上海大眾斯柯達(dá)華南區(qū)市場公關(guān)策略

1、 睿智感悟恒久魅力1 睿智感悟恒久魅力2目錄四、華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表 睿智感悟恒久魅力3華南區(qū)市場分析n技術(shù)先進技術(shù)先進n血統(tǒng)純正血統(tǒng)純正n諸多人性化設(shè)計諸多人性化設(shè)計n斯柯達(dá)品牌相對于全國其它地區(qū)的知名斯柯達(dá)品牌相對于全國其它地區(qū)的知名度較高度較高優(yōu)勢優(yōu)勢n消費者對品牌的認(rèn)知度不高消費者對品牌的認(rèn)知度不高n相對于日系品牌，斯柯達(dá)的知名度較低相對于日系品牌，斯柯達(dá)的知名度較低n部分進口車?yán)嫌脩魧κ酆蠓?wù)有抱怨部分進口車?yán)嫌脩魧κ酆蠓?wù)有抱怨n新產(chǎn)品投放市場，質(zhì)量會出現(xiàn)問題新產(chǎn)品投放市場，質(zhì)量會出現(xiàn)問題劣勢劣勢n華南區(qū)消費者對新車型有相對較強的接華南區(qū)消費者對新車型有相對

2、較強的接受能力和購買能力受能力和購買能力n中高檔家用轎車的市場進入發(fā)展期，需中高檔家用轎車的市場進入發(fā)展期，需求量呈上升趨勢求量呈上升趨勢機會機會n本田、豐田、日產(chǎn)均在廣州設(shè)廠本田、豐田、日產(chǎn)均在廣州設(shè)廠n日系競爭品牌的宣傳力度大日系競爭品牌的宣傳力度大n消費者偏好日系車，消費習(xí)慣不易改變消費者偏好日系車，消費習(xí)慣不易改變n上市前部分對手車型降價上市前部分對手車型降價威脅威脅 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)市場分析4整個華南區(qū)域包括廣東、廣西、福建、湖南、海南。人口約整個華南區(qū)域包括廣東、廣西、福建、湖南、海南。人口約2.3個億。個億。華南區(qū)域內(nèi)有沿海類型的廣東、福建，也有湖南和廣西大部分的內(nèi)地類型的

3、華南區(qū)域內(nèi)有沿海類型的廣東、福建，也有湖南和廣西大部分的內(nèi)地類型的消費市場。消費市場。有省會、特區(qū)，也有廣大農(nóng)村市場，也有象東莞等有較強消費力的地級城市有省會、特區(qū)，也有廣大農(nóng)村市場，也有象東莞等有較強消費力的地級城市總體的地區(qū)差異還是比較大?？傮w的地區(qū)差異還是比較大。目標(biāo)客戶群的共性特征：目標(biāo)客戶群的共性特征：出生在出生在60至至70年代，年齡在年代，年齡在3045歲之間，有中等以上收入；歲之間，有中等以上收入；素質(zhì)較高，一般學(xué)歷為大專以上；素質(zhì)較高，一般學(xué)歷為大專以上；對生活質(zhì)素有較高的追求，崇尚歐系風(fēng)格的安全、先進的汽車品牌，雖然不對生活質(zhì)素有較高的追求，崇尚歐系風(fēng)格的安全、先進的汽車品

4、牌，雖然不都是高端的消費人群，但是能發(fā)掘、滿足和體現(xiàn)自己的個性和品位要求的都是高端的消費人群，但是能發(fā)掘、滿足和體現(xiàn)自己的個性和品位要求的低奢人群低奢人群。 睿智感悟恒久魅力5目錄四、華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略6媒體媒體公眾公眾潛在目標(biāo)潛在目標(biāo)消費者消費者現(xiàn)有車主現(xiàn)有車主4S4S店店與其它行與其它行業(yè)聯(lián)動業(yè)聯(lián)動與相關(guān)行與相關(guān)行業(yè)聯(lián)動業(yè)聯(lián)動p明銷新車發(fā)布會明銷新車發(fā)布會p媒體見面會媒體見面會p各地高級商場展示和繁各地高級商場展示和繁華路段路演和展示華路段路演和展示p城市巡游城市巡游p預(yù)約試駕有禮活動；預(yù)約試駕有禮活動；p到店三重大禮活動；

5、到店三重大禮活動；p按特定節(jié)日舉辦專題按特定節(jié)日舉辦專題促銷活動。促銷活動。p以舊帶新促銷活動；以舊帶新促銷活動；p自駕游活動。自駕游活動。p品酒賞車活動；品酒賞車活動；p到店三重大禮活動。到店三重大禮活動。p與全球通、聯(lián)通、電信與全球通、聯(lián)通、電信聯(lián)動；聯(lián)動；p與地產(chǎn)公司聯(lián)動；與地產(chǎn)公司聯(lián)動；p聯(lián)合專業(yè)汽車門戶網(wǎng)站共同聯(lián)合專業(yè)汽車門戶網(wǎng)站共同舉辦評選活動；舉辦評選活動；p與油站、駕校、高速路收費與油站、駕校、高速路收費站、粵通卡等合作。站、粵通卡等合作。 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略7“”1.對斯柯達(dá)百年品牌的了解。對斯柯達(dá)百年品牌的了解。2.對上海大眾斯柯達(dá)品牌的認(rèn)可。對上海大眾

6、斯柯達(dá)品牌的認(rèn)可。3.對上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的信任。對上海大眾斯柯達(dá)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的信任。關(guān)注明銳關(guān)注明銳信賴明銳信賴明銳選擇明銳選擇明銳 鐘愛明銳鐘愛明銳 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略8上海大眾斯柯達(dá)華南區(qū)上海大眾斯柯達(dá)華南區(qū)RBO轄區(qū)內(nèi)有轄區(qū)內(nèi)有廣東、廣西、福建、海廣東、廣西、福建、海南、湖南南、湖南五個省，總的市場推廣策略下有一個基本原則五個省，總的市場推廣策略下有一個基本原則（因情況因地而異，故以經(jīng)銷商所在地為單位再細(xì)細(xì)闡述區(qū)域市場推廣策略。）（因情況因地而異，故以經(jīng)銷商所在地為單位再細(xì)細(xì)闡述區(qū)域市場推廣策略。）大效應(yīng)！大效應(yīng)！低成本低成本 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣

7、策略9廣州市是廣東省的政治、文化和商業(yè)中心，也是廣州本田、廣汽豐田和東風(fēng)日廣州市是廣東省的政治、文化和商業(yè)中心，也是廣州本田、廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)的廠商所在地，長期以來，消費者對日系車的偏好根深蒂固，感性消費者所產(chǎn)的廠商所在地，長期以來，消費者對日系車的偏好根深蒂固，感性消費者所占的比例很大，所以要在日系車的大本營里搶占到市場份額，品牌形象的建立占的比例很大，所以要在日系車的大本營里搶占到市場份額，品牌形象的建立和口碑的傳播尤其重要。和口碑的傳播尤其重要。廣州的汽車戶外促銷活動非常密集，所以要出新、出奇，來觸動消費者的神廣州的汽車戶外促銷活動非常密集，所以要出新、出奇，來觸動消費者的神經(jīng)，才不會

8、被對手淹沒。經(jīng)，才不會被對手淹沒。促銷不宜太頻繁，但要做精、做細(xì)，精準(zhǔn)的在消費者的腦海中留下烙印。促銷不宜太頻繁，但要做精、做細(xì)，精準(zhǔn)的在消費者的腦海中留下烙印。通過長期間歇性的城市內(nèi)主干道的車隊巡游，配以明顯品牌標(biāo)識的車身貼及通過長期間歇性的城市內(nèi)主干道的車隊巡游，配以明顯品牌標(biāo)識的車身貼及并以前期軟文和交通電臺全程跟蹤報道為配合，吸引路人眼球，形成消費者談并以前期軟文和交通電臺全程跟蹤報道為配合，吸引路人眼球，形成消費者談?wù)摰脑掝}，累積潛在用戶資源。論的話題，累積潛在用戶資源。再通過戶外靜態(tài)展示、高檔商住小區(qū)展示與展廳互動，報紙硬廣的投放，樹再通過戶外靜態(tài)展示、高檔商住小區(qū)展示與展廳互動，

9、報紙硬廣的投放，樹立品牌形象并讓消費者了解車輛的賣點。立品牌形象并讓消費者了解車輛的賣點。再通過試乘試駕對目標(biāo)客戶進行全程針對性的銷售話術(shù)宣傳，使之最終成為再通過試乘試駕對目標(biāo)客戶進行全程針對性的銷售話術(shù)宣傳，使之最終成為成交客戶。成交客戶。 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略10東莞市是華南區(qū)日系車最集中的地方，購買意向的傾向性很強，東莞市是華南區(qū)日系車最集中的地方，購買意向的傾向性很強，消費者的品牌忠誠度非常高。消費者的品牌忠誠度非常高。東莞市有東莞市有4街街28鎮(zhèn)，區(qū)域較大，比較適合做城市巡游。鎮(zhèn)，區(qū)域較大，比較適合做城市巡游。采用城市巡游的方式來擴大在當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度。采用城市巡游的方

10、式來擴大在當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度。積極參加?xùn)|莞市的各大小車展。積極參加?xùn)|莞市的各大小車展。在城區(qū)內(nèi)設(shè)立路牌廣告。在城區(qū)內(nèi)設(shè)立路牌廣告。 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略11汕頭市是粵東地區(qū)的代表城市，這個地區(qū)相對封閉，消費類型主汕頭市是粵東地區(qū)的代表城市，這個地區(qū)相對封閉，消費類型主要以引導(dǎo)性為主，消費者比較精明，比較現(xiàn)實，對價格敏感，口要以引導(dǎo)性為主，消費者比較精明，比較現(xiàn)實，對價格敏感，口碑傳播在這個區(qū)域比較奏效。碑傳播在這個區(qū)域比較奏效。在這個區(qū)域要注重對用戶的關(guān)愛，促進口碑效應(yīng)的形成。在這個區(qū)域要注重對用戶的關(guān)愛，促進口碑效應(yīng)的形成。賞車會、用戶聯(lián)歡、自駕游這個區(qū)域是比較受歡迎的活動形式。

11、賞車會、用戶聯(lián)歡、自駕游這個區(qū)域是比較受歡迎的活動形式。通過對比試駕來強化明銳的賣點。通過對比試駕來強化明銳的賣點。 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略12珠海市是中國五個經(jīng)濟特區(qū)之一，倡導(dǎo)環(huán)保，這個地區(qū)的消費者珠海市是中國五個經(jīng)濟特區(qū)之一，倡導(dǎo)環(huán)保，這個地區(qū)的消費者接受新鮮事物的能力很強，汽車購買力也很強，對賽車有濃厚的接受新鮮事物的能力很強，汽車購買力也很強，對賽車有濃厚的興趣。興趣。在這個地區(qū)要以投身于公益事業(yè)為突破口，擴大影響。在這個地區(qū)要以投身于公益事業(yè)為突破口，擴大影響。贊助有知名度的汽車賽事、航博會、珠海電影節(jié)等當(dāng)?shù)刂匾沦澲兄鹊钠囐愂?、航博會、珠海電影?jié)等當(dāng)?shù)刂匾?/p>

12、件。件。自駕游和巡游是比較受歡迎的活動形式自駕游和巡游是比較受歡迎的活動形式 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略13廣西省的汽車消費觀念基本上還是引導(dǎo)性消費，對新品牌新產(chǎn)品比廣西省的汽車消費觀念基本上還是引導(dǎo)性消費，對新品牌新產(chǎn)品比較容易接受，大多數(shù)消費者首先看重的是安全性、其次是舒適性、較容易接受，大多數(shù)消費者首先看重的是安全性、其次是舒適性、再次是經(jīng)濟性。再次是經(jīng)濟性。針對這樣用戶宣傳推廣的重點在于整車的安全性和諸多人性化的針對這樣用戶宣傳推廣的重點在于整車的安全性和諸多人性化的設(shè)計。設(shè)計。建議采用戶外靜態(tài)展示和試駕方式相結(jié)合的方式來爭取用戶。建議采用戶外靜態(tài)展示和試駕方式相結(jié)合的方式

13、來爭取用戶。用城市內(nèi)巡游的方式為展廳增加集客量。用城市內(nèi)巡游的方式為展廳增加集客量。 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略14福建省的汽車市場購買能力相對比較強，新車型在這個區(qū)域?qū)Ц＝ㄊ〉钠囀袌鲑徺I能力相對比較強，新車型在這個區(qū)域?qū)肫谳^強，熱銷期也比較長，消費者比較理性，也比較挑剔，入期較強，熱銷期也比較長，消費者比較理性，也比較挑剔，10萬至萬至25萬價格區(qū)間的中級車占了這個區(qū)域上牌數(shù)的大半，消萬價格區(qū)間的中級車占了這個區(qū)域上牌數(shù)的大半，消費者沖動型消費的比例比較低，觀望期也相對較長，但忠誠度費者沖動型消費的比例比較低，觀望期也相對較長，但忠誠度很高，購車觀念成熟。很高，購車觀念成熟。

14、對待這部分消費者，要有足夠的耐心，并要對有科技含量的賣對待這部分消費者，要有足夠的耐心，并要對有科技含量的賣點著重宣傳。點著重宣傳。建議定期通過有專業(yè)講解的賞車會和有針對性的試乘試駕相結(jié)建議定期通過有專業(yè)講解的賞車會和有針對性的試乘試駕相結(jié)合，用最短的時間，說服消費者，達(dá)成最終銷售。合，用最短的時間，說服消費者，達(dá)成最終銷售。 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略15 睿智感悟恒久魅力華南區(qū)區(qū)域市場推廣策略16湖南省的消費者崇尚時尚，追求個性化，喜歡享受，好面子，喜歡湖南省的消費者崇尚時尚，追求個性化，喜歡享受，好面子，喜歡感性消費和沖動消費，購車意向容易受他人影響，對車型和品牌的感性消費和

15、沖動消費，購車意向容易受他人影響，對車型和品牌的喜好比較廣泛。喜好比較廣泛。湖南的娛樂和傳媒比較發(fā)達(dá)，建議有針對性的冠名一些目標(biāo)人群湖南的娛樂和傳媒比較發(fā)達(dá)，建議有針對性的冠名一些目標(biāo)人群關(guān)注的娛樂節(jié)目和活動，擴大關(guān)注度。關(guān)注的娛樂節(jié)目和活動，擴大關(guān)注度。用路演和巡游的方式增加與消費者的接觸機會。用路演和巡游的方式增加與消費者的接觸機會。建議用建議用對比試駕對比試駕的方式來突出斯柯達(dá)的賣點，為斯柯達(dá)爭取更多的方式來突出斯柯達(dá)的賣點，為斯柯達(dá)爭取更多的用戶。的用戶。 睿智感悟恒久魅力17目錄四、華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表四、華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表 睿智感悟恒久魅力18華南區(qū)市場計劃總覽表1月月2月月3月

16、月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月總部總部RBO經(jīng)銷經(jīng)銷商商1.8T&2.0上市上市1.6L上市上市服務(wù)品牌啟動服務(wù)品牌啟動網(wǎng)上預(yù)定網(wǎng)上預(yù)定展廳預(yù)售展廳預(yù)售1.8T&2.0區(qū)域上市區(qū)域上市1.8T&2.0經(jīng)銷商上市并展開長期試駕經(jīng)銷商上市并展開長期試駕1.6L區(qū)域上市區(qū)域上市1.6L區(qū)域上市并展開長期試駕區(qū)域上市并展開長期試駕指導(dǎo)經(jīng)銷商正確進行網(wǎng)上預(yù)指導(dǎo)經(jīng)銷商正確進行網(wǎng)上預(yù)定定利用老用戶關(guān)系和短信平臺利用老用戶關(guān)系和短信平臺等手段引導(dǎo)客戶進行網(wǎng)上預(yù)等手段引導(dǎo)客戶進行網(wǎng)上預(yù)定定華南區(qū)車友會成立華南區(qū)車友會成立為車友會招募人員為車友會招募人員組織

17、每月一次的自駕游組織每月一次的自駕游組織并執(zhí)行每月一次的自駕游組織并執(zhí)行每月一次的自駕游組織組織1.8T&2.0區(qū)域區(qū)域路演路演在廣告公司的配合在廣告公司的配合下執(zhí)行下執(zhí)行1.8T&2.0區(qū)區(qū)域路演域路演組織組織1.6L區(qū)域路演區(qū)域路演 在廣告公司的配合在廣告公司的配合下執(zhí)行下執(zhí)行1.6區(qū)域路演區(qū)域路演預(yù)約試駕有禮預(yù)約試駕有禮新老車主新老車主聯(lián)誼會聯(lián)誼會城市巡游城市巡游明銳購車有禮明銳購車有禮國慶促銷月國慶促銷月迎元旦促銷迎元旦促銷月月全系列城全系列城市巡游市巡游 睿智感悟恒久魅力19目錄 睿智感悟恒久魅力20華南區(qū)公關(guān)計劃總覽表1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月總部總部RBO經(jīng)銷經(jīng)銷商商1.8T&2.0上市宣傳上市宣傳1.6L上市上市宣傳宣傳服務(wù)品牌啟動服務(wù)品牌啟動宣傳宣傳網(wǎng)上預(yù)定宣傳網(wǎng)上預(yù)定宣傳展廳預(yù)售宣傳展廳預(yù)售宣傳以經(jīng)銷商單位的網(wǎng)上以經(jīng)銷商單位的網(wǎng)上預(yù)定宣傳預(yù)定宣傳引導(dǎo)經(jīng)銷商進行網(wǎng)上引導(dǎo)經(jīng)銷商進行網(wǎng)上預(yù)定宣傳預(yù)定宣傳引導(dǎo)經(jīng)銷商在展廳開業(yè)前引導(dǎo)經(jīng)銷商在展廳開業(yè)前1個月進行宣傳個月進行宣傳在展廳試業(yè)前在展廳試業(yè)前1個月進行宣傳個月進行宣傳2個月