閎博深度分銷(xiāo)與客戶管理培訓(xùn)

1、閎博：深度分銷(xiāo)與客戶管理培訓(xùn)NoImageD 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的由來(lái)The Beginning Of 21 Century Digital Marketing數(shù)碼行銷(xiāo)DIGITAL MARKETING應(yīng)用IMP.整合行銷(xiāo)傳播IMC客戶關(guān)系管理CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)DBM汲取了風(fēng)靡全球的四大營(yíng)銷(xiāo)理論的精華汲取了風(fēng)靡全球的四大營(yíng)銷(xiāo)理論的精華差異化營(yíng)銷(xiāo)DFM關(guān)于21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的評(píng)價(jià) D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)對(duì)于行銷(xiāo)人員不再是理論上的愿望,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營(yíng)銷(xiāo)理論變成了億萬(wàn)銷(xiāo)售人員可以緊握的行銷(xiāo)工具,并將這些理論完美地結(jié)合起來(lái),和諧地運(yùn)轉(zhuǎn),再?zèng)]有別的行銷(xiāo)工具可以提供適應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)每天在

2、市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中都作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分與消費(fèi)者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現(xiàn)，數(shù)碼行銷(xiāo)能風(fēng)靡的原因就在于她的研究對(duì)象是消費(fèi)者、服務(wù)對(duì)象是銷(xiāo)售員。-Susan Atteridge AT&T COMPANY Vice President-H.R. Wientzen P&G Company Direct Marketing Manager關(guān)于數(shù)碼行銷(xiāo)的評(píng)價(jià) 聽(tīng)D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的課程花一些時(shí)間與世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)大師一起交流，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)課程含蓋了許多最佳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)案例，對(duì)于變化迅速的行銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)探討了行銷(xiāo)理論重大

3、發(fā)現(xiàn)在行銷(xiāo)中的應(yīng)用，就好像由世界頂級(jí)行銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家在指導(dǎo)您從事行銷(xiāo)工作。-Leonard L.Berry ,author of Discovering the soul of service-Frederick E. Webster,達(dá)特茂思管理學(xué)院教授-Christopher Lovelock 產(chǎn)品升格與服務(wù)業(yè)行銷(xiāo) 作者行銷(xiāo)百年歷程 1914年,大眾行銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng),福特的T型黑色轎車(chē)使美國(guó)人用825美元享有汽車(chē);同樣運(yùn)用大眾行銷(xiāo)的是可口可樂(lè); 1923年A.C.尼爾森開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)調(diào)研公司;1927年福特公司關(guān)閉T型汽車(chē)生產(chǎn)線,汽車(chē)多樣化時(shí)代開(kāi)始; 1931年麥克爾羅儀在P&G建立品牌經(jīng)理制; 19

4、38年,倫敦的Mather&Crowther派遣大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)前往美國(guó); 1944年,美國(guó)的市場(chǎng)研究營(yíng)業(yè)額達(dá)到40個(gè)億美金,市場(chǎng)研究的第一品牌-鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司(D&B MARKETING INFORMATION SERVICES)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到20個(gè)億美金;行銷(xiāo)百年歷程 1950年,產(chǎn)品大工業(yè)時(shí)代,雷思提出USP理論,強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提出產(chǎn)品的宣傳武器-獨(dú)特的銷(xiāo)售主張; 1955年,特許經(jīng)營(yíng)和全球連鎖模式的國(guó)王-麥當(dāng)勞贏得全球; 1960年,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)奠基理論橫空出世,密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出4P理論; 1960年,大衛(wèi).奧格威廣告公司推出海能威(

5、Hathaway)男性襯衫廣告,勞斯來(lái)斯汽車(chē)廣告,品牌形象論席卷廣告界,它認(rèn)為在UPS越來(lái)越小的情況下,消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合;行銷(xiāo)百年歷程 1969年,美國(guó)2位年輕人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位論(POSITIONING),強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個(gè)性差異，在消費(fèi)者心中確定市場(chǎng)地位； 1970年，定位論在市場(chǎng)上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂(lè)”，艾飛斯汽車(chē)租賃公司的“我們是第二，但我們會(huì)不停地努力”，LEE牌“最貼身的牛仔”； 1973年，市場(chǎng)細(xì)分讓西南航空成為美國(guó)最贏利的航空公司；開(kāi)辟支線航空，通過(guò)提供較低的價(jià)格讓人們覺(jué)

6、得飛機(jī)比汽車(chē)更經(jīng)濟(jì)、更舒適；行銷(xiāo)百年歷程 1980年，年銷(xiāo)售額近95億美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運(yùn)用了品牌資產(chǎn)管理（Brand Equity Management)-知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； 90年代，4C挑戰(zhàn)4P，營(yíng)銷(xiāo)界開(kāi)始新的游戲規(guī)則；美國(guó)西北大學(xué)的DON SCHULTZ教授推出21世紀(jì)里程碑式的整合行銷(xiāo)傳播IMC，奧美國(guó)際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運(yùn)用IMC成功推出WINDOWS 98； 90年代末期，DELL電腦公司運(yùn)用直效行銷(xiāo)（Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(Database Marketing)_、客戶關(guān)系管

7、理(Customer Relationship Management)，開(kāi)創(chuàng)顧客訂制營(yíng)銷(xiāo)的先河，成為全世界IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”；差異化營(yíng)銷(xiāo)（Differential Marketing) 萬(wàn)寶路黑色星期五（Marlboro Friday)的啟示； 你的忠實(shí)顧客越來(lái)越多地成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客，而你的行銷(xiāo)資源80%恰恰用在他們身上； 難道“品牌忠誠(chéng)度”真的不在存在了？ DFM提供的解決方案是利潤(rùn)差異化（Profit Differential)和品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)（ Brand Loyalty Program) 差異化營(yíng)銷(xiāo)在1896年意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托（Vilfredo Pareto)

8、的言語(yǔ)中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； 百事可樂(lè)帶給可口可樂(lè)的“活力”和“獲利”。差異化行銷(xiāo)（DFM）購(gòu)買(mǎi)者百分比%品牌銷(xiāo)售百分比%高獲利顧客群6733典型美國(guó)日用品品牌的利潤(rùn)矩陣品牌數(shù)量百分比%全美家庭總購(gòu)買(mǎi)數(shù)百分比%84130-388876高獲利中獲利無(wú)獲利負(fù)獲利健怡可樂(lè)品牌購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)矩陣*大眾化市場(chǎng)品牌的利潤(rùn)并非來(lái)自大眾化的市場(chǎng)推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤(rùn)并非來(lái)自大多數(shù)的客戶； 客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理（CRM）是應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)在客戶管理的最佳解決方案； 定義：自動(dòng)化改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)行銷(xiāo)、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的客戶關(guān)系的商業(yè)流程；它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售成本，增加客戶反饋

9、率和回報(bào)率，提高客戶的價(jià)值、滿意度和贏利性、忠誠(chéng)度；保留與吸引發(fā)展獲取客戶挑選現(xiàn)代行銷(xiāo)利潤(rùn)認(rèn)為：顧客是利潤(rùn)的唯一來(lái)源客戶關(guān)系管理（CRM）的漏斗原理潛在客戶高獲利客戶80%20%D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的核心數(shù)據(jù)庫(kù)Database客戶價(jià)值分析Custom Value Analysis利潤(rùn)貢獻(xiàn)率Profit ContributionRatio新經(jīng)濟(jì)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)法則開(kāi)發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶收益率；將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到與目標(biāo)客戶更接近的推廣活動(dòng)中；與雇員、顧客、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，運(yùn)用CRM進(jìn)行管理；D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的

10、流程圖Process-Maps of 21Centry Digital MarketingDatabase數(shù)據(jù)庫(kù)Analysis 分析Strategy Definition行銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇Execution制定戰(zhàn)略Control控制Implementation行銷(xiāo)實(shí)施Information Evaluation信息評(píng)價(jià)MARKETING MIX 行銷(xiāo)組合PPPPD 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的威力商業(yè)企業(yè)將他們的客戶作為自己的資產(chǎn)進(jìn)行管理，將客戶視為財(cái)富，數(shù)碼行銷(xiāo)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客價(jià)值分析，篩選出“搖錢(qián)樹(shù)”客戶，剔除“瘦狗”客戶；品牌和產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)數(shù)碼行銷(xiāo)對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行管理，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顯示

11、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的狀況和品牌和產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，指導(dǎo)品牌和產(chǎn)品決策的制定；市場(chǎng)經(jīng)理通過(guò)數(shù)碼行銷(xiāo)將市場(chǎng)的各種變化的因素用數(shù)學(xué)模型和方程式描述出來(lái)，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定并用來(lái)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程；銷(xiāo)售經(jīng)理用數(shù)碼行銷(xiāo)評(píng)估出最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)員和最有行銷(xiāo)執(zhí)行力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，從而制定業(yè)務(wù)隊(duì)伍的績(jī)效考核方案和薪資分配。D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的應(yīng)用課程系列 27連環(huán)行銷(xiāo)系列課程 27 Steps Marketing Series Course 27連環(huán)選擇行銷(xiāo) 27 Steps Selective Marketing -27SSM 27連環(huán)廣泛行銷(xiāo) 27 Steps Mass Marketing27SMM 27連環(huán)精細(xì)行銷(xiāo)

12、 27 Steps Fine Marketing27SFM 百發(fā)百中行銷(xiāo)實(shí)務(wù) 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 Sales Force Management 分銷(xiāo)渠道管理 Channel Management 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃與管理 Sales Promotion Management 品項(xiàng)管理 Category ManagementD 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的應(yīng)用課程 智擒巨鱷客戶的秘訣 Large Account Management Process/LAMP 銷(xiāo)售中層管理人員訓(xùn)練 Sales Management Training program SMTP 銷(xiāo)售基層人員現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練 Sales Training With

13、in Calling-STWC 銷(xiāo)售培訓(xùn)的計(jì)劃與實(shí)施 Sales Training Marketing & Implementation -STMID 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)的應(yīng)用課程 知人知心的銷(xiāo)售溝通術(shù) 9步贏銷(xiāo)術(shù)9 Steps Strategic selling（2002年出版） 21世紀(jì)數(shù)碼行銷(xiāo)銷(xiāo)售系列叢書(shū) 銷(xiāo)售促進(jìn)的十八種武器 18 types weapon of sales promotion 銷(xiāo)售代表培訓(xùn)手冊(cè)-Training handbook of sales representative 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)手冊(cè)-Training handbook of salespeople 重點(diǎn)

14、零售客戶管理操作手冊(cè)-Operating manual of key account management廟 算 篇Marketing Strategy孫子兵法的警示 兵者,國(guó)之大事,死生這地,存亡之道,不可不察也; 兵者,詭道也; 夫未站而廟算勝者,得算多也;未站而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝,而況于無(wú)算乎?吾以此觀之,勝負(fù)見(jiàn)矣; 故兵貴勝,不貴久;百發(fā)百中的四個(gè)階段 百發(fā)百中的四個(gè)階段 第一階段 選擇分銷(xiāo)，選擇分銷(xiāo)，攻占制高點(diǎn)客戶制高點(diǎn)客戶利用有限的行銷(xiāo)資源集中攻擊制高點(diǎn)，通過(guò)制高點(diǎn)輻射其他客戶適合產(chǎn)品的導(dǎo)入期適合產(chǎn)品的導(dǎo)入期 第二階段 廣泛分銷(xiāo)，廣泛分銷(xiāo)，攻占所有潛在客戶所有潛

15、在客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，攻擊所有目標(biāo)客戶適合產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)期適合產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)期 第三階段 精細(xì)分銷(xiāo)，精細(xì)分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)盈利的情況下占領(lǐng)所有客戶占領(lǐng)所有客戶實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)的利潤(rùn)最大化適合產(chǎn)品的增長(zhǎng)期后期和成熟期前期適合產(chǎn)品的增長(zhǎng)期后期和成熟期前期 第四階段 深度分銷(xiāo)，深度分銷(xiāo)，深度拓展特殊渠道特殊渠道追求產(chǎn)品最后的邊際利潤(rùn)，開(kāi)始推廣新產(chǎn)品適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定行銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定程序 市場(chǎng)調(diào)研 SWOT 分析 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo)公司內(nèi)部環(huán)境消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)狀況社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)選

16、擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤(rùn)率優(yōu)、劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析舉例：深圳公交汽車(chē)市場(chǎng)分析 Market Analysis 市場(chǎng)吸引力 Market Attractive 市場(chǎng)規(guī)模 Market Size 市場(chǎng)成長(zhǎng) Market Growth 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis 市場(chǎng)需求/欲望 Market Needs/Desires 市場(chǎng)的五個(gè)作用力 5 Types Force of Market 新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、供應(yīng)商目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 人口（客戶）資料 總?cè)丝冢蛻簦?、成長(zhǎng)率、城市人口和非農(nóng)村人口； 人口（客戶）地理分布； 年齡

17、結(jié)構(gòu)； 性別、家庭單位； 教育程度和家庭平均人口 消費(fèi)者使用量 使用種類(lèi) 使用頻率 單次使用量目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 客戶所得資料(衡量目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量） 國(guó)民凈生產(chǎn)值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必須開(kāi)支 消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù)=飲食費(fèi)支出/消費(fèi)支出*100% 消費(fèi)組成 生活必須開(kāi)支=食品+服裝+住宿+能源+家具+醫(yī)藥+保險(xiǎn)+交通+娛樂(lè)+教育+通信恩格爾曲線圖消費(fèi)支出/元恩格兒系數(shù)%飲食費(fèi)支出消費(fèi)行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis6O購(gòu)買(mǎi)的物體WHAT基本、延伸、實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)WHY消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的組織WHO購(gòu)買(mǎi)決策的角色-決策、影響、使

18、用者、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的流程HOW購(gòu)買(mǎi)心理購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)WHEN購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的出口WHERE購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)偏好2A消費(fèi)者的認(rèn)知與同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的偏好、個(gè)性喜好消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目類(lèi)別商品認(rèn)知產(chǎn)品功能、用途、性能品牌認(rèn)知品牌知名度（未提示、提示）商品定位價(jià)值心理定位使用頻率重度使用者、中度使用者、少量使用者商業(yè)環(huán)境大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所百貨、超市、連鎖、折扣店、團(tuán)購(gòu)、士多店、菜市場(chǎng)等購(gòu)買(mǎi)方法自選、郵購(gòu)、定制、網(wǎng)上銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)、關(guān)連商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間四季、節(jié)假日、周末購(gòu)買(mǎi)次數(shù)一年、一個(gè)月、一周、每天商品特性包裝、大小、儲(chǔ)存性、運(yùn)輸性、保質(zhì)期消費(fèi)行為調(diào)查的具體

19、內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)用途自用、贈(zèng)送、使用場(chǎng)合信息來(lái)源報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、產(chǎn)品DM、其他購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理、安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn)選擇因素功能、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、便利性、外觀、操作方便價(jià)格傾向高、中、低品牌忠誠(chéng)度高、中、低滿意程度及原因很滿意- 極不滿意與替代商品比較SWOT分析廣告認(rèn)知印象廣告接觸、印象、記憶、 信賴度、接受度不使用者不使用原因、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)傾向市場(chǎng)調(diào)查方式 觀察法 垃圾市場(chǎng)調(diào)查 零售商調(diào)查人流量 一手資料法 面訪 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） 電話調(diào)研 實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空桶換購(gòu)） 二手資料法 廣告公司 市調(diào)公司-AC 尼爾森 政府、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)資料、相關(guān)產(chǎn)品資料（消費(fèi)品“江西”現(xiàn)象）

20、市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分新概念：市場(chǎng)分子（Market Cell) 百事可樂(lè)的秘訣 重度使用者 中度使用者 輕度使用者 按PRIZM將消費(fèi)者62種類(lèi)型 米勒啤酒崛起 的奧秘目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Target舊產(chǎn)品 新形式 新產(chǎn)品 舊市場(chǎng) 新客戶 新市場(chǎng)三種選擇：1、大眾行銷(xiāo)2、選擇行銷(xiāo)3、專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)市場(chǎng)定位 Positioning品質(zhì)好 相同品質(zhì) 品質(zhì)稍遜價(jià)格高 相同價(jià)格 更低的價(jià)格STP練習(xí)某產(chǎn)品攻擊包頭市場(chǎng)策劃案行銷(xiāo)攻擊企劃 行銷(xiāo)總目標(biāo) 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 推廣組合 渠道組合目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和資源推廣組合通路組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合 市場(chǎng)占有率的評(píng)估與計(jì)算Marke

21、ting Share Evaluation & Calculation鋪市、陳列、分銷(xiāo)CoverageMerchandisingDistribution 他們的概念有何不同？有何關(guān)系？陳列比率計(jì)算方法Measuring Merchandising ShareOur brandC.BC.BC.DC.EC.FOur brand C.BC.BC.DC.EC.FOur brandOur brandC.CC.DC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F總陳列點(diǎn)=我們的陳列點(diǎn)=我們的陳列比率=KA

22、和GA進(jìn)貨的規(guī)格指引產(chǎn)品規(guī)格終端類(lèi)型品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序金龍魚(yú)金龍魚(yú)元寶元寶花旗花旗鯉魚(yú)鯉魚(yú)胡姬花胡姬花油種優(yōu)先次序油種優(yōu)先次序調(diào)和油調(diào)和油色拉油色拉油花生油花生油規(guī)格優(yōu)先次序規(guī)格優(yōu)先次序5L2KG3L1.8L0.9LKA 大GA 小GA* * * * * * * * * * * * * * * * *請(qǐng)計(jì)算不同終端的SKU標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品分銷(xiāo)率計(jì)算方法Measuring Product Distribution RateOur AABC.ADOur AABC.ADOur AABC.AOUTOur AABBOUT我們的SKU=4 實(shí)際上架規(guī)格=4 SKU達(dá)標(biāo)率=100%我們的陳列=20 實(shí)際陳列

23、=15 陳列達(dá)標(biāo)率=75%斷貨率=25%該店產(chǎn)品分銷(xiāo)率=SKU達(dá)標(biāo)率*陳列達(dá)標(biāo)率=75%城市產(chǎn)品分銷(xiāo)率=鋪市率*平均單店產(chǎn)品分銷(xiāo)率市場(chǎng)占有率評(píng)估銷(xiāo)售經(jīng)理眼中的市場(chǎng)占有率MS=SS*DCR=AS*MS*DCR市場(chǎng)經(jīng)理眼中的市場(chǎng)占有率MS的分類(lèi)：TMS：總體市場(chǎng)占有率SMS：服務(wù)市場(chǎng)占有率RMS：相對(duì)市場(chǎng)占有率TMS=顧客滲透率*顧客忠誠(chéng)度*顧客選擇性*價(jià)格選擇性市場(chǎng)占有率的計(jì)算1、顧客滲透率=購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品顧客數(shù)量/總顧客數(shù)量2、顧客忠誠(chéng)度=顧客購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品數(shù)量/他們購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的數(shù)量3、顧客選擇性=本公司顧客的平均購(gòu)買(mǎi)量/其他公司顧客的平均購(gòu)買(mǎi)量4、價(jià)格選擇性=公司產(chǎn)品的平均價(jià)格/所有公司的

24、平均價(jià)格市場(chǎng)份額下降的原因*公司失去顧客（顧客滲透率下降）*顧客的購(gòu)買(mǎi)量減少，購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品量增加（顧客忠誠(chéng)度下降）*顧客的總購(gòu)買(mǎi)量減少（顧客選擇性下降）*公司價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)立減弱（價(jià)格選擇性下降）市場(chǎng)份額下降分析案例1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？市場(chǎng)占有率下降的原因？消費(fèi)品零售市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率評(píng)估 1 陳列比率（鋪市質(zhì)量）MS 2 促銷(xiāo)活動(dòng)率 AS 3 單店市場(chǎng)占有率 SS 4 零售價(jià)格比 PR 5 鋪市率（鋪市數(shù)量）DCR 6 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 GR 7 產(chǎn)品分銷(xiāo)率 SKU C. 8 銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率 SVR 9 零售市

25、場(chǎng)占有率 MS 10 分銷(xiāo)毛利率 DPR市場(chǎng)占有率分銷(xiāo)毛利率12345678市場(chǎng)占有率計(jì)算思考題根據(jù)您公司所出在的行業(yè)，列舉出影響市場(chǎng)占有率的因素，并列舉出最適合您公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的計(jì)算公式BRAINSTORM行銷(xiāo)成功概率評(píng)估Evaluation of Marketing Success Probability孫子曰:知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝.行銷(xiāo)功能成本分析案例Marketing Cost Analysis金星公司的簡(jiǎn)化損益表銷(xiāo)售額1，850，000銷(xiāo)售成本1，380，000銷(xiāo)售毛利470，000銷(xiāo)售費(fèi)用薪金230，000房租20，000包裝材料17，000文具5，000費(fèi)用合計(jì)272，0

26、00198，000行銷(xiāo)效益評(píng)估金星公司行銷(xiāo)損益帳銷(xiāo)售額 250，000 100%銷(xiāo)售利潤(rùn) 50，000 20%促銷(xiāo)費(fèi) 10，000 人員 工資 10，000 獎(jiǎng)金 5，000運(yùn)輸費(fèi) 4，000倉(cāng)儲(chǔ) 3，000分?jǐn)偣竟芾碣M(fèi)用 2500分?jǐn)偣矩?cái)務(wù)費(fèi)用 2000壞帳損失 1500公司交納稅金 2000分銷(xiāo)毛利 = 元 損益平衡銷(xiāo)售額 X元銷(xiāo)售利潤(rùn) 8%*X固定費(fèi)用固定費(fèi)用 20，000元元分?jǐn)偣竟芾碣M(fèi)用 2500元分?jǐn)偣矩?cái)務(wù)費(fèi)用2000元公司交納稅金 1000元倉(cāng)儲(chǔ) 3000元人員工資 10，000元壞帳損失 1500元變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用 4%*X元元促銷(xiāo)費(fèi)用 2%*X元獎(jiǎng)金 1%*X元運(yùn)輸費(fèi)

27、用 1%*X元X=？20，000/（8%-4%）*X行銷(xiāo)效益評(píng)估銷(xiāo)量金額（元）利潤(rùn)線行銷(xiāo)成本線盈虧平衡點(diǎn)行銷(xiāo)平衡圖預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)容量維維利樂(lè)包上海市場(chǎng)推廣方案思考題 1、98年上海市豆奶利樂(lè)包市場(chǎng)總銷(xiāo)量 2、上海市豆奶利樂(lè)包第一品牌是 3、上海市豆奶銷(xiāo)售渠道有幾種？ 4、維維豆奶產(chǎn)品的SWOT分析 5、冰柜攤點(diǎn)的制高點(diǎn)客戶數(shù)量，針對(duì)冰點(diǎn)的促銷(xiāo)方案是什么？ 6、第一階段選擇分銷(xiāo)的時(shí)間 7、上海市鋪市目標(biāo)零售點(diǎn)數(shù)量 8、生動(dòng)化陳列的制高點(diǎn)客戶數(shù)量 9、維維豆奶上市的成功率如何計(jì)算？課程思考 市場(chǎng)占有率的評(píng)估和計(jì)算對(duì)您的營(yíng)銷(xiāo)工作有什么作用？ 盈虧平衡成功率的計(jì)算對(duì)您以后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定有什么影響？如何

28、運(yùn)用它進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估？ 您以后如何改變營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的命運(yùn)，如何開(kāi)始組建您公司的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)？并計(jì)劃如何使用它？行銷(xiāo)執(zhí)行與評(píng)估篇 Marketing Implementation & Evaluation客戶價(jià)值評(píng)估Customer Value Evaluation客戶價(jià)值評(píng)估圖Customer Value Evaluation Ma客戶價(jià)值吸引力投入投入小投入大吸引力大吸引力小獅子問(wèn)題貓金牛瘦狗制高點(diǎn)客戶的選擇依據(jù)和條件選擇依據(jù)*客戶目標(biāo)消費(fèi)者滲透率*客戶商業(yè)位置、人流*客戶經(jīng)營(yíng)狀況*客戶背景和資金實(shí)力*客戶商業(yè)信譽(yù)和口碑*客戶營(yíng)業(yè)面積*客戶經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品狀況和銷(xiāo)量*客戶陳列空間客戶條件*認(rèn)同本

29、公司產(chǎn)品*現(xiàn)金進(jìn)貨*進(jìn)貨SKU C.大于70%*提供良好的貨架陳列*提供POP 和橫幅位置*配合實(shí)施吸引人流的促銷(xiāo)活動(dòng)*執(zhí)行公司規(guī)定的價(jià)格體系*向消費(fèi)者樂(lè)意推薦我們的產(chǎn)品*提供超過(guò)一定數(shù)量的落地陳列*遵守產(chǎn)品的物流次序，不接受其他貨源產(chǎn)品客戶重組和合作策略制高點(diǎn)金牛問(wèn)題貓瘦狗*直銷(xiāo)*重點(diǎn)支持*最密集的與客戶聯(lián)系，提供高質(zhì)量的服務(wù)，獲得客戶高度的滿意度和忠程度*直銷(xiāo)*優(yōu)先支持*提高客戶的忠誠(chéng)度和自己的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)地位*適度的拜訪*分銷(xiāo)*利用分銷(xiāo)商降低客戶維持成本*要求分銷(xiāo)商提供高質(zhì)量的拜訪和服務(wù)*觀察它的發(fā)展趨勢(shì)有發(fā)展、微贏利*提高促銷(xiāo)和服務(wù)支持，力求發(fā)展成為制高點(diǎn)客戶*抵制竟品的發(fā)展無(wú)發(fā)展、負(fù)毛

30、利*分銷(xiāo)*有限支持*要求分銷(xiāo)商提高服務(wù)改善客戶關(guān)系客戶價(jià)值分析思考題 您企業(yè)所處在行業(yè)的客戶價(jià)值和投入的分析工具有哪些？這些因素的權(quán)重分別是多少？畫(huà)客戶價(jià)值分析表 將您企業(yè)的重度使用者描述出來(lái)？ 并列舉出您企業(yè)將采用哪些手段提高您企業(yè)重度使用客戶的滿意度和忠誠(chéng)度？ 您的企業(yè)中無(wú)獲利和負(fù)獲利的客戶的比例是多少？您如何處理和發(fā)展與他們的生意？ 您公司準(zhǔn)備通過(guò)哪些渠道和方式獲取客戶價(jià)值分析的資訊，并有誰(shuí)來(lái)分析數(shù)據(jù)和想誰(shuí)報(bào)告分析結(jié)果，如何使用分析結(jié)果？渠道、分銷(xiāo)渠道、通路、客戶 渠道 CHANNEL 分銷(xiāo)渠道-DISTRIBUATION CHANNEL 通路-PLACE 客戶-CUSTOMER 分銷(xiāo)渠

31、道管理Channel Management分銷(xiāo)渠道模式圖Channel Model Of Fine Distribution經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商二批商零售商零售商消消費(fèi)費(fèi)者者城城市市代代理理制制渠渠道道模模式式三批經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分公司（經(jīng)營(yíng)部）二批零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商分銷(xiāo)渠道模式圖Channel Model Of Fine Distribution三批經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商獨(dú)立核算的分公司經(jīng)營(yíng)部二批零售商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商分銷(xiāo)渠道模式圖Channel Model Of Fine Distribution消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的三種模式分析分析項(xiàng)目大戶制三線制地面滲透制適合產(chǎn)品的生命周期銷(xiāo)售管理成本市場(chǎng)啟動(dòng)速度市場(chǎng)管理

32、力度產(chǎn)品生命力對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利用社會(huì)資源銷(xiāo)售管理難度廠家資金風(fēng)險(xiǎn)信息反饋適合消費(fèi)品請(qǐng)舉例說(shuō)明渠道成本平衡計(jì)算分銷(xiāo)成本、分銷(xiāo)利潤(rùn)、分銷(xiāo)投資回報(bào)率Distribution Cost、Distribution Profit、Distribution R.O.I.直接分銷(xiāo)間接分銷(xiāo)銷(xiāo)量分銷(xiāo)成本銷(xiāo)量利益損失孟非思家具分銷(xiāo)渠道的評(píng)估案例分析 渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 如果三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，如何決策？ 試用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估長(zhǎng)虹、美的和海爾的分銷(xiāo)渠道？ 您的企業(yè)中，通常使用哪些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估渠道，為什么？Brainstorm促銷(xiāo)管理Promotion Management促銷(xiāo)工具組合 廣告：注意度、千人成本（CPT）、投資

33、報(bào)酬率ROAI 銷(xiāo)售促進(jìn)：SP與品牌稀釋、費(fèi)用比例、形式與回報(bào)率 公共關(guān)系：類(lèi)別PENCIL 出版物 P 事件 E 新聞 N 社區(qū)活動(dòng)C 標(biāo)志I 公益活動(dòng)L 銷(xiāo)售人員 直復(fù)行銷(xiāo)思考題：不同行業(yè)所采用的有效促銷(xiāo)工具組合？如：醫(yī)藥、銀行、零售業(yè)、建筑消費(fèi)品、運(yùn)輸、IT、咨詢行業(yè)活化渠道的組合促銷(xiāo) 成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)工具為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)型； 對(duì)渠道的促銷(xiāo)是最頻繁的時(shí)期，目的是提升銷(xiāo)售不良的零售店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 在零售終端方面確保店面的陳列空間、提高單店市場(chǎng)占有率、用銷(xiāo)售折扣提升零售店的庫(kù)存占用零售店的資金和庫(kù)存 針對(duì)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商采用模糊返利和聯(lián)合廣告等方式，并用產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)手段，利用產(chǎn)品“添滿”渠道，然后再用拉

34、動(dòng)和消費(fèi)者促銷(xiāo)消化渠道和零售店的庫(kù)存，增加渠道對(duì)促銷(xiāo)的支持和產(chǎn)品的推薦。分銷(xiāo)階段和促銷(xiāo)方法選擇促銷(xiāo)方法選擇分銷(xiāo)廣泛分銷(xiāo)精細(xì)分銷(xiāo)公司內(nèi)部促銷(xiāo)公司內(nèi)部產(chǎn)品推廣*銷(xiāo)售員銷(xiāo)售競(jìng)賽*銷(xiāo)售訓(xùn)練和培訓(xùn)*推銷(xiāo)手冊(cè)*推廣動(dòng)員會(huì)*渠道促銷(xiāo)折扣*銷(xiāo)售競(jìng)賽*業(yè)務(wù)隊(duì)伍訓(xùn)練*專(zhuān)賣(mài)店*聯(lián)合經(jīng)營(yíng)*POP*聯(lián)合廣告*消費(fèi)者促銷(xiāo)消費(fèi)者教育*公關(guān)活動(dòng)*買(mǎi)贈(zèng)*價(jià)格折扣*積點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)*抽獎(jiǎng)*康師傅PET檸檬茶上市促銷(xiāo)案例1、采用的經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)手段有？ 2、采用消費(fèi)者促銷(xiāo)手段有？ 3、廣告投放時(shí)間和其他地面促銷(xiāo)活動(dòng)的配合如何？ 4、坎級(jí)促銷(xiāo)分成幾個(gè)階段？ 5、目標(biāo)鋪市率是多少？ 6、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)目標(biāo)的時(shí)間選擇為何？ 7、您從此案例的感受和體會(huì)？

35、 8、此案例給您帶來(lái)什么啟示？ 9、您的企業(yè)的產(chǎn)品和快速消費(fèi)品有何不同？康師傅的促銷(xiāo)能提供什么幫助給您？分銷(xiāo)商銷(xiāo)售訓(xùn)練訓(xùn)練方式*課堂講授*個(gè)案研討*銷(xiāo)售手冊(cè)*參觀教學(xué)*現(xiàn)場(chǎng)演練*錄象法*敏感訓(xùn)練參訓(xùn)人員*經(jīng)銷(xiāo)商*經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員*批發(fā)商*零售商*零售店員*促銷(xiāo)員*司機(jī)訓(xùn)練內(nèi)容*產(chǎn)品知識(shí)*企業(yè)知識(shí)*產(chǎn)品上市計(jì)劃*團(tuán)隊(duì)建設(shè)*銷(xiāo)售技巧*鋪市及陳列*客戶反對(duì)意見(jiàn)處理*行動(dòng)管理*銷(xiāo)售管理制度*銷(xiāo)售績(jī)效考核和獎(jiǎng)勵(lì)措施*促銷(xiāo)實(shí)施技巧產(chǎn)品分析 Products Analysis Boston Consulting Group-Product Portfolio Analysis Product Performance 產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估元素 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Relative Market Share 銷(xiāo)售額 Sales Volume 成本 Cost 毛利 Profit 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率 Contribution 產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle 產(chǎn)品和品牌重組成長(zhǎng)率%凈利率%搖錢(qián)樹(shù)金牛明星瘦狗淘汰*增加行銷(xiāo)投入*提高市場(chǎng)占有率*銷(xiāo)售人員增加推薦和推廣*爭(zhēng)取橫向移動(dòng)*榨取利潤(rùn)*減低投入*維持市場(chǎng)占有率*最大行銷(xiāo)支持*提高市場(chǎng)占有率*追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)最大化銷(xiāo)售隊(duì)伍評(píng)估Sales Force Evaluati