讓利基礎(chǔ)單位價(jià)格價(jià)格指數(shù)彈性分析產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)

12、距離領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者/入侵者主婦線包95=2KM=2KM紅色97=2KM=2KM綠色100=2KM=2KM定義定義距離：與主要競(jìng)爭(zhēng)者距離：與主要競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)導(dǎo)者：與主要競(jìng)爭(zhēng)者較量一年以上，業(yè)績(jī)超越競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)導(dǎo)者：與主要競(jìng)爭(zhēng)者較量一年以上，業(yè)績(jī)超越競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者/ /迎接入侵者：跟價(jià)持繼迎接入侵者：跟價(jià)持繼3-63-6個(gè)月個(gè)月確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者一覽表（陽(yáng)光超市）競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2雜貨北辰物美百一家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美家電家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美百二家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美生鮮家樂(lè)福創(chuàng)益佳物美執(zhí)行市調(diào)市調(diào)周期：市調(diào)周期：A A （媽媽菜籃）：每月（媽媽菜籃）：每月2525日前商品部交給企劃部日前商品部交給企劃部B B （紅色可

13、比）：一周（紅色可比）：一周/ /次次C C （綠色可比）：（綠色可比）：2 2個(gè)月個(gè)月/ /次次人力配制：人力配制：3 3人人/ /店店配合部門商品部：確認(rèn)變價(jià)，保證商品進(jìn)商品部：確認(rèn)變價(jià)，保證商品進(jìn)/ /售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力按售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力按時(shí)變價(jià)，回復(fù)市調(diào)清單時(shí)變價(jià)，回復(fù)市調(diào)清單電腦部：協(xié)助維護(hù)價(jià)格政策電腦系統(tǒng)和資料建檔電腦部：協(xié)助維護(hù)價(jià)格政策電腦系統(tǒng)和資料建檔工作工作ALCALC：保證變價(jià)及時(shí)生效：保證變價(jià)及時(shí)生效營(yíng)運(yùn)部：執(zhí)行清單的可比性市調(diào)，提出市調(diào)品項(xiàng)營(yíng)運(yùn)部：執(zhí)行清單的可比性市調(diào)，提出市調(diào)品項(xiàng)修改意見(jiàn)修改意見(jiàn)跟價(jià)狀況競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)政策正常商品正常跟價(jià)、正常價(jià)簽、陳列于正常排面店促DM店促商品正常

14、跟價(jià)、促銷價(jià)簽店促DMDM商品正常不跟價(jià)店促DMA、B類跟價(jià)方法跟價(jià)狀況C類跟價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)對(duì)政策正常商品正常跟價(jià)、正常價(jià)簽店促DM店促商品正常跟價(jià)、促銷價(jià)簽、跟促銷期店促DMDM商品正常不跟價(jià)店促DM3、價(jià)格策略控管機(jī)制每天追蹤變價(jià)每天追蹤變價(jià)每周匯總表及趨勢(shì)圖每周匯總表及趨勢(shì)圖每月價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力市調(diào)每月價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力市調(diào)每月價(jià)格形象市調(diào)每月價(jià)格形象市調(diào)3、價(jià)格策略控管機(jī)制總品項(xiàng)數(shù)頻率主婦錢包300每天紅色可比1000每周綠色可比6000（可比較）每2月市調(diào)品項(xiàng)及頻率市調(diào)品項(xiàng)及頻率總品項(xiàng)數(shù)頻率主婦錢包300每天紅色可比1000每周綠色可比6000（可比較）每2月市調(diào)追價(jià)機(jī)制目 的 為了更好提升價(jià)格形

15、象，及為了更好提升價(jià)格形象，及時(shí)回價(jià)，以避免毛利損失時(shí)回價(jià)，以避免毛利損失步驟1一跟價(jià)或回價(jià)均需遵守價(jià)格指數(shù)即，售價(jià)（跟跟價(jià)或回價(jià)均需遵守價(jià)格指數(shù)即，售價(jià)（跟價(jià)或回價(jià)）均需價(jià)或回價(jià)）均需競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)* *價(jià)格指數(shù)，價(jià)格指數(shù)，且所有變價(jià)均需經(jīng)且所有變價(jià)均需經(jīng)/ /副經(jīng)理簽字確認(rèn)。副經(jīng)理簽字確認(rèn)。1 1）媽媽菜藍(lán)、紅色商品無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為正常還是）媽媽菜藍(lán)、紅色商品無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為正常還是促銷均以正常價(jià)進(jìn)行跟價(jià)促銷均以正常價(jià)進(jìn)行跟價(jià)2 2）綠色商品：）綠色商品：a.a.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正常售價(jià)商品以正常價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正常售價(jià)商品以正常價(jià)跟價(jià)跟價(jià)b.b.若競(jìng)爭(zhēng)者為若競(jìng)爭(zhēng)者為DMDM或促銷以店促銷跟價(jià)，促銷期

16、以或促銷以店促銷跟價(jià)，促銷期以7 7天為最短跟價(jià)期間，若競(jìng)爭(zhēng)者促銷天為最短跟價(jià)期間，若競(jìng)爭(zhēng)者促銷7 7天，則跟天，則跟價(jià)時(shí)間維持與競(jìng)爭(zhēng)者相同價(jià)時(shí)間維持與競(jìng)爭(zhēng)者相同步驟2一為避免造成不必要的損失，幫須注意：為避免造成不必要的損失，幫須注意：一、當(dāng)期一、當(dāng)期DMDM商品不跟價(jià)商品不跟價(jià)二、市調(diào)后價(jià)格差異太大，則如附件二、市調(diào)后價(jià)格差異太大，則如附件1 1進(jìn)行進(jìn)行 跟價(jià)跟價(jià)步驟3一于市調(diào)后針對(duì)價(jià)格指數(shù)進(jìn)行追價(jià)于市調(diào)后針對(duì)價(jià)格指數(shù)進(jìn)行追價(jià)1 1、媽媽菜籃、紅色商品每周進(jìn)行追價(jià)、媽媽菜籃、紅色商品每周進(jìn)行追價(jià)2 2、綠色商品、綠色商品若遇競(jìng)爭(zhēng)者若遇競(jìng)爭(zhēng)者DMDM或促銷，市調(diào)小組或促銷，市調(diào)小組需抄回促銷

17、期間需抄回促銷期間a.a.若競(jìng)爭(zhēng)者促銷期間若競(jìng)爭(zhēng)者促銷期間7 7天，則跟價(jià)期間保證天，則跟價(jià)期間保證7 7天，后進(jìn)天，后進(jìn)行行 追價(jià)；追價(jià)；b. b. 若競(jìng)爭(zhēng)者促銷期間若競(jìng)爭(zhēng)者促銷期間7 7天，則跟價(jià)期間維護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)者天，則跟價(jià)期間維護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)者相相 同，直至競(jìng)爭(zhēng)者為正常販?zhǔn)弁敝粮?jìng)爭(zhēng)者為正常販?zhǔn)?時(shí)方進(jìn)行追價(jià)時(shí)方進(jìn)行追價(jià)步驟4一根據(jù)根據(jù)虧本商品銷售日?qǐng)?bào)表（平均成本）虧本商品銷售日?qǐng)?bào)表（平均成本）處理負(fù)毛利商品，其原因及處理方式如下：處理負(fù)毛利商品，其原因及處理方式如下：平均成本未降（平均成本未降（DMDM或店促）或店促） 1 1、通知店內(nèi)下訂單、通知店內(nèi)下訂單 2 2、與廠商再議補(bǔ)庫(kù)存、與廠商

18、再議補(bǔ)庫(kù)存跟價(jià)造成負(fù)毛利跟價(jià)造成負(fù)毛利 與廠商談判做庫(kù)存補(bǔ)或降進(jìn)價(jià)與廠商談判做庫(kù)存補(bǔ)或降進(jìn)價(jià)推動(dòng)價(jià)格政策組織職掌職掌1 1、調(diào)度每日各店市調(diào)執(zhí)行（敏感性商品、調(diào)度每日各店市調(diào)執(zhí)行（敏感性商品、DMDM、TGTG商品）商品）2 2、追蹤商品部進(jìn)價(jià)變價(jià)、追蹤商品部進(jìn)價(jià)變價(jià)3 3、編制周價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)、編制周價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)4 4、敏感性商品分類的調(diào)整、敏感性商品分類的調(diào)整5 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DMDM收集及分析收集及分析店店各店市調(diào)各店市調(diào)小組組員小組組員行銷行銷價(jià)格政策組價(jià)格政策組商品部商品部市調(diào)小組組員市調(diào)小組組員市調(diào)組組長(zhǎng)市調(diào)組組長(zhǎng)錄入變價(jià)小組錄入變價(jià)小組各店價(jià)格各店價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)力分

19、析提供提供應(yīng)變價(jià)商品應(yīng)變價(jià)商品1 1、無(wú)法變價(jià)、無(wú)法變價(jià)因素分析因素分析2 2、限期整改、限期整改方案方案推動(dòng)價(jià)格政策表組織定位組織定位流程流程變價(jià)變價(jià)稽核稽核全品項(xiàng)全品項(xiàng)市調(diào)市調(diào)市調(diào)市調(diào)小組小組價(jià)銷價(jià)格價(jià)銷價(jià)格政策小組政策小組店店市調(diào)執(zhí)行市調(diào)執(zhí)行最小單位最小單位媽媽菜籃媽媽菜籃300300支支紅色商品紅色商品10001000支支綠色商品綠色商品60006000支支各店處課競(jìng)各店處課競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)各店處課各店處課價(jià)格指數(shù)價(jià)格指數(shù)廣告商品廣告商品價(jià)格控管價(jià)格控管（DMDM、店促）、店促）市調(diào)周期市調(diào)周期確認(rèn)確認(rèn)價(jià)格政策價(jià)格政策變價(jià)核決執(zhí)行速度8 8小時(shí)完成小時(shí)完成1 1、執(zhí)行、執(zhí)行2 2

20、、快速、快速周周變價(jià)前后對(duì)比表改變前后趨勢(shì)圖各課價(jià)格指數(shù)對(duì)比表商品部無(wú)法變價(jià)因素分析及整改方案價(jià)格形象市調(diào)問(wèn)卷（月）4、促銷商品毛利控管促銷商品毛利控管參數(shù)字部門部門封面商封面商品品每頁(yè)放大每頁(yè)放大商品商品1支支2支支2支支2支支3支支平均平均促銷占促銷占比比%正常商品正常商品毛利率毛利率合計(jì)合計(jì)煙酒飲煙酒飲料料0001.52.531.7257.86.28清潔衛(wèi)清潔衛(wèi)生生0002.53.542.425129.6休閑食休閑食品品0003.5563.5251411.53副食調(diào)副食調(diào)料料0002.53.542.4259.37.58冷凍冷冷凍冷藏藏0001.52.53.51.852510.88.56三

21、、定價(jià)定價(jià)原則不能一成不變、一刀切；不跟著感覺(jué)走方便顧客三、定價(jià)1、定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法；成本導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)商品導(dǎo)向定價(jià)法。三、定價(jià)2、定價(jià)步驟確定定價(jià)目標(biāo)：維持生存、最高利潤(rùn)、最大銷量測(cè)算需求規(guī)模：顧客對(duì)價(jià)格的敏感性、商品需求價(jià)格彈性、排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)估經(jīng)營(yíng)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格三、定價(jià)基本概念： 進(jìn)價(jià)進(jìn)價(jià)毛利率毛利率= =倒扣率倒扣率 售價(jià)售價(jià)= =1-1-毛利率毛利率毛利率毛利率= =順加率順加率 售價(jià)售價(jià)= =進(jìn)價(jià)進(jìn)價(jià)（1+1+順加率）順加率）成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法 固定加價(jià)率固定加價(jià)率 保證公司利潤(rùn)保證公司利潤(rùn) 簡(jiǎn)單易行簡(jiǎn)單易行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

22、保持略低保持略低需求導(dǎo)向方法需求導(dǎo)向方法 按顧客期望加價(jià)按顧客期望加價(jià) 市場(chǎng)為導(dǎo)向市場(chǎng)為導(dǎo)向 降低進(jìn)價(jià)以保證毛利降低進(jìn)價(jià)以保證毛利 加價(jià)方法（分析）加價(jià)方法（分析）加價(jià)原則加價(jià)原則保證毛利：放棄過(guò)低毛利商品保證毛利：放棄過(guò)低毛利商品保證生存：保證市場(chǎng)保證生存：保證市場(chǎng) 清楚部門清楚部門/類價(jià)格帶類價(jià)格帶/價(jià)格線價(jià)格線（形象商品、銷量商品、效益商品）（形象商品、銷量商品、效益商品）理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系理解公司盈虧與單品毛利的關(guān)系不銷售負(fù)毛利商品不銷售負(fù)毛利商品不得均一加價(jià)不得均一加價(jià)注意商品進(jìn)價(jià)注意商品進(jìn)價(jià)/售價(jià)是否含稅售價(jià)是否含稅始終始終追蹤追蹤市場(chǎng)市場(chǎng)混合混合加價(jià)加價(jià)確定毛利率（概述

23、）確定毛利率（概述）公司整體毛利率公司整體毛利率部門毛利率部門毛利率 類毛利率類毛利率 單品毛利率單品毛利率 敏感商品參照市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低敏感商品參照市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低非敏感商品按部門毛利率定價(jià)非敏感商品按部門毛利率定價(jià) 按競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)整按競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)整確定毛利率（確定毛利率（2 2）部門毛利率）部門毛利率公公司司整整體體毛毛利利率率15%15% 部門部門百貨百貨15%15%生鮮生鮮15%15%食品食品15%15%進(jìn)行進(jìn)行市調(diào)市調(diào)分析分析后調(diào)后調(diào)整整有升有升有降有降部門部門百貨百貨24%24%生鮮生鮮10%10%食品食品11%11%確定毛利率（確定毛利率（3 3）單品毛利率）

24、單品毛利率對(duì)敏感產(chǎn)品對(duì)敏感產(chǎn)品：按市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對(duì)照周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或略高（按市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對(duì)照周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或略高（5%5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店盡可能低于周邊商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店對(duì)非敏感產(chǎn)品對(duì)非敏感產(chǎn)品： 毛利率先定位于大類部門或公司毛利率毛利率先定位于大類部門或公司毛利率 按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）同時(shí)調(diào)整其他商品同時(shí)調(diào)整其他商品 一升一降一升一降虧損商品（低于平均毛利）虧損商品（低于平均毛利）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高毛利率每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高毛利率使使2 2種商品的平均毛利率大于本類或公司毛利

25、率種商品的平均毛利率大于本類或公司毛利率例：例：A15% B18% A15% B18% 毛利率毛利率5% 5% 則：則：A5% B28%A5% B28%若同一小分類中找不出提高毛利率若同一小分類中找不出提高毛利率的單品可在相鄰分類中找的單品可在相鄰分類中找3、定價(jià)技巧（1）心理定價(jià)4.1 顧客心理分析v絕對(duì)感受性絕對(duì)感受性 / / 相對(duì)感受性相對(duì)感受性 凡是沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)刺激量的時(shí)候，凡是沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺(jué)。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少都不能引起感覺(jué)。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于于3 3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受）秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受） 在刺激物引起感覺(jué)

26、后，如果刺激的數(shù)在刺激物引起感覺(jué)后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺(jué)者察覺(jué) （一種商品的價(jià)格上漲或下降（一種商品的價(jià)格上漲或下降12%12%時(shí)，消時(shí)，消費(fèi)者可能毫無(wú)察覺(jué)，但如果調(diào)幅達(dá)費(fèi)者可能毫無(wú)察覺(jué)，但如果調(diào)幅達(dá)10%10%以上，立刻會(huì)引以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。）起消費(fèi)者注意。）消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格高低消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格高低來(lái)判斷整個(gè)超市的價(jià)格高低來(lái)判斷整個(gè)超市的價(jià)格高低心理定價(jià)形式“不二價(jià)”政策奇零定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)（2）吸引定價(jià)（廉價(jià)品定價(jià)）銷售鮮活商品季節(jié)性降價(jià)處理將過(guò)期商品或積壓滯銷商品因清償

27、債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)而降價(jià)銷售的商品（3）復(fù)合單位定價(jià)增加顧客對(duì)一種商品的購(gòu)買量，大量購(gòu)買時(shí)給予一定比例折扣分析后提價(jià)（4）底價(jià)定價(jià)四、價(jià)格調(diào)整兩種形式：提價(jià)、降價(jià)1、降價(jià)控制：必須在保本期內(nèi)賣出，即刻執(zhí)行2、降價(jià)時(shí)機(jī)選擇：早降、遲降、交錯(cuò)降、全面降3、漲價(jià)：廠商漲價(jià)用延緩一個(gè)月方法形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演形象商品形象商品1、代表超市低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對(duì)顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g 可口可樂(lè)、高露潔牙膏等商品的功能性角色扮演銷量商品銷量商品1

28、、單品銷量達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周 轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場(chǎng)認(rèn)可的成熟商品。e.g 匯源果汁、南方芝麻糊等1 1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2 2、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品；、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品；3 3、個(gè)性化商品；、個(gè)性化商品；4 4、新品；、新品；5 5、季節(jié)性商品；、季節(jié)性商品；e.g 12e.g 12吋吋玻璃煙灰缸、童襪等玻璃煙灰缸、童襪等效益商品效益商品商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演項(xiàng)項(xiàng) 目目 形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品品項(xiàng)數(shù)占比品項(xiàng)數(shù)占比5%45%50%業(yè)績(jī)占比業(yè)績(jī)占比15%60%25%售價(jià)特點(diǎn)售價(jià)特點(diǎn)不高于當(dāng)?shù)夭桓哂诋?dāng)

29、地代理價(jià)代理價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3%市場(chǎng)價(jià)市場(chǎng)價(jià)5%毛利控制毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)毛利指標(biāo) 5%功能性商品的管理與考核功能性商品的管理與考核項(xiàng)項(xiàng) 目目 形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品效益商品陳列位置陳列位置突出顯著陳列突出顯著陳列正常正常（較好位置）（較好位置）一般一般（較差位置）（較差位置）陳列量陳列量極大極大（大量陳列）（大量陳列）較大較大正常陳列量正常陳列量庫(kù)存天數(shù)庫(kù)存天數(shù)15 庫(kù)存庫(kù)存330 庫(kù)存庫(kù)存360 庫(kù)存庫(kù)存30收入模型收入模型通道費(fèi)用優(yōu)惠通道費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利優(yōu)惠主要靠返利

30、費(fèi)用不優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)激費(fèi)用不優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)激烈商品加收烈商品加收50%結(jié)算結(jié)算15天以下帳期天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）1530天帳期天帳期銷量大者可縮短帳期）銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，天帳期，可延付，收貨收貨/促銷促銷優(yōu)優(yōu) 先先正常程序正常程序正常程序正常程序責(zé)任人責(zé)任人店長(zhǎng)店長(zhǎng)/部門經(jīng)理部門經(jīng)理 采購(gòu)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理采購(gòu)主管采購(gòu)主管部門主管部門主管采購(gòu)主管采購(gòu)主管功能性商品的管理與考核功能性商品的管理與考核商品功能性管理可用于：商品功能性管理可用于： 1 1、各大商品部門、各大商品部門 2 2、各商品部門項(xiàng)下的商品部類、

31、各商品部門項(xiàng)下的商品部類 3 3、各商品部類項(xiàng)下的商品小類、各商品部類項(xiàng)下的商品小類 4 4、各商品小類項(xiàng)下的單品、各商品小類項(xiàng)下的單品功能性商品管理的應(yīng)用功能性商品管理的應(yīng)用商品商品部門部門商品功能商品功能定位定位作用作用毛利與價(jià)毛利與價(jià)格格定價(jià)方法定價(jià)方法生鮮生鮮形象商品形象商品拉人氣拉人氣低毛利低毛利價(jià)格敏感價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法食品食品銷量商品銷量商品走銷量走銷量低毛利低毛利部分商品部分商品價(jià)格敏感價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法百貨百貨效益商品效益商品補(bǔ)毛利補(bǔ)毛利高毛利高毛利價(jià)格不敏價(jià)格不敏感感目標(biāo)利潤(rùn)法目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法需求取向法商品部門的角色定位（商品部門

32、的角色定位（1）商品商品部門部門商品功能商品功能定位定位作用作用毛利與價(jià)格毛利與價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)方法糧油糧油飲料飲料形象商品形象商品拉人氣拉人氣低毛利低毛利價(jià)格敏感價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法洗化洗化銷量商品銷量商品走銷量走銷量低毛利低毛利部分商品部分商品價(jià)格敏感價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法休閑休閑干調(diào)干調(diào)效益商品效益商品補(bǔ)毛利補(bǔ)毛利高毛利高毛利價(jià)格不敏感價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法需求取向法食品部的商品部類角色定位：食品部的商品部類角色定位：商品部門的角色定位（商品部門的角色定位（2）商品商品部門部門商品功能商品功能定位定位作用作用毛利與價(jià)格毛利與價(jià)格定價(jià)方法

33、定價(jià)方法碳酸飲碳酸飲料、水料、水啤酒啤酒形象商品形象商品拉人氣拉人氣低毛利低毛利價(jià)格敏感價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法果汁果汁常溫奶常溫奶銷量商品銷量商品走銷量走銷量低毛利低毛利部分商品價(jià)格部分商品價(jià)格敏感敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法白酒白酒紅酒紅酒效益商品效益商品補(bǔ)毛利補(bǔ)毛利高毛利高毛利價(jià)格不敏感價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法需求取向法飲料課的商品品類角色定位：飲料課的商品品類角色定位：商品部門的角色定位（商品部門的角色定位（3）案例：干性副食分類：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色：一、確定中分類的商品角色： 1 1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）、沖調(diào)

34、食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品） 2 2、營(yíng)養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）、營(yíng)養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等） 3 3、米面（大米、雜糧、面粉等）、米面（大米、雜糧、面粉等） 4 4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 5 5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等) ) 6 6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚(yú)罐頭、蔬菜罐頭等）、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚(yú)罐頭、蔬菜罐頭等） 7 7、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類）、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類） 形象商品形象商品形象商品形象商品銷

35、量商品銷量商品效益商品案例：干性副食分類：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色：一、確定小分類的商品角色： 1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 形象商品形象商品銷量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬調(diào)味粉、調(diào)味醬案例：干性副食分類：干性副食分類：一、確定單品的商品角色：一、確定單品的商品角色： 1、油油 形象商品形象商品銷量商品效益商品金龍魚(yú)金龍魚(yú)5L大豆色拉油、魯花大豆色拉油、魯花5L花生油花

36、生油 500ML包裝、包裝、菜籽油（南方）包裝、包裝、菜籽油（南方） 非知名品牌油非知名品牌油粟米油、茶子油等粟米油、茶子油等按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造價(jià)格帶價(jià)格帶 定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間 在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)商品為賣場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì) 中間價(jià)位的占中間價(jià)位的占50%50%以上以上 高價(jià)位商品占高價(jià)位商品占20%20%以下以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充如何選擇：如何選擇：了解每個(gè)小分類的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇了解每個(gè)小分類的價(jià)格

37、帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇 按照消費(fèi)者的心理，按照消費(fèi)者的心理， 先定價(jià)位（最高價(jià)先定價(jià)位（最高價(jià)最低價(jià)），再開(kāi)始選擇。最低價(jià)），再開(kāi)始選擇。 元元24元元合理價(jià)格帶合理價(jià)格帶洗發(fā)水洗發(fā)水按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最便宜的，并有合理品質(zhì)。一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品小分類中佼佼者，小分類中佼佼者， 例：飛利浦照明例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品定制商品（包銷商品）定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù)結(jié)構(gòu)數(shù) 價(jià)格帶價(jià)格帶 價(jià)格區(qū)價(jià)格區(qū) 單品比較單品比較 開(kāi)始選擇開(kāi)始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率低價(jià)位低價(jià)位30%中間價(jià)位中間價(jià)位50%高價(jià)位高價(jià)位20%500 600 700 800 900 1200 按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造根據(jù)市場(chǎng)