蒙牛乳業(yè)營銷策劃--汪艷

1、馬鞍山師范高等專科學校馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃13級食檢（1）班 汪汪 艷艷馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃CONTENTSCONTENTS目目 錄錄公司簡介營銷策略環(huán)境分析SWOT分析前言蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出她以蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出她以“舉起你舉起你的右手為中國航天喝彩的右手為中國航天喝彩”的情感訴求通過老、青、童三代不同的情感訴求通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)更加直接地、全面地進入民眾的日常生活建立起了的形象表現(xiàn)更加直接地、全面地進入民眾的日常生活建立起了一個鮮明的一個鮮明的“健康奶健康奶”的品牌

2、印象贏得了一批忠實的品牌消費的品牌印象贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當?shù)姆蓊~。者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當?shù)姆蓊~。 公司簡介公司簡介 蒙牛乳業(yè)（馬鞍山）有限公司為內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司投資蒙牛乳業(yè)（馬鞍山）有限公司為內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司投資興建的子公司，位于安徽省馬鞍山市經濟技術開發(fā)區(qū)黃金地段。馬鞍山市位于安興建的子公司，位于安徽省馬鞍山市經濟技術開發(fā)區(qū)黃金地段。馬鞍山市位于安徽省東部，長江中下游東岸，皖江經濟帶與長江三角洲都市連綿帶的結合處，具徽省東部，長江中下游東岸，皖江經濟帶與長江三角洲都市連綿帶的結合處，具有其獨特的地理優(yōu)勢。蒙

3、牛乳業(yè)在馬鞍山投建的冰淇淋、液體奶、現(xiàn)代牧場等項有其獨特的地理優(yōu)勢。蒙牛乳業(yè)在馬鞍山投建的冰淇淋、液體奶、現(xiàn)代牧場等項目是集團公司南下戰(zhàn)略的重要步驟。目是集團公司南下戰(zhàn)略的重要步驟。 蒙牛的產品系列 瞧一瞧：這些東西就在我們身邊。瞧一瞧：這些東西就在我們身邊。蒙牛承載著我們美好的回憶蒙牛承載著我們美好的回憶 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析1政治影響政治影響毒奶粉事件后，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉型為國企子公司的重要轉折點。蒙毒奶粉事件后，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉型為國企子公司的重要轉折點。蒙牛集團作為一家上市企業(yè)，實現(xiàn)了股票的結構多元化，

4、而股權結構多元化將會對蒙牛未來發(fā)展起到牛集團作為一家上市企業(yè)，實現(xiàn)了股票的結構多元化，而股權結構多元化將會對蒙牛未來發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定戰(zhàn)略性、決定性性”的作用，中糧的加入正循序漸進地發(fā)揮良好協(xié)同效應，包括改善蒙牛的原奶質量。的作用，中糧的加入正循序漸進地發(fā)揮良好協(xié)同效應，包括改善蒙牛的原奶質量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質量安全問題，蒙牛作為內地乳業(yè)另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質量安全問題，蒙牛作為內地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。三巨

5、頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。2經濟影響經濟影響蒙牛乳業(yè)集團的總部設在中國乳都核心區(qū)蒙牛乳業(yè)集團的總部設在中國乳都核心區(qū) 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區(qū)，擁有總資產超過呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區(qū)，擁有總資產超過 80 億元，億元，職工近職工近 3 萬人，乳制品年生產能力達萬人，乳制品年生產能力達 500 萬噸。萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業(yè)集團已在全國到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業(yè)集團已在全國 15 個省市區(qū)建立生產基地個省市區(qū)建立生產基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列多個

6、，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產品以其優(yōu)多個品項，產品以其優(yōu)良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伴隨著經濟的發(fā)展和城市化進程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農村地區(qū)至今還是乳伴隨著經濟的發(fā)展和城市化進程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農村地區(qū)至今還是乳制品的消費空白區(qū)，隨著農業(yè)生產結果的調整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費仿佛已經成為現(xiàn)代人生活中必不可少制品的消費空白區(qū)，隨著農業(yè)生產結果的調整和城鎮(zhèn)化水平

7、的提高，乳品消費仿佛已經成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。的一部分。3技術影響技術影響縱觀蒙牛集團的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進的又一法寶?？v觀蒙牛集團的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進的又一法寶。1999年年12月月1日，蒙牛簽約奶站。日，蒙牛簽約奶站。市場分析市場分析競爭力分析競爭力分析現(xiàn)有現(xiàn)有競爭者競爭者競爭競爭潛在潛在競爭者競爭者替代品替代品顧客顧客供應商供應商原料奶供應商市場上乳品公司市面上飲料公司新的乳品公司乳品消費者根據邁克爾根據邁克爾波特五力模型分析，得出以下結論：波特五力模型分析，得出以下結論：馬鞍山（蒙牛）乳業(yè)公司以突出的優(yōu)勢占領市場。面對激烈的市場競爭，我們將在保持自身優(yōu)

8、馬鞍山（蒙牛）乳業(yè)公司以突出的優(yōu)勢占領市場。面對激烈的市場競爭，我們將在保持自身優(yōu)勢的基礎上，不斷研發(fā)新技術，開拓新市場勢的基礎上，不斷研發(fā)新技術，開拓新市場。馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃 蒙牛乳業(yè)公司的蒙牛乳業(yè)公司的 SWOT分析矩陣圖分析矩陣圖 優(yōu)勢優(yōu)勢S1.產品差異化產品差異化2.善于整合利用資源善于整合利用資源3.享受政府各種優(yōu)惠政策享受政府各種優(yōu)惠政策4.推行獨家經銷推行獨家經銷5.營銷管理層經驗豐富營銷管理層經驗豐富 劣劣 勢勢W1.發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞2.績效導向的管理體系導致盲目性績效導向的管理體系導致盲目性3.“人情化人情化”現(xiàn)象嚴

9、重現(xiàn)象嚴重4.經濟性導致局限性經濟性導致局限性 機會機會 O1.企業(yè)面臨市場洗牌企業(yè)面臨市場洗牌2.國家推行土改，擴大內需國家推行土改，擴大內需3.國家救助國內乳業(yè)國家救助國內乳業(yè)4.呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”稱號受到全稱號受到全球認可球認可 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.利用研發(fā)能力和速度優(yōu)勢，用獨特利用研發(fā)能力和速度優(yōu)勢，用獨特經銷手段獲取更大市場份額經銷手段獲取更大市場份額2.蒙牛管理層的經驗豐富以及內部的蒙牛管理層的經驗豐富以及內部的團結精神為復蘇創(chuàng)造條件團結精神為復蘇創(chuàng)造條件 WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.利用市場洗牌控制速度的過快性利用市場洗牌控制速度的過快性2.利用土改來改善企業(yè)發(fā)展漏洞利用土改來改善企業(yè)

10、發(fā)展漏洞3.隨經濟全球化發(fā)展，乳都稱號增加隨經濟全球化發(fā)展，乳都稱號增加蒙牛競爭力蒙牛競爭力 威脅威脅 T1.三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機譽危機2.投資者不看好蒙牛前景投資者不看好蒙牛前景3.國內外品牌產品進駐國內市場國內外品牌產品進駐國內市場4.國內奶源小而分散國內奶源小而分散 ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.蒙牛具有良好的商譽，人才以及強蒙牛具有良好的商譽，人才以及強大的內部凝聚力大的內部凝聚力2.蒙牛研發(fā)能力強，管理人員經驗豐蒙牛研發(fā)能力強，管理人員經驗豐富，產品具有差異化富，產品具有差異化3.蒙牛利用其獨特的領導能力，招攬蒙牛利用其獨特的領導能力，招攬人才克服威脅人才克服

11、威脅 WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.機遇與威脅并存，通過企業(yè)危機改機遇與威脅并存，通過企業(yè)危機改善企業(yè)內部詬病善企業(yè)內部詬病2.因經濟全球化帶來的挑戰(zhàn)，蒙牛需因經濟全球化帶來的挑戰(zhàn)，蒙牛需改變和突破現(xiàn)狀改變和突破現(xiàn)狀3.蒙牛在其招攬人才方面具有獨到之蒙牛在其招攬人才方面具有獨到之處處外部環(huán)境外部環(huán)境 組織內部組織內部 營銷策略營銷策略 一、產品策略一、產品策略 區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產品。區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產品。 加強加強 ISO14000 和綠色標志的認證管和綠色標志的認證管綠色包裝。綠色包裝。 源頭控制。源頭控制。二、價格策略二、價格策略 蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低

12、端市場上，蒙牛采蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭高端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。得更大的利潤空間。三、渠道策略三、渠道策略 （1）借助網絡平臺發(fā)展關鍵客戶。）借助網絡平臺發(fā)展關鍵客戶。2000年，蒙牛產品進軍上海，借助了一年，蒙牛產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺個有效的市場推廣銷售平臺易購易購365網站

13、。網站。（2 2）與大多數(shù)生產企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當?shù)亟涗N商分銷到超市、）與大多數(shù)生產企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當?shù)亟涗N商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費者，另一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨的角度考慮，一方面可以打動消費者，另一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。 四、促銷策略四、促銷策略 廣告與促銷結合。結合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天廣告與促

14、銷結合。結合乳制品行業(yè)特點，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告廣告 促銷促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。，用新穎促銷在賣店超市取勝。 在廣告方面選擇首屆在廣告方面選擇首屆“超女超女”季軍張含韻為形象季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央

15、電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。 五、總結五、總結 蒙牛乳業(yè)的發(fā)展歷程充滿探索和變革，其營銷手法一直被學習和模仿。企業(yè)應該清蒙牛乳業(yè)的發(fā)展歷程充滿探索和變革，其營銷手法一直被學習和模仿。企業(yè)應該清晰定位，有針對性地打造競爭優(yōu)勢。就蒙牛而言，其競爭優(yōu)勢來源于高品質，高附加值的晰定位，有針對性地打造競爭優(yōu)勢。就蒙牛而言，其競爭優(yōu)勢來源于高品質，高附加值的產品，領先開發(fā)了中高端市場，開發(fā)出了多品種，多口味的花色乳制品。企業(yè)還需形成連產品，領先開發(fā)了中高端市場，開發(fā)出了多品種，多口味的花色乳制品。企業(yè)還需形成連續(xù)性的營銷策略，在營銷實踐過程中，企業(yè)依附于

16、某個或某些重大社會事件一舉成名。由續(xù)性的營銷策略，在營銷實踐過程中，企業(yè)依附于某個或某些重大社會事件一舉成名。由此可見，知名度對一個企業(yè)起著至關重要的作用。此可見，知名度對一個企業(yè)起著至關重要的作用。 事實上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名聲大振。但事件營銷也有其弊端，一事實上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名聲大振。但事件營銷也有其弊端，一是營銷事件的短期性，不具有空延展性。二是營銷事件之間沒有連續(xù)性。因此，蒙牛乳業(yè)是營銷事件的短期性，不具有空延展性。二是營銷事件之間沒有連續(xù)性。因此，蒙牛乳業(yè)公司在今后的營銷策劃中，應注重做到以點帶面，形成系統(tǒng)的連續(xù)性的營銷戰(zhàn)略，避免事公司在今后的營銷策劃中，應注重做到以點帶面，形成系統(tǒng)的連續(xù)性的營銷戰(zhàn)略，避免事件營銷活動之間的散亂和不連續(xù)性。件營銷活動之間的散亂和不連續(xù)性。1.利潤：實現(xiàn)利潤6800萬，力爭達到7000萬元，全年利潤力爭達到1.55億