清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Chapter 1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)中國(guó)培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩本章要求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和工具有哪些？ 何謂營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的？ 企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 The Challenges faced by company and The Evolution of companys Strateg

2、ies 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提供物 The Scope of Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) A broadened View of Marketing Tasks 營(yíng)銷(xiāo)者所進(jìn)行的決策 The Decisions Marketers Make清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩11 當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任 技術(shù)進(jìn)步 強(qiáng)有力的顧客 政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和 其他問(wèn)題推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變化的力量清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，Y理論 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，戰(zhàn)略計(jì)劃 公司在激烈變化

3、的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，卓越和質(zhì)量 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“ 中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員主導(dǎo)由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客主導(dǎo)2，從“ 封閉市場(chǎng)”走向“ 開(kāi)放市場(chǎng)”。即將加入WTO。3，從“ 短缺經(jīng)濟(jì)”走向“ 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”。有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。4，中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國(guó)市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，變化太快清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

4、10種現(xiàn)象1，營(yíng)銷(xiāo)通路復(fù)雜2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏3，市場(chǎng)存在巨大差異4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑8，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)特色9，中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)有型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)10，中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩60006000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員需要培訓(xùn)萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員需要培訓(xùn) 中國(guó)有6000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：69的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；65的企業(yè)不懂得制定銷(xiāo)售政策；71的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61的企業(yè)不知營(yíng)銷(xiāo)管理是何物；45的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)

5、查認(rèn)識(shí)不深；50的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過(guò)45的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人絕大部分末接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。 這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專(zhuān)業(yè)化的整合營(yíng)銷(xiāo)!中國(guó)6000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員需要培訓(xùn)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)該遵循的原則中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體水平亟待提高，必須向發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)理論和前沿實(shí)踐學(xué)習(xí)，走向國(guó)際化由于中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色，在學(xué)習(xí)借鑒成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，理論，方法時(shí)必須緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際環(huán)境，不能教條主義清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提供物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6、的提供物有哪些？有哪些？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩12 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供物 廣義而論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提供物包括以下10種實(shí)體(entities). 實(shí)體產(chǎn)品(goods) 服務(wù)(services) 體驗(yàn)(experiences) 事件(events) 人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是什么？是什么？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費(fèi)者和業(yè)務(wù)顧客?；蛘哒f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是刺

7、激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本公司產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。實(shí)質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩需求分類(lèi)以及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)(Demand States and Marketing Tasks)1，負(fù)需求狀態(tài)（，負(fù)需求狀態(tài)（Negative demand): 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。2，無(wú)需求狀態(tài)，無(wú)需求狀態(tài)(No dema

8、nd)： 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。3，潛在需求狀態(tài)，潛在需求狀態(tài)(Latent demand): 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4，下降需求狀態(tài)，下降需求狀態(tài)(Declining demand): 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)(remarketing)。5，不規(guī)則需求狀態(tài)，不規(guī)則需求狀態(tài)(Irregular demand): 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)可以通過(guò)靈活定價(jià)、推銷(xiāo)和其他刺激手段 來(lái) 改 變 需 求 的 時(shí) 間 分 布 ， 進(jìn) 行 均 衡 營(yíng) 銷(xiāo)(synchr

9、omarketing)。6，充分需求狀態(tài)，充分需求狀態(tài)(Full demand): 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)(Demand States and Marketing Tasks)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)(Demand States and Marketing Tasks)7，超飽和需求狀態(tài)，超飽和需求狀態(tài)(Overfull demand): 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷(xiāo)(demarketing)。8，不健康的需求狀態(tài)，不健康的需求狀態(tài)(Unwholesome de

10、mand): 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將進(jìn)行哪些方面過(guò)程中將進(jìn)行哪些方面的決策的決策營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩14 營(yíng)銷(xiāo)者所進(jìn)行的決策 營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所需進(jìn)行的主要營(yíng)銷(xiāo)決策可以用以下15個(gè)問(wèn)題來(lái)表達(dá)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Marketer Frequently Asked Questions15 questions (p5)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1, How can

11、 we spot and choose the right market segment(s) to serve?2, How can we differentiate our offering from competitive offering?3, How should we respond to customers who press us for a lower price?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4, How can we compete against lower-cost, lower-price competitors from here and abroad?5, How

12、 can we compete against high-tech, high-quality competitors from here and abroad?6, How far can we go in customizing our offering for each customer?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩7, What are the major ways in which we can grow our business?8, How can we build stronger brands?9, How can we reduce the cost of customer

13、 acquisition?10, How can we keep our customers loyal for a longer period?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩11, How can we tell which customers are more important?12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations?13, How can we improve sales force productivity?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩14, H

14、ow can we establish multiple channels and yet manage channel conflict?15, How can we get the other company departments to be more customer-oriented?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩在不同的市場(chǎng)，這些問(wèn)題的重要性是變化的。 消費(fèi)者市場(chǎng) 業(yè)務(wù)市場(chǎng) 全球市場(chǎng) 非盈利市場(chǎng)和政府市場(chǎng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和工具 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念有哪些？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具有哪些？市

15、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具有哪些？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 從社會(huì)觀點(diǎn)的定義： 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品，并同別人自由交換交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程過(guò)程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 從社會(huì)觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的角色是“ 讓度較高標(biāo)

16、準(zhǔn)的生活”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 從管理觀點(diǎn)的定義（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：從管理觀點(diǎn)的定義（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（管理是對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過(guò)程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy in

17、dividual and organizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營(yíng)銷(xiāo)管理的含義 是一個(gè)管理過(guò)程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制； 營(yíng)銷(xiāo)的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； 營(yíng)銷(xiāo)控制工具為產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)和渠道(4P) 營(yíng)銷(xiāo)目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客的目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 營(yíng)銷(xiāo)主體包括盈利組織和非盈利組織 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，資本市場(chǎng)，人力資源市場(chǎng)，公共服務(wù)

18、市場(chǎng)等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營(yíng)銷(xiāo)管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來(lái)獲得 、維持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)藝術(shù)和科學(xué)。20：8080：20清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是什么？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩22 核心營(yíng)銷(xiāo)概念目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客需要、欲望和需求 產(chǎn)品或提供物 價(jià)值和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)渠道 供應(yīng)鏈 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)環(huán)境清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(1) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation) 目標(biāo)市場(chǎng)(target markets) 市場(chǎng)定位(positioning market

19、 offering) 市場(chǎng)與行業(yè)(markets and Industries) 實(shí)體市場(chǎng)(marketplace)與虛擬市場(chǎng)（數(shù)字市場(chǎng)(marketspace) 大市場(chǎng)(metamarket)和大中間商(metamediaries)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩市場(chǎng)(Markets)與行業(yè)(Industries) 一個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。 經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)主和買(mǎi)主的集合。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)。 交換市場(chǎng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 行業(yè)（賣(mài)

20、方的集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(2) 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。 當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。 在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。清

21、華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷(xiāo)者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(3) 需要、欲望和需求 需要（需要（Needs）沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類(lèi)最基本的需要，是人類(lèi)所固有的。 欲望（欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。 需求（需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者需要需要欲望欲望需求需求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(4) 產(chǎn)品或提供物 產(chǎn)品(offeri

22、ng or solution)三種類(lèi)型：實(shí)體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。 產(chǎn)品的10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(diǎn)(places)，所有權(quán)(properties)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)產(chǎn)品是任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的提供物。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩快餐店快餐店商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間

23、）計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)） 品牌也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q(chēng)帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，快餐，金色拱門(mén)，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(5) 價(jià)值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？利益利益(benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益。成本成本(cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購(gòu)買(mǎi)成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本(貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本價(jià)值價(jià)值

24、(Value)：是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。VB/C 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩滿意(satisfaction): 是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交換(exchange)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通常總使雙方變得比交換前更好。 尋找潛在顧客談判達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生 交易(transaction)交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。 貨幣交易，實(shí)物交易(6) 交換和交易清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換：通過(guò)提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別

25、人那里取得所需東西的過(guò)程。交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營(yíng)銷(xiāo)者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)按時(shí)交貨財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)合理的價(jià)格準(zhǔn)時(shí)付款交口稱(chēng)贊（口碑效果營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(7) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)

26、銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(Marketing Networks)：由公司與它的所有利益攸關(guān)者(stakeholders)顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)組成。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷(xiāo)售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 清華大學(xué)

27、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(8) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，營(yíng)銷(xiāo)者往往組合使用三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 溝通渠道(communication channel)：傳播和收集信息 分銷(xiāo)（物流渠道(distribution channel)：展示或讓度實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客 銷(xiāo)售渠道(selling channel)：實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(9) 供應(yīng)鏈(supply chain)美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)(Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過(guò)程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses eve

28、ry effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)配送采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)配送供供應(yīng)應(yīng)商商批批發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者供應(yīng)商的供應(yīng)商零零售售物流物流信息流信息流傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩消消費(fèi)費(fèi)者者在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷(xiāo)流程供應(yīng)商的供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零

29、售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)組織間協(xié)調(diào)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(10) 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，許多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與顧客滿足并行看待。 按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類(lèi)型 品牌競(jìng)爭(zhēng)(brand competition) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industry competition) 形式競(jìng)爭(zhēng)(form competition) 廣義競(jìng)爭(zhēng)(Generic competition)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(11) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和制約。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)

30、會(huì)也給企業(yè)帶來(lái)威脅。因此正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境十分重要。 任務(wù)環(huán)境(task environment) 一般環(huán)境(broad environment)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 任務(wù)環(huán)境任務(wù)環(huán)境包括那些直接涉及生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商，零售商和目標(biāo)顧客。 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷(xiāo)研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等分銷(xiāo)商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一般環(huán)境一般環(huán)境由6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治

31、法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。 這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷(xiāo)者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具有哪些？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具 營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix) 因此，營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。 按McCarthy的分類(lèi)，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷(xiāo)，渠道清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩產(chǎn)

32、產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)價(jià) 格格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirect mailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotion MixMarketing-Mix Strat

33、egy清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 從短期來(lái)看，企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷(xiāo)售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用等。 從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷(xiāo)渠道等。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即4P是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷(xiāo)售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。4Ps4CsProductCustomer solutionPriceCustomer costPlaceConveniencePromotionCommunica

34、tion清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩三、企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向(Company Orientations toward the Marketplace) 生產(chǎn)觀念(The Production Concept) 產(chǎn)品觀念(The Product Concept) 推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念(The Selling/Sales Concept) 營(yíng)銷(xiāo)觀念(The Marketing Concept) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(The Social Marketing Concept)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩31、生產(chǎn)觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售。 HP：消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣。 成立條

35、件： First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩32、產(chǎn)品觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多

36、功能和具有某些特色的產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩33、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷(xiāo)售和積極促銷(xiāo)。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。 應(yīng)用領(lǐng)域：First：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀念。 營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩34、營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目

37、標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足顧客需要。 HP：消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 通過(guò)銷(xiāo)售量 來(lái)獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn)工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷(xiāo)觀念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(Target market)顧客需要顧客需要(Custome

38、r Needs)整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing)盈利能力盈利能力(Profitability) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(1) 目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market) 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要。 只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(2) 顧客需要(Customer Need) 認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ) 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē)。 真正的需要真正的需要(Rea

39、l needs)：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外地得到交通地圖冊(cè)和一年的免費(fèi)維修服務(wù)。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)（responsive marketing)：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)者尋找顧客已表明的需要(stated need)并滿足它。 預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)(Anticipative mark

40、eting)：預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。 創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)(creative marketing)：創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒(méi)有提出或意識(shí)到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案(solutions)。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(3) 整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing) 整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次：整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次： 1，各種營(yíng)銷(xiāo)職能推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 2，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào)。當(dāng)公司所有的部

41、門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 外部營(yíng)銷(xiāo)外部營(yíng)銷(xiāo)(external marketing)：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo)。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的營(yíng)銷(xiāo)。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(internal marketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該先于外部營(yíng)銷(xiāo)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩(4) 盈利能力(Profitability) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的

42、目標(biāo)。 在盈利性組織：主要目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，需要明確的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開(kāi)展工作。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩推進(jìn)企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)觀念的推動(dòng)力： 銷(xiāo)售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)激烈 銷(xiāo)售費(fèi)用增加清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 在向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙：組 織 的 抵 制 ( O r g a n i z e d resistance)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)緩慢(Slow learning)迅 速 遺 忘 營(yíng) 銷(xiāo) 原 則 ( F a s t forge

43、tting)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1，沒(méi)有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值。2，企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3，通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，通過(guò)提供滿意來(lái)維持顧客。4，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧客滿意。5，顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6，需要營(yíng)銷(xiāo)者影響其它部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)進(jìn)行讓度顧客滿意的活動(dòng)。企業(yè)信奉營(yíng)銷(xiāo)觀念的原因清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩35、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是

44、否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足。 HP：基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷(xiāo)才能持續(xù)。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩平衡平衡顧客滿意顧客滿意企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)社會(huì)公共利益社會(huì)公共利益清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)(Cause-related marke

45、ting)：把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來(lái)。 例如：把銷(xiāo)售額的0.5%捐獻(xiàn)給希望工程。 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)道，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹(shù)立好市民形象。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩四、企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何演變?nèi)蚧蚧夹g(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步規(guī)制緩和規(guī)制緩和市場(chǎng)變化市場(chǎng)變化企業(yè)響應(yīng)企業(yè)響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)新的行為方式新的挑戰(zhàn)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客(customers) 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠(chéng)度。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他來(lái)源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更

46、精明的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩制造商（brand manufacturers) 制造企業(yè)正在面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷(xiāo)費(fèi)用的增加和邊際利潤(rùn)的縮減。這些制造商也正在受到來(lái)自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開(kāi)發(fā)自有品牌（PB產(chǎn)品與制造商品牌（NB進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩門(mén)店零售商(store-based retailers) 門(mén)店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過(guò)渡飽和的痛苦。大型零售商和“ category killers”的實(shí)力不斷增長(zhǎng)，使得小的零售商無(wú)處藏身。門(mén)店零售商正經(jīng)受來(lái)自無(wú)店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。這些無(wú)店鋪零售商包括catalog houses, direct-mail firms, newspaper, magazine, and TV direct-to-customer ads, home shopping TV, and the Internet. 結(jié)果，門(mén)店零售商的邊際利潤(rùn)不斷縮