萬(wàn)科市場(chǎng)研究基礎(chǔ)

1、Q1Q1：什么是市場(chǎng)研究？：什么是市場(chǎng)研究？為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息化目的而進(jìn)行研究的過(guò)為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息化目的而進(jìn)行研究的過(guò)程，包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、程，包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并收集過(guò)程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。確定其含義等。國(guó)際商會(huì)/全球市場(chǎng)研究者協(xié)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)Q2Q2：市場(chǎng)市場(chǎng)研究技術(shù)性方法分類？：市場(chǎng)市場(chǎng)研究技術(shù)性方法分類？定量研究定量研究確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問(wèn)題與現(xiàn)象用數(shù)量來(lái)表示用數(shù)量來(lái)表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法

2、和過(guò)程。定性研究定性研究通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問(wèn)來(lái)獲取判斷問(wèn)題的依據(jù)。市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究是是 什什 么么為為 什什 么么Q3Q3：房地產(chǎn)市場(chǎng)研究目的？：房地產(chǎn)市場(chǎng)研究目的？通過(guò)對(duì)土地、產(chǎn)品和客戶通過(guò)對(duì)土地、產(chǎn)品和客戶的定量和定性研究，為項(xiàng)的定量和定性研究，為項(xiàng)目前期可研以及后續(xù)銷售目前期可研以及后續(xù)銷售策略提供全周期解決方案策略提供全周期解決方案的技術(shù)支持。的技術(shù)支持。前期定位可研前期定位可研日常市場(chǎng)監(jiān)控日常市場(chǎng)監(jiān)控產(chǎn)品解決方案產(chǎn)品解決方案根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)群。通過(guò)對(duì)客戶、土地及產(chǎn)品的基本規(guī)律

3、和認(rèn)知進(jìn)行總結(jié)并進(jìn)行系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶、土地及產(chǎn)品的基本規(guī)律和認(rèn)知進(jìn)行總結(jié)并進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，形成可識(shí)別的差異化的劃分，形成可識(shí)別的差異化“小市場(chǎng)小市場(chǎng)”。市場(chǎng)客戶產(chǎn)品土地品類產(chǎn)品線客戶細(xì)分：一切細(xì)分的前提！客戶細(xì)分：一切細(xì)分的前提！房地產(chǎn)行業(yè)客戶所具有的三大特征：房地產(chǎn)行業(yè)客戶所具有的三大特征：1、購(gòu)買(mǎi)以家庭為單位，非個(gè)人；、購(gòu)買(mǎi)以家庭為單位，非個(gè)人；2、購(gòu)房需求基本符合、購(gòu)房需求基本符合馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次；3、購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)鍵指標(biāo)：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋價(jià)值觀。、購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)鍵指標(biāo)：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋價(jià)值觀。生理需求生理需求安全需要安全需要社交歸屬需要社交歸屬需要尊重

4、需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次富裕階段富裕階段小康階段小康階段溫飽階段溫飽階段客戶細(xì)分：家庭支付能力細(xì)分客戶細(xì)分：家庭支付能力細(xì)分務(wù)實(shí)之家（低端）務(wù)實(shí)之家（低端）主流市場(chǎng)（中端）主流市場(chǎng)（中端）富貴之家（高端）富貴之家（高端）低支付能力客戶低支付能力客戶購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：支付能力購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：支付能力高支付能力客戶高支付能力客戶購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：房屋價(jià)值觀購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：房屋價(jià)值觀中等支付能力客戶中等支付能力客戶購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：生命周期購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素：生命周期客戶細(xì)分：主流市場(chǎng)細(xì)分客戶細(xì)分：主流市場(chǎng)細(xì)分主流市場(chǎng)客戶基數(shù)大，其購(gòu)房主要驅(qū)動(dòng)因素為生命周期，按照不同的生命周期將主流市場(chǎng)進(jìn)

5、行再細(xì)分。主流市場(chǎng)社會(huì)新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽(yáng)后小太陽(yáng)三代孩子中年之家健康養(yǎng)老老人一代老人二代老人三代客戶細(xì)分：綜合客戶支付能力、生命周期和房屋價(jià)值觀，將客戶客戶細(xì)分：綜合客戶支付能力、生命周期和房屋價(jià)值觀，將客戶細(xì)分為細(xì)分為1111類。類。品類細(xì)分：土地品類細(xì)分：土地+ +客戶客戶 品類：萬(wàn)科以土地價(jià)值為基礎(chǔ)，以客戶角度將土地屬性進(jìn)行了系統(tǒng)品類：萬(wàn)科以土地價(jià)值為基礎(chǔ)，以客戶角度將土地屬性進(jìn)行了系統(tǒng)劃分，共分為劃分，共分為8大品類（大品類（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。）。 通過(guò)品類的劃分，最大化通過(guò)品類的劃分，最大化發(fā)掘土地價(jià)值發(fā)掘土地價(jià)值，并在土地上提供

6、，并在土地上提供滿足客戶滿足客戶需求的產(chǎn)品需求的產(chǎn)品。 市中心市區(qū)郊區(qū)TOP1G1CT1TOP2G2G3T2城市發(fā)展方向品類細(xì)分：由于城市發(fā)展及土地自身演變，品類也會(huì)發(fā)生改變。品類細(xì)分：由于城市發(fā)展及土地自身演變，品類也會(huì)發(fā)生改變。品類品類核心價(jià)值核心價(jià)值土地屬性土地屬性主力細(xì)分客主力細(xì)分客群群細(xì)分客細(xì)分客群比例群比例TOP1TOP1( (城市豪宅）城市豪宅）城市中心稀缺地段城市中心稀缺地段位于城市中心稀缺地段或占有市區(qū)稀缺景觀資源富貴之家TOP2TOP2( (郊區(qū)豪宅）郊區(qū)豪宅）郊區(qū)稀缺資源郊區(qū)稀缺資源位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源G1G1（商務(wù)住宅）商務(wù)住宅）城市生活，注重工城市生活，注重工作

7、便利，關(guān)注產(chǎn)品作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)和品質(zhì)服務(wù)和品質(zhì)1、地塊商務(wù)屬性高，周邊寫(xiě)字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套2、地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾3、商業(yè)價(jià)值高4、居住價(jià)值一般商業(yè)人士G2G2（城市改善）城市改善）城市生活，追求居城市生活，追求居住改善和品質(zhì)住改善和品質(zhì)1、周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2、適宜居住小太陽(yáng)40%后小太陽(yáng)40%孩子三代10%老人一代10%G3G3（城市棲居）城市棲居）城市生活，低總價(jià)城市生活，低總價(jià)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1、要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2、周邊有較完善的生活配套3、居住價(jià)值一般青年之家70%青年持家15%小太陽(yáng)15%C C（城郊改善）城

8、郊改善）城市近郊，追求舒城市近郊，追求舒適居住適居住1、可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域比較近2、相對(duì)城中心居住密度低3、地塊所在區(qū)域居住氛圍良好青年持家35%小太陽(yáng)30%后小太陽(yáng)20%孩子三代10%老人一代5%T1T1（郊區(qū)棲居）郊區(qū)棲居）城市遠(yuǎn)郊，價(jià)格務(wù)城市遠(yuǎn)郊，價(jià)格務(wù)實(shí)實(shí)1、距離目標(biāo)客戶原有工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)2、交通不便利，公交線路缺乏3、項(xiàng)目周邊通常無(wú)配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4、地塊通常有三通青年之家50%小太陽(yáng)20%青年持家10%孩子三代10%老年一代10%T2T2（郊區(qū)享受）郊區(qū)享受）城市遠(yuǎn)郊，舒適居城市遠(yuǎn)郊，舒適居住，考慮父母養(yǎng)老住，考慮父母養(yǎng)老或休閑第二居所或休閑第二居所1、有自然資源2、距

9、離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路3、無(wú)完善生活配套，但周邊可能有休閑配套孩子三代50%后小太陽(yáng)50%產(chǎn)品線細(xì)分：產(chǎn)品產(chǎn)品線細(xì)分：產(chǎn)品+ +客戶。是不同類別的客戶需求在客戶。是不同類別的客戶需求在房屋屬性層面的分類。房屋屬性層面的分類。 經(jīng)過(guò)客戶研究，只要支付能力跟得上，客戶在固定的生命周期將產(chǎn)經(jīng)過(guò)客戶研究，只要支付能力跟得上，客戶在固定的生命周期將產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)房和換房需求，據(jù)此，就產(chǎn)品線進(jìn)行了如下劃分：生相應(yīng)的購(gòu)房和換房需求，據(jù)此，就產(chǎn)品線進(jìn)行了如下劃分： 青年之家青年之家小太陽(yáng)小太陽(yáng)后小太陽(yáng)后小太陽(yáng)中年之家中年之家 青年持家青年持家孩子三代孩子三代老人三代老人三代首次置業(yè)首次置業(yè)首次改善首次改善再次

10、改善再次改善產(chǎn)品線細(xì)分：客戶特征產(chǎn)品線細(xì)分：客戶特征產(chǎn)品線產(chǎn)品線首次置業(yè)首次置業(yè)首次改善首次改善再次改善再次改善客戶特征如下：客戶特征如下：支付能力偏低支付能力偏低客戶客戶25-3025-30歲歲生命周期為單身、丁克生命周期為單身、丁克、小太陽(yáng)為主、小太陽(yáng)為主屬于明顯剛性需求屬于明顯剛性需求客戶特征如下：客戶特征如下：支付能力中等支付能力中等客戶客戶31-4031-40歲歲生命周期為小太陽(yáng)、青生命周期為小太陽(yáng)、青年持家為主年持家為主兼?zhèn)鋭傂孕枨蠛透纳菩图鎮(zhèn)鋭傂孕枨蠛透纳菩托枨笮枨罂蛻籼卣魅缦拢嚎蛻籼卣魅缦拢褐Ц赌芰^高支付能力較高客戶客戶41-5041-50歲歲生命周期對(duì)購(gòu)房需求影生命周期對(duì)購(gòu)

11、房需求影響小，彈性較大響小，彈性較大追求舒適的高品質(zhì)據(jù)需追求舒適的高品質(zhì)據(jù)需需求，注重保值增值需求，注重保值增值品類和產(chǎn)品線的關(guān)系品類和產(chǎn)品線的關(guān)系品類描述土地，而產(chǎn)品線描述產(chǎn)品。品類描述土地，而產(chǎn)品線描述產(chǎn)品。1 1、一個(gè)品類可對(duì)應(yīng)多個(gè)產(chǎn)品線，即一塊土地只有一個(gè)品類，但可以存在多個(gè)產(chǎn)品線。、一個(gè)品類可對(duì)應(yīng)多個(gè)產(chǎn)品線，即一塊土地只有一個(gè)品類，但可以存在多個(gè)產(chǎn)品線。2 2、不同品類的土地所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線有不同側(cè)重點(diǎn)，多數(shù)品類包含全部產(chǎn)品線。、不同品類的土地所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線有不同側(cè)重點(diǎn)，多數(shù)品類包含全部產(chǎn)品線。品類品類側(cè)重產(chǎn)品線側(cè)重產(chǎn)品線TOP1(城市豪宅）再改TOP2(郊區(qū)豪宅）再改G1（商務(wù)住宅）G2

12、（城市改善）首改和再改G3（城市棲居）首置和首改C（城郊改善）首置和首改T1（郊區(qū)棲居）首置和首改T2（郊區(qū)享受）首改和再改萬(wàn)科品類和產(chǎn)品線萬(wàn)科品類和產(chǎn)品線品類品類首次置業(yè)首次置業(yè)首次改善首次改善再次改善再次改善90以下以下90-120120-144功能性改善功能性改善144-180舒適性改善舒適性改善180以上以上享受型改善享受型改善G1公寓產(chǎn)品線主流產(chǎn)主流產(chǎn)品品，涵蓋集團(tuán)超過(guò)80%項(xiàng)目。G2首置產(chǎn)品線首改產(chǎn)品線再改產(chǎn)品線G3CT1T2第二居所公寓產(chǎn)品線+別墅產(chǎn)品線高端衍生TOP1高端產(chǎn)品線TOP2結(jié)合土地和客戶需求：8個(gè)品類結(jié)合產(chǎn)品和客戶需求：7個(gè)產(chǎn)品線宏觀市場(chǎng)研究：定量研究為主，描述市場(chǎng)

13、供求關(guān)系。宏觀市場(chǎng)研究：定量研究為主，描述市場(chǎng)供求關(guān)系。描述市場(chǎng)供求關(guān)系的幾個(gè)指標(biāo)指標(biāo)：三三量一價(jià)兩比量一價(jià)兩比成交量成交量銷售均價(jià)銷售均價(jià)供應(yīng)量供應(yīng)量庫(kù)存量庫(kù)存量批售比批售比存銷比存銷比一價(jià)一價(jià)三量三量?jī)杀葍杀裙?yīng)量：供應(yīng)量：狹義供應(yīng)量：狹義供應(yīng)量：某個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)供給到市場(chǎng)可供銷售的資源，即新增供應(yīng)量，也叫批售量也叫批售量，一般所說(shuō)供應(yīng)量為狹義供應(yīng)量。廣義供應(yīng)量：廣義供應(yīng)量：截止到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的庫(kù)存量+新增供應(yīng)量（批售量）。因此理論上，當(dāng)期庫(kù)存量因此理論上，當(dāng)期庫(kù)存量=當(dāng)期廣義供應(yīng)量當(dāng)期廣義供應(yīng)量-當(dāng)期成交量。當(dāng)期成交量。批售比批售比批售比：批售比：也稱供求比，用以判斷當(dāng)期市場(chǎng)供求關(guān)系，評(píng)估新

14、增供應(yīng)對(duì)于也稱供求比，用以判斷當(dāng)期市場(chǎng)供求關(guān)系，評(píng)估新增供應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)的壓力情況，繼而推斷對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。市場(chǎng)的壓力情況，繼而推斷對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。計(jì)算方式：計(jì)算方式：批售比批售比=當(dāng)期供應(yīng)量當(dāng)期供應(yīng)量/當(dāng)期成交量（當(dāng)期成交量（可以是季度和年度數(shù)據(jù)可以是季度和年度數(shù)據(jù)）但若計(jì)算但若計(jì)算單月批售比單月批售比，為避免單月供求量變動(dòng)較大，導(dǎo)致批售比大幅波動(dòng)，為避免單月供求量變動(dòng)較大，導(dǎo)致批售比大幅波動(dòng)，此時(shí)：此時(shí)：批售比批售比=當(dāng)期供應(yīng)量當(dāng)期供應(yīng)量/近三個(gè)月成交量之和的平均值（近三個(gè)月成交量之和的平均值（月度數(shù)據(jù)月度數(shù)據(jù)）11.0311.0217463154606010022成交量（萬(wàn)）供應(yīng)量（萬(wàn)）

15、2,011.1211.1111.1011.0911.0811.0711.0611.0511.01352415935511261157563,02,51,51,00,50,0批售比11.049850734710140671157111364存銷比存銷比存銷比：存銷比：某個(gè)時(shí)間點(diǎn)市場(chǎng)的庫(kù)存去化所需時(shí)間，以月為單位，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)市場(chǎng)的庫(kù)存去化所需時(shí)間，以月為單位，6-12個(gè)月之個(gè)月之間為正常值。間為正常值。計(jì)算方式：計(jì)算方式：存銷比存銷比=當(dāng)期市場(chǎng)存量當(dāng)期市場(chǎng)存量/當(dāng)期成交量（當(dāng)期成交量（可以是季度和年度數(shù)據(jù)可以是季度和年度數(shù)據(jù)）但若計(jì)算但若計(jì)算單月存銷比單月存銷比，為避免單月成交量變動(dòng)較大，導(dǎo)致比值

16、大幅波動(dòng)，為避免單月成交量變動(dòng)較大，導(dǎo)致比值大幅波動(dòng)，此時(shí)：此時(shí)：存銷比存銷比=當(dāng)期市場(chǎng)存量當(dāng)期市場(chǎng)存量/近三個(gè)月成交量之和的平均值（近三個(gè)月成交量之和的平均值（月度數(shù)據(jù)月度數(shù)據(jù)）11.078831311.12庫(kù)存量（萬(wàn)）成交量（萬(wàn)）存銷比01.0001.20011.0892915511.01640711.0264111.101.1282020040060080011.057431211.0911.11181.1852111.06780121.03911.0366111.047151260810微觀市場(chǎng)：定性研究為主，輔以定量研究，多為對(duì)個(gè)案微觀市場(chǎng)：定性研究為主，輔以定量研究，多為對(duì)個(gè)案的研

17、究，描述具體項(xiàng)目。的研究，描述具體項(xiàng)目。項(xiàng)目個(gè)案關(guān)鍵指標(biāo)：項(xiàng)目個(gè)案關(guān)鍵指標(biāo)：用地（占地）面積、建筑面積、容積率容積率、建筑密度建筑密度、綠化率、建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格、戶型、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品比例）、車位配比、開(kāi)間、進(jìn)深開(kāi)間、進(jìn)深、層高、公攤比例容積率容積率容積率容積率是指一個(gè)小區(qū)的建筑面積與用地面積的比率，是衡量建設(shè)用地使用強(qiáng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，容積率決定地價(jià)成本在房屋中占地價(jià)成本在房屋中占的比例的比例，而對(duì)于住戶來(lái)說(shuō)，容積率直接涉及到居住的舒適度居住的舒適度。計(jì)算方式：計(jì)算方式：容積率容積率= =建筑面積建筑面積/ /用地面積用地面積建筑面積建筑面積為地上建筑面積，即計(jì)容

18、面積為地上建筑面積，即計(jì)容面積用地面積用地面積為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）非普通住宅非普通住宅普通住宅普通住宅建筑形態(tài)獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅多層住宅（6層）小高層住宅（11層）高層住宅（18層）高層住宅（19層以上）容積率范圍小于0.50.4-0.70.8-1.21.5-2.01.8-2.52.4-4.5TIP：建筑面積的計(jì)算方式可參考建筑工程建筑面積計(jì)算規(guī)范建筑工程建筑面積計(jì)算規(guī)范建筑密度建筑密度建筑密度建筑密度是指建筑物的覆蓋率，具體指項(xiàng)目用地范圍內(nèi)所有建筑的基底總面積與規(guī)劃建設(shè)用地面積之比（），它可

19、以反映出一定用地范圍內(nèi)的空地率和建筑密集程度。計(jì)算方式：計(jì)算方式：建筑密度建筑密度=建筑首層面積建筑首層面積/用地面積用地面積建筑首層面積建筑首層面積為地上建筑物基底投影面積為地上建筑物基底投影面積用地面積用地面積為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）住宅層數(shù)住宅層數(shù)建筑密度（建筑密度（% %）低層低層（3 3層）層）35-4335-43多多層層（6 6層）層）28-3228-32小小高層高層（1111層）層）25-3025-30高層高層（1818層）層）20-2220-22建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格指

20、建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構(gòu)成、藝術(shù)處理和手法運(yùn)用等方面所顯示的獨(dú)創(chuàng)意境。建筑風(fēng)格因受不同時(shí)代的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、建筑材料和建筑技術(shù)等的制約以及建筑設(shè)計(jì)思想、觀點(diǎn)和藝術(shù)素養(yǎng)等的影響而有所不同?，F(xiàn)代常見(jiàn)的建筑風(fēng)格：賴特（北美草原）、托斯卡納（意式園林）、現(xiàn)代常見(jiàn)的建筑風(fēng)格：賴特（北美草原）、托斯卡納（意式園林）、南加州（北美）、西班牙、南加州（北美）、西班牙、藝術(shù)裝飾（藝術(shù)裝飾（ArtDeco）、都鐸等）、都鐸等賴特風(fēng)格（北美草原）賴特風(fēng)格（北美草原）特點(diǎn)：特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)保持材料本色、黑色緩坡屋頂、磚紅色墻面、深強(qiáng)調(diào)保持材料本色、黑色緩坡屋頂、磚紅色墻面、深色方形門(mén)窗色方形門(mén)窗托斯