口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1、第第1111章：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散章：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散F 本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)：F 口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳過程與意見領(lǐng)袖F 流行與消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為 口傳的重要性口傳的重要性 口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生的原因 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖第第一一節(jié)節(jié) 口傳過程與意見領(lǐng)袖口傳過程與意見領(lǐng)袖4 推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有推銷大王喬吉拉德說過：每個(gè)人背后都有250250個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最個(gè)潛在顧客。而只要每個(gè)人再幫你介紹他八個(gè)最好的朋友，我們就能有多達(dá)好的朋友，我們就能有多達(dá)2 2千個(gè)朋友。天長日千個(gè)朋友。天長日久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大。久，你的顧客網(wǎng)絡(luò)將會(huì)逐漸龐大

2、。4 因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。 口傳或口頭傳播（口傳或口頭傳播（word of mouth)word of mouth)是指消費(fèi)者是指消費(fèi)者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。 口傳的影響力：口傳的影響力：n 口傳的有效性是廣播廣告有效性的口傳的有效性是廣播廣告有效性的3 3倍，是人倍，是人員推銷的員推銷的4 4倍，是報(bào)紙和雜志的倍，是報(bào)紙和雜志的7 7倍。（卡茨相倍。（卡茨相關(guān)研究）關(guān)研究）n 三分之二的人是通過與他人

3、交談獲得信息而三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。 為什么口傳對消費(fèi)者影響這么大呢？為什么口傳對消費(fèi)者影響這么大呢？ 口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記口傳信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小。比較小。 口傳也會(huì)傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)口傳也會(huì)傳達(dá)負(fù)面信息，而且消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對負(fù)面信息會(huì)給予更大的考慮權(quán)重。品時(shí)，對負(fù)面信息會(huì)給予更大的考慮權(quán)重。原原 因因 口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī)口傳信息傳播方的動(dòng)機(jī)w 可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望

4、的情感。可以獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感。w 減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。w 增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得增加與某些人或某些團(tuán)體的社會(huì)交往，獲得 認(rèn)同。認(rèn)同。w 獲得某些可見的利益。獲得某些可見的利益。 口傳信息接收方的考慮口傳信息接收方的考慮w 獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的 信息。信息。w 降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安。降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安。w 減少信息搜尋時(shí)間。減少信息搜尋時(shí)間。 在口傳過程中，在口傳過程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他

5、人提供更多地為他人提供信息，從而在更大信息，從而在更大程度上影響別人的程度上影響別人的購買決策，這樣的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為消費(fèi)者被稱為意見意見領(lǐng)袖領(lǐng)袖（ Opinion leader ）。 最重要的特征是他最重要的特征是他們比群體中的其他人們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與為持久和深入的參與或介入。或介入。 意見領(lǐng)袖較一般人意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談，他們更合群和健談，他們對相關(guān)媒體的接觸水對相關(guān)媒體的接觸水平遠(yuǎn)較一般人高。平遠(yuǎn)較一般人高。 意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。值觀和處世態(tài)度

6、。 意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多高一些，但不會(huì)高出太多。 信用度高，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司信用度高，意見領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益，因此更容易贏得他人的信任。的利益，因此更容易贏得他人的信任。 創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服創(chuàng)新興趣更高：意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。 五個(gè)策略性步驟：五個(gè)策略性步驟：w 描述意見領(lǐng)袖；描述意見領(lǐng)袖；w 發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖；w 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；w 模擬口碑傳播；模擬口碑傳播；w 激發(fā)口碑傳播

7、。激發(fā)口碑傳播。 營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，的方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司典型的做法是在社區(qū)投放意見領(lǐng)袖（公司營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和營業(yè)代表或培訓(xùn)的忠實(shí)用戶），以培訓(xùn)和活動(dòng)交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)活動(dòng)交流的形式口碑傳播，但這樣只是設(shè)計(jì)了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控計(jì)了可控制的意見領(lǐng)袖，但并不等同于控制了口碑傳播（受眾）。制了口碑傳播（受眾）。如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員如何讓客戶變成我們的業(yè)務(wù)員 v 流行的含義與特征流行的含義與特征v 流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系流

8、行與消費(fèi)者行為的關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為 流行流行（fashion）的含義：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)的含義：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。和社會(huì)行為。習(xí)慣習(xí)慣是由集團(tuán)大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)是由集團(tuán)大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)生作用的標(biāo)準(zhǔn)行為方式。生作用的標(biāo)準(zhǔn)行為方式。二者的聯(lián)系與區(qū)別：二者的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：聯(lián)系： （1 1）流行一般是在習(xí)慣允許的范圍內(nèi)產(chǎn)）流行一般是在習(xí)慣允許的范圍內(nèi)產(chǎn) 生的；生的； （2 2）流行在一定條件下具有轉(zhuǎn)化為習(xí)慣）流行在一定條件下具有轉(zhuǎn)化為習(xí)慣 的可能性；的可能性； （3 3

9、）當(dāng)流行引起人們對習(xí)慣的不滿時(shí)，）當(dāng)流行引起人們對習(xí)慣的不滿時(shí)， 它也具有破壞習(xí)慣的可能性。它也具有破壞習(xí)慣的可能性。區(qū)別：區(qū)別： （1 1）流行具有一定周期，而習(xí)慣具有一）流行具有一定周期，而習(xí)慣具有一 定的持續(xù)性與穩(wěn)定性；定的持續(xù)性與穩(wěn)定性； （2 2）習(xí)慣對人的行為具有較大的規(guī)范性）習(xí)慣對人的行為具有較大的規(guī)范性 和制約性，而流行則不具有社會(huì)強(qiáng)和制約性，而流行則不具有社會(huì)強(qiáng) 制力。制力。 流行的分類：流行的分類： （1 1）按流行的內(nèi)容分類，分為物的流行、）按流行的內(nèi)容分類，分為物的流行、 行為的流行與思想的流行。行為的流行與思想的流行。 （2 2）從流行方式上看，分為自上而下的）從流行

10、方式上看，分為自上而下的 流行與自下而上的流行。流行與自下而上的流行。 流行的特征：流行的特征：n 社會(huì)普遍性社會(huì)普遍性n 時(shí)期性時(shí)期性n 自發(fā)性自發(fā)性n 反傳統(tǒng)性反傳統(tǒng)性 n 差異性差異性流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)。件為基礎(chǔ)。 （1）流行是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)）流行是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn) 的現(xiàn)象；的現(xiàn)象； （2）流行是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表）流行是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表 現(xiàn)；現(xiàn)； （3）流行的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息）流行的產(chǎn)生、普及和消退與大眾傳播息 息相關(guān)。息相關(guān)。流行是人們一定心理需要的滿足方式。流行是人

11、們一定心理需要的滿足方式。 （1）流行是人們出于模仿的天性或本能使然；）流行是人們出于模仿的天性或本能使然； （2）流行是對于現(xiàn)行社會(huì)形式的束縛、制約的）流行是對于現(xiàn)行社會(huì)形式的束縛、制約的 反叛情感的一種表達(dá)方式；反叛情感的一種表達(dá)方式； （3）流行是聲望群體的競爭形式；）流行是聲望群體的競爭形式； （4）流行是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。）流行是人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇社會(huì)條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量。性的矛盾是推動(dòng)流行變遷的根本力量。 Q 流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在

12、某些商品消費(fèi)上的共同偏好。些商品消費(fèi)上的共同偏好。Q 流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為。為。Q 流行可以滿足一定的社會(huì)和心理需要。流行可以滿足一定的社會(huì)和心理需要。三、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系三、流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系第第1313章：情境與消費(fèi)者行為章：情境與消費(fèi)者行為F 本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)：F消費(fèi)者情境及其構(gòu)成消費(fèi)者情境及其構(gòu)成F消費(fèi)者情境的類型消費(fèi)者情境的類型F情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響& 情境情境（Situation）或消費(fèi)者情境：是指消費(fèi)或消費(fèi)者情境：是指消費(fèi)或購買活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者者面臨的環(huán)境中除主體刺或購

13、買活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者者面臨的環(huán)境中除主體刺激物激物( (如廣告或包裝如廣告或包裝) )以外的以外的刺激刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致以及因環(huán)境導(dǎo)致的的暫時(shí)個(gè)人特征暫時(shí)個(gè)人特征, ,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。內(nèi)等等。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成消費(fèi)者情境及其構(gòu)成& 情境由五個(gè)變量或因素組成（情境由五個(gè)變量或因素組成（BelkBelk）：）：& 物質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等物質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等& 社會(huì)環(huán)境：購物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境：購物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對消費(fèi)者的影響。影響。& 時(shí)間：可支配的時(shí)間和發(fā)

14、生的時(shí)機(jī)時(shí)間：可支配的時(shí)間和發(fā)生的時(shí)機(jī)& 任務(wù)：購物目的和使用情境任務(wù)：購物目的和使用情境& 先行狀態(tài)：暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興等）先行狀態(tài)：暫時(shí)性的情緒（如焦慮、高興等）或狀態(tài)（如疲勞、饑餓、備有現(xiàn)金等）?；驙顟B(tài)（如疲勞、饑餓、備有現(xiàn)金等）。情境的構(gòu)成情境的構(gòu)成& 溝通情境溝通情境& 購買情境購買情境& 使用情境使用情境第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者情境的類型消費(fèi)者情境的類型l 溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。息時(shí)所處的具體情境或背景。l 展露（回憶第四章）展露（回憶第四章）l 理解（回憶第四章）理解（回憶第四章）l 購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購買決定和實(shí)際購買所處的情境