戰(zhàn)略管理作業(yè)

1、海瑟商業(yè)國際學(xué)院戰(zhàn)略管理課程作業(yè)一、問答題1 .很少有經(jīng)驗(yàn)性證據(jù)表明一個(gè)正式的書面使命宣言能提高企業(yè)績效。然而很多企業(yè)卻花很多時(shí)間和金錢來發(fā)展使命宣言，為什么？答：企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)定位、價(jià)值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位。沒有使命的企業(yè)，就像大海中沒有方向的船舶，只能隨波漂流，永遠(yuǎn)到不了彼岸。2 .你的一個(gè)高中同學(xué)給你來電話，希望你可以借給他10000元，以幫助他在家鄉(xiāng)開一個(gè)飯館。

2、他說這個(gè)市場中的競爭激烈，進(jìn)入成本較低。而且有大量的替代品，但是他相信他的小飯館擁有一些持續(xù)競爭優(yōu)勢，如他的裝修很特別。有很多進(jìn)口啤酒，還可以提供夜間送貨服務(wù)，你會借錢給他嗎？為什么？答:不會。因?yàn)橥瑢W(xué)小飯館的競爭優(yōu)勢是裝修特別、有多種進(jìn)口啤酒和夜間送貨服務(wù)；但這優(yōu)勢并不是不可被模仿和不可替代的。一個(gè)飯館的核心競爭力關(guān)鍵還應(yīng)體現(xiàn)在飯菜的口味是否具有獨(dú)到性、飯館的服務(wù)是否一流水準(zhǔn)；而這涉及到企業(yè)資源能力的優(yōu)劣了。企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，主要分有形資源、無形資源和組織資源，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序、技能和知識等。而企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，主要

3、由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。3 .在一個(gè)行業(yè)中，能夠存在多家擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)嗎？一家企業(yè)可能同時(shí)擁有競爭優(yōu)勢和競爭劣勢嗎？為什么？答：在一個(gè)行業(yè)中，不能夠存在多家擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)。競爭優(yōu)勢是一種特質(zhì)。競爭力大或強(qiáng)的才有優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是獨(dú)特的，否則它就不可能有更大或更強(qiáng)的競爭力。一般地說，只要競爭者在某些方面具有某種特質(zhì)，它就具有某種競爭優(yōu)勢。因此，也可以說，競爭力是一種綜合能力，而競爭優(yōu)勢只是某些方面的獨(dú)特表現(xiàn)。之所以稱之為獨(dú)特或特質(zhì)就是不同于別的競爭者的東西，如企業(yè)的創(chuàng)新能力比別的強(qiáng)，那么它的新產(chǎn)品開發(fā)就快就準(zhǔn)；又如某企業(yè)的品牌有獨(dú)特的魅力，能

4、更多地吸引顧客，那么它就更容易開拓市場或擴(kuò)大銷售等等。所以，競爭優(yōu)勢是某種不同于別的競爭對手的獨(dú)特品質(zhì)，這種品質(zhì)難以觀察和測量，但在競爭中是能夠比較明顯地表現(xiàn)出來的，也可以說會脫穎而出。競爭優(yōu)勢是在競爭中培育出來，也是在日常工作中積累起來的，不過需要用心和智慧，而不是隨意或自然就可擁有的，簡單地說就是修煉的結(jié)果。競爭優(yōu)勢是一種特殊的方式，它可以使組織在市場中得到的好處超過它的競爭對手。競爭優(yōu)勢的保持是指組織保持憑借其獨(dú)特的競爭力，通過模仿或取代競爭對手獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。競爭優(yōu)勢七要素的內(nèi)容競爭優(yōu)勢七要素表述的內(nèi)容：（1）先前或已獲得的資源。這里的資源，是獨(dú)特的、競爭對手不具備的資源，并且競爭

5、對手難以復(fù)制這種資源。（2）革新能力。一些公司在革新方面比其他公司有更強(qiáng)的能力，這些公司理所當(dāng)然具備競爭優(yōu)勢。革新能力是非常重要的，通過它常常能夠找到獲取競爭優(yōu)勢的真正突破點(diǎn)，而使競爭者在長期的競爭中處于不利地位。圖競爭優(yōu)勢七要素（3）真正的競爭差距。實(shí)際上，任何資源相對于競爭者來說，都存在真正的優(yōu)勢。僅僅強(qiáng)調(diào)識別出存在真正強(qiáng)勢的資源是不夠的，還必須比對手的更具競爭力。比如，僅僅擁有“低成本，高質(zhì)量”是不夠的，還必須使成本比競爭者的更低，質(zhì)量比競爭者的更高。（4）替代能力。如果資源不能被替代，那么它通常就擁有更大的競爭力。有時(shí)獨(dú)特的資源能夠被全新發(fā)明的資源所代替，這種情形一旦出現(xiàn)，競爭優(yōu)勢就會

6、消失。（5）合適性。任何一種資源，都必須能夠把它本身的優(yōu)勢傳遞給公司，而且盡量不能讓競爭對手及他人獲得。資源具備優(yōu)勢，并不意味著它的所有者將會獲得這一優(yōu)勢，這就是合適性問題，擁有不是最重要的，最重要的是擁有而且合適。（6）經(jīng)久力。有用的資源以及其他競爭優(yōu)勢，必須能夠持續(xù)一定的時(shí)期。不具備可持續(xù)性的資源是沒有意義的。而且在未來時(shí)期內(nèi)，具有競爭力的優(yōu)勢通常是不可再生的競爭優(yōu)勢，比如，柯達(dá)所擁有的商標(biāo)優(yōu)勢就具有持久力，并且是不可再生的。（7）模仿力。資源如果具備競爭優(yōu)勢，就不易被模仿。盡管許多資源最終都會被復(fù)制，但可以通過下述途徑延遲被模仿的過程：有形的特色。一些特殊形式的差異，例如一種商標(biāo)，或一個(gè)

7、特殊的地理位置，或得到專利的保護(hù)，這都將延遲被模仿的過程。因果關(guān)系的模糊性。模糊性即不讓競爭者了解是哪種資源創(chuàng)造了競爭力，它對于競爭對手來說是很難學(xué)到或者不易獲得的。投資障礙。當(dāng)市場很有限或增長前景不明朗時(shí)，如果公司實(shí)施的新戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模投資，就能夠很好的阻止競爭者進(jìn)入該市場，尤其是當(dāng)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)需要大量資本或重大的營銷活動時(shí)。競爭優(yōu)勢七要素的應(yīng)用該工具主要應(yīng)用于下列五種情形：（1）培育競爭優(yōu)勢時(shí)。（2）研究現(xiàn)有競爭態(tài)勢時(shí)。（3）研究競爭對手的優(yōu)勢時(shí)。（4）制定進(jìn)攻型戰(zhàn)略時(shí)。（5）制定防衛(wèi)型戰(zhàn)略時(shí)。優(yōu)勢是指自身獨(dú)特?fù)碛械摹⒛芾诔砷L與發(fā)展或競爭制勝的因素，然而，企業(yè)優(yōu)勢就是企業(yè)內(nèi)部存在

8、的、有利于促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的或提高企業(yè)生產(chǎn)力的或競爭制勝的因素或資源，如科研力量雄厚、人才儲備充分、領(lǐng)導(dǎo)有遠(yuǎn)見和活力、企業(yè)文化先進(jìn)、生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、市場營銷能力強(qiáng)、員工隊(duì)伍整體素質(zhì)較高、具備大批高質(zhì)量的人才、管理機(jī)制科學(xué)合理、管理效率高，而不是如國家政策好、行業(yè)環(huán)境不錯等。優(yōu)勢就是資源；有資源，才有發(fā)展。企業(yè)劣勢是企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的、對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有制約作用的因素。如，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏遠(yuǎn)見、員工思想陳舊、生產(chǎn)設(shè)備落后、管理制度不健全、技術(shù)創(chuàng)新不足、成本管理粗放、員工素質(zhì)較低、企業(yè)文化滯后、缺乏拳頭產(chǎn)品、研發(fā)力量不足、人才斷層、缺乏高質(zhì)量人才等，而不是國家政策不利、行業(yè)不景氣、競爭

9、過于激烈、國家限制出口、稅務(wù)較高等。4 .格蘭仕、沃爾瑪、卡西歐和現(xiàn)代汽車都是公認(rèn)的追求低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的例子，但是這些公司卻在廣告上有著大量的投入，而廣告投入又是與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。這些公司是真的追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略嗎？還是通過強(qiáng)調(diào)它們的低成本來追求產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略？答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效的途徑降低經(jīng)營過程中的成本，使企業(yè)以較低的總成本贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。成本依靠者的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)是總成本比競爭對手要低。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要使企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成本最低，這是因?yàn)槿魏我环N戰(zhàn)略之中都應(yīng)當(dāng)包含成本控制的內(nèi)容，它是管理的任務(wù)，但并不是每種戰(zhàn)略都要追求成為同行業(yè)的成本最低者。按照波特的思想，成本領(lǐng)先戰(zhàn)

10、略應(yīng)該體現(xiàn)為相對于對手而言的低價(jià)格，但這并不意味著僅僅獲得短期成本優(yōu)勢或僅僅是削減成本，而是一個(gè)“可控制成本領(lǐng)先”的概念。此戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征與服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢，換言之，實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須找出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才長久。所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷

11、權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。5 .你認(rèn)為獲得低成本勞動力是否是企業(yè)追求國際化戰(zhàn)略的充分理由？為什么？你認(rèn)為獲取特別的減稅是企業(yè)追求國際化戰(zhàn)略的充分理由嗎？為什么？答：企業(yè)的國際化經(jīng)營，是指企業(yè)為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、

12、追逐更高的利潤，而突破一個(gè)國家的界限，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家從事生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動。不同的企業(yè)走向國際化的具體原因千差萬別，出于各自不同的考慮，受到各種不同因素的驅(qū)使。但是，無論出于何種原因，企業(yè)的國際化經(jīng)營從根本上說都是出于整體戰(zhàn)略的考慮，即為了尋求更大范圍的競爭優(yōu)勢。企業(yè)國際化的動因包括三個(gè)：（一）為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客。企業(yè)從事國際化活動最直接的動因是開發(fā)海外市場，在國內(nèi)市場趨于飽和時(shí)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的顧客。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不同國家的消費(fèi)者在需求偏好和消費(fèi)習(xí)慣上有趨同的傾向，這使得企業(yè)有可能將產(chǎn)品和服務(wù)推向更廣闊的市場。（二）尋找低成本的資源。企業(yè)在海外市場尋找

13、更優(yōu)質(zhì)和更低廉的資源，以降低生產(chǎn)成本，獲得低成本優(yōu)勢。可以帶來低成本優(yōu)勢的資源主要包括原材料、勞動力和技術(shù)。（三）打造核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，是企業(yè)比競爭對手更優(yōu)秀的根本性的原因。企業(yè)將經(jīng)營活動領(lǐng)域從單一的國內(nèi)市場擴(kuò)展到海外市場，可以在更大的范圍內(nèi)學(xué)習(xí)新的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，積累對顧客需求的認(rèn)識，由此打造出更強(qiáng)的核心競爭力。6 .產(chǎn)品特色是最常見產(chǎn)品差異化的來源，但是產(chǎn)品特色最容易被模仿，也最難形成持續(xù)競爭優(yōu)勢。你覺得這矛盾嗎？如果不是，為什么？如果是，你怎么解決這個(gè)矛盾？答企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上定位，而定位的最終目的是提供差異的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化關(guān)系到企業(yè)及其

14、產(chǎn)品是如何卓爾不群的、與其競爭對手相比是如何優(yōu)勢突出的、關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，從而影響顧客滿意與顧客忠誠。如果一個(gè)企業(yè)能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格，從而使企業(yè)享有高價(jià)帶來的厚利，這是因?yàn)轭櫩蜁J(rèn)為這種差異化的產(chǎn)品有額外的價(jià)值，因此愿意支付這個(gè)價(jià)錢。一個(gè)公司或企業(yè)有4個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人或形象。下面將說明每一方面的差異化策略及利益。1.產(chǎn)品差異化方法對于物質(zhì)產(chǎn)品的差異化，主要可從以下方面來考慮：（1）產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的部分。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，企11產(chǎn)II!本III!I上增加新的特點(diǎn)來推出新的產(chǎn)品。可以說，產(chǎn)品特色是企

15、業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最具競爭力的工具。1ii本企業(yè)的產(chǎn)品能行銷全球的原因，就是因?yàn)樗鼈冊诓粩喔倪M(jìn)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色。（2）產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品的主要功能在使用時(shí)顯示出的水平和質(zhì)量。消費(fèi)者或其它購買者在選購價(jià)格昂貴的產(chǎn)品時(shí)，通常會在不同品牌之間進(jìn)行性能方面的比較，一般來說，只要產(chǎn)品性能好.且價(jià)格不高出顧客所預(yù)期的范圍，顧客都愿意接受較高的價(jià)格。（3）一致性質(zhì)量一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)相符合的程度。它反映出企業(yè)的每件產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相使用性能是否一致。電視機(jī)裝配流水線上下來的每一臺電視機(jī)，若畫面穩(wěn)定性都一樣則說明產(chǎn)品在這一方面有一致性質(zhì)量，若不一樣，則認(rèn)為產(chǎn)品一致性質(zhì)量很差，

16、顧客購買了這種產(chǎn)品，就會感到失望。（4）可靠性可靠性是指產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)不會發(fā)生使用故障的概率大小。對于所有產(chǎn)品來說，可靠性是一個(gè)重要指標(biāo)，特別像對于飛機(jī)、衛(wèi)星這樣的高技術(shù)產(chǎn)品，其可靠性要達(dá)到100%才會讓人滿意。通常購買者愿意為質(zhì)量可靠的產(chǎn)品支付高價(jià)格，他們想減少因?yàn)楣收纤鶐淼膿p失。（5）易維修性易維修性是指產(chǎn)品失靈或無法工作時(shí)，能很容易修理好。通過生產(chǎn)部件標(biāo)準(zhǔn)化也許是提高易維修性的一個(gè)好辦法。理想的易維修性是購買者無需花費(fèi)成本或時(shí)間，自己動手就可以修理好?；蛘咄艘徊秸f，產(chǎn)品易修性是指，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過電話指導(dǎo)用戶修理便可排除故障，或者能及時(shí)上門維修。（6）耐用性耐用性是指產(chǎn)品的預(yù)期使

17、用壽命。購買者常常愿意為耐用的產(chǎn)品支付高價(jià)格。如人們比較愿意購買耐用性好的汽車和使用年限長的房子。（7）風(fēng)格風(fēng)格是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。購買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異的心理，因此消費(fèi)者對于有著自己所喜好的風(fēng)格的產(chǎn)品，愿意支付高價(jià)。例如時(shí)裝、汽車、家具、家電等產(chǎn)品若外形獨(dú)特、新穎美觀，便會有很好的銷量。在風(fēng)格差異的策略中，也不能忽視包裝的作用，特別是在食品、化妝品、衛(wèi)生用品等小型消費(fèi)品方面，包裝的好壞決定了顧客的購買行為。（8）設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是一種綜合性考慮，也是一項(xiàng)困難的工作，因?yàn)樗旬a(chǎn)品的性能特征、質(zhì)量、可靠性、耐用性、易維修性和風(fēng)格都要考慮進(jìn)去。從企業(yè)的角度看，設(shè)計(jì)完美的

18、產(chǎn)品應(yīng)能易于制造和銷售；從顧客的角度來看，設(shè)計(jì)完美的產(chǎn)品應(yīng)該賞心悅目，便于安裝，容易使用，操作簡單方便，易于修理和處理。隨著競爭的加劇，企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，從而影響顧客滿意與顧客忠誠。如果一個(gè)企業(yè)能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格，從而使企業(yè)享有高價(jià)帶來的厚利，這是因?yàn)轭櫩蜁J(rèn)為這種差異化的產(chǎn)品有額外的價(jià)值，因此愿意支付這個(gè)價(jià)錢。7 .在何種情況下，你愿意接受一份低工資的工作而舍棄高工資的工作？你的回答對你潛在的薪酬政策會有何啟示？答：（1）原企業(yè)工作環(huán)境惡化，上班心理負(fù)擔(dān)重，甚至到了不愿多呆一分鐘的程度。造成這樣的原因有很多，例如與同事、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系極度緊張；工作壓力和強(qiáng)度超

19、過個(gè)人承受范圍；（2）原企業(yè)雖然待遇高，但是平臺小、機(jī)會少，為了積累自己的內(nèi)在競爭力，到大企業(yè)的基層或低于現(xiàn)在職位待遇的崗位就職。（3）適應(yīng)個(gè)人生活需要。很多成家的職場人為了有更多的精力照顧家庭和寶寶，也會放棄較高待遇，尋找工作壓力小，節(jié)奏慢待遇相對待偏低的工作。（4）生活工作成本高。在一線城市工作，收入相對高，但生活成本同樣高，當(dāng)前很多年輕人會選擇到二線城市工作，收入低，但生活成本也低。還有一種情況，原企業(yè)待遇高，但交通費(fèi)用、工作餐開銷、人際交往成本也過高，不如到待遇較低離家近、提供工作餐、人際交往成本低的企業(yè)。案例分析案例1瑪莎公司的成功秘訣問題：1 .瑪莎公司的競爭優(yōu)勢是什么？答：選擇長

20、期緊密合作的供應(yīng)商：瑪莎以本身利益、供應(yīng)商利益及消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，與供應(yīng)商建立起長期緊密合作的伙伴關(guān)系?，斏癁榱颂峁邦櫩驼嬲枰钡呢浧范o供應(yīng)商制訂了嚴(yán)格詳細(xì)的采購和制造標(biāo)準(zhǔn)，并在生產(chǎn)工藝等方面提供意見，進(jìn)行監(jiān)督，對質(zhì)量不合格的供應(yīng)商堅(jiān)決拒收。為了有效實(shí)施這些標(biāo)準(zhǔn)，瑪莎盡可能地為供應(yīng)商提供幫助，瑪莎轉(zhuǎn)讓部分采購資金給供應(yīng)商用于改善貨品品質(zhì)。通過改善品質(zhì)和降低成本來增加銷路，瑪莎與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系?，斏?00多家供應(yīng)商，與最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商迪沃斯公司合作的時(shí)間超過100年，超過50年的供應(yīng)商也有60家以上，超過30年的則不少于100家。這些供應(yīng)商都隨著瑪莎的發(fā)

21、展而壯大。信息化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式。瑪莎以成熟的連鎖經(jīng)營管理著稱于世，這有賴于完善的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的應(yīng)用，商品采購中心、配送中心的統(tǒng)一控制，各分店店面裝飾、工作人員服飾與微笑的標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營促銷活動的統(tǒng)一管理等無不堪稱典范。瑪莎的總部位于倫敦貝克街，信息控制中心在這里全年晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)。幾臺大型計(jì)算機(jī)主控系統(tǒng)、80臺中型電腦、5000多臺PC機(jī)和一萬多臺POS攵款機(jī)組成了瑪莎龐大的信息系統(tǒng)，管理著年銷售額100多億美元的商品，并將某一商品售出的信息隨時(shí)記錄、傳遞，使供貨商能保證新貨品于一周之內(nèi)送到配送中心，然后再通過獨(dú)立的配送中心運(yùn)送到全英國的零售商手中。瑪莎每年都要投入巨資給瑪莎的供應(yīng)商、倉庫和

22、運(yùn)輸承包商以支持，使整個(gè)供應(yīng)鏈的電腦系統(tǒng)相統(tǒng)一。在商品配送、商品定制和選購等環(huán)節(jié)中，瑪莎也應(yīng)用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來滿足商店訂購、貨物采購及準(zhǔn)確輸送等控制。其分銷系統(tǒng)利用條形碼掃描和無線電通訊的便利，完全實(shí)現(xiàn)了無紙化管理。另外，總部與各地區(qū)分店也依賴自己的傳送系統(tǒng)傳遞情報(bào)和信息，每天坐落于各主要購物區(qū)的瑪莎總會收到總部發(fā)出的文件夾，通知會有哪些特殊的推銷減價(jià)活動，又有哪些新商品需要采購，和哪些是不受顧客歡迎的商品應(yīng)該撤下來等等。除了信息化以外，標(biāo)準(zhǔn)化也是瑪莎連鎖經(jīng)營的一貫作風(fēng)，從商品品種、質(zhì)量和供貨，一直到樓層設(shè)計(jì)布局、商品種類部門擺設(shè)、工作人員的服務(wù)都有很細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。為體現(xiàn)簡潔、舒適，一般瑪莎分店樓層

23、不會太高，2至3層加上地下室。按商品種類不同分別開設(shè)女裝部、男式成衣部、紡織品部、精品禮品區(qū)、內(nèi)衣鞋襪區(qū)、皮箱部、家居用品部、園藝植物部，還有美容護(hù)膚品專柜、肉食品專柜等。大多數(shù)分店是直營店，店鋪裝飾和英國本土的瑪莎一樣，過去傳統(tǒng)的瑪莎選擇體現(xiàn)正派、凝重、謹(jǐn)慎的墨綠色作為主基調(diào)，商標(biāo)、燈光、包裝袋等都是墨綠的。而目前新裝彳的位于Sutton的瑪莎設(shè)計(jì)藍(lán)本更加富有時(shí)尚氣息。它將成為其他商店的樣板，概念是“商店內(nèi)有商店”，光亮的購物大廳、寬敞的走道、時(shí)髦的沙發(fā)和摩登的櫥窗擺設(shè)，柔和的音樂以及專供顧客休息的茶室和咖啡吧。br>而瑪莎的促銷手段也頗有啟示。每當(dāng)新店開張和新貨上市時(shí)，除了發(fā)布通告類

24、廣告在電視、電影院播出以外，還定期組織時(shí)裝表演和設(shè)計(jì)師簽名售賣活動。和別的公司做法不同，時(shí)裝表演的模特都是瑪莎自己的工作人員和設(shè)計(jì)師，這樣既調(diào)動了員工的積極參與的熱情，也增加了員工對品牌的熟悉程度，以便在為顧客服務(wù)時(shí)更有親切感和說服力。每個(gè)星期光顧瑪莎的1400萬名顧客都會看到當(dāng)?shù)氐默斏癁樗麄兲峁┝四男┬律唐?。更加現(xiàn)代化的市場營銷管理系統(tǒng)br>在20世紀(jì)90年代的大部分時(shí)間，瑪莎都是商業(yè)大街上不可征服的零售巨人。繼90年代早期工商業(yè)衰退之后，它經(jīng)歷了7年的巨額盈利，在質(zhì)量、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化和對供應(yīng)商利潤的限制方面都取得了空前的好評。但滿足于現(xiàn)狀，不緊追時(shí)代與現(xiàn)代化步伐走，巨輪也有觸礁

25、的一天。近幾年，由于瑪莎體制上過于集權(quán)，經(jīng)營管理過于傳統(tǒng)保守，拒絕進(jìn)一步現(xiàn)代化，導(dǎo)致海內(nèi)外的銷售業(yè)績呈現(xiàn)滑坡。新上任的執(zhí)行主席為扭轉(zhuǎn)不理想的銷售額，進(jìn)行了一系列新的營銷戰(zhàn)略選擇。公司倫敦總部提出了“永不滿足”的口號，重新了解顧客需求，堅(jiān)決執(zhí)行機(jī)構(gòu)改組計(jì)劃，注重權(quán)力的分散化，采取簡單的管理結(jié)構(gòu)和快速的決策機(jī)制，把重心從“如何采購”轉(zhuǎn)向“如何銷售”?，斏延纳痰曛匦路譃樗膫€(gè)等級：百貨商店、地區(qū)中心、商業(yè)街和小型商店，然后分散控制權(quán)，讓地區(qū)商店可以根據(jù)實(shí)際需要確定庫存什么以及如何服務(wù)客戶，加強(qiáng)商店對客戶的快速反應(yīng)能力。公司的高級管理人員定期走訪商店，同商店的主管人員、銷售人員及顧客交談，檢察銷售

26、區(qū)域內(nèi)所發(fā)生的一切。其次，公司著力改變采購方式，成立了一個(gè)中央市場部，收集所有的客戶信息，大幅度調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加海外采購量，建立全球網(wǎng)絡(luò)，提高采購和分銷的速度與效率，并為顧客的需求所驅(qū)動。同時(shí)加大廣告宣傳，信用卡、電子商務(wù)也終于進(jìn)駐業(yè)務(wù)領(lǐng)域，瑪莎網(wǎng)站已成為英國最受歡迎的網(wǎng)站之一。近距離透視瑪莎為更清楚地了解瑪莎，我們選擇一家位于牛津街的瑪莎分店進(jìn)行深入分析。牛津街是英國著名的商業(yè)街，就商店的數(shù)目、人流可坐上倫敦的頭把交椅?，斏驹谝粋€(gè)競爭如此激烈的市場環(huán)境下也追求自己一貫的優(yōu)質(zhì)貨品和服務(wù)，并提供優(yōu)雅的陳列環(huán)境。在這一地區(qū)，瑪莎面臨的主要競爭者是賽爾福利奇百貨商店及面向年輕人的隨意輕松風(fēng)格的

27、店鋪，除此之外還包括其他許多專賣店?，斏瘏^(qū)別于這些競爭者的優(yōu)勢在于它的商品組合的深度和廣度，以及獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略。它的營銷戰(zhàn)略的展開主要基于以下四方面：一是了解顧客群的構(gòu)成；二是了解該顧客群的需求；三是有效的促銷手段；四是力求為顧客提供獨(dú)特的購物服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)對象和經(jīng)營定位，其商品選擇也很講究?，斏η笃渌鄣纳唐诽厣r明，并且多數(shù)不能在其他百貨店買到，這一形象是瑪莎店成功的關(guān)鍵基準(zhǔn)之一。一般百貨店的商品結(jié)構(gòu)往往是金字塔式的，即基本的商品最多，其次是好一些的和專門設(shè)計(jì)的商品，而在瑪莎的商品結(jié)構(gòu)中占絕大多數(shù)的是專門設(shè)計(jì)的商品。在賣場布局上，所有商品按種類集中陳列，裙裝全部集中在裙裝部，套裝則在套裝

28、部展示，不設(shè)“店中店”。在樓層分布上，地下一層是超過3000平方米的日用品、加工食品、園藝用品等綜合部，地上一層、二層是服裝部、三層是家居用品部、四層是茶室和游藝廳，地下二層則是可容納200個(gè)車位的免費(fèi)停車場。在經(jīng)營定位上，采取穩(wěn)固基本消費(fèi)群，吸引輻射消費(fèi)群的策略，在商品組合選擇上，吃、穿、用的經(jīng)營面積的比例是3：4：3。食品類以肉、鮮果為主，力求在衛(wèi)生、新鮮、美味、價(jià)格等方面滿足顧客需要，并設(shè)有面包房、咖啡室等頗具特色的經(jīng)營項(xiàng)目。服裝類以自行開發(fā)的專門設(shè)計(jì)服裝為主，家居類重點(diǎn)突出兼具裝飾性和功能性的商品。在管理方式上，集中單品特色，通過先進(jìn)的銷售信息管理系統(tǒng)（PO9,隨時(shí)利用系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，

29、掌握各個(gè)商品的銷售動向，實(shí)行全部的“單品管理”，研究顧客需求在某一時(shí)間、某一季節(jié)氣候條件下如何變化，由此重新安排商品和店鋪的設(shè)置，進(jìn)而由銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證其結(jié)果。br>在商品陳列上，不斷嘗試新型陳列方式，隨著來店顧客構(gòu)成變化調(diào)整商品擺設(shè)位置等，讓顧客接觸到商品，心理得到滿足。br>瑪莎的服務(wù)水平是其形象樹立的關(guān)鍵，百貨店要求銷售專員必須具有較高的品牌意識，為所有顧客提供貴賓級的服務(wù)，包括為顧客提供專業(yè)而客觀的意見等?，斏瘜σ徊糠诸櫩腿簩?shí)行會員制，瑪莎的銷售專員會及時(shí)以電話的形式向他們通報(bào)新品的上市，顧客記錄本上會有顧客多方面的資料，包括生日、服裝號碼、特殊偏好、結(jié)算賬戶等，同時(shí)每月會寄明

30、信片和信函給那些高級顧客群，征求他們的最新意見。2 .為什么這么多年來競爭對手一直難以動搖瑪莎公司的市場地位？答：因?yàn)楝斏緸榱诉_(dá)到高質(zhì)量和合理價(jià)格的結(jié)合，瑪莎公司與供應(yīng)商建立了密切的合作關(guān)系，而許多供應(yīng)商也長期把大部分產(chǎn)品賣給瑪莎公司。該公司的技術(shù)人員和供應(yīng)商緊密合作，圍繞著提高質(zhì)量的目標(biāo)共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品。所以競爭對手難以動搖瑪莎公司的市場地位。案例2緊縮戰(zhàn)略使克萊斯勒起死回生問題：1. 一般來講，緊縮戰(zhàn)略被認(rèn)為是一種缺乏吸引力的戰(zhàn)略，而亞科卡使用的非常成功，原因何在？答：所謂緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。有時(shí)，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競爭對手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅和迅速的實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置?？梢哉f，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。1 .對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，比如放棄某些市場和某些產(chǎn)品線系列。因而從企業(yè)的規(guī)模來看是在縮小的，同時(shí)一些效益指標(biāo)，比如利潤率和市場占有率等，都會有較為明顯的下降。2