第九章顧客介面與顧客關系

1、第九章 顧客介面與顧客關係 電子商務 劉文良2本章學習目標 n顧客導向經(jīng)濟n選擇板(choice board)n電子商業(yè)設計n顧客介面n虛擬社群電子商務 劉文良3顧客導向經(jīng)濟的三大法則 n1. 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則。企業(yè)再也無法完全掌控您企業(yè)的命運。 n2. 只有顧客關係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關係)代表一切 n3. 顧客經(jīng)驗至關重要 電子商務 劉文良4舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟 電子商務 劉文良5舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟的比較 電子商務 劉文良6在顧客關係管理(CRM)成功要素n人最為重要約佔整體的六成n其次是企業(yè)流程約佔三成n最後才是科技約只佔一成。電子商務

2、 劉文良7顧客關係管理(CRM)係由三種不同構(gòu)面所形成 n溝通型CRM(communication CRM)n作業(yè)型CRM(operational CRM)n分析型CRM(analytical CRM) 電子商務 劉文良8顧客關係管理(CRM)四個功能性目標 n顧客管理n行銷管理n銷售管理n顧客服務與支援 電子商務 劉文良9有效執(zhí)行顧客關係管理的四個階段 n1. 瞭解顧客n2. 鎖定目標顧客n3. 銷售予顧客n4. 留住顧客電子商務 劉文良10從重視市場佔有率移轉(zhuǎn)到重視顧客荷包佔有率 電子商務 劉文良11顧客經(jīng)濟學n所謂顧客經(jīng)濟學即是，以顧客關係的數(shù)量及品質(zhì)為觀點所作的企業(yè)價值分析。n顧客經(jīng)濟

3、學可以分成三個部分1. 顧客關係價值(顧客利潤貢獻度)2. 顧客關係價值的分配3. 顧客組合的管理電子商務 劉文良12顧客關係價值(顧客利潤貢獻度)n企業(yè)可以運用顧客的數(shù)量和所帶來的利潤，以及預期的關係持續(xù)時間及購買的可能性等變數(shù)，估算個別顧客或顧客群所帶來的現(xiàn)金流量，扣除行銷、廣告、銷售費用、增進及維持固有關係等顧客獲取成本(acquisition costs)與發(fā)展成本(development costs)，和增加關係的持續(xù)時間、降低產(chǎn)品或服務缺失，或是重新與顧客建立關係等顧客維繫成本(retention costs)，可以得到顧客關係價值的淨值 。電子商務 劉文良13表9-2 顧客利潤貢

4、獻度的定義電子商務 劉文良14圖9-3 顧客關係價值分佈曲線電子商務 劉文良15顧客組合的管理 nWayland & Cole應用組合分析(portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產(chǎn)般，將所有顧客的組合看成企業(yè)為達到大最大產(chǎn)出所需管理的資產(chǎn)組合。電子商務 劉文良16圖9-4 經(jīng)濟性的市場區(qū)隔電子商務 劉文良17選擇板(choice board) n許多人都有這樣的經(jīng)驗，為了買部車，在各經(jīng)銷商的展示場看了半天，找了半天，卻找不到一部完全符合自身需求的車子。n雖然，最後也買了一部車，但那也是在不得已的妥協(xié)，只因為那部車有一些我想要的性能(例如，反煞車鎖死和實敞地後

5、車箱)，以及一些對我而言可有可無的性能(例如，天窗和電動後視鏡)，還有許多我根本不會用到的東西(例如，定速控制、霧燈、暖椅等)。n我買了一部車，雖然有很多我不想要的產(chǎn)品特性，但我還蠻喜歡它的車型，以及操控性，而且那是當時唯一可以立即交車的車款，而我急需一臺車。n基本上，我可不想為了等一部性能組合比較滿足我的車款，再等上一週。電子商務 劉文良18選擇板(choice board)n的確，大多部的企業(yè)都把顧客的挫折感包含進去，而不自知。n許多企業(yè)根據(jù)他們的顧客需求與期望的最佳猜測，設立了固定的生產(chǎn)線，而消費者只能依據(jù)生產(chǎn)者提供的有限商品選擇，勉強將就。n因此，大多數(shù)的消費者所買到的東西，很少是他們

6、真正想要的，絕大部份都是他們不想要的。電子商務 劉文良19進入選擇板(choice board) n網(wǎng)路時代，消費者的期望愈來愈高，買東西要貨比三家，還要求客製化商品，加上便利的服務。實際上，所有網(wǎng)路上的電子零售商(e-tailors)都知道這一點，但卻苦於找不到解決方案。n其實關鍵就在於選擇板(choice board)，這是一種互動式的資訊工具，顧客可以從一組構(gòu)成元件和服務選項中，設計自己想要的商品。顧客在選擇完畢後，按下確定扭送出，廠商就接到客製化訂單訊息，開始尋找元件、組裝和運送商品。n例如，戴爾(Dell)電腦的線上設定精靈(on-line configurator) 就是一種選擇板

7、電子商務 劉文良20顧客可以透過選擇板自行區(qū)隔市場 n選擇板能讓顧客自行區(qū)隔市場，而且這樣的市場遠比傳統(tǒng)製造商強加分割出的區(qū)隔市場更快速、經(jīng)濟效益更高而且精確許多n選擇板突破了傳統(tǒng)行銷的限制，將產(chǎn)品的設計權交到顧客的手中n事實上，它讓顧客自己來區(qū)隔自己。選擇板將量身訂做的概念發(fā)揮到極致：精確地對目標顧客實施一對一的行銷、銷售、顧客服務與支援電子商務 劉文良21顧客可以透過選擇板自行區(qū)隔市場n當顧客知道自己想要什麼的時候，選擇板是個絕佳的工具。n但是，如果顧客自己都不知道自己要什麼？選擇板模式正為了應付這個難題而在逐漸改變當中。 電子商務 劉文良22逆轉(zhuǎn)價值鏈 n選擇板不只是在銷售產(chǎn)品或提供服務

8、方面是種創(chuàng)新，它同時也逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的價值鏈，這種改變係一種創(chuàng)造性破壞(Creative Destruction)，它的改變對企業(yè)的策略有著重大的涵義 電子商務 劉文良23逆轉(zhuǎn)價值鏈n傳統(tǒng)企業(yè)的價值動線q資產(chǎn)投入產(chǎn)出(成品)經(jīng)銷管道顧客n選擇板的價值動線q顧客經(jīng)銷管道商品投入資產(chǎn)n猜測總會有落差(gap)，而落差的結(jié)果就是存貨，而存貨就是成本 電子商務 劉文良24數(shù)位化企業(yè)應該至少包括三種選擇板 1. 一套針對最終消費者的選擇板請先決定要服務的是什麼樣的顧客群。消費者2. 一套針對企業(yè)內(nèi)部的選擇板。員工3. 一套針對企業(yè)外部合作夥伴的選擇板。合作夥伴電子商務 劉文良25決定那一個選擇板是您的第一優(yōu)

9、先 1. 一套商流(產(chǎn)品服務)選擇板2. 一套資訊流選擇板3. 一套金流選擇板4. 一套物流選擇板電子商務 劉文良26阻礙選擇板的因素 n選擇板是一種全新的概念，許多企業(yè)甚至無法想像利用選擇板模式做生意是什麼樣子n顧客接受科技(數(shù)位化)的意願。我們都知道要導入新科技，但問題是我們從來都不知道顧客準備好接受了沒？因此，我們從來不知道何時才是正確的時機？許多網(wǎng)路泡沬化下的失敗者，就是選擇時機錯誤，沒有卡到先佔優(yōu)勢，反而提前陣亡。 n即有產(chǎn)業(yè)的彊固性，至今許多產(chǎn)業(yè)仍沒有選擇板的機制或體系電子商務 劉文良27思考選擇板的進化 n1. 顧客正往那個方向改變？企業(yè)如何利用新的選擇板科技讓企業(yè)走在顧客的前面

10、？n2. 如果您還沒有提供選擇板，那不妨到同一產(chǎn)業(yè)中，至少造訪一兩家有選擇板的企業(yè)，留意其中是否有任何能夠加以學習之處，以為您的顧客創(chuàng)造出最好的選擇板。n3. 您的產(chǎn)業(yè)中，是否已有選擇板的出現(xiàn)？如果有，是那家企業(yè)所設立的？它是為了服務何種顧客而設計的？它對這些顧客提供什麼樣的附加價值？它如何幫助選擇板的所有人(該企業(yè))在策略競爭中獲得主導的地位？電子商務 劉文良28思考選擇板的進化n4. 您的產(chǎn)業(yè)中，是否有具附加價值的供應網(wǎng)來支援您所想要的選擇板？如果有，那是那一家企業(yè)？n5. 如果沒有具附加價值的供應網(wǎng)，誰有能力可以組織一個那樣的供應網(wǎng)？要建立那樣的供應網(wǎng)需要採取那些行動？n6. 選擇板的競

11、爭劇烈，只要短短幾個月，任何創(chuàng)新的選擇板都可能被其他企業(yè)抄襲，因此您的選擇板必須不斷地進化。電子商務 劉文良29n請謹記，電子商業(yè)的數(shù)位化商業(yè)設計，永遠是q商業(yè)第一q設計第二q數(shù)位第三 電子商務 劉文良30電子商業(yè)層面 1. 電子商業(yè)設計層電子商業(yè)策略2. 電子商業(yè)應用層電子商業(yè)應用程式3. 電子商業(yè)基礎建設層電子商業(yè)支援資訊架構(gòu)電子商務 劉文良31圖9-5 電子商業(yè)的層面電子商務 劉文良32電子商業(yè)設計的步驟 n1. 電子商業(yè)設計的第一步：企業(yè)自我診斷n2. 電子商業(yè)設計的第二步：扭轉(zhuǎn)價值鏈n3. 電子商業(yè)設計的第三步：選擇焦點n4. 電子商業(yè)設計的第四步：圓滿執(zhí)行電子商務 劉文良33第一步

12、：企業(yè)自我診斷 n1. 對於顧客新的期望，企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式是否有辦法或足以回應？n2. 是否有新的商業(yè)經(jīng)營模式出現(xiàn)？其對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)與企業(yè)有何影響？n3. 是否有新的科技出現(xiàn)？其對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)與企業(yè)有何影響？電子商務 劉文良34第二步：扭轉(zhuǎn)價值鏈第二步：扭轉(zhuǎn)價值鏈n要想扭轉(zhuǎn)價值鏈，必須從顧客的角度來思考如何達成顧客價值鏈，工具就是顧客價值鏈分析。n顧客價值鏈分析的起點是顧客對企業(yè)成為理想價值供應者的願景，這是一種由外而內(nèi)的願景(如圖9-6所示)，而非傳統(tǒng)的企業(yè)價值鏈，一種由內(nèi)而外的過程。電子商務 劉文良35電子商務 劉文良36電子商務 劉文良37電子商務 劉文良38第三步：選擇焦點 n每家企業(yè)都

13、是資源有限與時間有限，因此無法同時處理好許多事，所以企業(yè)只能專注在某些顧客重視的焦點價值上。 電子商務 劉文良39第四步：圓滿執(zhí)行 n一但完成商業(yè)設計所需的決策，接著就必須思考如何改變企業(yè)，以貫徹企業(yè)的決定。電子商務 劉文良40圖9-8 顧客介面的7C架構(gòu)電子商務 劉文良41電子商務 劉文良42建立與顧客持續(xù)互動的機制 電子商務 劉文良43社群常見的定義 n社群是一個地方(Community as Place) n社群是象徵符號(Community as Symbol) n社群是虛擬的(Community as Virtual) 電子商務 劉文良44社群(community)具有四個共通點 n

14、1. 社群代表一群人n2. 這群人有共同的社交互動n3. 成員間有共同的聯(lián)繫n4. 在某段時間處於共同的領域的人電子商務 劉文良45依需求可將虛擬社群分為四大類 1.交易性社群(communities of transaction)：以促進買賣產(chǎn)品或服務、遞送相關交易資訊的集合體，強調(diào)高度互動、特定與非傳統(tǒng)的特質(zhì)；如Amazon的讀者書評等。2.興趣性社群(communities of interest)：主要是結(jié)合對某一特殊興趣的議題或事物而成的集合體，強調(diào)高度人際之間的溝通與互動；如Motley Fool的投資論壇。3.夢幻新奇社群(communities of fantasy)：是使用者

15、自創(chuàng)其個性化的環(huán)境、園地、遊戲或故事情境，允許到訪者張貼其意見、創(chuàng)意構(gòu)想或線上交談，以達到娛樂的目的；如ESPNet 的虛擬球隊遊戲。4.關係性社群(communities of relationship)：是以建立或維護生活、事業(yè)經(jīng)驗或基於愛心付出、人道關懷、社會道義與義工幫助等關係為主要的出發(fā)點而形成的社群；如Cancer Forum中互相關懷的癌癥患者。電子商務 劉文良46圖9-10 交易成本與虛擬社群的對映觀念電子商務 劉文良47電子商務 劉文良48虛擬社群經(jīng)營模式的五個基本因素 n1.獨特的宗旨n2.整合內(nèi)容和通訊的能力n3.重視會員創(chuàng)作的內(nèi)容n4.接觸競爭的出版者和廠商的機會n5.商業(yè)導向 電子商務 劉文良49社群經(jīng)營的關鍵成功因素 n品牌n顧客關係n內(nèi)容 電子商務 劉文良50虛擬社群報酬遞增的動態(tài)循環(huán) n1.內(nèi)容吸