第12講 市場(chǎng)調(diào)查

1、 第十一章市場(chǎng)調(diào)研引例：討厭，街頭調(diào)研？！隨隨便便拉住你，一問(wèn)就是半小時(shí)隨隨便便拉住你，一問(wèn)就是半小時(shí) 好端端地走在街上，突然有人拉住你，好端端地走在街上，突然有人拉住你，“請(qǐng)請(qǐng)”你協(xié)助他你協(xié)助他做調(diào)查。逛一趟街，要被人拉住二三次，市民忍不住要問(wèn)：做調(diào)查。逛一趟街，要被人拉住二三次，市民忍不住要問(wèn)：“這是這是“調(diào)研調(diào)研還是還是擾民擾民”? ? 越演愈烈的越演愈烈的”街頭調(diào)研街頭調(diào)研”讓人哭笑不得讓人哭笑不得. .王小姐周六去王小姐周六去逛街逛街, ,在某電腦城樓下被一男一女兩個(gè)中年人拉住在某電腦城樓下被一男一女兩個(gè)中年人拉住, ,邀請(qǐng)她參邀請(qǐng)她參加樓上的餅干品嘗會(huì)加樓上的餅干品嘗會(huì), ,還說(shuō)有

2、禮品。王小姐上樓后才發(fā)現(xiàn)還說(shuō)有禮品。王小姐上樓后才發(fā)現(xiàn), ,這這所謂的所謂的“品嘗會(huì)品嘗會(huì)”根本就是一次復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查，為了配合根本就是一次復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查，為了配合某知名品牌餅干的外形改變而進(jìn)行的。問(wèn)卷仔細(xì)而且冗長(zhǎng)，某知名品牌餅干的外形改變而進(jìn)行的。問(wèn)卷仔細(xì)而且冗長(zhǎng)，足足花了半個(gè)多小時(shí)。足足花了半個(gè)多小時(shí)。 生活中的生活中的“擾民擾民”現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，調(diào)研市場(chǎng)是否該來(lái)現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，調(diào)研市場(chǎng)是否該來(lái)個(gè)清理整頓了？個(gè)清理整頓了？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研o營(yíng)銷調(diào)研的含義營(yíng)銷調(diào)研的含義o營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用o營(yíng)銷調(diào)研的類型營(yíng)銷調(diào)研的類型o營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容o營(yíng)銷調(diào)研的程序營(yíng)銷調(diào)研的程序o營(yíng)銷調(diào)

3、研的方法營(yíng)銷調(diào)研的方法營(yíng)銷調(diào)研的含義p含義含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），），是系統(tǒng)地、客觀地、有目的是系統(tǒng)地、客觀地、有目的地搜集、記錄、整理、分析和解釋所需的信息資料，以幫助企業(yè)決策地搜集、記錄、整理、分析和解釋所需的信息資料，以幫助企業(yè)決策者了解環(huán)境、分析問(wèn)題、制定和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的信息管理活動(dòng)。者了解環(huán)境、分析問(wèn)題、制定和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的信息管理活動(dòng)。p理解理解1、系統(tǒng)系統(tǒng)是指有組織有條理的工作過(guò)程。是指有組織有條理的工作過(guò)程。2、客觀客觀是指信息客觀、操作客觀、分析客觀。是指信息客觀、操作客觀、分析客觀。3、搜集搜集是指獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查的實(shí)施。

4、是指獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查的實(shí)施。4、記錄、處理、分析記錄、處理、分析是對(duì)數(shù)據(jù)的加工。是對(duì)數(shù)據(jù)的加工。5、解釋解釋是指推斷，揭示數(shù)據(jù)反映的意義與問(wèn)題是指推斷，揭示數(shù)據(jù)反映的意義與問(wèn)題6、幫助幫助是指調(diào)查的工具性和手段性，不能代替決策是指調(diào)查的工具性和手段性，不能代替決策7、信息管理活動(dòng)信息管理活動(dòng)是調(diào)研的本質(zhì)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。是調(diào)研的本質(zhì)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。o系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則o科學(xué)性原則科學(xué)性原則o客觀性原則客觀性原則o針對(duì)性原則針對(duì)性原則o時(shí)效性原則時(shí)效性原則o保密性原則保密性原則營(yíng)銷調(diào)研的原則營(yíng)銷調(diào)研的作用o有利于企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展方向有利于企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展方向o有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客有

5、利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客o有利于企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平有利于企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容環(huán)境分析環(huán)境分析市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格渠渠道道促促銷銷市場(chǎng)調(diào)研的程序確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論日本人為什么能在投標(biāo)中獲勝日本人為什么能在投標(biāo)中獲勝 20 20世紀(jì)世紀(jì)5050年代，日本石油化工設(shè)備公司，從年代，日本石油化工設(shè)備公司，從人民人民日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào)天安門前的公共汽車沒(méi)有了瓦斯包的報(bào)道中，推天安門前的公共汽車沒(méi)有了瓦斯包的報(bào)道中，推測(cè)出中國(guó)有了大型油田；測(cè)出中國(guó)有了大型油田； 從從人民日?qǐng)?bào)人民

6、日?qǐng)?bào)及中央電視臺(tái)的報(bào)道中了解到勞模及中央電視臺(tái)的報(bào)道中了解到勞模王進(jìn)喜穿皮大衣的照片算出油田的緯度；王進(jìn)喜穿皮大衣的照片算出油田的緯度； 從報(bào)道王鐵人帶領(lǐng)工人們用肩扛手拿把井架搬到現(xiàn)從報(bào)道王鐵人帶領(lǐng)工人們用肩扛手拿把井架搬到現(xiàn)場(chǎng)，斷定油田離鐵路不遠(yuǎn)；場(chǎng)，斷定油田離鐵路不遠(yuǎn)； 從鉆塔照片的鉆臺(tái)手柄架樣式推算出油井的直徑；從鉆塔照片的鉆臺(tái)手柄架樣式推算出油井的直徑； 根據(jù)國(guó)務(wù)院工作報(bào)告算出了石油產(chǎn)量，根據(jù)國(guó)務(wù)院工作報(bào)告算出了石油產(chǎn)量， 據(jù)此，他們?cè)O(shè)計(jì)出了適合中國(guó)大慶油田的煉油設(shè)備，據(jù)此，他們?cè)O(shè)計(jì)出了適合中國(guó)大慶油田的煉油設(shè)備，在大慶油田設(shè)備招標(biāo)中獲勝。在大慶油田設(shè)備招標(biāo)中獲勝。問(wèn)卷設(shè)計(jì)p含義及作用

7、含義及作用問(wèn)卷問(wèn)卷是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。料和信息的載體。作用作用：提問(wèn)被調(diào)查者；分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：提問(wèn)被調(diào)查者；分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)p步驟步驟1、決定需要的信息及其分析方法決定需要的信息及其分析方法2、選擇合適的研究方式選擇合適的研究方式3、選擇合適的問(wèn)題選擇合適的問(wèn)題4、決定每個(gè)問(wèn)題的詞句決定每個(gè)問(wèn)題的詞句5、決定問(wèn)題的先后順序決定問(wèn)題的先后順序6、增加問(wèn)卷的吸引力和利用程度增加問(wèn)卷的吸引力和利用程度7、試調(diào)查、修改、編碼、實(shí)施試調(diào)查、修改、編碼、實(shí)施選擇合適的問(wèn)題p問(wèn)題表述要求問(wèn)題表述要求 文

8、字淺顯、易懂，切忌超過(guò)理解和經(jīng)驗(yàn)范圍文字淺顯、易懂，切忌超過(guò)理解和經(jīng)驗(yàn)范圍 用語(yǔ)力求簡(jiǎn)潔、切忌復(fù)雜用語(yǔ)力求簡(jiǎn)潔、切忌復(fù)雜 句子的意義要清楚明白，切忌含糊句子的意義要清楚明白，切忌含糊 要一題一意，切忌一題多意要一題一意，切忌一題多意 盡量避免使用否定句盡量避免使用否定句p客觀性要求客觀性要求 摻雜設(shè)計(jì)者的主觀看法摻雜設(shè)計(jì)者的主觀看法 采用特殊語(yǔ)氣的措詞采用特殊語(yǔ)氣的措詞褒義或貶義褒義或貶義 從眾心理從眾心理 權(quán)威效應(yīng)與名人效應(yīng)權(quán)威效應(yīng)與名人效應(yīng) A B C X 從眾選擇合適的問(wèn)題p問(wèn)題與答案協(xié)調(diào)要求問(wèn)題與答案協(xié)調(diào)要求 答非所問(wèn)答非所問(wèn) 答案不全答案不全 答案相互包容答案相互包容 在答案中同時(shí)出

9、現(xiàn)對(duì)于類別和程度的詢問(wèn)在答案中同時(shí)出現(xiàn)對(duì)于類別和程度的詢問(wèn)p問(wèn)句的種類問(wèn)句的種類 封閉式封閉式判斷、單選、多選、序列判斷、單選、多選、序列 開(kāi)放式開(kāi)放式自由回答；填空補(bǔ)充式自由回答；填空補(bǔ)充式 問(wèn)題設(shè)計(jì)判斷判斷 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè) “ “在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空 答案供選擇答案供選擇 公司的電話服務(wù)嗎？公司的電話服務(wù)嗎？”是是 否否單、多項(xiàng)單、多項(xiàng) 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè) “ “在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”選擇選擇 或更多的答案供選或更多的答案供選 沒(méi)有沒(méi)有 只有孩子只有孩子 擇擇 配偶配

10、偶 同事同事/ /朋友朋友/ /親屬親屬 配偶和孩子配偶和孩子 旅行團(tuán)旅行團(tuán)重要性量表重要性量表 對(duì)某些屬性從對(duì)某些屬性從“根本根本 航空食品服務(wù)對(duì)我是航空食品服務(wù)對(duì)我是 不重要不重要”到到“極重要極重要” ” 極重要極重要 重要重要 有點(diǎn)重要有點(diǎn)重要 很不重要很不重要 根本不根本不重要重要 進(jìn)行重要性分等。進(jìn)行重要性分等。 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5詞匯聯(lián)想法詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯，每列出一些詞匯，每 當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn) 次一個(gè)，由被調(diào)查次一個(gè)，由被調(diào)查 一個(gè)詞是什么？一個(gè)詞是什么？ 者提出他頭腦中涌者提出他頭腦中涌 航空公司航空公

11、司 現(xiàn)的每一個(gè)詞?，F(xiàn)的每一個(gè)詞。 美國(guó)美國(guó) 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)o問(wèn)卷的標(biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題o說(shuō)明部分說(shuō)明部分o主體部分主體部分 答題指導(dǎo)答題指導(dǎo) 題目題目 被訪問(wèn)者基本資料被訪問(wèn)者基本資料o編碼部分編碼部分實(shí)例：望遠(yuǎn)鏡調(diào)研o訪問(wèn)日期訪問(wèn)日期: _問(wèn)卷編號(hào)問(wèn)卷編號(hào): _o訪問(wèn)地點(diǎn)訪問(wèn)地點(diǎn): _訪問(wèn)員編號(hào)：訪問(wèn)員編號(hào)：_ _o訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間：訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間：_訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間：訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間：_開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)場(chǎng)白我是我是 大學(xué)的學(xué)生，我們正在開(kāi)展一份望遠(yuǎn)鏡的課題調(diào)查。希望大學(xué)的學(xué)生，我們正在開(kāi)展一份望遠(yuǎn)鏡的課題調(diào)查。希望你能接受我們的訪問(wèn)，并感謝您接受訪問(wèn)。你能接受我們的訪問(wèn)，并感謝您接受訪問(wèn)。甄別部分甄別部分oS1. 您

12、是否購(gòu)買過(guò)望遠(yuǎn)鏡？您是否購(gòu)買過(guò)望遠(yuǎn)鏡？ A、是、是B、否（終止訪問(wèn)）、否（終止訪問(wèn)）oS2. 您在您在6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡的可能性有多大？個(gè)月內(nèi)購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡的可能性有多大？_ A、肯定會(huì)購(gòu)買（繼續(xù)訪問(wèn)）、肯定會(huì)購(gòu)買（繼續(xù)訪問(wèn)）B、可能會(huì)購(gòu)買（繼續(xù)訪問(wèn)）、可能會(huì)購(gòu)買（繼續(xù)訪問(wèn)） C、不能確定（終止訪問(wèn)）、不能確定（終止訪問(wèn)）D、可能不會(huì)購(gòu)買（終止訪問(wèn)）、可能不會(huì)購(gòu)買（終止訪問(wèn)） E、肯定不會(huì)購(gòu)買（終止訪問(wèn)）、肯定不會(huì)購(gòu)買（終止訪問(wèn)）主要部分oQ1、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡是、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡是 A、旅游、旅游 B、觀看體育、觀看體育/文化比賽文化比賽 C、禮品、禮品 D、收藏、收藏 E、其他（請(qǐng)注明、其他（

13、請(qǐng)注明 ）oQ2、請(qǐng)問(wèn)您一般從哪里購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡？、請(qǐng)問(wèn)您一般從哪里購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡？ A、百貨商店、百貨商店 B、照相器材專賣店、照相器材專賣店 C、旅游景地、旅游景地/旅游品商店旅游品商店 D、體育場(chǎng)、體育場(chǎng)/體育用品商店體育用品商店 E、地?cái)偂⒌財(cái)?F、其他（請(qǐng)注明：、其他（請(qǐng)注明： ）oQ3、購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡時(shí)，您對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所考慮的因素有：、購(gòu)買望遠(yuǎn)鏡時(shí)，您對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所考慮的因素有： A、便利、便利 B、營(yíng)業(yè)員服務(wù)好、營(yíng)業(yè)員服務(wù)好 C、信譽(yù)好、信譽(yù)好 D、品種全、品種全 E、其他（請(qǐng)注明：、其他（請(qǐng)注明： ）oQ4、請(qǐng)問(wèn)您一般從哪些地方獲得有關(guān)望遠(yuǎn)鏡的信息？、請(qǐng)問(wèn)您一般從哪些地方獲得有關(guān)望遠(yuǎn)鏡的信息？（多

14、項(xiàng)選擇）（多項(xiàng)選擇） A、電臺(tái)、電臺(tái) B、電視、電視 C、報(bào)刊雜志、報(bào)刊雜志 D、POP（售點(diǎn)陳列）（售點(diǎn)陳列） E、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò) G、銷售人員的推薦、銷售人員的推薦 F、朋友介紹、朋友介紹 H、其他（注明：、其他（注明： ）主要部分訪問(wèn)結(jié)束，再次感謝您接受訪問(wèn)！訪問(wèn)結(jié)束，再次感謝您接受訪問(wèn)！oB2、請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是什么？、請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是什么？_ A、機(jī)關(guān)、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部事業(yè)單位干部/教師教師B、非外企一般人員、非外企一般人員C、非、非外企管理人員外企管理人員 D、外企一般人員、外企一般人員E、外企管理人員、外企管理人員F、個(gè)體戶、個(gè)體戶/私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主 G、學(xué)生、學(xué)生 H、其他、其他_oB3、請(qǐng)問(wèn)您接受的最高教育程度是：、請(qǐng)問(wèn)您接受的最高教育程度是：_ （1）沒(méi)有接受正式的教育）沒(méi)有接受正式的教育 （2）小學(xué)）小學(xué) （3）初中）初中 （4）高中）高中/中專中專/技校技校/職校（職校（5）大專）大專 （6）