本土美妝專業(yè)線“零廣告”背后的思考

1、https:/本土美妝專業(yè)線本土美妝專業(yè)線“零廣告零廣告”背后的思考背后的思考中國(guó)的美容行業(yè)是一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生、自行發(fā)展的行業(yè)，各類私人經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)美容連鎖店與大型美容會(huì)所占據(jù)著美容市場(chǎng)的絕大部分江山。但不難發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有很多大眾媒體的廣告投放，主要以美容師、顧問(wèn)向顧客銷售產(chǎn)品或提供護(hù)理項(xiàng)目的方式推廣銷售。在過(guò)去的幾年間，專業(yè)美容行業(yè)形象的整體下滑局面，讓我們逐漸意識(shí)到，這種延續(xù)了 20 年的宣傳模式，正在失去原有的力量。專業(yè)線為何爭(zhēng)不過(guò)日化線？隨著美容市場(chǎng)越來(lái)越透明化，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性，但美容院內(nèi)的項(xiàng)目服務(wù)時(shí)間還是一樣長(zhǎng)，人員工資成本也開(kāi)始上漲，導(dǎo)致成本增加，所以美容院營(yíng)業(yè)額

2、就無(wú)法增加。再加上目前消費(fèi)者意識(shí)已經(jīng)提升，對(duì)美容知識(shí)與產(chǎn)品也日益熟悉，經(jīng)營(yíng)壓力是可想而知的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美容院拓客、留客難的困境時(shí)期，曾一度被網(wǎng)購(gòu)打敗的日化線產(chǎn)品專營(yíng)店又悄然遍地開(kāi)花。屈臣氏、萬(wàn)寧、采活、絲芙蘭等化妝商超不僅占領(lǐng)了一線大城市，也開(kāi)始進(jìn)軍二、三線城市。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不少正在成為消費(fèi)主力的 80 后、85 后，甚至 90 后女性，都傾向于自己購(gòu)買產(chǎn)品后在家里做基礎(chǔ)的自我護(hù)理，去美容院只會(huì)做一些自我無(wú)法完成的項(xiàng)目，這正是美容院的消費(fèi)者數(shù)量減少的主要原因。因此，不容忽視的是，美容院市場(chǎng)份額正被商場(chǎng)、超市、日化專營(yíng)店逐步掠奪，商場(chǎng)通過(guò)服務(wù)的增強(qiáng)、會(huì)員的管理爭(zhēng)奪美容院高端消費(fèi)群體，日化專營(yíng)店

3、的消費(fèi)層次與美容院的消費(fèi)層次大致是對(duì)等的，并在豐富的產(chǎn)品線上給予顧客更全面的選擇，隨著服務(wù)能力的提高對(duì)美容院的競(jìng)爭(zhēng)是空前的。我國(guó)美妝專業(yè)線廣告宣傳現(xiàn)狀分析1.不能堅(jiān)持長(zhǎng)期有計(jì)劃的做廣告很多美容院忽視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)，第一天打廣告，恨不能第二天就能進(jìn)客人銷售卡。殊不知良好的廣告效果是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果，如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。很多美容院沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的廣告投放規(guī)劃，看到別人打廣告了，自己也匆匆忙忙地上廣告，見(jiàn)不到明顯效果又匆匆忙忙地停廣告，大把廣告費(fèi)打了水漂。而且提升業(yè)績(jī)是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一部分，它依賴于通過(guò)營(yíng)銷組合里每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來(lái)達(dá)到。一個(gè)美容院在市場(chǎng)上取得成功或遭遇

4、挫折，與多種因素有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格策略、經(jīng)營(yíng)管理、美容師素質(zhì)，顧客消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，營(yíng)銷組合的每一個(gè)因素都有可能產(chǎn)生影響。那種業(yè)績(jī)上不去就懷疑廣告有問(wèn)題的做法，顯然是幼稚的。2.廣告媒體無(wú)組合你有好的策略，而且制作了一條訴求準(zhǔn)確的廣告，但要知道你所傳遞的信https:/息還必須與幾百條其他商業(yè)信息競(jìng)爭(zhēng)，這些“哚音”會(huì)影響你，甚至滅掉你的信息。所以，堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式，顯得非常重要。專業(yè)的廣告人都知道，一次說(shuō)透一件事情，一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)夠費(fèi)勁了。但有的企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的廣告策劃，想如何做廣告全憑老板的意愿。同時(shí)又考慮到

5、做一次廣告成本不低，往往會(huì)在一則廣告中注入大量?jī)?nèi)容，讓廣告主張變得模糊不清。其實(shí)，說(shuō)得越多，受眾就會(huì)記得越少。僅做電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透，造成消費(fèi)者知道了你的美容院，卻不知道這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目到底有什么用，這時(shí)候沒(méi)有報(bào)紙廣告的配合就不行。還有的只在大眾媒體投放廣告，顧客到店后如果沒(méi)有美容院手冊(cè)、DM、招貼畫(huà)等現(xiàn)有廣告氣氛支持，效果也會(huì)打折扣。3.廣告形象質(zhì)量不高消費(fèi)者靠形象來(lái)識(shí)別一個(gè)品牌，就像看到紅黃色的“M”就想起麥當(dāng)勞?？v觀我國(guó)內(nèi)地美容行業(yè)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)清晰的形象能讓人眼認(rèn)出。所以，有發(fā)展百年品牌意向的大企業(yè)，一定要設(shè)計(jì)出一個(gè)便于消費(fèi)者識(shí)別的形象，以傳承企業(yè)辨識(shí)度。同時(shí)，建議企業(yè)要注意

6、，中國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，無(wú)論美容行業(yè)的受眾是什么檔次，即使是三線城市和城鎮(zhèn)居民也好，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能提升形象也是不爭(zhēng)的事實(shí)。美容行業(yè)做廣告卻往往只愿意付版面費(fèi)，舍不得投入多一些將平面廣告設(shè)計(jì)的既美觀又有效。要知道，廣告的作用一是促銷，二是提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中的一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。專業(yè)線想要良性未來(lái)做好廣告宣傳是當(dāng)務(wù)之急有人會(huì)說(shuō)，前幾年中國(guó)本土美容院行業(yè)沒(méi)有幾家做廣告，還不是發(fā)展的一樣好？為什么現(xiàn)在就必須參與廣告大戰(zhàn)？這是因?yàn)槊廊菰旱耐顿Y門檻低，導(dǎo)致同行之間惡意競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，銷售與促銷越來(lái)越?jīng)]有效果。相信很多美容院老板都有充滿血淚

7、的領(lǐng)悟 惡意競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是打價(jià)格戰(zhàn)。但頻繁的促銷與價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有給美容院帶來(lái)源源不斷的客流，反而生意愈見(jiàn)清淡，利潤(rùn)越來(lái)越薄，低價(jià)還拖低了美容院的服務(wù)質(zhì)量。許多的美容院通常收取較為低廉的護(hù)理服務(wù)費(fèi)，利潤(rùn)來(lái)源更多的是在護(hù)理的過(guò)程中向顧客推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售中又由于很多產(chǎn)品品牌宣傳推廣方式的不同，沒(méi)有高的知名度，消費(fèi)者認(rèn)可度低，難以產(chǎn)生大量的銷售。但想要做美容院的終端宣傳推廣，也不是那么容易的。不能完全借鑒日化線的宣傳推廣模式，鋪天蓋地的放廣告，一是由于美容院會(huì)所具有區(qū)域性開(kāi)店的本質(zhì)，全國(guó)放廣告雖然能提升品牌影響力，但成本過(guò)高；另一方面，在國(guó)內(nèi)，美容院會(huì)所還屬于高端消費(fèi)，整個(gè)行業(yè)還處于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的階

8、段，而這個(gè)階段最有效的獲利宣傳肯定是“打折”。但如果毫無(wú)計(jì)劃地去做終端宣傳活動(dòng)，隔幾天就舉行一個(gè)終端促銷活動(dòng)，那勢(shì)必會(huì)降低美容院在顧客心目中的形象。https:/所以，專業(yè)線美容院需要有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，并擬定初步方案，包括年度促銷計(jì)劃和個(gè)案促銷計(jì)劃兩種。每一次活動(dòng)都要有一個(gè)明確的主題并有詳細(xì)的流程。在具體活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，并考慮最新的流行趨勢(shì)、季節(jié)性因素以及按一定促銷活動(dòng)頻率等來(lái)制定全年促銷計(jì)劃，作為一年的工作指導(dǎo)，才能取得成功。財(cái)智觀點(diǎn)專業(yè)線做廣告，要選好投放媒體商業(yè)廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。既然是為了“獲利”，在選擇投放媒體時(shí)就需要考慮兩個(gè)市場(chǎng)方面的問(wèn)題。第一，要考慮消費(fèi)者的屬性。人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者偏重于印刷媒體，想要提升產(chǎn)品、會(huì)所檔次可以選擇平面媒體。而教育程度較低者則偏重于電波媒體。因此，要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。第二，要考慮商品的特性。各種商品的特性不一樣，