3顧客知覺(jué)價(jià)值、服務(wù)品質(zhì)、顧客滿(mǎn)意度

1、2u前言：企業(yè)的價(jià)值何在？u顧客知覺(jué)價(jià)值u服務(wù)品質(zhì)u顧客滿(mǎn)意度3瀏覽任何一家稍有規(guī)模的企業(yè)的網(wǎng)站，在企業(yè)願(yuàn)景、使命或經(jīng)營(yíng)理念之下，總有一段文字直接或間接的表達(dá)我們?yōu)轭櫩突虼蟊娞峁┦颤N價(jià)值？4朝向安全品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)效率、舒適服務(wù)的三大企業(yè)願(yuàn)景努力 我們提供品質(zhì)優(yōu)良的商品與服務(wù)，貢獻(xiàn)於生活?yuàn)蕵?lè)文化的提昇。5服務(wù)力No.1是門(mén)市營(yíng)運(yùn)的核心理念，因此全家致力提升門(mén)職服務(wù)教育。 秉持著真心誠(chéng)意的經(jīng)營(yíng)理念，期能以創(chuàng)新多元的服務(wù)，提昇都會(huì)消費(fèi)族群的生活品質(zhì) 6以上企業(yè)的自我描述，符合行銷(xiāo)的定義與精神：行銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係以便讓組織與其利益關(guān)係人受益的一種組織功能與程序 （根據(jù)美國(guó)行銷(xiāo)

2、協(xié)會(huì)AMA）7u為何是顧客知覺(jué)價(jià)值(customer perceived value)？知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意我們提供ABC價(jià)值價(jià)值固然是由企業(yè)來(lái)創(chuàng)造與傳遞，但它不是企業(yè)說(shuō)了就算，而是必須由顧客來(lái)理解與感受，才能讓顧客認(rèn)同與滿(mǎn)意。因此，才使用顧客知覺(jué)價(jià)值這字眼。 8u顧客知覺(jué)價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)係知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意度服務(wù)行銷(xiāo)的服務(wù)行銷(xiāo)的7Pl 定位、創(chuàng)新l 實(shí)體環(huán)境l 服務(wù)人員l 服務(wù)流程l 定價(jià)l 推廣與溝通 l 通路取得服務(wù)的成本/代價(jià)服務(wù)品質(zhì)/利益顧客知覺(jué)價(jià)值9u鳥(niǎo)瞰顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素整體成本/代價(jià)整體品質(zhì)/利益顧客知覺(jué)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)之前購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)之後社會(huì)關(guān)係代價(jià)成本成本

3、/ /代價(jià)代價(jià)蒐集成本蒐集成本產(chǎn)品金額心力代價(jià)使用成本使用成本心理代價(jià)保養(yǎng)與維修成本時(shí)間代價(jià)取得成本取得成本心力代價(jià)時(shí)間代價(jià)操作成本品質(zhì)品質(zhì)/ /利益利益期望品質(zhì)期望品質(zhì)/利益利益交易品質(zhì)交易品質(zhì)消費(fèi)利益消費(fèi)利益商店形象服務(wù)品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)產(chǎn)品功能利益心理利益交易品質(zhì)期望消費(fèi)利益期望10u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：成本/代價(jià)n購(gòu)買(mǎi)之前的蒐集成本 (search cost)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意資訊蒐集內(nèi)部蒐集外部蒐集首輪電影院的票價(jià)通常從_起跳（從記憶得知）$200在臺(tái)北，服務(wù)最貼心的電影院是哪一家？（上網(wǎng)查詢(xún)、問(wèn)人等）11u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：成本/代價(jià)n購(gòu)買(mǎi)之前的蒐集成本知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧

4、客滿(mǎn)意降低消費(fèi)者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客知覺(jué)價(jià)值。時(shí)間 精神 精力方法： 營(yíng)造深刻的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)體驗(yàn)可帶來(lái)深刻記憶，加速內(nèi)部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。12u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：成本/代價(jià)n購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的取得成本(acquisition cost)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出金錢(qián)，還得付出時(shí)間與心力。學(xué)生票路途環(huán)境停車(chē)位$20015公里髒亂擁擠$2208公里清潔寬敞A、B電影院的設(shè)備與服務(wù)相似，但是：AB你會(huì)如何選擇？13u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：成本/代價(jià)n購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的取得成本知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意降低取得成本，可提升顧客價(jià)值

5、，方法：降低售價(jià)（但須注意炫耀財(cái)、價(jià)格與品質(zhì)的聯(lián)想）降低取得產(chǎn)品的時(shí)間與心力售價(jià)高，但業(yè)績(jī)好，原因之一就是14u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：成本/代價(jià)n購(gòu)買(mǎi)之後的使用成本 (usage cost)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意想想：醫(yī)療誤診、汽車(chē)修護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致的代價(jià)？15u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：成本/代價(jià)n購(gòu)買(mǎi)之後的使用成本知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意包含社會(huì)關(guān)係代價(jià)，即與團(tuán)體關(guān)係或人際交往相關(guān)的代價(jià)。例如：染髮失當(dāng)、請(qǐng)客的餐廳待客不週等，造成當(dāng)事人付出社會(huì)關(guān)係代價(jià)。16u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益n購(gòu)買(mǎi)之前的期望品質(zhì)/利益知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意實(shí)際的品質(zhì)與利益還沒(méi)發(fā)生，但是消費(fèi)者會(huì)對(duì)交易品質(zhì)及消

6、費(fèi)利益有所期待。關(guān)鍵方法：傳達(dá)與實(shí)際相符的資訊17u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益n購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的交易品質(zhì) (transaction quality)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意l商店形象：含店家功能（如商品組合、價(jià)位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）l服務(wù)品質(zhì)：含實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程品質(zhì)l購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)：購(gòu)買(mǎi)情境因感官、情緒與認(rèn)知等被刺激所帶來(lái)的美好感覺(jué)18u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益n購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的交易品質(zhì)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意她們?cè)诘鲜磕針?lè)園認(rèn)知到的商店（樂(lè)園）形象，感受到的服務(wù)品質(zhì)與在場(chǎng)體驗(yàn)等，構(gòu)成了交易品質(zhì)。19u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益n購(gòu)買(mǎi)之後的消費(fèi)

7、利益知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意由服務(wù)屬性帶來(lái)的最基本好處，如醫(yī)生治癒疾病、飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)並安全抵達(dá)目的地。 功能利益 (functional benefits)心理利益 (psychological benefits) 服務(wù)為個(gè)人的心情、形象、尊嚴(yán)、地位、智力、心靈、社會(huì)關(guān)係等所帶來(lái)的好處。如飛機(jī)上的服務(wù)讓乘客倍感溫馨。 20u顧客知覺(jué)價(jià)值的構(gòu)成因素：品質(zhì)/利益n購(gòu)買(mǎi)之後的消費(fèi)利益知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)品功能利益心理利益做到了未必大幅加分，但只要有差錯(cuò)，顧客知覺(jué)價(jià)值大幅滑落，容易造成嚴(yán)重不滿(mǎn)。 可以帶來(lái)相當(dāng)高的顧客知覺(jué)價(jià)值；往往用來(lái)擬定企業(yè)的價(jià)值主張。 21uPZB服務(wù)品質(zhì)模式 (PZB serv

8、ice quality model)：基本觀(guān)念n服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者認(rèn)知的服務(wù) 期望的服務(wù)n認(rèn)知的服務(wù)期望的服務(wù)，是正面的品質(zhì)n認(rèn)知的服務(wù)期望的服務(wù)，是負(fù)面的品質(zhì)n以上的缺口，是由其他4個(gè)缺口所形成知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意22知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意消費(fèi)者期望的服務(wù)口碑個(gè)人需求經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者認(rèn)知的服務(wù)實(shí)際傳達(dá)的服務(wù)服務(wù)品質(zhì)規(guī)格管理者對(duì)消費(fèi)者期望的認(rèn)知消費(fèi)者服務(wù)業(yè)者缺口1缺口2缺口4缺口5缺口3企業(yè)對(duì)外界的溝通服務(wù)品質(zhì)顧客知識(shí)的缺口品質(zhì)規(guī)格的缺口服務(wù)傳遞的缺口外部溝通的缺口23uPZB服務(wù)品質(zhì)模式：實(shí)務(wù)價(jià)值n清晰易懂，業(yè)者容易接納n建議從四個(gè)缺口管控服務(wù)品質(zhì)（表3-1）l加強(qiáng)對(duì)顧客需求與期望的認(rèn)識(shí)l明訂與

9、落實(shí)品質(zhì)規(guī)格l確保設(shè)備的運(yùn)作與人員的工作能力l做好水平溝通、宣傳避免誇張知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意24以下的表格，分?jǐn)?shù)越高代表越好uPZB服務(wù)品質(zhì)模式：盲點(diǎn)n難以在購(gòu)買(mǎi)前衡量期望n顧客可能無(wú)法確知期望n因差值而產(chǎn)生比較的謬誤知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意項(xiàng)目項(xiàng)目A銀行銀行B銀行銀行期望服務(wù)26認(rèn)知服務(wù)35認(rèn)知 - 期望1-1根據(jù)PZB正面品質(zhì)負(fù)面品質(zhì)根據(jù)PZB，A的品質(zhì)比B好。但消費(fèi)者所認(rèn)知到的服務(wù)，B是5，A是3，B應(yīng)是優(yōu)於A。25u服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面n實(shí)體環(huán)境(physical environment)n服務(wù)人員(personnel)n服務(wù)流程(process)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意26u服務(wù)品質(zhì)的

10、構(gòu)面與管理n實(shí)體環(huán)境知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意設(shè)施與設(shè)備氣氛標(biāo)示與指引第8章將詳細(xì)討論服務(wù)實(shí)體環(huán)境27u服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面與管理n服務(wù)人員知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意回應(yīng)熱誠(chéng)：能否主動(dòng)協(xié)助與迅速回應(yīng)顧客？信賴(lài)感：言語(yǔ)行為是否令人安心？可靠性：能否維持一致與精確的水準(zhǔn)？同理心：是否容易親近，關(guān)懷他人？第9章將詳細(xì)討論服務(wù)人員28u服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面與管理n服務(wù)流程知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意延誤處理：如何因應(yīng)延誤以減少顧客負(fù)面情緒？第10章將詳細(xì)討論服務(wù)流程精確度：right service, right time, right place29u顧客滿(mǎn)意度 (customer satisfaction)n顧客因購(gòu)

11、買(mǎi)與消費(fèi)引發(fā)的愉悅或失望的程度n影響顧客忠誠(chéng)度、口碑流傳、再購(gòu)意願(yuàn)，進(jìn)而影響企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意30知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度低高非常不滿(mǎn)非常滿(mǎn)意高度忠誠(chéng)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度並沒(méi)有等比例的關(guān)係。滿(mǎn)意度到達(dá)某個(gè)強(qiáng)度時(shí)，忠誠(chéng)度才會(huì)大幅攀升。 31u滿(mǎn)意度的形成：期望落差模式n決定於產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結(jié)果期望表現(xiàn)低於預(yù)期，不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期，滿(mǎn)意滿(mǎn)意知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意32u滿(mǎn)意度的形成：期望落差模式行銷(xiāo)意義進(jìn)行顧客期望管理，塑造合理期待或預(yù)告表現(xiàn) 如：導(dǎo)遊預(yù)告到萬(wàn)里長(zhǎng)城會(huì)人擠人，秩序混亂慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品 如：電

12、影分級(jí)、英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班針對(duì)不同的人士開(kāi)班知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意33u滿(mǎn)意度的形成：歸因理論原因歸屬醫(yī)生延誤看診是誰(shuí)造成的?可控制性穩(wěn)定性醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎?醫(yī)生延誤看診經(jīng)常發(fā)生嗎?知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意這三個(gè)歸因的因素影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度。34u滿(mǎn)意度的形成：歸因理論知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意延誤看診是醫(yī)生造成的；其實(shí)延誤的原由是可以避免的；而且他經(jīng)常都犯這毛病。對(duì)醫(yī)生不滿(mǎn)延誤看診是醫(yī)生造成的；但原由是無(wú)法避免的；他極少延誤看診?？梢栽忈t(yī)生經(jīng)常延誤看診，原因與他無(wú)關(guān)，都是醫(yī)院的問(wèn)題。對(duì)醫(yī)院不滿(mǎn)35u滿(mǎn)意度的形成：歸因理論行銷(xiāo)意義如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？ 說(shuō)服顧客是外部不可控制的原因所造成的（但要小心別被認(rèn)為推卸責(zé)任） 保證盡力改善，以後不會(huì)發(fā)生知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意36u滿(mǎn)意度的形成：公平理論n比較本身與他人的收穫與投入的比率行銷(xiāo)意義在消費(fèi)群體中維持大致相同的收穫與投入比率多付費(fèi)的則可享受升級(jí)服務(wù)知覺(jué)價(jià)值服務(wù)品質(zhì)顧客滿(mǎn)意例：什麼？你