廣告促銷(xiāo)第一講

1、促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略廣而告之廣而告之促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合 20032003年年1010月月1616日，日，“神舟五號(hào)神舟五號(hào)”順利返回。順利返回。6 6時(shí)時(shí)4646分，北京指揮控制中心分，北京指揮控制中心宣布：中國(guó)首次載人航天飛行取得圓滿(mǎn)成功！幾乎與此同時(shí)，蒙牛總裁牛宣布：中國(guó)首次載人航天飛行取得圓滿(mǎn)成功！幾乎與此同時(shí)，蒙?？偛门８宦暳钕拢蜍?chē)亭在行動(dòng)，超市在行動(dòng)，電視臺(tái)在行動(dòng)，報(bào)紙?jiān)谛懈宦暳钕拢蜍?chē)亭在行動(dòng)，超市在行動(dòng)，電視臺(tái)在行動(dòng)，報(bào)紙?jiān)谛袆?dòng)動(dòng) 幾小時(shí)后，伴隨著幾小時(shí)后，伴隨著“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的口號(hào)，蒙牛的口號(hào)，蒙牛“航天員航天員專(zhuān)用牛奶專(zhuān)用牛奶”的廣告

2、便鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌的廣告便鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國(guó)和建筑上，全國(guó)3030多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見(jiàn)；蒙牛的電視廣多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見(jiàn)；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視臺(tái)的臺(tái)的促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合 節(jié)目中，節(jié)目中，“發(fā)射發(fā)射補(bǔ)給補(bǔ)給對(duì)接篇對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人，展開(kāi)了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢(shì)；同時(shí)，印相，氣勢(shì)奪人，展開(kāi)了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢(shì)；同時(shí)，印有有“航天員專(zhuān)用牛奶航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的重點(diǎn)標(biāo)志的新包裝

3、牛奶和相應(yīng)的重點(diǎn)POPPOP、宣、宣傳頁(yè)也及時(shí)出現(xiàn)在各賣(mài)場(chǎng)和銷(xiāo)售終端。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢(shì)銳不傳頁(yè)也及時(shí)出現(xiàn)在各賣(mài)場(chǎng)和銷(xiāo)售終端。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢(shì)銳不可當(dāng)?？僧?dāng)。 “神舟五號(hào)神舟五號(hào)”載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)。這一年，蒙事。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)。這一年，蒙牛銷(xiāo)售額達(dá)到牛銷(xiāo)售額達(dá)到4040多億元人民幣！多億元人民幣！促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及的方式，向目標(biāo)顧

4、客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)隊(duì)帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的勞務(wù)隊(duì)帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。動(dòng)。促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合 人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買(mǎi)鞋。他人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買(mǎi)鞋。他們買(mǎi)鞋是因?yàn)樾邮顾麄兏惺苣行缘臍馄?、女性的們買(mǎi)鞋是因?yàn)樾邮顾麄兏惺苣行缘臍馄恰⑴缘膵擅?、?qiáng)健有力、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魅嬌美、強(qiáng)健有力、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魅力、時(shí)髦。購(gòu)買(mǎi)鞋子已成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我力、時(shí)

5、髦。購(gòu)買(mǎi)鞋子已成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說(shuō)是推銷(xiāo)鞋子，還不如說(shuō)是推銷(xiāo)刺激。們的企業(yè)與其說(shuō)是推銷(xiāo)鞋子，還不如說(shuō)是推銷(xiāo)刺激。弗朗西斯弗朗西斯CC羅內(nèi)羅內(nèi)促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合經(jīng)典廣告欣賞經(jīng)典廣告欣賞伊利優(yōu)酸乳伊利優(yōu)酸乳用廣告詮釋品牌的含義用廣告詮釋品牌的含義 u廣告，顧名思義。就是廣而告之。u廣告是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。u廣告是促銷(xiāo)組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷(xiāo)形式。認(rèn)識(shí)廣告認(rèn)識(shí)廣告 在眾多傳播形式中，廣告?zhèn)鞑ヒ鹑藗兊那榫w反應(yīng)最為復(fù)雜：在眾多傳播形式中，廣告?zhèn)鞑ヒ鹑藗兊那榫w反應(yīng)最為復(fù)雜：人們一方面依賴(lài)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒅笇?dǎo)

6、日常消費(fèi)，另一方面又因人們一方面依賴(lài)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒅笇?dǎo)日常消費(fèi)，另一方面又因?yàn)閺V告無(wú)所不在的重復(fù)而心生厭煩；一方面喜歡廣告影片或畫(huà)面為廣告無(wú)所不在的重復(fù)而心生厭煩；一方面喜歡廣告影片或畫(huà)面中傳達(dá)的美感與幽默，另一方面又厭惡廣告中泛濫的虛偽和夸張；中傳達(dá)的美感與幽默，另一方面又厭惡廣告中泛濫的虛偽和夸張；人們批判廣告中的過(guò)度消費(fèi)傾向和投其所好的功利主義，卻又不人們批判廣告中的過(guò)度消費(fèi)傾向和投其所好的功利主義，卻又不自覺(jué)地受各種廣告潛移默化的影響；消費(fèi)者討厭廣告，但各種媒自覺(jué)地受各種廣告潛移默化的影響；消費(fèi)者討厭廣告，但各種媒體機(jī)構(gòu)都無(wú)比青睞廣告，因?yàn)樗敲襟w運(yùn)轉(zhuǎn)的重要資金來(lái)源；產(chǎn)體機(jī)構(gòu)都無(wú)比青

7、睞廣告，因?yàn)樗敲襟w運(yùn)轉(zhuǎn)的重要資金來(lái)源；產(chǎn)品制造者也特別依賴(lài)廣告，如果沒(méi)有廣告產(chǎn)品就很難賣(mài)出去。品制造者也特別依賴(lài)廣告，如果沒(méi)有廣告產(chǎn)品就很難賣(mài)出去。廣告的基本概念：是營(yíng)銷(xiāo)，也是傳播廣告的基本概念：是營(yíng)銷(xiāo)，也是傳播 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。 “媒介媒介”的概念一度專(zhuān)指報(bào)刊、廣播、電視、戶(hù)外廣告、互的概念一度專(zhuān)指報(bào)刊、廣播、電視、戶(hù)

8、外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等不同階段的主流媒介，它們是不同程度的廣告載體，聯(lián)網(wǎng)等不同階段的主流媒介，它們是不同程度的廣告載體，既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互補(bǔ)充，但現(xiàn)在廣告媒介的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互補(bǔ)充，但現(xiàn)在廣告媒介的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，比如病毒視頻、游戲植入、電梯媒體等，廣告很大的改變，比如病毒視頻、游戲植入、電梯媒體等，廣告的形式已經(jīng)非常多樣化了。的形式已經(jīng)非常多樣化了。 廣告的基本概念：是營(yíng)銷(xiāo)，也是傳播廣告的基本概念：是營(yíng)銷(xiāo)，也是傳播廣告的基本要素廣告的基本要素u廣告主。即廣告者，發(fā)布廣告的企業(yè)、廣告主。即廣告者，發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。團(tuán)體和個(gè)人。u廣告信息。指廣告的主題、信息內(nèi)容。廣告信

9、息。指廣告的主題、信息內(nèi)容。u廣告媒介。即傳播廣告信息的載體。廣告媒介。即傳播廣告信息的載體。u廣告費(fèi)用。指廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ人鶑V告費(fèi)用。指廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ人璧拈_(kāi)支。需的開(kāi)支。廣告的特點(diǎn)廣告的特點(diǎn)u特點(diǎn)：傳播范圍廣、容易引起興趣、費(fèi)特點(diǎn)：傳播范圍廣、容易引起興趣、費(fèi)用低、反復(fù)使用、單向性、促成作用低用低、反復(fù)使用、單向性、促成作用低。u在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)決在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)決策人的觀念，應(yīng)當(dāng)從過(guò)去考慮做不做廣策人的觀念，應(yīng)當(dāng)從過(guò)去考慮做不做廣告，轉(zhuǎn)變到策劃怎樣做好廣告以創(chuàng)造需告，轉(zhuǎn)變到策劃怎樣做好廣告以創(chuàng)造需求、培養(yǎng)新的消費(fèi)觀念、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)求、培養(yǎng)新的消費(fèi)

10、觀念、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象等方面上來(lái)。品形象等方面上來(lái)。廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定u1.告知性廣告告知性廣告u以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)。以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)。u主要用于推出新產(chǎn)品，目的是為產(chǎn)品創(chuàng)主要用于推出新產(chǎn)品，目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。造最初的基本需求。ueg:人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。u 藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久。藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久。u 喝宋河好酒，交天下朋友。喝宋河好酒，交天下朋友。廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定u2.勸說(shuō)性廣告勸說(shuō)性廣告u以建立需求偏好為目標(biāo)。以建立需求偏好為目標(biāo)。u為特定廠牌確定選擇性需求。廣泛應(yīng)用為特定廠牌確定選擇性需求。廣泛應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)

11、品。于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。u達(dá)克寧：不但治標(biāo)，還能治本。達(dá)克寧：不但治標(biāo)，還能治本。u白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。黑片，睡的香。廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定u3.提示性廣告提示性廣告u以提醒使用，增加銷(xiāo)售為目標(biāo)。以提醒使用，增加銷(xiāo)售為目標(biāo)。u在產(chǎn)品成熟期極為重要，使消費(fèi)者記住在產(chǎn)品成熟期極為重要，使消費(fèi)者記住某產(chǎn)品。某產(chǎn)品。u可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)。u旺仔：今天你旺了沒(méi)有。旺仔：今天你旺了沒(méi)有。 廣告的作用廣告的作用u1.傳遞信息、溝通供需傳遞信息、溝通供需u2.激發(fā)需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售激發(fā)需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售u3.介紹知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)介紹知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)u4.擴(kuò)

12、大企業(yè)影響、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大企業(yè)影響、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 力力 廣告的基本要求廣告的基本要求u基本要求：基本要求：u1.真實(shí)性真實(shí)性u(píng)2.思想性思想性u(píng)3.針對(duì)性針對(duì)性u(píng)4.藝術(shù)性藝術(shù)性u(píng)5.效益性效益性 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略u(píng)新、奇、趣、險(xiǎn)、怪、實(shí)新、奇、趣、險(xiǎn)、怪、實(shí)u1.新新u不落俗套，耳目一新不落俗套，耳目一新嫦娥奔月，嫦娥奔月，志在月餅志在月餅月餅的廣告月餅的廣告路牌廣告創(chuàng)意欣賞路牌廣告創(chuàng)意欣賞 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略u(píng)2.奇奇u異峰突起，出奇制勝異峰突起，出奇制勝饞涎欲滴，出手有理饞涎欲滴，出手有理可樂(lè)廣告可樂(lè)廣告番茄醬廣告：給自己一個(gè)大肆享用番茄醬廣告：給自己一個(gè)大肆享用番茄醬的

13、理由番茄醬的理由 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略u(píng)3.趣趣u引人入勝、趣味無(wú)窮引人入勝、趣味無(wú)窮佳潔士美白牙膏廣告佳潔士美白牙膏廣告殘殺威殘殺威殺蟲(chóng)劑廣告殺蟲(chóng)劑廣告 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略u(píng)4、險(xiǎn)、險(xiǎn)u出其不意，以險(xiǎn)取勝出其不意，以險(xiǎn)取勝創(chuàng)意源于自然，靈感點(diǎn)亮生活創(chuàng)意源于自然，靈感點(diǎn)亮生活 寶馬平面廣告欣賞寶馬平面廣告欣賞1創(chuàng)意源于自然，靈感點(diǎn)亮生活創(chuàng)意源于自然，靈感點(diǎn)亮生活 寶馬平面廣告欣賞寶馬平面廣告欣賞2 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略u(píng)5、怪、怪u超越常識(shí)、以怪取勝超越常識(shí)、以怪取勝看看這些厲害的牙印兒！都是健齒看看這些厲害的牙印兒！都是健齒口香糖的功勞嗎？口香糖的功勞嗎？看看這些厲

14、害的牙印兒！都是健齒看看這些厲害的牙印兒！都是健齒口香糖的功勞嗎？口香糖的功勞嗎？ 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略u(píng)6、實(shí)、實(shí)u以實(shí)取勝、實(shí)事求是以實(shí)取勝、實(shí)事求是NIKE精彩創(chuàng)意廣告欣賞精彩創(chuàng)意廣告欣賞NIKE精彩創(chuàng)意廣告欣賞精彩創(chuàng)意廣告欣賞 廣告的心理策略廣告的心理策略u(píng)企業(yè)在廣告宣傳中，運(yùn)用心企業(yè)在廣告宣傳中，運(yùn)用心理學(xué)原理，使廣告訴求符合消理學(xué)原理，使廣告訴求符合消費(fèi)者的心理需求，達(dá)到預(yù)期的費(fèi)者的心理需求，達(dá)到預(yù)期的效果。效果。 常見(jiàn)的廣告心理策略常見(jiàn)的廣告心理策略u(píng)1 廣告誘導(dǎo)心里策略廣告誘導(dǎo)心里策略u(píng)抓住消費(fèi)者潛在的心理活動(dòng)，使之接受廣告抓住消費(fèi)者潛在的心理活動(dòng)，使之接受廣告宣傳的觀

15、念，自然地誘發(fā)處一種強(qiáng)烈的需求宣傳的觀念，自然地誘發(fā)處一種強(qiáng)烈的需求欲望。欲望。u2 廣告迎合心理策略廣告迎合心理策略u(píng)根據(jù)消費(fèi)者不同的心理，在廣告中采取不同根據(jù)消費(fèi)者不同的心理，在廣告中采取不同的對(duì)策，以迎合不同消費(fèi)者的需求心理，刺的對(duì)策，以迎合不同消費(fèi)者的需求心理，刺激購(gòu)買(mǎi)。激購(gòu)買(mǎi)。u3 廣告獵奇心理策略廣告獵奇心理策略u(píng)采取特殊的表現(xiàn)手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心采取特殊的表現(xiàn)手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，引發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望。，引發(fā)出購(gòu)買(mǎi)欲望。案例案例 廣告的廣告的AIDAS策略策略u(píng)廣告目的的實(shí)現(xiàn)策略廣告目的的實(shí)現(xiàn)策略 AIDAS策略策略u(píng)1喚起注意喚起注意 Attentionu2引起興趣引起興趣

16、Interestu3啟發(fā)欲望啟發(fā)欲望 Desireu4導(dǎo)致行動(dòng)導(dǎo)致行動(dòng) Actionu5購(gòu)后滿(mǎn)意購(gòu)后滿(mǎn)意 Satisfaction案例案例廣告工作流程廣告工作流程 消費(fèi)者在日常生活中看到的哪怕很普通的一則廣告，都需要經(jīng)過(guò)至少八個(gè)步驟的工序才能產(chǎn)生出來(lái)。這些步驟就是最一般的廣告流程：基本上就是前期要做一些最基礎(chǔ)的市場(chǎng)研究和分析，然后在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上形成具體的廣告策略，然后以創(chuàng)意制作的形式吧策略性的思考表現(xiàn)出來(lái)，以媒介刊播的方式把廣告作品散播出去，最后才能把源于市場(chǎng)分析的策略性思考的結(jié)果，以廣告的形式托舉出海平面，與普通的消費(fèi)者見(jiàn)面。廣告工作流程廣告工作流程消費(fèi)者所看見(jiàn)的廣告作品消費(fèi)者所看見(jiàn)的廣

17、告作品消費(fèi)者看不見(jiàn)的廣告活消費(fèi)者看不見(jiàn)的廣告活動(dòng)動(dòng)第八步：控制與執(zhí)行第八步：控制與執(zhí)行第七步：媒體訂購(gòu)第七步：媒體訂購(gòu)第六步：制作第六步：制作第五步：溝通與調(diào)整第五步：溝通與調(diào)整第四步：創(chuàng)意形成第四步：創(chuàng)意形成第三步：策略形成第三步：策略形成第二步：分析市場(chǎng)第二步：分析市場(chǎng)第一步：了解市場(chǎng)第一步：了解市場(chǎng)“冰山理論冰山理論”示意圖示意圖廣告工作流程廣告工作流程 由于廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)眾多手段中的一個(gè)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因而廣告隸屬于營(yíng)銷(xiāo)，廣告活動(dòng)在諸多方面也受制于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 通常都要先研究好企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之后，再?zèng)Q定廣告的目標(biāo)受眾、發(fā)布范圍、廣告媒介、廣告任務(wù)以及廣告技

18、巧和廣告預(yù)算等工作內(nèi)容。了解廣告策劃了解廣告策劃 “如果廣告公司希望能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新世紀(jì)里繼續(xù)保有自己的客戶(hù)的話(huà)，他們必須策略性地思考，而不只會(huì)在創(chuàng)意上玩花樣。”WPP集團(tuán)總裁 馬丁席瑞爾紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功廣告策劃 以下是王老吉近幾年常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)，包括電視廣告、平面廣告和一些廣告單頁(yè)設(shè)計(jì)。在這些貌似普通和平常的廣告表現(xiàn)背后，是王老吉花費(fèi)近十年才在中國(guó)市場(chǎng)上摸索出的一條競(jìng)爭(zhēng)出路。本案例將簡(jiǎn)單介紹王老吉的歷史、成長(zhǎng)和發(fā)展道路，著重介紹它如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶頸，取得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變過(guò)程。這其中請(qǐng)大家用心體會(huì)廣告策劃和市場(chǎng)分析、品牌定位等

19、營(yíng)銷(xiāo)決策之間密不可分的關(guān)系，以及成功的廣告策劃背后的重要因素。紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功廣告策劃紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功廣告策劃 王老吉的主要產(chǎn)品是涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛行的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖。加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資企業(yè)，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌灌裝涼茶。 2002年之前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年維持在1億多元。發(fā)展到

20、這個(gè)規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功廣告策劃 全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 問(wèn)題表現(xiàn)之一，紅罐王老吉的銷(xiāo)售受區(qū)域限制嚴(yán)重。在兩廣以外，人們對(duì)涼茶沒(méi)有概念。內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求通常通過(guò)牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)完成，推廣涼茶困難重重。問(wèn)題表現(xiàn)之二，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。廣東消費(fèi)者覺(jué)得紅罐王老吉是涼茶始祖品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，“好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。消費(fèi)者認(rèn)知上紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功

21、廣告策劃 存在極大的混論，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。問(wèn)題表現(xiàn)之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔(dān)心其銷(xiāo)量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此，紅罐王老吉的廣告宣傳上一直模棱兩可。廣告本身并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 在前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)他。由于這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功廣告策劃 能夠填補(bǔ)市場(chǎng)這個(gè)位置的空白，因此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直維持在不錯(cuò)的水平。但發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清

22、楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？ 上述所有的問(wèn)題中，最核心的問(wèn)題，也是企業(yè)一直拖而不決的難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？王老吉面臨著一個(gè)重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)自己都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是完全不清楚為什么要買(mǎi)它這是紅紅罐王老吉紅罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策劃基于品牌定位的成功廣告策劃 罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告都無(wú)濟(jì)于事。 2002年底，加多寶集團(tuán)決定先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。那么紅罐王老吉到底應(yīng)該定位成什么人們才能毫無(wú)障礙地接受呢？公司又是經(jīng)過(guò)什么渠道

23、、借助什么方法發(fā)現(xiàn)了“怕上火，喝王老吉”這一簡(jiǎn)單而明確的訴求呢？有了清晰的品牌定位，接下來(lái)的廣告策劃是不是就很好做了呢？廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 一個(gè)完整的廣告策劃都應(yīng)該包括哪些要素？ 簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告策劃就是在市場(chǎng)及消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上，確定廣告“向誰(shuí)說(shuō)”（廣告對(duì)象）、“說(shuō)什么”（廣告內(nèi)容）、“如何說(shuō)”（廣告表現(xiàn)）、“通過(guò)什么說(shuō)”（廣告媒介）以及“說(shuō)得如何”（廣告效果）的全面謀劃。廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 （一）（一）在王老吉案例中，廣告策劃人員最先做的事情就是確定“向誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”。 紅罐王老吉要進(jìn)行品牌定位就必須先了解

24、消費(fèi)者需求。策劃人員通過(guò)大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者主要在燒烤、登山等場(chǎng)合飲用紅罐王老吉，原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但此時(shí)沒(méi)必要吃牛黃解毒片”；而一些地區(qū)的消費(fèi)者主要在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”等場(chǎng)合飲用，主要出于對(duì)“上火”問(wèn)題的特別擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為紅罐王老吉“絕對(duì)不會(huì)上火”廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但確實(shí)存在于消費(fèi)者頭腦中，成為研究的重要發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者其實(shí)對(duì)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)紅罐王老吉并不紅罐王老吉并不“治療治療”要求，而是作為一個(gè)功能性飲料購(gòu)買(mǎi)，要求，而是作為一個(gè)功能性飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)

25、機(jī)是“預(yù)防上火預(yù)防上火”。 明確了王老吉的功能性飲料定位之后，再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”功能。廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)解決了“向誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”的問(wèn)題。 （二）接下來(lái)要解決的是“如何說(shuō)”（廣告表現(xiàn)）和“通過(guò)什么說(shuō)”（廣告媒介）的問(wèn)題，開(kāi)始廣告創(chuàng)意、拍片、媒介安排和發(fā)布等后續(xù)活動(dòng)。后續(xù)活動(dòng)的工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)

26、意后續(xù)活動(dòng)的工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確的承載和表現(xiàn)出客戶(hù)的品牌定位信息，如何效益最大化地使準(zhǔn)確的承載和表現(xiàn)出客戶(hù)的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介預(yù)算達(dá)到最好的傳播效果。用媒介預(yù)算達(dá)到最好的傳播效果。廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 要想讓王老吉品牌的定位真正占據(jù)消費(fèi)者的心，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，通過(guò)廣告讓大家都知道王老吉的品牌定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 于是，在確定了“怕上火，喝王老吉”的傳播主題后，第一階段的廣告宣傳中，以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)紅罐王老吉的形象，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃的內(nèi)容和程序 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告中選用了消