蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷策劃--汪艷

1、馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃13級(jí)食檢（1）班 汪汪 艷艷馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃CONTENTSCONTENTS目目 錄錄公司簡(jiǎn)介營(yíng)銷策略環(huán)境分析SWOT分析前言蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出她以蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出她以“舉起你舉起你的右手為中國(guó)航天喝彩的右手為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求通過老、青、童三代不同的情感訴求通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活建立起了的形象表現(xiàn)更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活建立起了一個(gè)鮮明的一個(gè)鮮明的“健康奶健康奶”的品牌

2、印象贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)的品牌印象贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。 公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 蒙牛乳業(yè)（馬鞍山）有限公司為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司投資蒙牛乳業(yè)（馬鞍山）有限公司為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司投資興建的子公司，位于安徽省馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)黃金地段。馬鞍山市位于安興建的子公司，位于安徽省馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)黃金地段。馬鞍山市位于安徽省東部，長(zhǎng)江中下游東岸，皖江經(jīng)濟(jì)帶與長(zhǎng)江三角洲都市連綿帶的結(jié)合處，具徽省東部，長(zhǎng)江中下游東岸，皖江經(jīng)濟(jì)帶與長(zhǎng)江三角洲都市連綿帶的結(jié)合處，具有其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。蒙

3、牛乳業(yè)在馬鞍山投建的冰淇淋、液體奶、現(xiàn)代牧場(chǎng)等項(xiàng)有其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。蒙牛乳業(yè)在馬鞍山投建的冰淇淋、液體奶、現(xiàn)代牧場(chǎng)等項(xiàng)目是集團(tuán)公司南下戰(zhàn)略的重要步驟。目是集團(tuán)公司南下戰(zhàn)略的重要步驟。 蒙牛的產(chǎn)品系列 瞧一瞧：這些東西就在我們身邊。瞧一瞧：這些東西就在我們身邊。蒙牛承載著我們美好的回憶蒙牛承載著我們美好的回憶 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析1政治影響政治影響毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，

4、而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對(duì)蒙牛未來發(fā)展起到牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對(duì)蒙牛未來發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定戰(zhàn)略性、決定性性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。三巨

5、頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。2經(jīng)濟(jì)影響經(jīng)濟(jì)影響蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū) 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元，億元，職工近職工近 3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá) 500 萬噸。萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列多個(gè)

6、，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來越多。而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來越多。而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平

7、的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。的一部分。3技術(shù)影響技術(shù)影響縱觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。縱觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。1999年年12月月1日，蒙牛簽約奶站。日，蒙牛簽約奶站。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)力分析現(xiàn)有現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)潛在潛在競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者替代品替代品顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商原料奶供應(yīng)商市場(chǎng)上乳品公司市面上飲料公司新的乳品公司乳品消費(fèi)者根據(jù)邁克爾根據(jù)邁克爾波特五力模型分析，得出以下結(jié)論：波特五力模型分析，得出以下結(jié)論：馬鞍山（蒙牛）乳業(yè)公司以突出的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們將在保持自身優(yōu)

8、馬鞍山（蒙牛）乳業(yè)公司以突出的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們將在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新市場(chǎng)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新市場(chǎng)。馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營(yíng)銷策劃 蒙牛乳業(yè)公司的蒙牛乳業(yè)公司的 SWOT分析矩陣圖分析矩陣圖 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化2.善于整合利用資源善于整合利用資源3.享受政府各種優(yōu)惠政策享受政府各種優(yōu)惠政策4.推行獨(dú)家經(jīng)銷推行獨(dú)家經(jīng)銷5.營(yíng)銷管理層經(jīng)驗(yàn)豐富營(yíng)銷管理層經(jīng)驗(yàn)豐富 劣劣 勢(shì)勢(shì)W1.發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞2.績(jī)效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性績(jī)效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性3.“人情化人情化”現(xiàn)象嚴(yán)

9、重現(xiàn)象嚴(yán)重4.經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)致局限性經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)致局限性 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O1.企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌企業(yè)面臨市場(chǎng)洗牌2.國(guó)家推行土改，擴(kuò)大內(nèi)需國(guó)家推行土改，擴(kuò)大內(nèi)需3.國(guó)家救助國(guó)內(nèi)乳業(yè)國(guó)家救助國(guó)內(nèi)乳業(yè)4.呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”稱號(hào)受到全稱號(hào)受到全球認(rèn)可球認(rèn)可 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.利用研發(fā)能力和速度優(yōu)勢(shì)，用獨(dú)特利用研發(fā)能力和速度優(yōu)勢(shì)，用獨(dú)特經(jīng)銷手段獲取更大市場(chǎng)份額經(jīng)銷手段獲取更大市場(chǎng)份額2.蒙牛管理層的經(jīng)驗(yàn)豐富以及內(nèi)部的蒙牛管理層的經(jīng)驗(yàn)豐富以及內(nèi)部的團(tuán)結(jié)精神為復(fù)蘇創(chuàng)造條件團(tuán)結(jié)精神為復(fù)蘇創(chuàng)造條件 WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.利用市場(chǎng)洗牌控制速度的過快性利用市場(chǎng)洗牌控制速度的過快性2.利用土改來改善企業(yè)發(fā)展漏洞利用土改來改善企業(yè)

10、發(fā)展漏洞3.隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，乳都稱號(hào)增加隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，乳都稱號(hào)增加蒙牛競(jìng)爭(zhēng)力蒙牛競(jìng)爭(zhēng)力 威脅威脅 T1.三聚氰胺事件引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信三聚氰胺事件引發(fā)中國(guó)乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)譽(yù)危機(jī)2.投資者不看好蒙牛前景投資者不看好蒙牛前景3.國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4.國(guó)內(nèi)奶源小而分散國(guó)內(nèi)奶源小而分散 ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.蒙牛具有良好的商譽(yù)，人才以及強(qiáng)蒙牛具有良好的商譽(yù)，人才以及強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力大的內(nèi)部凝聚力2.蒙牛研發(fā)能力強(qiáng)，管理人員經(jīng)驗(yàn)豐蒙牛研發(fā)能力強(qiáng)，管理人員經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品具有差異化富，產(chǎn)品具有差異化3.蒙牛利用其獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)能力，招攬蒙牛利用其獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)能力，招攬人才克服威脅人才克服

11、威脅 WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.機(jī)遇與威脅并存，通過企業(yè)危機(jī)改機(jī)遇與威脅并存，通過企業(yè)危機(jī)改善企業(yè)內(nèi)部詬病善企業(yè)內(nèi)部詬病2.因經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)，蒙牛需因經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)，蒙牛需改變和突破現(xiàn)狀改變和突破現(xiàn)狀3.蒙牛在其招攬人才方面具有獨(dú)到之蒙牛在其招攬人才方面具有獨(dú)到之處處外部環(huán)境外部環(huán)境 組織內(nèi)部組織內(nèi)部 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。 加強(qiáng)加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管綠色包裝。綠色包裝。 源頭控制。源頭控制。二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略 蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低

12、端市場(chǎng)上，蒙牛采蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。得更大的利潤(rùn)空間。三、渠道策略三、渠道策略 （1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)易購(gòu)易購(gòu)365網(wǎng)站

13、。網(wǎng)站。（2 2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，另一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，另一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。 四、促銷策略四、促銷策略 廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天廣告與促

14、銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告廣告 促銷促銷”的營(yíng)銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線的營(yíng)銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。，用新穎促銷在賣店超市取勝。 在廣告方面選擇首屆在廣告方面選擇首屆“超女超女”季軍張含韻為形象季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央

15、電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。 五、總結(jié)五、總結(jié) 蒙牛乳業(yè)的發(fā)展歷程充滿探索和變革，其營(yíng)銷手法一直被學(xué)習(xí)和模仿。企業(yè)應(yīng)該清蒙牛乳業(yè)的發(fā)展歷程充滿探索和變革，其營(yíng)銷手法一直被學(xué)習(xí)和模仿。企業(yè)應(yīng)該清晰定位，有針對(duì)性地打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就蒙牛而言，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于高品質(zhì)，高附加值的晰定位，有針對(duì)性地打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就蒙牛而言，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于高品質(zhì)，高附加值的產(chǎn)品，領(lǐng)先開發(fā)了中高端市場(chǎng)，開發(fā)出了多品種，多口味的花色乳制品。企業(yè)還需形成連產(chǎn)品，領(lǐng)先開發(fā)了中高端市場(chǎng)，開發(fā)出了多品種，多口味的花色乳制品。企業(yè)還需形成連續(xù)性的營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷實(shí)踐過程中，企業(yè)依附于

16、某個(gè)或某些重大社會(huì)事件一舉成名。由續(xù)性的營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷實(shí)踐過程中，企業(yè)依附于某個(gè)或某些重大社會(huì)事件一舉成名。由此可見，知名度對(duì)一個(gè)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。此可見，知名度對(duì)一個(gè)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。 事實(shí)上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名聲大振。但事件營(yíng)銷也有其弊端，一事實(shí)上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名聲大振。但事件營(yíng)銷也有其弊端，一是營(yíng)銷事件的短期性，不具有空延展性。二是營(yíng)銷事件之間沒有連續(xù)性。因此，蒙牛乳業(yè)是營(yíng)銷事件的短期性，不具有空延展性。二是營(yíng)銷事件之間沒有連續(xù)性。因此，蒙牛乳業(yè)公司在今后的營(yíng)銷策劃中，應(yīng)注重做到以點(diǎn)帶面，形成系統(tǒng)的連續(xù)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免事公司在今后的營(yíng)銷策劃中，應(yīng)注重做到以點(diǎn)帶面，形成系統(tǒng)的連續(xù)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免事件營(yíng)銷活動(dòng)之間的散亂和不連續(xù)性。件營(yíng)銷活動(dòng)之間的散亂和不連續(xù)性。1.利潤(rùn)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6800萬，力爭(zhēng)達(dá)到7000萬元，全年利潤(rùn)力爭(zhēng)達(dá)到1.55億