客戶分析(共72頁(yè)).ppt

1、 教學(xué)內(nèi)容 客戶價(jià)值； 客戶細(xì)分； 80-20法則；法則； 顧客滿意；顧客滿意； 企業(yè)客戶； 稱為顧客價(jià)值； 客戶企業(yè)； 稱為關(guān)系價(jià)值； 顧客價(jià)值與提供物的使用緊密聯(lián)系，是顧客對(duì)提供物的一種感效用，這種感知通常是顧客所獲得的收益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。 關(guān)系價(jià)值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)、和維持與特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。主要有：關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、客戶能力價(jià)值、推薦價(jià)值。 關(guān)系價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心，而管理關(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵卻在于對(duì)關(guān)系的識(shí)別和培養(yǎng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)而創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。 顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值兩者之間存在著互動(dòng)。請(qǐng)同學(xué)思考，他

2、們之間是怎樣互動(dòng)的？將客戶劃分等級(jí)將客戶劃分等級(jí)我們必須使我們必須使我們的客戶我們的客戶100%100%滿意嗎？滿意嗎？ 1)按客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類消費(fèi)客戶。中間客戶。BTB客戶。內(nèi)部客戶。2)根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分VIP客戶。主要客戶。普通客戶。小客戶。 3)從企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的角度進(jìn)行客戶細(xì)分，依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶的不同反應(yīng)，可以將客戶分為如下四種類型： 屈從型。 關(guān)懷型。 適應(yīng)型。 冷漠型。 4)將客戶忠誠(chéng)度與信用等級(jí)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行 分類低信用等級(jí)低忠誠(chéng)度的客戶。低信用等級(jí)高忠誠(chéng)度的客戶。圖2.2 客戶信用等級(jí)忠誠(chéng)度矩陣 高信用等級(jí)高忠誠(chéng)度的客戶。 高信用等級(jí)低忠誠(chéng)度的客戶。圖2.3 按客戶信用

3、等級(jí)忠誠(chéng)度分類的最具價(jià)值客戶順序模型 5)將客戶忠誠(chéng)度與客戶規(guī)模結(jié)合起來(lái)進(jìn)行 分類 小規(guī)模低忠誠(chéng)度的客戶。 小規(guī)模高忠誠(chéng)度的客戶。 大規(guī)模高忠誠(chéng)度的客戶。 大規(guī)模低忠誠(chéng)度的客戶。圖2.4 客戶規(guī)模忠誠(chéng)度矩陣 6)將客戶忠誠(chéng)度、客戶規(guī)模與客戶信用等級(jí)三者相結(jié)合的分類方法圖2.5 按客戶規(guī)模忠誠(chéng)度分類的最具價(jià)值客戶順序模型圖2.6 信用等級(jí)、規(guī)模和忠誠(chéng)度三維變量的最具價(jià)值客戶順序模型 RFM模型：R 上次購(gòu)買至今的時(shí)間，也就是停止采購(gòu)的時(shí)間；F指在某一期間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)； M 指在某一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的金額。計(jì)算三者的乘積，將其結(jié)果從大到小進(jìn)行排序，前面20%是最好的客戶，企業(yè)應(yīng)該盡力保護(hù)他們；后面的20

4、%企業(yè)應(yīng)該避免的客戶；中間60%的客戶應(yīng)該大力投資。北京某家電企業(yè)將其所有客戶按其對(duì)企業(yè)北京某家電企業(yè)將其所有客戶按其對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)劃分如下：盈利的貢獻(xiàn)劃分如下： 客戶群類別客戶群類別價(jià)值（價(jià)值（%）占市場(chǎng)百分比占市場(chǎng)百分比占該公司客戶占該公司客戶的百分比的百分比很低很低-4.1251.451.442.2低低-2.1025.320.5適度適度7.4518.026.3高高 30.494.69.2很高很高107.760.71.880-2080-20法則法則運(yùn)用該法則的營(yíng)銷策略核心是：運(yùn)用該法則的營(yíng)銷策略核心是： 對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，對(duì)上，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分客戶

5、進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客重要，根據(jù)顧客重要程度合理分配營(yíng)銷力量，從全局角度程度合理分配營(yíng)銷力量，從全局角度設(shè)計(jì)持久、穩(wěn)健的顧客發(fā)展戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)持久、穩(wěn)健的顧客發(fā)展戰(zhàn)略?？蛻羯芷诶碚摽蛻羯芷诶碚摽蛻羯芷冢蛻羯芷冢–ustomer Life CycleCustomer Life Cycle） 指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)開始指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)開始準(zhǔn)備對(duì)某一客戶的開發(fā)活動(dòng)開始，直到客戶與企業(yè)準(zhǔn)備對(duì)某一客戶的開發(fā)活動(dòng)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個(gè)時(shí)間段。畢的整個(gè)時(shí)間段。 客戶生命周

6、期的七個(gè)階段客戶生命周期的七個(gè)階段 潛在客戶期、開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰潛在客戶期、開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、終止期以及恢復(fù)期（重新進(jìn)入成熟退期、終止期以及恢復(fù)期（重新進(jìn)入成熟期）共七個(gè)階段。期）共七個(gè)階段?？蛻羯芷诟麟A段客戶生命周期各階段客戶份額和盈利能力分析客戶份額和盈利能力分析盈盈利利能能力力（客客戶戶價(jià)價(jià)值）值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潛在客戶期潛在客戶期開發(fā)期開發(fā)期成長(zhǎng)成長(zhǎng)期期成熟成熟期期衰退衰退期期客戶份額客戶份額各個(gè)階段的影響因素為：各個(gè)階段的影響因素為： 1 1 潛在客戶：外界評(píng)價(jià)、客戶層次、潛在客戶：外界評(píng)價(jià)、客戶層次、 客戶所屬行業(yè)?？蛻?/p>

7、所屬行業(yè)。 2 2 新客戶：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知；對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知；新客戶：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知；對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知；對(duì)價(jià)值的感知；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息；客戶需求的情況。對(duì)價(jià)值的感知；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息；客戶需求的情況。 3 3 老客戶：企業(yè)的服務(wù)情況；客戶新的業(yè)務(wù)需求；企業(yè)老客戶：企業(yè)的服務(wù)情況；客戶新的業(yè)務(wù)需求；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息競(jìng)爭(zhēng)者的信息 。 4 4 新業(yè)務(wù)的新客戶新業(yè)務(wù)的新客戶：老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況；新業(yè)務(wù)的發(fā)展老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況；新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況；客戶的滿意程度；企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。情況；客戶的滿意程度；企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 進(jìn)入這一階段，客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，延長(zhǎng)進(jìn)入這一階段，客戶生命周

8、期就進(jìn)入了循環(huán)階段，延長(zhǎng)了客戶的使用周期。企業(yè)、客戶服務(wù)的目的就是要使客戶在了客戶的使用周期。企業(yè)、客戶服務(wù)的目的就是要使客戶在接受企業(yè)服務(wù)的那一天，或是在有這種需求開始，就能持續(xù)接受企業(yè)服務(wù)的那一天，或是在有這種需求開始，就能持續(xù)不斷地沿著這種生命周期發(fā)展，從而節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤(rùn)不斷地沿著這種生命周期發(fā)展，從而節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤(rùn)二、企業(yè)客戶群體生命周期二、企業(yè)客戶群體生命周期 為了從整體上把握企業(yè)的客戶群體情況，還有必要對(duì)企業(yè)為了從整體上把握企業(yè)的客戶群體情況，還有必要對(duì)企業(yè)客戶群客戶群體生命周期體生命周期進(jìn)行計(jì)算，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周進(jìn)行計(jì)算，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群

9、體的平均生命周期。期。 具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。企業(yè)客戶流失率企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期=1/=1/企業(yè)客戶流失率企業(yè)客戶流失率 例如：企業(yè)目前有例如：企業(yè)目前有100100個(gè)客戶，每年可能會(huì)流失個(gè)客戶，每年可能會(huì)流失2020名，那么企業(yè)客名，那么企業(yè)客戶流失率為戶流失率為20%20%，則五年的時(shí)間，企業(yè)將流失，則五年的時(shí)間，企業(yè)將流失100100名客戶，即自客戶開名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到其流失，平均需要始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到其流

10、失，平均需要5 5年的時(shí)間，那么客戶群體的生年的時(shí)間，那么客戶群體的生命周期為命周期為5 5年。年。 企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益濟(jì)利益?？蛻魯?shù)量客戶數(shù)量 流失率流失率 客戶生命周客戶生命周期（年）期（年）客戶客戶成本成本企業(yè)企業(yè) A A1001002020企業(yè)企業(yè) B B1001001010510高高低低客戶終生價(jià)值（客戶終生價(jià)值（CLVCLV） 客戶終生價(jià)值是指客戶在整個(gè)生命客戶終生價(jià)值是指客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)能給公司帶來(lái)周期內(nèi)對(duì)能給公司帶來(lái)成本成本和和利潤(rùn)利潤(rùn)的期的期望望凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值。客客戶戶貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)基本利潤(rùn)基本利潤(rùn)客客戶戶成成

11、本本客戶流失成本客戶流失成本忠誠(chéng)回報(bào)成本忠誠(chéng)回報(bào)成本獲取客戶成本獲取客戶成本=客戶客戶終生終生價(jià)值價(jià)值客戶終生價(jià)值模型客戶終生價(jià)值模型成本節(jié)約成本節(jié)約交叉銷售交叉銷售推薦銷售推薦銷售增量銷售增量銷售客戶終生價(jià)值的計(jì)算客戶終生價(jià)值的計(jì)算一、單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算一、單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算分四部：分四部：第一步：確定客戶生命周期第一步：確定客戶生命周期T;T;第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第t t年給企業(yè)帶年給企業(yè)帶 來(lái)的利潤(rùn)凈額來(lái)的利潤(rùn)凈額QQt t第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)第第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)第t t年的利潤(rùn)凈額年的利潤(rùn)凈額 進(jìn)行貼現(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)（QQt t-C-Ct t）

12、* *(1+I(1+I）-t -t其中：企業(yè)為客戶投入的成本其中：企業(yè)為客戶投入的成本Ct 銀行貼現(xiàn)率銀行貼現(xiàn)率i i第四步：求和第四步：求和VK= (Qt-Ct)*(1+I)-t其中：其中： V VK K單個(gè)客戶終生價(jià)值；單個(gè)客戶終生價(jià)值； Q Qt t客戶對(duì)企客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)凈額；業(yè)利潤(rùn)凈額； C Ct t企業(yè)為客戶投入成本；企業(yè)為客戶投入成本；T T客客戶的生命周期；戶的生命周期；i i銀行貼現(xiàn)率銀行貼現(xiàn)率顧客滿意（顧客滿意（CSCS）的含義）的含義顧客滿意度（顧客滿意度（CSDCSD） CSD CSD的測(cè)度模型的測(cè)度模型1 1、卡諾模型、卡諾模型2 2、ACSIACSI模型模型3 3、瑞

13、典顧客滿意度模型、瑞典顧客滿意度模型CSCS的定義的定義（1 1）20002000版的版的ISO/DIS9000ISO/DIS9000中顧客滿意中顧客滿意被定義為：被定義為：“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求需求和和期望期望的程度的意見的程度的意見”，其中，其中，“某一事項(xiàng)某一事項(xiàng)是指在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通是指在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件”（2 2）菲利普）菲利普 科特勒對(duì)滿意的定義是指一個(gè)科特勒對(duì)滿意的定義是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果可感知效果與他的與他的期期望值望值相比較

14、后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 客戶滿意：是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)客戶滿意：是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。狀態(tài)。 客戶滿意是一種期望（或預(yù)期）與可感知效果比較的客戶滿意是一種期望（或預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為。結(jié)果，是一種客戶心理反應(yīng)，而不是一種行為?？蛻魸M意與客戶感知服務(wù)質(zhì)量（客戶期望）關(guān)系圖客戶滿意與客戶感知服務(wù)質(zhì)量（客戶期望）關(guān)系圖顧客滿意度（顧客滿意度（CSDCSD）顧客滿意度（顧客滿意度（C C）=

15、=顧客的感知值（顧客的感知值（B B）/ /顧客顧客的期望值（的期望值（A A）解釋：解釋：（1 1）當(dāng)）當(dāng)C C大于大于1 1時(shí)，表明顧客獲得了超過(guò)期時(shí)，表明顧客獲得了超過(guò)期望的滿足程度；望的滿足程度；（2 2）當(dāng)）當(dāng)C C等于等于1 1或接近或接近1 1，表明顧客的感受與，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；期望值相吻合，可以接受；（3 3）當(dāng)）當(dāng)C C小于小于1 1時(shí)，表明顧客的感受為時(shí)，表明顧客的感受為“不不滿意滿意”。CSDCSD的測(cè)度模型的測(cè)度模型1 1、卡諾模型、卡諾模型國(guó)際質(zhì)量專家狩野紀(jì)昭國(guó)際質(zhì)量專家狩野紀(jì)昭 首次提出首次提出當(dāng)然當(dāng)然質(zhì)量質(zhì)量期望期望質(zhì)量質(zhì)量迷人質(zhì)量迷人質(zhì)量

16、顧客滿意顧客滿意重要程度重要程度2、美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型（、美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型（ACSI）感知價(jià)值感知價(jià)值感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客預(yù)期顧客預(yù)期顧客滿意度顧客滿意度顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客抱怨3 3、瑞典顧客滿意度模型、瑞典顧客滿意度模型感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客預(yù)期顧客預(yù)期顧客滿意度顧客滿意度顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客抱怨 1)差距1促銷差距 3）差距3程序差距 2)差距2理解差距 4)差距4行為差距 5)差距5感受差距 五種差距顧客滿意度測(cè)評(píng)顧客滿意度測(cè)評(píng)步驟：步驟：1、確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化；確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化；2、確定被測(cè)評(píng)對(duì)象、確定被測(cè)評(píng)對(duì)象3、抽樣設(shè)計(jì)；、抽樣設(shè)計(jì)； 4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

17、5、實(shí)施調(diào)查；、實(shí)施調(diào)查； 6、調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理、調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理7、計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)；、計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)；8、編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告；、編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告；9、改進(jìn)建議和措施、改進(jìn)建議和措施顧客調(diào)查顧客調(diào)查1、抽樣技術(shù)：確定抽樣方式，確定抽樣技術(shù)：確定抽樣方式，確定樣本量和抽樣決策樣本量和抽樣決策（1）抽樣方式）抽樣方式 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣； 等距抽樣；等距抽樣； 分層抽樣分層抽樣 整群隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣（2）樣本量的確定）樣本量的確定（3）抽樣決策）抽樣決策圖示：圖示：置信度和精度置信度和精度總體規(guī)?？傮w規(guī)模調(diào)查性質(zhì)和目的調(diào)查性質(zhì)和目的抽樣方法

18、抽樣方法抽樣框資料抽樣框資料調(diào)查費(fèi)用調(diào)查費(fèi)用調(diào)查欄目調(diào)查欄目解釋解釋基本項(xiàng)目如客戶基本情況、購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品取得方式及時(shí)間等總體滿意度即客戶對(duì)企業(yè)總體的滿意度評(píng)價(jià)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、包裝等服務(wù)指標(biāo)包括服務(wù)承諾、服務(wù)內(nèi)容、響應(yīng)時(shí)間、服務(wù)人員態(tài)度等溝通與客戶關(guān)懷指標(biāo)如溝通渠道、主動(dòng)服務(wù)等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較產(chǎn)品、服務(wù)等方面的比較顧客再次購(gòu)買和向其他人推薦問(wèn)題從中可分析客戶忠誠(chéng)度問(wèn)題與建議讓客戶沒(méi)有限制地提出問(wèn)題，并對(duì)企業(yè)提出寶貴建議如何提高顧客滿意度？如何提高顧客滿意度？提高顧客滿提高顧客滿意度策略意度策略根據(jù)顧客測(cè)評(píng)的結(jié)果，確定急需改進(jìn)區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)顧客測(cè)評(píng)的結(jié)果，確定急需改進(jìn)區(qū)、

19、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)、次要改進(jìn)區(qū)、錦上添花區(qū)。區(qū)、次要改進(jìn)區(qū)、錦上添花區(qū)。（ 1 ）通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)提高滿意度）通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)提高滿意度 樹立以客戶為中心的思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的資源，樹立以客戶為中心的思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的資源，是企業(yè)生存的命脈。是企業(yè)生存的命脈。 把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇。 客戶數(shù)據(jù)的建立?？蛻魯?shù)據(jù)的建立。 分析客戶滿意因素，采取針對(duì)性措施。分析客戶滿意因素，采取針對(duì)性措施。 經(jīng)常性客戶的滿意度調(diào)查。經(jīng)常性客戶的滿意度調(diào)查。 （ 2 ）控制客戶期望值）控制客戶期望值 提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：企業(yè)必須按自己的實(shí)提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：企業(yè)必須按自己的實(shí)際

20、能力，有效地控制客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。際能力，有效地控制客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。不要進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。（3）公司高層的努力；（4）員工的積極態(tài)度；（5）靠信息來(lái)加強(qiáng)客戶管理顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度的概述的概述個(gè)1 1、含義與特征含義與特征客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或依戀感情。指顧客長(zhǎng)期鎖定于你的滿意或依戀感情。指顧客長(zhǎng)期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。內(nèi)涵從買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。內(nèi)涵從以下兩個(gè)方面來(lái)解釋：以下兩個(gè)方面來(lái)解釋： 1、態(tài)度取向；、態(tài)度取向；2、

21、行為取向；、行為取向； 1、有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買； 2、愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品與服務(wù)； 3、經(jīng)常向他人推薦； 4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力； 5、能夠忍受供應(yīng)商偶爾地失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。 花費(fèi)的成本花費(fèi)的成本基基 本本 利利 潤(rùn)潤(rùn) 增增 加加 購(gòu)購(gòu) 買買減少經(jīng)營(yíng)成本減少經(jīng)營(yíng)成本 1 2 3 4 5 6 7 8顧顧客客盈盈利利 推薦推薦較高的價(jià)格較高的價(jià)格年年顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的效益顧客忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的效益 可能的客戶持觀望態(tài)度的客戶潛在購(gòu)買者首次購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買跟隨者擁護(hù)者合伙人。 對(duì)企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值； 企業(yè)要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購(gòu)買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購(gòu)

22、買者發(fā)展成為新客戶，這是市場(chǎng)營(yíng)銷中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。 在關(guān)系的發(fā)展中，從可能客戶到一次購(gòu)買，重點(diǎn)放在吸引新客戶；從一次購(gòu)買到合伙人，重點(diǎn)在于維持與發(fā)展客戶的關(guān)系。3、客戶忠誠(chéng)的類型 壟斷忠誠(chéng)。 親緣忠誠(chéng)。 惰性忠誠(chéng)。 潛在忠誠(chéng)。 價(jià)格忠誠(chéng)。 信賴忠誠(chéng)圖： 各種忠誠(chéng)的客戶依賴性與持久性4、客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系、客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系購(gòu)買持續(xù)期購(gòu)買持續(xù)期購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率 購(gòu)買頻率變化趨勢(shì)購(gòu)買頻率變化趨勢(shì)產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率對(duì)價(jià)格敏感性對(duì)價(jià)格敏感性客戶滿意度客戶滿意度 購(gòu)買自愿程度購(gòu)買自愿程度關(guān)系的持久性關(guān)系的持久性客客戶戶忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度消費(fèi)金額消費(fèi)金額情感因素情感因素錢包份額錢包

23、份額交叉銷售交叉銷售長(zhǎng)期客戶就是忠誠(chéng)客戶？長(zhǎng)期客戶就是忠誠(chéng)客戶？降價(jià)可以贏得客戶？降價(jià)可以贏得客戶？ 為什么為什么“在意在意”很重要？很重要？建立顧客忠誠(chéng)度的方法建立顧客忠誠(chéng)度的方法 尋找正確的客戶； 提高客戶滿意； 客戶服務(wù)：個(gè)性、定制化服務(wù)； 傾聽客戶的意見； 為顧客設(shè)置退出壁壘，實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃。 顧客陷阱：顧客滿意顧客忠誠(chéng)。 顧客陷阱產(chǎn)生的原因： 基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生 基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生 基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生 客戶滿意陷阱的解決方式： 比競(jìng)爭(zhēng)者提供更大的顧客讓渡價(jià)值 提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以鎖定顧客忠誠(chéng) 圖： 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)

24、銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（Relationship MarketingRelationship Marketing）1 1、含義及特征、含義及特征2 2、關(guān)系營(yíng)銷中的梯度推進(jìn)層次、關(guān)系營(yíng)銷中的梯度推進(jìn)層次3 3、雙贏策略、雙贏策略 含義含義 成功地建立、維持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系，其成功地建立、維持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系，其目的是與客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系，并通過(guò)客戶忠目的是與客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系，并通過(guò)客戶忠誠(chéng)和客戶保留提高合作績(jī)效。誠(chéng)和客戶保留提高合作績(jī)效。 特征特征1 1）合作；）合作；2 2）雙贏；）雙贏；3 3）雙向溝通；）雙向溝通；4 4）親密；）親密；5 5）控制）控制

25、關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：值的方法：1 1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷/ /頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷利用價(jià)格刺激增加市場(chǎng)客戶的利益來(lái)維護(hù)客戶利用價(jià)格刺激增加市場(chǎng)客戶的利益來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系關(guān)系2 2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求和愿望，提供并使服通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司和客戶的社會(huì)務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司和客戶的社會(huì)聯(lián)系聯(lián)系3）三級(jí)營(yíng)銷）三級(jí)營(yíng)銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益會(huì)利益關(guān)系營(yíng)銷的雙

26、贏策略是什么？關(guān)系營(yíng)銷的雙贏策略是什么？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷1 1、含義、含義2 2、作用、作用3 3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷流程、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷流程1 1、含義、含義企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者去購(gòu)買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者去購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確可能性，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制造營(yíng)銷信息，從而達(dá)定位，有針對(duì)性地制造營(yíng)銷信息，從而達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。2 2、作用、作用重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶管理1 1）確定重點(diǎn)客戶；）確定重點(diǎn)客戶；2 2）提供客戶化的推薦；）提供客戶化的推薦；3 3）提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。）提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。潛在客戶挖掘潛在客戶挖掘1 1）幫助提供客戶分類信息；）幫助提供客戶分類信息；2 2）幫助發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。）幫助發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。建立前的準(zhǔn)備工作建立前的準(zhǔn)備工作更新和保養(yǎng)更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的采集和儲(chǔ)存的采集和儲(chǔ)存客戶數(shù)據(jù)分析與挖掘客戶數(shù)據(jù)分析與挖掘銷售實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶滿意客戶滿意提供服務(wù)提供服務(wù)建立客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)使用客戶使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)3 3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷流程、數(shù)據(jù)