客戶專長(zhǎng)培訓(xùn)講義(共93頁(yè)).ppt

1、1Building Account Service Expertise2每個(gè)人都不拒絕改變 但每個(gè)人都拒絕被改變。角色角色白羊的角色是作為企業(yè)的外置市場(chǎng)部，擔(dān)當(dāng)起品牌經(jīng)營(yíng)之責(zé)，將作業(yè)系統(tǒng)建立在企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，成為真正解決市場(chǎng)問(wèn)題的“專業(yè)資源”。了解品牌并使之發(fā)揚(yáng)光大，不僅滋養(yǎng)而保護(hù)客戶的品牌，從而將傳統(tǒng)廣告承攬的單純生意關(guān)系變成緊密合作的創(chuàng)造共同價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共創(chuàng)雙贏！3培訓(xùn)日程 客戶服務(wù) 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)工作職責(zé) 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 合格的客戶服務(wù)人員 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告 市場(chǎng)種類 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷 - 4P

2、 -消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)知覺(jué)態(tài)度決策4什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 5 BI 專業(yè)從有洞察力的細(xì)節(jié)開始專業(yè)從有洞察力的細(xì)節(jié)開始MI 只有最好，沒(méi)有更好只有最好，沒(méi)有更好 視第一為理所當(dāng)然視第一為理所當(dāng)然 時(shí)刻創(chuàng)造驚喜，一次做對(duì)時(shí)刻創(chuàng)造驚喜，一次做對(duì)原原則：則：細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)/精確精確/速度速度/包裝包裝愿愿景：景：贏得尊重贏得尊重6什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間溝通中介與橋梁溝通中介與橋梁7什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作 對(duì)廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任責(zé)任承擔(dān)人責(zé)任承擔(dān)人8什么

3、是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向 驅(qū)動(dòng)廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系策略制定人策略制定人9什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作監(jiān)督和協(xié)調(diào)人監(jiān)督和協(xié)調(diào)人10什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤(rùn) 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象公司利益保證人公司利益保證人11為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 12為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 廣告作業(yè)質(zhì)量 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系 公司效率和效益客戶服務(wù)是廣告公司成長(zhǎng)的客戶服務(wù)是廣告公司成長(zhǎng)的原動(dòng)力原動(dòng)力13為什么

4、客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)處于信息流通的中樞客戶客戶服務(wù)調(diào)研和策略統(tǒng)籌創(chuàng)意制作媒介財(cái)務(wù)直銷和公關(guān)推廣14為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)責(zé)任重大： 對(duì)與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任 對(duì)公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的失誤和問(wèn)題不存在借口，不容推諉 責(zé)任范圍不存在例外15為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面：客戶客戶服務(wù)服務(wù)信息溝通和交流客戶策劃統(tǒng)籌業(yè)務(wù)實(shí)施協(xié)調(diào)16客戶服務(wù)工作職責(zé)信息溝通和交流業(yè)務(wù)實(shí)施協(xié)調(diào)客務(wù)策劃統(tǒng)籌贏得客戶對(duì)工作進(jìn)展的認(rèn)可贏得客戶對(duì)工作進(jìn)展的認(rèn)可17客戶服務(wù)工作職責(zé) 對(duì)外溝通和交流： 與客戶 對(duì)內(nèi)溝通和交流： 與公司內(nèi)部人員1.信息溝通和交流（信息溝通和交流（Commun

5、ication）18客戶服務(wù)工作職責(zé)接受客戶指令（Clients Brief）獲取產(chǎn)品信息計(jì)劃會(huì)議時(shí)間日程延遲交稿期限客戶服務(wù)工作遠(yuǎn)非如此客戶服務(wù)工作的核心目的應(yīng)為：盡可能建立廣告公司與客戶的盡可能建立廣告公司與客戶的健康持久健康持久的業(yè)務(wù)關(guān)系的業(yè)務(wù)關(guān)系？19客戶服務(wù)工作職責(zé) 知識(shí)： 市場(chǎng)情況和消費(fèi)者行為 客戶業(yè)務(wù)的深入了解 服務(wù)： 廣告服務(wù)質(zhì)量 廣告服務(wù)的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對(duì)公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公司可信性（令客戶對(duì)公司服務(wù)局限保持一定寬容）20客戶服務(wù)工作職責(zé) 為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡(jiǎn)要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙riefi

6、ng） 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流對(duì)內(nèi)溝通交流對(duì)內(nèi)溝通交流21客戶服務(wù)工作職責(zé) 業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)特別注意：2.業(yè)務(wù)實(shí)施（業(yè)務(wù)實(shí)施（Implementation）工作質(zhì)量工作時(shí)限性工作成本和收益QualityTimingCosts22客戶服務(wù)工作職責(zé) 核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量 要求并確保向客戶提供： 合乎策略，獨(dú)特有效的廣告 精確的工作和服務(wù) 可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù) 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作工作質(zhì)量23客戶服務(wù)工作職責(zé) 有效的時(shí)間控制 確保工作在承諾的時(shí)限內(nèi)完成 規(guī)劃工作流程和時(shí)限： 預(yù)測(cè)和計(jì)劃 設(shè)定可行和客戶接受的日程表 維持一定靈活性 問(wèn)題發(fā)生前及時(shí)提醒，早作對(duì)策工

7、作時(shí)限性24客戶服務(wù)工作職責(zé) 有效的財(cái)務(wù)控制 保證在成本預(yù)測(cè)(Cost Estimate）內(nèi)進(jìn)行支出 正確合理的成本預(yù)測(cè) 理性的判斷 客戶認(rèn)可 確保按時(shí)按量的公司收益，保證公司利益增長(zhǎng) 避免超支，如無(wú)法避免，也應(yīng)合理預(yù)測(cè)并征詢客戶認(rèn)可工作成本和收益25客戶服務(wù)工作職責(zé) 引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)合作： 提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo) 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則 提供準(zhǔn)確和充分的信息 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣 尊重并關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員 引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作情緒 幫助團(tuán)隊(duì)成員克服困難和憂慮3.協(xié)調(diào)（協(xié)調(diào)（Coordination）26客戶服務(wù)工作職責(zé) 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 獨(dú)特和持久的品牌性格 品牌的銷售力效益的增長(zhǎng)效益的增長(zhǎng)與客戶長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系與

8、客戶長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系公司資產(chǎn)和專長(zhǎng)的累積公司資產(chǎn)和專長(zhǎng)的累積4.客戶策劃統(tǒng)籌（客戶策劃統(tǒng)籌（AccountPlanning）客戶的成功公司的成功= =不是雙贏就不叫生意不是雙贏就不叫生意27客戶服務(wù)工作職責(zé) 策劃：為品牌成長(zhǎng)注入策略意見； 研究：充分發(fā)掘和完善消費(fèi)者認(rèn)識(shí)； 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識(shí)（Signal）； 媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）； 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）建立成功品牌28客戶服務(wù)工作職責(zé) 品牌成長(zhǎng)才能帶來(lái)公司效益的增長(zhǎng) 品牌如何成長(zhǎng)？ 帶動(dòng)市場(chǎng)和品類的增長(zhǎng) 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）； 品

9、牌成功才能建立與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系 客戶與公司之間形成信任感和忠誠(chéng)度 公司有機(jī)會(huì)得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)29客戶服務(wù)工作內(nèi)容一般工作模式項(xiàng)目運(yùn)作程序日常業(yè)務(wù)文件30客戶服務(wù)工作內(nèi)容 客戶（品牌）的成功 廣告公司的成功一般工作模式品牌建立過(guò)程投入產(chǎn)出31客戶服務(wù)工作內(nèi)容 服務(wù)投入策略性投入技術(shù)性投入作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：精細(xì)化、零缺陷作業(yè)原則作業(yè)原則：創(chuàng)意性思維、規(guī)范化流程、高效率執(zhí)行32客戶服務(wù)工作內(nèi)容“品牌發(fā)展藍(lán)圖”（Brand Future）品牌回顧（Brand Review）競(jìng)爭(zhēng)性分析 媒介花費(fèi)和成效分析 創(chuàng)意分析 店訪（Store Check）和零售點(diǎn)動(dòng)態(tài)分析關(guān)鍵性創(chuàng)意評(píng)估廣告戰(zhàn)役的策略推薦主

10、動(dòng)性活動(dòng)發(fā)起市場(chǎng)調(diào)研和分析策略性投入33客戶服務(wù)工作內(nèi)容對(duì)客戶業(yè)務(wù)的了解和知識(shí)日?？蛻袈?lián)絡(luò)工作流程和交通（Traffic）知會(huì)所有有關(guān)人員預(yù)算控制準(zhǔn)時(shí)的會(huì)議和文件傳送及時(shí)的廣告機(jī)會(huì)發(fā)掘和評(píng)估電話及會(huì)議記錄 會(huì)議筆記工作進(jìn)展報(bào)告 工作日程技術(shù)性投入34客戶服務(wù)工作內(nèi)容一般工作流程：客戶工作指令公司策略推薦實(shí)施活動(dòng)后評(píng)估內(nèi)部溝通和探討背景性研究整理和發(fā)展各方意見起草“工作要求”分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督評(píng)估客戶指令與客戶充分溝通修正和客戶認(rèn)可通報(bào)進(jìn)展和問(wèn)題策略和實(shí)施修正35客戶服務(wù)工作內(nèi)容1.調(diào)研項(xiàng)目客戶客戶服務(wù)調(diào)研部門實(shí)施工作指令項(xiàng)目報(bào)價(jià)單調(diào)研報(bào)告策略性結(jié)論調(diào)研要求調(diào)研方案調(diào)研成本初步發(fā)現(xiàn)最終報(bào)告討論確認(rèn)

11、安排調(diào)研細(xì)節(jié)參加調(diào)研實(shí)施：監(jiān)督、學(xué)習(xí)36客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意： 按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief） 為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)構(gòu)提供充分策略背景 調(diào)研方案（Research Recommendation） 應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實(shí)施 調(diào)研開始前備齊全部所需材料 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料（Stimulants）等 費(fèi)用控制 向客戶報(bào)價(jià)收款 控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費(fèi)用 親自參與調(diào)研過(guò)程 正式調(diào)研報(bào)告前即及時(shí)與客戶匯報(bào)調(diào)查動(dòng)態(tài)和初步發(fā)現(xiàn) 有能力獨(dú)立計(jì)劃和操作小規(guī)模調(diào)研項(xiàng)目37客戶服務(wù)

12、工作內(nèi)容2.媒介項(xiàng)目客戶客戶服務(wù)媒介計(jì)劃購(gòu)買工作指令媒介要求媒介推薦媒介總計(jì)劃媒介月計(jì)劃媒介材料要求監(jiān)測(cè)報(bào)告后期分析提案，討論提案，討論確認(rèn)討論確認(rèn)匯報(bào)，問(wèn)題解決修正，討論，確認(rèn)確認(rèn)確認(rèn)廣告材料訂位刊播討論討論討論討論38客戶服務(wù)工作內(nèi)容特別注意： 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 為媒介同事預(yù)留足夠計(jì)劃和工作空間 嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認(rèn) 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計(jì)劃 （Master Plan），媒介月計(jì)劃（Monthly Schedule） 媒介計(jì)劃和購(gòu)買過(guò)程中及時(shí)與客戶溝通變化和問(wèn)題 仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié) 確保付款

13、收單的準(zhǔn)確性和時(shí)效性 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料 安排和協(xié)調(diào)廣告審批 時(shí)刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測(cè)報(bào)告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report） 注意對(duì)媒介的第一手了解和感覺(jué)39客戶服務(wù)工作內(nèi)容3.創(chuàng)意項(xiàng)目客戶客戶服務(wù)創(chuàng)意工作指令創(chuàng)作要求策略和背景初步創(chuàng)意創(chuàng)意材料廣告創(chuàng)意完稿廣告成品討論討論討論討論策略和質(zhì)量保證修正，討論，確認(rèn)確認(rèn)提案修正，討論，確認(rèn)提案書面確認(rèn)提案，確認(rèn)制作40客戶服務(wù)工作內(nèi)容 特別注意： “創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”（Creative Brief）具限定性和開

14、放性 提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一 對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制 創(chuàng)意改進(jìn)過(guò)程中的中介和引導(dǎo)角色 客戶的修改意圖必須經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求 對(duì)創(chuàng)作人員意見的尊重 對(duì)廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)、理解和直覺(jué)41客戶服務(wù)工作內(nèi)容會(huì)議紀(jì)錄（Meeting Report）每周工作進(jìn)展報(bào)告（Weekly Status Report）每月競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析報(bào)告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）每周店訪和零售信息報(bào)告（Monthly Store Check & Market Vi

15、sit Report）隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告（Ad-hoc Competitive Activities Report）每月財(cái)務(wù)收支狀況報(bào)告/每月客戶預(yù)算收支平衡報(bào)兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Creative Brief）調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)（Research Brief）出差見聞日常業(yè)務(wù)文件42合格的客戶服務(wù)人員客戶服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估工作態(tài)度和個(gè)人素質(zhì)43合格的客戶服務(wù)人員 專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡(jiǎn)單平常的工作 公司對(duì)客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求： 工作態(tài)度 個(gè)人素質(zhì) 工作業(yè)績(jī) 公

16、司現(xiàn)行對(duì)客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估制度44合格的客戶服務(wù)人員 客戶服務(wù)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對(duì)不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 定期和非定期的評(píng)估 業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對(duì)下級(jí)員工評(píng)估 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見 評(píng)估人與被評(píng)估人的討論，被評(píng)人的參與和意見業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估45合格的客戶服務(wù)人員評(píng)估內(nèi)容：客戶服務(wù)人員業(yè)績(jī)表現(xiàn)分析性思維溝通交流技巧計(jì)劃和組織能力領(lǐng)導(dǎo)才能46合格的客戶服務(wù)人員 市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí) 一般性市場(chǎng)狀況 品類知識(shí) 消費(fèi)者使用和態(tài)度 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動(dòng) 客戶業(yè)務(wù)知識(shí) 客戶產(chǎn)品知識(shí) 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)展和廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鲂运季S47合格的

17、客戶服務(wù)人員 收集和處理信息 基礎(chǔ)和常見市場(chǎng)調(diào)研工具 主要信息種類、用途及來(lái)源 分析信息，發(fā)展問(wèn)題解決之道的能力 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識(shí) 媒介和制作必要知識(shí) 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語(yǔ) 創(chuàng)意評(píng)估 從品牌策略角度判斷、分析和評(píng)估廣告創(chuàng)意 提出合理建設(shè)性意見48合格的客戶服務(wù)人員 組織和總結(jié)信息 有條理地組織和整理大量信息和材料 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論 公司內(nèi)部報(bào)告和管理 準(zhǔn)確 及時(shí) 指引和意見 個(gè)人知識(shí) 對(duì)公司、各部門和業(yè)務(wù)運(yùn)作程序規(guī)章的全面充分了解計(jì)劃和組織能力49合格的客戶服務(wù)人員 工作的排序能力 設(shè)立工作目標(biāo)和重點(diǎn)，對(duì)工作和項(xiàng)目進(jìn)行合理排序 合理安排時(shí)間和資源 工作進(jìn)展和跟進(jìn)

18、 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報(bào)告 及時(shí)跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作50合格的客戶服務(wù)人員 會(huì)議 掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會(huì)議，力求準(zhǔn)時(shí)和及時(shí) 及時(shí)報(bào)告和記錄重要會(huì)議內(nèi)容和決定 個(gè)人工作習(xí)慣 高速有效 頭腦清晰，思路明確 勤于書面報(bào)告和作業(yè) 應(yīng)變能力 時(shí)間觀念51合格的客戶服務(wù)人員 對(duì)外溝通交流 清晰、準(zhǔn)確和及時(shí)的口頭和書面交流 對(duì)客戶意見的評(píng)估和建設(shè)性投入 維護(hù)公司原則和利益 對(duì)內(nèi)溝通交流 及時(shí)、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流 策略性引導(dǎo) 及時(shí)和充分知會(huì)上級(jí)溝通交流技巧52合格的客戶服務(wù)人員 團(tuán)隊(duì)精神 有效與各部門、各級(jí)別同事密切合作 領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展 驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)工作熱情 宣揚(yáng)公司價(jià)值觀 永

19、遠(yuǎn)站在公司立場(chǎng)發(fā)言 充分理解公司觀點(diǎn)，并充分向客戶宣揚(yáng) 向客戶提供幫助 能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象領(lǐng)導(dǎo)才能53合格的客戶服務(wù)人員 新點(diǎn)子 對(duì)客戶和同事不斷提供“新點(diǎn)子” 具備根據(jù)和說(shuō)服力 積極的態(tài)度 對(duì)事業(yè)和公司的投入 勤奮自律 強(qiáng)烈的主動(dòng)性，不斷爭(zhēng)取專業(yè)上的進(jìn)步 好學(xué)求知，頭腦開放 良好個(gè)人素質(zhì)（誠(chéng)實(shí)、正直、守信） 善于應(yīng)付壓力 培訓(xùn)和指引 對(duì)下級(jí)和新同事提供指引和培訓(xùn)54合格的客戶服務(wù)人員 動(dòng)腦勝于動(dòng)手 每一工作環(huán)節(jié)均要主動(dòng)思考 隨時(shí)擁有個(gè)人判斷 行動(dòng)前具備充分理論和策略依據(jù) 主動(dòng)質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然”工作態(tài)度和個(gè)人素質(zhì)55合格的客戶服務(wù)人員 做“管理人”，而非“傳聲筒” 客

20、戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見 溝通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo) 每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人” 主動(dòng)安排工作責(zé)任、流程和時(shí)間表 善于預(yù)測(cè)問(wèn)題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排 積極對(duì)付問(wèn)題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決56合格的客戶服務(wù)人員 勇于承擔(dān)責(zé)任 公司和同事的問(wèn)題，就是自己的問(wèn)題 客戶面前沒(méi)有退路和借口 與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān) 具備對(duì)重大和眾多責(zé)任的承受力57合格的客戶服務(wù)人員 與人溝通左右逢源，游刃有余 廣告是與人打交道的行業(yè) 個(gè)人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上 對(duì)客戶和同事都能為他人著想 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶） 主動(dòng)為同事的工作提供合理的條件 為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠(chéng)態(tài)度5

21、8合格的客戶服務(wù)人員 對(duì)金錢斤斤計(jì)較 強(qiáng)烈的維護(hù)公司經(jīng)濟(jì)利益的意識(shí) 確保成本回收 確保向客戶收款 確?？蛻粝蚬景磿r(shí)按量的付款 不亂花客戶金錢 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟(jì)收益59合格的客戶服務(wù)人員 “壓力之下，毫無(wú)懼色” 勇于應(yīng)付挑戰(zhàn)，不輕易放棄 問(wèn)題和壓力在所難免，應(yīng)泰然處之 積極的態(tài)度，看事物好的一面 舒解壓力，學(xué)會(huì)放松 高效率地安排個(gè)人時(shí)間 保持正常人的心態(tài)和生活60合格的客戶服務(wù)人員 贏取客戶和同事的信任，必須： 勤奮負(fù)責(zé)，誠(chéng)實(shí)守信 見識(shí)出眾，善于領(lǐng)導(dǎo) 體諒他人，易于溝通營(yíng)造成功的個(gè)人形象：樹立信任感61 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)的種類 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)

22、營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)62廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃中的廣告概念廣告是一個(gè)明確的出資人通過(guò)付費(fèi)給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點(diǎn)為：- 非私人性質(zhì)的- 通過(guò)付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介）- 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）- 目的是通告、勸服或影響- 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群63廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)概念、價(jià)格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，其目的是滿足個(gè)體和團(tuán)體的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購(gòu)買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品從而評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。64廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)）市場(chǎng)營(yíng)銷的四

23、要素- 4P原則產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷消費(fèi)者決定購(gòu)買某一產(chǎn)品取決于：- 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問(wèn)題- 價(jià)格是否可以接受- 分銷渠道是否可以給他提供方便- 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌）但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，很難一絲不差的符合上述每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買行為的評(píng)判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時(shí)間而異，因市場(chǎng)而異。65廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)）廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中是一個(gè)獨(dú)立但又相對(duì)較小的一部分。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)特殊部分。促銷是市場(chǎng)組合中的一章，而廣告只是促銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。例如：- 同時(shí)性和可重復(fù)地與大

24、眾溝通- 提供信息- 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買- 加強(qiáng)已有的購(gòu)買行為- 改變其態(tài)度 信仰與行為66廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購(gòu)買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。 獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地的工具。 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。67市場(chǎng)的種類 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)是抽象的，看不見的 市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求 商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。

25、消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。68市場(chǎng)的種類（續(xù)）1.消費(fèi)者市場(chǎng)由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。69市場(chǎng)的種類（續(xù)）4.銷售市場(chǎng) 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝

26、通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。70市場(chǎng)細(xì)分 將大眾市場(chǎng)區(qū)分為若干有著共同需求或特征的消費(fèi)者群族并選擇其中一個(gè)或多個(gè)來(lái)運(yùn)作獨(dú)特的營(yíng)銷組合。 地理細(xì)分（地區(qū)，氣候，城市密度等） 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（年齡，性別，收入，職業(yè)，教育等） 心理細(xì)分（需求-動(dòng)機(jī)，人格，態(tài)度等） 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分（生活方式） 社會(huì)文化細(xì)分（宗教，亞文化，階層，家庭等） 使用場(chǎng)景細(xì)分/利益價(jià)值細(xì)分等71市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念“最終就是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)?！蹦繕?biāo)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場(chǎng)的優(yōu)先性而分有不同方面。通常目標(biāo)會(huì)包括：上市某種產(chǎn)品，使其市場(chǎng)份額達(dá)到X%達(dá)到某一數(shù)額的銷售額達(dá)到一定品牌知名度零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

27、增加到某一數(shù)量保持一定的年增長(zhǎng)率為品牌創(chuàng)造出某種形象一定的利潤(rùn)率在很多情況下，目標(biāo)是應(yīng)該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。在這種情況下應(yīng)該加強(qiáng)間接的衡量方法。72市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念2.訴求對(duì)象 “你想吸引的一群消費(fèi)者”或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。 訴求對(duì)象的主要元素包括：- 性別- 年齡- 收入狀況- 婚姻狀況- 職業(yè)- 心理特征- 消費(fèi)習(xí)慣 不管消費(fèi)者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。73市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4個(gè)營(yíng)銷要素 - 4Ps產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）；價(jià)格（Price） ；促銷（Promotion）。 通過(guò)巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造

28、了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。74市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期圖產(chǎn)品生命周期圖銷售額時(shí)間上市發(fā)展成熟衰退75市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過(guò)程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。產(chǎn)品：產(chǎn)品：7

29、6市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 4個(gè)基本階段上市、發(fā)展、成熟及衰退。 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。第一階段：上市 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。A A. .產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期77市場(chǎng)營(yíng)銷組合 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn) 某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn) 獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣

30、點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)78市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)銷售點(diǎn)（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。分銷渠道的狀況對(duì)廣告的影響取決于：銷售點(diǎn)銷售點(diǎn)產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)規(guī)?；蚋采w范圍可選性分銷（幾個(gè)分銷商）直接的批發(fā)商廣告行為不直接的配合性廣告行為零售商廣告行為獨(dú)銷（只有一個(gè)代理商）密集型分銷（盡可能多的分銷商）79市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn) 分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行80市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成

31、本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力 即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素價(jià)格價(jià)格81市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買（包括提供信息資料） “這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”促銷促銷82市場(chǎng)營(yíng)銷組合 促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信

32、息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系83 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 態(tài)度 決策消費(fèi)者行為84動(dòng)機(jī) (motivation) 需求誘發(fā)情緒緊張的一種狀態(tài)，驅(qū)動(dòng)個(gè)體采取決策并降低緊張情緒的行為。需要：先天需要/習(xí)得需要生理的生理的安安全全社會(huì)的社會(huì)的自自尊尊自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)85動(dòng)機(jī)（續(xù)）目標(biāo)：動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果消極的動(dòng)機(jī)積極的動(dòng)機(jī)趨向目標(biāo)趨向目標(biāo)需要欲望欲求回避目標(biāo)回避目標(biāo)害怕厭惡情感的動(dòng)機(jī)理性的動(dòng)機(jī)依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)主觀標(biāo)準(zhǔn)依

33、據(jù)主觀標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格大小容量自豪炫耀愛慕86動(dòng)機(jī)（續(xù)）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的過(guò)程模型緊張感對(duì)需求的辯認(rèn)對(duì)需求的辯認(rèn)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)需求目標(biāo)個(gè)人和文化因素個(gè)人和文化因素緊張感減小緊張感減小87知覺(jué) (percetual)包裝使消費(fèi)者產(chǎn)生印象大約只有1/10秒。潛意識(shí)知覺(jué)潛意識(shí)知覺(jué)IBM公司充分利用潛意識(shí)知覺(jué)逐步建立新標(biāo)志的過(guò)程。公司充分利用潛意識(shí)知覺(jué)逐步建立新標(biāo)志的過(guò)程。絕對(duì)閾限：絕對(duì)閾限：能被感覺(jué)渠道覺(jué)察的刺激的最小量能被感覺(jué)渠道覺(jué)察的刺激的最小量差別閾限：差別閾限：指感覺(jué)系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激之間差別指感覺(jué)系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激之間差別的能力的能力ABCD88態(tài)度 (attitude)對(duì)人對(duì)事（包括對(duì)自己

34、）一種穩(wěn)定的看法傳統(tǒng)的李娜和一起上夜校的吳剛約會(huì)。傳統(tǒng)的李娜和一起上夜校的吳剛約會(huì)。李娜與吳剛有正面李娜與吳剛有正面的情感關(guān)系。的情感關(guān)系。一天吳剛戴著耳環(huán)來(lái)到教室。耳環(huán)是他身上的一部分，一天吳剛戴著耳環(huán)來(lái)到教室。耳環(huán)是他身上的一部分，吳吳剛與耳環(huán)有正面的從屬關(guān)系。剛與耳環(huán)有正面的從屬關(guān)系。李娜不喜歡戴耳環(huán)的男人。李娜不喜歡戴耳環(huán)的男人。她與耳環(huán)有負(fù)面的情感關(guān)系。她與耳環(huán)有負(fù)面的情感關(guān)系。均衡理論均衡理論（balancetheory）檢驗(yàn)人們構(gòu)成態(tài)度要素之間的關(guān)系檢驗(yàn)人們構(gòu)成態(tài)度要素之間的關(guān)系當(dāng)三維均衡時(shí)，當(dāng)三維均衡時(shí)，態(tài)度最穩(wěn)固態(tài)度最穩(wěn)固當(dāng)不協(xié)調(diào)性產(chǎn)生時(shí)，當(dāng)不協(xié)調(diào)性產(chǎn)生時(shí)，態(tài)度發(fā)生變化態(tài)度發(fā)

35、生變化當(dāng)三維未產(chǎn)生時(shí)，當(dāng)三維未產(chǎn)生時(shí)，態(tài)度可以影響態(tài)度可以影響李娜李娜吳剛吳剛耳環(huán)耳環(huán)李娜（李娜（P-消費(fèi)者）消費(fèi)者）吳剛吳剛（O-影響者）影響者）耳環(huán)耳環(huán)（X-產(chǎn)品）產(chǎn)品）李娜李娜吳剛吳剛耳環(huán)耳環(huán)89洞察消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)定位的機(jī)會(huì)洞察消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)定位的機(jī)會(huì)態(tài)度（續(xù)）態(tài)度（續(xù)）消費(fèi)行為消費(fèi)行為（準(zhǔn)備發(fā)生）（準(zhǔn)備發(fā)生）使用習(xí)慣使用習(xí)慣（已經(jīng)發(fā)生）（已經(jīng)發(fā)生）消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度（已經(jīng)存在）（已經(jīng)存在）驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)印證印證改變改變例：純果汁市場(chǎng)定位例：純果汁市場(chǎng)定位較水果飲用方便較水果飲用方便時(shí)尚纖體時(shí)尚纖體純天然純天然（健康概念）（健康概念）（消費(fèi)習(xí)慣）（消費(fèi)習(xí)慣）22-32歲、女性歲、女性時(shí)時(shí)拿水果當(dāng)時(shí)時(shí)拿水果當(dāng)早餐早餐。（消費(fèi)態(tài)度）（消費(fèi)態(tài)度）講究口味講究口味注重體