房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃

1、第3章 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃 3.13.1房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述3.1.13.1.1房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的概念與內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的概念與內(nèi)容1 1 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的概念房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的概念 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。2 2 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的內(nèi)容（1）房地產(chǎn)項目區(qū)位的分析與選擇（2）房地產(chǎn)項目開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇

2、（3）房地產(chǎn)項目開發(fā)時機的分析與選擇（4）房地產(chǎn)開發(fā)項目定位（5）房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)劃設(shè)計（6）房地產(chǎn)項目融資方式與資金結(jié)構(gòu)的分析與選擇。（7）房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷策劃（8）房地產(chǎn)項目物業(yè)管理的前期介入 3.1.23.1.2房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的基本特性房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的基本特性（1）地域性 （2）創(chuàng)新性（3）系統(tǒng)性 （4）前瞻性（5）市場性 （6）操作性 3.1.33.1.3房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的作用房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的作用（1）房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差（2）房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力（3）能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力（4）能有效地整合房

3、地產(chǎn)項目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢3.1.43.1.4房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的原則房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的原則 為了保證房地產(chǎn)項目策劃的合理性和科學(xué)性，在項目策劃的過程中，必須遵循以下原則：（1）符合產(chǎn)業(yè)政策和區(qū)域規(guī)劃（2）符合市場需求（3）符合環(huán)境條件（4）符合技術(shù)先進性、經(jīng)濟的合理性3.1.53.1.5房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃模式房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃模式（1）概念策劃模式（2）“賣點群”策劃模式（3）等值策劃模式3.23.2房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位分析與選擇房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位分析與選擇3.2.13.2.1區(qū)位的含義及區(qū)位效益的實質(zhì)區(qū)位的含義及區(qū)位效益的實質(zhì) 區(qū)位是自然地理位置和社會經(jīng)濟位置的綜合。自然地理

4、位置指的是地理坐標位置，社會經(jīng)濟位置主要是指各種社會經(jīng)濟資源的空間布局位置。 區(qū)位效益的實質(zhì)就是位置級差地租，即土地位置對經(jīng)營收益的影響。 3.2.23.2.2影響房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位的因素影響房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位的因素（1）自然條件和環(huán)境方面的因素（2）城市規(guī)劃方面的因素（3）交通方面的因素（4）市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況（5）人口和經(jīng)濟集聚方面的因素（6）社會文化方面的因素 3.2.33.2.3房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位選擇的原則房地產(chǎn)開發(fā)項目區(qū)位選擇的原則（1）合法原則（2）最高最佳使用原則（3）開發(fā)潛力原則 3.2.43.2.4不同類型房地產(chǎn)項目對區(qū)位選擇的要求不同類型房地產(chǎn)項目對區(qū)位

5、選擇的要求（1 1）居住房地產(chǎn)項目對區(qū)位選擇的要求）居住房地產(chǎn)項目對區(qū)位選擇的要求市政公用和公建配套設(shè)施完備。公共交通便捷。環(huán)境良好。居民人口與收入。（2 2）寫字樓項目對區(qū)位選擇的要求）寫字樓項目對區(qū)位選擇的要求接近其他商業(yè)和辦公設(shè)施。 交通方便快捷。周圍環(huán)境優(yōu)良。（3 3）零售商業(yè)項目對區(qū)位選擇的要求）零售商業(yè)項目對區(qū)位選擇的要求零售商業(yè)項目按其功能程度可分為中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)。零售商業(yè)項目對區(qū)位選擇的要求在微觀上應(yīng)位于城市或區(qū)域中心，具有較好的臨街或道路狀況，處于交通路口和繁華街道兩側(cè)，交通和通訊便利，有足夠的人口流量。其中特別要做好商業(yè)輻射區(qū)域分析。（4 4）工業(yè)項目對

6、區(qū)位選擇的要求）工業(yè)項目對區(qū)位選擇的要求工業(yè)項目區(qū)位的選擇要求主要包括：取得原材料容易，交通運輸方便，接近產(chǎn)品銷售市場，人力資源和土地、水、電等資源和能源供給有保證，能夠控制環(huán)境污染等。 3.33.3房地產(chǎn)開發(fā)項目時機分析與選擇房地產(chǎn)開發(fā)項目時機分析與選擇3.3.13.3.1房地產(chǎn)投資時機房地產(chǎn)投資時機 時機，即指房地產(chǎn)開發(fā)投資者何時進行投資。 房地產(chǎn)投資時機的選擇房地產(chǎn)投資時機的選擇: :(1)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程看，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營包括可行性研究和投資決策購買土地開發(fā)建設(shè)出售或出租等許多階段，投資者既可參與開發(fā)的全過程，也可選擇任何一個階段介入。(2)從房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期波動看，可分為復(fù)蘇、繁

7、榮、衰退蕭條四個時期，繁榮期的后期和衰退期投資要特別慎重。較好時期是蕭條期后期和復(fù)蘇期。3.3.23.3.2房地產(chǎn)周期房地產(chǎn)周期（1）房地產(chǎn)復(fù)蘇階段（2）房地產(chǎn)繁榮階段（3）房地產(chǎn)衰退階段（4）房地產(chǎn)蕭條階段3.43.4房地產(chǎn)開發(fā)項目定位房地產(chǎn)開發(fā)項目定位3.4.13.4.1房地產(chǎn)開發(fā)項目定位概述房地產(chǎn)開發(fā)項目定位概述1 1 房地產(chǎn)開發(fā)項目定位的概念房地產(chǎn)開發(fā)項目定位的概念 房地產(chǎn)開發(fā)項目定位是指房地產(chǎn)開發(fā)投資者經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標客戶中確定與眾不同的價值地位。2 2 房地產(chǎn)開發(fā)

8、項目定位原則房地產(chǎn)開發(fā)項目定位原則受眾導(dǎo)向原則差異化原則 3.4.23.4.2房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位（1 1）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念房地產(chǎn)產(chǎn)品定位就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了將自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品進行有目的、有選擇、有針對性的銷售或推廣，在進行客戶界定和細分的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造有差異的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在消費群體中樹立所開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊形象。（2 2）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容）房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容主要包括：建筑風格、戶型設(shè)計、功能定位、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等。3.4.33.4.3房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位客戶定位是確定房地產(chǎn)項目的目標

9、消費群體和他們的特征?？蛻舳ㄎ恍枰芯肯M者的消費行為、消費動機以及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化背景、偏好和生活方式等。3.4.43.4.4房地產(chǎn)開發(fā)項目形象定位房地產(chǎn)開發(fā)項目形象定位形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所特有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。房地產(chǎn)開發(fā)項目形象定位應(yīng)遵循以下原則：房地產(chǎn)開發(fā)項目形象定位應(yīng)遵循以下原則：（1）項目形象易于展示和傳播。例如項目起名和廣告主題，應(yīng)有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的表現(xiàn)，應(yīng)該有利于該項目的展示和傳播。（2）項目形象定位應(yīng)與項目產(chǎn)品特征符合。一個好的形象定位可以傳遞產(chǎn)品

10、品質(zhì)特征，引發(fā)消費者的聯(lián)想。與產(chǎn)品特征毫無聯(lián)系的形象定位，或牽強附會的形象定位，對項目銷售絕無益處。（3）項目形象應(yīng)與項目周邊的資源條件相符合。例如項目定位于國際化社區(qū)必須與周邊的資源條件如國際學(xué)校、國際俱樂部等匹配。（4）項目形象與目標客戶群的需求特征符合。項目定位應(yīng)呼應(yīng)目標客戶的需求，向客戶傳遞產(chǎn)品信息，在客戶心目中引發(fā)“這就是我所要的”觸動和共鳴。（5）項目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別。 3.4.53.4.5房地產(chǎn)開發(fā)項目品牌定位房地產(chǎn)開發(fā)項目品牌定位1 1 品牌的含義品牌的含義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借

11、以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2 2 房地產(chǎn)開發(fā)項目品牌定位的影響因素房地產(chǎn)開發(fā)項目品牌定位的影響因素（1）質(zhì)量（2）價格（3）服務(wù)（4）廣告（5）員工 3 3 樓盤品牌的創(chuàng)立樓盤品牌的創(chuàng)立 樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和附加值，樓盤品牌的創(chuàng)立就是通過樓盤的名稱和標志、樓盤的品質(zhì)以及概念創(chuàng)造，形成個性化產(chǎn)品。（1）命名及標志（2）產(chǎn)品品質(zhì)（3）概念創(chuàng)造（4）追求個性化4 4 企業(yè)品牌與樓盤品牌聯(lián)動定位企業(yè)品牌與樓盤品牌聯(lián)動定位（1）樓盤品牌促進企業(yè)品牌 （2）企業(yè)品牌帶動樓盤品牌 3.4.63.4.6房地產(chǎn)

12、開發(fā)項目營銷定位房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷定位房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷定位包括樓盤價格定位、廣告定位、活動推廣定位、營銷渠道定位等。1 1 價格定位價格定位（1）價格定位的目標最大利潤目標提高市場占有率的目標穩(wěn)定價格目標過渡價格目標競爭價格目標 （2 2）樓盤定價方法）樓盤定價方法 成本導(dǎo)向定價法是以房地產(chǎn)產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ)的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法等。 需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)的定價方法，包括理解價值定價法、需求差異定價法等。 競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為定價基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法，包括領(lǐng)導(dǎo)定

13、價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市定價法等。（3 3）樓盤價格定位策略）樓盤價格定位策略心理定價策略折扣定價策略新產(chǎn)品定價策略過程定價策略低2 2 廣告定位廣告定位（1 1）不同媒體廣告的特點）不同媒體廣告的特點 報紙廣告。報紙廣告具有消息性、廣泛性、信賴性、教育性、方便性、保存性等優(yōu)點，不足之處是時效短、內(nèi)容繁雜、（由于受版面限制）效果和數(shù)量受影響。 雜志廣告。具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優(yōu)點。缺點是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。 直接函件廣告（傳真、郵件等）。具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性等優(yōu)點，缺點是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。 廣播廣

14、告。具有傳播迅速、覆蓋率高、針對性強、表現(xiàn)力強、費用低廉等優(yōu)點，不足之處是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。 電視廣告。具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點，不足之處是制作復(fù)雜、成本高、時間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強、傳播面太寬容易造成浪費。 戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應(yīng)，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。 網(wǎng)絡(luò)廣告。有傳播面廣、時間長、訴求力強、表現(xiàn)力豐富、更新便捷等優(yōu)點，不足之處是制作復(fù)雜、效果難以測定。（2 2）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 項目規(guī)模 樓盤檔次 項目區(qū)位 資金實力 目標客戶層次 目標客

15、戶區(qū)域 在以上因素中，其中應(yīng)重點考慮資金實力和目標客戶的情況。（3 3）廣告預(yù)算方法）廣告預(yù)算方法 量力而行法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務(wù)法（4 4）廣告推廣安排）廣告推廣安排 按照產(chǎn)品的開發(fā)階段（形象導(dǎo)入期、內(nèi)部認購期、蓄勢調(diào)整期、開盤期、強銷期、理性分析期、品牌鞏固期）安排廣告的投放量。 按照市場的淡旺季安排廣告的投放量。 順應(yīng)市場造勢。如根據(jù)不同的情況，某月廣告信息可以集中在本月的某一小部分時間內(nèi)，也可以連續(xù)不斷地分散在全月時間內(nèi)，或者間斷性地分散在一個月時間內(nèi)。 3 3 活動推廣定位活動推廣定位（1 1）活動推廣的概念）活動推廣的概念活動推廣是指企業(yè)整合本身的資源（企業(yè)及樓盤的

16、優(yōu)勢和機會點），通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進銷售的目的。（2 2）活動推廣的時機）活動推廣的時機認為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時新項目導(dǎo)入市場的速度必須加快時該片區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別激烈時企業(yè)想更加強廣告力度時主要競爭對手積極舉辦活動推廣時企業(yè)想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時（3 3）活動推廣的形式）活動推廣的形式樓盤慶典儀式 社會公益活動社區(qū)內(nèi)活動大型有獎銷售、打折促銷活動4 4 營銷渠道定位營銷渠道定位在房地產(chǎn)營銷中，主要的營銷渠道有房地產(chǎn)開發(fā)商直銷和委托房地產(chǎn)經(jīng)紀公司銷售。（1 1）房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售）房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售的方式的情況主要有：大型房地產(chǎn)開發(fā)公司的項目市場為賣方市場的項目樓盤素質(zhì)優(yōu)良（2 2