蘋果公司核心競爭力分析及其啟示

1、蘋果公司核心競爭力分析及其啟示第三章蘋果公司成功因素剖析3.1蘋果公司介紹 2007年1月9日，“蘋果電腦公司”改名為“蘋果公司”，之所以更改公司名稱，是因為近年來蘋果電腦正由一家電腦制造商轉(zhuǎn)變成消費類電子產(chǎn)品供應(yīng)商。而這家由史蒂夫·沃茲涅克、史蒂夫·喬布斯和羅恩·韋恩于1976年4月1日成立的蘋果電腦公司，原來是唯一既做硬件又做軟件，生產(chǎn)全套產(chǎn)品的個人電腦公司。蘋果公司的總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，是個人電腦最早的倡導(dǎo)者和著名的生產(chǎn)商，是世界公認(rèn)的信息工業(yè)先驅(qū)和創(chuàng)新者，至今已發(fā)展三十多年，可以將它的發(fā)展史按照創(chuàng)始人之一的史蒂夫

2、83;喬布斯與蘋果公司分分合合的過程分為三個階段。 (1)第一階段:1976-1985年 公司成立當(dāng)年即著手開發(fā)并銷售蘋果I電腦，第一筆生意就賣了50臺，對于剛成立的小公司而言，己經(jīng)相當(dāng)成功。受到蘋果I的鼓舞，更先進(jìn)的蘋果II也開始進(jìn)行研發(fā)工作。公司的發(fā)展前景吸引到麥克·馬庫拉的加入，1977年1月，蘋果電腦公司正式注冊成為蘋果電腦有限公司，馬庫拉以平等合伙人的身份，正式加盟蘋果公司，并出任副董事長，喬布斯擔(dān)任董事長，沃茲涅克任研發(fā)副總裁，麥克·斯科特出任蘋果公司首位CEO. 1977年4月，蘋果II在舊金山舉行的美國西海岸計算機交易會上大獲成功。當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入250萬美

3、元，此型號連續(xù)五年暢銷不衰。1980年12月12日，蘋果公司在紐約上市，融資1.01億美元，創(chuàng)造了美國當(dāng)時工PO的最高紀(jì)錄。1983年，蘋果公司實現(xiàn)銷售收入9.8億美元，繼上一年，第二次進(jìn)入財富美國企業(yè)500強，位列第291名。1983年4月，約翰·斯卡利成為蘋果公司第二任的CEO. 1984年1月24日，蘋果Mac電腦發(fā)布，Mac配有全新的具有革命性的操作系統(tǒng)(使用Mac圖形用戶界面)，其中有易于理解的“回收桶”和“便條”等，Mac電腦成為計算機工業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑。 在這一階段，蘋果公司通過蘋果II在七十年代引發(fā)個人電腦革命，通過Mac電腦徹底改造了個人電腦，蘋果公司享受著個

4、人電腦業(yè)高速增長帶來的盛宴，成為歷史上發(fā)展最快的公司之一。 (2)第二階段:1985-1997年 1985年9月17日，史蒂芬·喬布斯正式從蘋果公司辭職。同年10月24日，斯卡利簽下蘋果公司有史以來影響最大的合同，同意微軟如果繼續(xù)為蘋果生產(chǎn)軟件(如Word, Excel)就允許微軟公司使用部份蘋果圖形界面技術(shù)，這筆交易為微軟公司后來的發(fā)展起到十分關(guān)鍵的作用。1991年，IBM與蘋果結(jié)成聯(lián)盟，工BM為蘋果開發(fā)RISC處理器(即PowerPC)。這一階段，蘋果公司首次使用LaserWriter和AppleTalk網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以期讓Mac對小型企業(yè)更加具有吸引力，還推出眾多機型，如手提電腦M

5、acintoshPortable, PowerBook, PowerMac系列等等。操作系統(tǒng)有Macintosh Office,MacOS 7.6等發(fā)布，還有全球首款的PDA (Newton MessagePad)o 在這一階段，雖然產(chǎn)品種類繁多，但蘋果公司沒能把握住個人電腦業(yè)迅猛發(fā)展帶來的機會，導(dǎo)致全球的個人計算機交易都轉(zhuǎn)向IBM公司的個人電腦，蘋果落后在IBM公司的個人電腦后面，且差距越來越大，市場占有率由原來的200%下降到8%，一度準(zhǔn)備出售公司，蘋果公司己經(jīng)面臨嚴(yán)峻的考驗。 (3)第三階段:1997年- 1997年1月26日，由于NeXT被收購，喬布斯回到蘋果公司。同年，與微軟結(jié)成聯(lián)盟

6、，微軟購買1.5億美元蘋果股票，蘋果將微軟IE瀏覽器集成到蘋果操作系統(tǒng)中。1998年8月15日，iMac上市，并且成為歷史上銷售最快的個人電腦。2001年5月，開設(shè)蘋果零售店，商店兩個主要目的:抑止蘋果的市場占有率下滑趨勢;改善代銷商欠佳的行銷策略。2001年10月23日，向公眾推介便攜式MP3播放器Pod，另外蘋果還發(fā)布了用于將MP3文件從Mac傳輸?shù)絠Pod的工具軟件iTunes 20 2001年11月10日，iPod發(fā)布。2003年推出最早的64位元個人電腦Apple PowerMac G5 o 2005年，與英特爾公司展開會談，在其Macintosh計算機上使用英特爾處理器芯片，放棄了

7、工BM的PowerPCo 2007年6月29日，進(jìn)入手機行業(yè)，推出iPhone手機。 在這一階段十年多時間里，蘋果公司做了戰(zhàn)略上的調(diào)整，采取了開放的姿態(tài)與競爭對手合作，并重新顯示出其獨特創(chuàng)新的魅力。依靠iMac，挽救公司免于破產(chǎn)。憑借iPod和iTunes，成功向數(shù)字消費類電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，至今已售出了1億多部iPod播放器，在全球便攜式媒體播放器市場上占據(jù)了3/4的份額，并成為MP3市場霸主。推出iPhone，半年時間進(jìn)入全球十大手機制造商行列，占據(jù)了美國智能手機市場兩成的份額，作為iPod后續(xù)的替代品，iPhone成為生力軍繼續(xù)為蘋果公司的高增長做貢獻(xiàn)。在2008年度財富全球五百強排名中，蘋果

8、公司名列第337位。創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)如何成功進(jìn)入該行業(yè)并站穩(wěn)腳跟。1創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略分析(19761985)1·1創(chuàng)業(yè)背景分析微型計算機行業(yè)開始于1974年,個人計算機是在微處理機基礎(chǔ)上設(shè)計的一種便于使用的桌面機。當(dāng)時一些小型公司生產(chǎn)了價格在400美元左右的微機系統(tǒng)。這類機器剛一推出就非常搶手。市場雖然對個人計算機有廣泛的需求,但是這時的個人計算機普遍存在兩大障礙:產(chǎn)品功能以及價格對消費者沒有吸引力;缺乏服務(wù)、技術(shù)支持以及暢通的銷售渠道。1·2創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷1976年3月,喬布茲與沃茲尼克合伙組建蘋果公司他們的公司。設(shè)計出一種更高級的個人計算機蘋果型。為了占領(lǐng)看似無限的市場,公司在資金、市

9、場銷售渠道和策略方面采取了有效的措施。在資金方面,將風(fēng)險投資人馬古拉作為合作伙伴, 1980年12月12日,蘋果公司又第一次公開招股上市,以每股22美元的價格,公開發(fā)行460萬股,集資1·01億美元。在市場宣傳方面,他們找到麥克肯那廣告公司為蘋果公司作廣告,且事后付款,一直維持到1986年。在銷售渠道和策略方面,蘋果公司與750到800個獨立零售店建立了緊密聯(lián)系,公司通過自己的地區(qū)供貨中心,將產(chǎn)品直接賣給零售商,取消了中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),從而大大減少了庫存,并有助于接近顧客。同時公司通過“蘋果等于事業(yè)”的學(xué)習(xí)班直接培訓(xùn)銷售商,蘋果公司的銷售商可以當(dāng)面給顧客操作指導(dǎo),可以解決當(dāng)日故障問題,需要時

10、還可為顧客免費更換。蘋果公司為使用者提供了免費軟件熱線,每月一封介紹最新消息的信件等等。公司的合作廣告活動補償給銷售商3%的售價。蘋果公司改變了IBM公司建立的銷售計算機需要大批經(jīng)過訓(xùn)練的直銷人員這一計算機市場的原則。創(chuàng)業(yè)之初的蘋果公司之所以取得成功, (1)是因為有一個特定的市場機會,那就是個人計算機市場的剛剛起步,著名的像IBM公司等大型計算機尚沒有進(jìn)入這個市場,而蘋果公司正是把握住了這次機遇,首先進(jìn)入這個市場,并取得成功。(2)光有市場機遇是不夠的,在技術(shù)創(chuàng)新方面蘋果公司無疑是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,它所以取得成功還是因為它的技術(shù)的領(lǐng)先性,當(dāng)時蘋果型這個產(chǎn)品幾乎滿足了市場各方面的需求。同時由于公司

11、為使用者提供了自己的程序,所以軟件已不成問題。另外,許多公司也開始開發(fā)與蘋果型系統(tǒng)匹配的軟件系統(tǒng)。到了80年代麥森托什的推出更是領(lǐng)先于其它公司的個人計算機。同時蘋果機的名字與商標(biāo)讓人感到友好、親切,不會產(chǎn)生恐懼感?？傊?蘋果機給人的總體印象是操作方便,是一種質(zhì)量高、價格低、友善的計算機。它剛開始采取的是不兼容政策,這在創(chuàng)業(yè)初期是有它的道理的, (3)在資金方面成功吸引到了風(fēng)險投資人的資金,同時公司股票順利的上市也得到了大量的資金,這是蘋果得以發(fā)展壯大的原因。(4)在市場方面,創(chuàng)業(yè)階段的蘋果公司創(chuàng)立的銷售渠道和服務(wù)無疑是符合廣大消費者的,所以他們的產(chǎn)品才能如此迅速的打開市場并占領(lǐng)市場。(5)在危

12、機應(yīng)對方面,蘋果公司以最妥當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q了蘋果-型造成的嚴(yán)重失誤。本來,一種曾經(jīng)在推出前被廣泛宣傳的產(chǎn)品,一旦因為質(zhì)量問題而告失敗,對公司的其它產(chǎn)品也是一個威脅,尤其是對一個沒有任何光輝歷史可以抵消臭名的新公司。蘋果公司對這一困境卻處理得很妥善。當(dāng)問題出現(xiàn)后,他們不惜代價,馬上收回了產(chǎn)品。并用了很長一段時間,來解決質(zhì)量問題。當(dāng)問題圓滿解決后,再次推出蘋果-型,避免了一次災(zāi)難。(6)在市場宣傳方面,蘋果公司給后來者一個很好的經(jīng)驗,就是運用良好的公關(guān)能力和一家大的廣告公司合作,在公司剛開始運作,資金緊張的時候采用事后付款,這樣可以利用大廣告公司的實力替自己預(yù)支廣告成本,這樣公司比較容易走上良性循環(huán)的

13、道路。(7)在管理方面,最初階段是極為成功的。他們1977年就從國家半導(dǎo)體公司挖來了他們的總經(jīng)理麥克爾·斯格特?fù)?dān)任蘋果的總經(jīng)理來管理他們的公司,無疑是很早就意識到了專職管理人的重要性。企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)如何？行業(yè)中產(chǎn)品差異程度如何？該企業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)張、降低成本、價格策略、產(chǎn)品差異化等等方面是如何做的？效果如何？蘋果公司主要做的是電子科技產(chǎn)品。在這里分析是電腦、MP3、手機電腦市場可以說是 市場，主要是戴爾和惠普，緊跟其后的就是宏基、蘋果、聯(lián)想等。上世紀(jì)90年代中期，蘋果電腦公司陷入了其歷史上的最危險時期。19%年，蘋果公司的銷售收入下降了17億美元，但其庫存成品的價值卻高達(dá)7億

14、美元。一方面，公司的新產(chǎn)品脫銷，使得電腦的分銷商感到十分被動，大量的客戶轉(zhuǎn)向了競爭對手;而另一方面，公司的其他產(chǎn)品卻嚴(yán)重過剩，大量的成品存貨不得不大幅度降價出售，公司處于一種無利潤銷售的狀況之中。蘋果電腦當(dāng)時的股票價格己經(jīng)跌至每股13美元，一些行業(yè)分析家甚至認(rèn)為，奄奄一息的蘋果電腦是即將被行業(yè)競爭所淘汰的公司之一。顯然，蘋果電腦瀕臨死亡有兩大主要原因:第一，落后的產(chǎn)品市場定位。1996年之前，蘋果電腦的市場集中在商用電腦上，低估或輕視了家用電腦市場的發(fā)展?jié)摿?第二，巨大的產(chǎn)品存貨。1996年，蘋果電腦的產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率還不到13次，而同年其競爭對手戴爾公司的產(chǎn)品年庫存周轉(zhuǎn)率高達(dá)41次。1997年

15、，喬布斯重返蘋果公司，出任臨時首席執(zhí)行官，把挽救蘋果公司的賭注押在高速成長的家用電腦終端市場上。開始對奄奄一息的蘋果公司進(jìn)行大刀闊斧的改組，在產(chǎn)品、人事、生產(chǎn)、營銷等方面進(jìn)行了一系列的改革舉措，并頒布了一連串新產(chǎn)品降價促銷的措施。針對庫存問題，蘋果做了如下變革:簡化產(chǎn)品計劃，把原先的15種以上的產(chǎn)品樣式消減到4種基本的產(chǎn)品樣式，這樣一來，就大大地減少了產(chǎn)品生產(chǎn)的零部件的備用數(shù)量以及半成品的數(shù)量;通過對客戶直銷，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，降低公司的成品庫存;重組公司的供應(yīng)商關(guān)系，形成一個更緊密地產(chǎn)品生產(chǎn)合作的價值鏈條，從而降低公司的材料研發(fā)與供應(yīng)的成本，.將原先龐大的供應(yīng)商的數(shù)量減少至一個較小的核心群體

16、;降低產(chǎn)成品倉儲及運輸?shù)某杀?將公司非核心競爭力部分的業(yè)務(wù)外包出去，既提高了生產(chǎn)制造的效率，又相應(yīng)地節(jié)省了不必要的制造成本。在新產(chǎn)品方面，推出為蘋果重生起決定性作用的產(chǎn)品iMac。1998年8月巧日，第一部iMac電腦出貨上市，售價僅1299美元(按照當(dāng)年匯價約人民幣10392元)，在正式發(fā)售之前，蘋果公司就己經(jīng)收到15萬臺的訂單。iMac投放市場一年之后，銷量達(dá)到了近200萬臺，成為當(dāng)時最暢銷的臺式計算機，也成為了歷史上銷售最快的個人電腦，并且使蘋果電腦的市場份額翻了一番，達(dá)到n.20k。iMaC一登場就立刻讓困境中的蘋果公司重新走上正軌，挽救了蘋果，并使蘋果走出了衰落期，讓蘋果公司從199

17、7年的虧損8.78億美元變成了1998年的贏利4.14億美元。iMaC的設(shè)計可以說是顛覆性的，技術(shù)方面帶來了多項革新，比如放棄蘋果桌面總DB、引入當(dāng)時尚未普及的通用串行總線USB，再比如集成Modem和以太網(wǎng)連接，比WindowsPC更容易聯(lián)網(wǎng)，另外其嶄新的造型設(shè)計給當(dāng)時非常單調(diào)的計算機領(lǐng)來了蘋果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計理念，也影響了此后很多產(chǎn)品的發(fā)展。隱藏在這個半透明的Bondi藍(lán)(來自澳大利亞悉尼著名的海灘的名字).的果凍盒配置的包括有:233MHZPowerPCG3處理器、32MBSDRAM內(nèi)存(可擴(kuò)展至128MB)、硬盤、15英寸顯示器、24XCD一ROM光驅(qū)(后升級為CD刻錄光驅(qū))、2個USB

18、接紅外工rDA端口、V.90調(diào)制解調(diào)器和.10/IOOBase一T以太網(wǎng)。雖然現(xiàn)在看起來這些不怎么樣，但在當(dāng)時基本滿足了消費者可能需要的一切，除了軟驅(qū)。這在當(dāng)時受少評論家的嘲笑，不過不久后市場上就出現(xiàn)了很多可以通過USB接口與iMac連外置軟驅(qū)。蘋果稱iMac是“互聯(lián)網(wǎng)時代的計算機”。當(dāng)時英特爾董事會主席安迪·格魯夫曾“有時蘋果正在做的事情，對我這些人有很大的震撼效應(yīng)。iMaC就不是我們能夠研發(fā)生產(chǎn)的計算機，但蘋果走在了大家的前面并創(chuàng)造出這樣的產(chǎn)品?！北M管有在配置和價格方面的優(yōu)勢，但iMac最為人稱道的是其工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新。這是一次工業(yè)設(shè)計的勝利，iMac被認(rèn)為是一件精美的藝術(shù)品，大面

19、積使用弧面造型，奇特的半透明圓形鼠標(biāo)等設(shè)計，都給人一種無拘無束的令人震撼的美感，給IT業(yè)和設(shè)計界帶來了巨大影響。時至今日你仍然會聽到，.從普通的消費者到專業(yè)的設(shè)計人員對其設(shè)計的稱贊，iMaC色彩和外形深受消費者的喜愛，iMaC讓單調(diào)沉悶的米色或黑色電腦機箱成為歷史。iMaC可以說是蘋果工業(yè)設(shè)計的轉(zhuǎn)折點，對整個計算機行業(yè)的工業(yè)設(shè)計也影響深遠(yuǎn)。iMac和其他家用PC最主要的區(qū)別在于它的一體化設(shè)計，將顯示器和CPU集中到一起。iMaC華麗的外形靚麗誘人，彩色的地方全以磨砂的塑料制造，而其余外殼部分則是由光滑的白色塑膠制成。此外，iMaC的電線(除了電源線)都是透過機身右側(cè)的小孔進(jìn)入機內(nèi)。使用者需要拔

20、插電線時只需將右側(cè)的門口打開，里面的兩個USB、Modem端口以及以太網(wǎng)網(wǎng)卡接口都會一目了然。然而，蘋果公司最銳意創(chuàng)新的做法莫過于放棄軟驅(qū)和傳統(tǒng)連接端口，對于用慣了傳統(tǒng)模型計算機的人們來說堪稱驚人之舉。iMaC中的一體化設(shè)計給許多廠商帶來了新的靈感，他們也紛紛開始研制這種全新的彩色PC。毫無疑問，iMaC已經(jīng)改變了許多PC制造商設(shè)計家用系統(tǒng)的思路。即使是Intel公司也開始決定推動更加友好化的計算機，工ntel成立EasyPC研究小組，將與微軟以及其他硬件廠商一起將計算機變得更加容易創(chuàng)建和使用，并且在1999年2月份舉行的開發(fā)者論壇上揭開了“概念PC”的面紗。iMaC在業(yè)界基本起到了標(biāo)桿的作用

21、，除了產(chǎn)品的暢銷外，更重要的是它為其同行打開了一扇認(rèn)識工業(yè)設(shè)計的窗戶。之前的IT行業(yè)，企業(yè)通常將更多精力放在如何實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，如何控制成本和供應(yīng)鏈管理等方面，而潛心做產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計的企業(yè)少之又少。然而一旦當(dāng)企業(yè)開始關(guān)注并重視產(chǎn)品的設(shè)計后，走出同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的洪流，開辟藍(lán)海市場也可以成為一種可能。后面要加上蘋果公司的電腦怎樣提高，以及其在降價方面雖采取的策略（）消費類電子產(chǎn)品的共性 (1)技術(shù)含量高技術(shù)的發(fā)展大大提升了消費電子的產(chǎn)品功能，與此同時，人們對產(chǎn)品性能與新功能的追求，也使消費類電子產(chǎn)品中技術(shù)復(fù)雜程度越來越高，這些追求體現(xiàn)在諸如多功能、互聯(lián)、移動、輕薄、節(jié)能、易用等方面，技術(shù)復(fù)雜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

22、于以前的單一功能產(chǎn)品。在數(shù)字技術(shù)、·互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、半導(dǎo)體技術(shù)的迅猛發(fā)展背景下，各種新的技術(shù)融合的概念在消費類電子產(chǎn)品中進(jìn)行成功應(yīng)用，其中之一就是目前火熱的3C(計算機、通信與消費電子)融合概念，其實質(zhì)就是通過技術(shù)應(yīng)用把消費類電子產(chǎn)品設(shè)計得更體貼用戶，實用性更強。把不同的功能和作用融合在一起發(fā)揮更大的功效、給人們帶來更多的娛樂和方便、更具消費差異性，成為了目前消費電子廠商面臨的機遇和挑戰(zhàn)。(2)更新?lián)Q代快包括電視機、手機、個人數(shù)碼設(shè)備在內(nèi)的消費電子行業(yè)，其不斷增長的巨大消費需求與行業(yè)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步升級，使得消費電子在近幾年來呈現(xiàn)勃勃生機，消費類電子產(chǎn)品的品牌和數(shù)量在迅速增長的同

23、時，供過于求的競爭環(huán)境已經(jīng)愈演愈烈。目前在任何一個細(xì)分市場上，基本上都是過度競爭的狀況，眾多品牌廠商擁擠在一起爭奪著增量有限的市場。消費者的個性化需求與供過于求的競爭環(huán)境，再加上技術(shù)發(fā)展的支持，促使廠商的新產(chǎn)品的推出速度加快，產(chǎn)品的生命周期.，即從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程(導(dǎo)入期、增長期、成熟期與衰退期)大大縮短，由原來的四、五年減少到兩、三年，再到現(xiàn)在的一年、幾個月以內(nèi)，更為嚴(yán)重的如手機行業(yè)，平均上市時間一般也就在3到6個月。(3)功能需求型轉(zhuǎn)向時尚化。在產(chǎn)品過剩、功能趨同的今天，時尚、品位、親和越來越成為用戶選擇消費類電子產(chǎn)品的重要因素，消費者的關(guān)注點也逐漸從產(chǎn)品和價格轉(zhuǎn)

24、變?yōu)樵O(shè)計所體規(guī)的品位、細(xì)節(jié)和生活方式。因此除了在功能上要滿足用戶需求之外，通過外觀造型、工藝技術(shù)等來提高產(chǎn)品的整體競爭力也是消費電子企業(yè)占領(lǐng)市場和競爭制勝的利器，也就是工業(yè)設(shè)計對產(chǎn)品成功的影響越來越大。工業(yè)設(shè)計不單是美工與造型，而是一個系統(tǒng)的工作，既涉及到美學(xué)領(lǐng)域，根據(jù)人們的文化背景、審美趨勢，利用人體工學(xué)，圍繞技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品;又涉及到技術(shù)領(lǐng)域，應(yīng)用新技術(shù)新材料為產(chǎn)品提供應(yīng)用環(huán)境的解決方案。工業(yè)設(shè)計滲透在從產(chǎn)品研發(fā)、制造到銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，好的工業(yè)設(shè)計使產(chǎn)品具有更加全面立體的內(nèi)涵，超越人與物的關(guān)系認(rèn)識，向時間、空間、生理感官和心理方向發(fā)展。利用工業(yè)設(shè)計獲得成功的代表是蘋果，從第一代產(chǎn)品開始，蘋

25、果便以一貫追求的工業(yè)設(shè)計緊緊吸引了世人的眼球，iMaC電腦、iPod、iPhone集中了科技性、藝術(shù)性、文化性、親和力等元素，在工業(yè)設(shè)計師的打磨下一次又一次征服了全球的消費者。(4)競爭激烈消費電子市場己進(jìn)入了全面競爭的時代，跨國企業(yè)、國內(nèi)傳統(tǒng)消費電子企業(yè)、國內(nèi)新興消費電子企業(yè)進(jìn)行著激烈的競爭，與市場容量增速相比，大部分消費類電子產(chǎn)品已處于過度競爭的狀態(tài)，為贏得市場，消費電子行業(yè)競爭手段更新?lián)Q代加速，除傳統(tǒng)的渠道營銷與方式外，消費電子企業(yè)紛紛引入新的手段，如品牌營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、異業(yè)合作等方式。網(wǎng)民數(shù)量的突破性增長，同時互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、不受時空限制、交互性強等特點，消費電子企業(yè)紛

26、紛采用互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷、商務(wù)平臺營銷、搜索引擎營銷等方式作為其整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，此外，與相關(guān)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作也能建立消費類電子產(chǎn)品與用戶聯(lián)系的新紐帶。可見，必須與時俱進(jìn)地運用新的競爭手段，消費電子企業(yè)才能不斷在激烈競爭中贏得市場。MP3方面MP3與PMP播放器的市場相當(dāng)分散，蘋果公司是便攜媒體播放器(PMP)/MP3播放器市場中無庸置疑的王者，2007年占全球單位出貨量的份額高達(dá)26.70/0，同時美國還有30多個品牌廠商。在中國，有1000多種產(chǎn)品，來自150多個品牌廠商，中國及其它地區(qū)實際生產(chǎn)播放器的廠商估計有100家左右，那些工廠多數(shù)位于中國大陸，主要集中在廣東省，位于深圳的富士

27、康就是蘋果公司產(chǎn)品的主要OEM廠商。排在第二的飛利浦公司僅占40/0的市場份額，二線廠商主要是飛利浦、創(chuàng)新、三星、索尼和SanDISk。 飛利浦一直是MP3行業(yè)頂級解碼芯片的提供商，飛利浦芯片也成為了高端機器的宣傳重點。面對市場份額巨大的數(shù)碼市場，先后成功推出了幾款自主品牌的MP3播放器。據(jù)isupPli公司估計，飛利浦消費電子部2007年己成為全球第二大PMP/MP3廠器產(chǎn)品都銷往歐洲。為了將來的發(fā)展，飛利浦正把目光投向了巴西等發(fā)展中國家。isuPPli公司預(yù)測，這種策略將使飛利浦在2008年繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。飛利浦自身強大的芯片級研發(fā)能力，以及品牌的廣泛知名度，對蘋果的iPod在美國以外的

28、市場銷售會形成不小的壓力。創(chuàng)建于1981年的新加坡創(chuàng)新科技有限公司是全球基于個人電腦和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼娛樂產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)廠商。創(chuàng)新在MP3市場創(chuàng)新并引領(lǐng)MP3技術(shù)不斷進(jìn)步，推出全球若干第一，從第一款硬盤式MP3一NOMADJukeBox到第一款微硬盤MP3MuVoZ，·從2003年全球最薄的MuVoSlimMP3到全球第一款MP3與U盤二合一產(chǎn)品MuVo。2004年創(chuàng)新提出個人媒體中心概念，將移動娛樂拓展到影片、圖片欣賞，為此創(chuàng)新公司的數(shù)碼娛樂頂級產(chǎn)品在美國CES消費電子展上獲得年度最佳產(chǎn)品獎。2007年，創(chuàng)新公司MP3的市場份額約為3%。創(chuàng)新公司的創(chuàng)新能力使得它擊敗眾多對手，牢牢占據(jù)二線廠商位

29、置。敢于與亞洲最大企業(yè)索尼公司進(jìn)行競爭是三星成長的動力之一，并最終使得三星成為電子產(chǎn)業(yè)里的一個奇跡。MP3的第一個市場就是在韓國，三星做MP3的歷史是幾個國際大廠里頭最悠久的，曾經(jīng)多年領(lǐng)軍MP3市場，曾幾何時三星的YePP品牌幾乎是MP3的代名詞，對MP3產(chǎn)品市場的影響是不可估量的。三星自身也做芯片，并且己經(jīng)得到了大范圍的應(yīng)用，從iRiver的應(yīng)用，再到蘋果的認(rèn)可，可以看到三星在這一領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)膶嵙ΑＨ怯凶约旱闹餍酒烷W存，在亞洲市場進(jìn)入最早，市場認(rèn)度高，注重技術(shù)，產(chǎn)品線豐富，這些特點可以為三星帶來很強的后勁。索尼是walkman時代的締造者和王者，幾乎是以一己之力創(chuàng)造了wa.1kman時

30、代。由于擔(dān)心其唱片也受到MP3文化所帶來的盜版和網(wǎng)絡(luò)交換問題，使得索尼排斥新的格式。作繭自縛的行為，使索尼失去了發(fā)展MP3的絕佳時機，從而使競爭對手有了更多的可乘之機。隨著MP3等娛樂音樂便攜播放器的興起，索尼眼睜睜地看著自己在音樂播放器市場的勢力江河日下。從2004年開始，索尼開始跟微軟密切接觸，雙方有意聯(lián)手，在數(shù)字音樂“基礎(chǔ)架構(gòu)”上合作，其中包括在線音樂服務(wù)和版權(quán)保護(hù)等。為了共同的利益，索尼和微軟求同存異，意在向蘋果發(fā)起新一輪挑戰(zhàn)。希望借助微軟的軟件，索尼的音樂及播放器可以發(fā)出更大的威力。面對蘋果異?；鸨膇Tunes，索尼如法炮制，2004年5月，索尼推出在線音樂商店，開始與蘋果在線音樂

31、市場直面競爭，在線音樂商店名為“索尼連接”(SonyConneCt)，索尼音樂商店的市場營銷策略與蘋果的基本相同。同多數(shù)競爭對手一樣，索尼音樂商店提供的服務(wù)價格是下載一首歌曲為99美分，下載一個唱片為9.99美元，使用索尼在線音樂網(wǎng)站提供的軟件可以訪問該網(wǎng)站的內(nèi)容。索尼前董事長出井伸之也表示，“我們將開展積極的攻勢，重返世界第一的王座?！彼髂岬膬?yōu)勢是有自己擁有版權(quán)的很大一部分內(nèi)容，而且在設(shè)備制造上有一定的優(yōu)勢，并且挾隨身聽時代霸主之威，改變策略進(jìn)入數(shù)碼消費市場，正面向蘋果挑戰(zhàn)，雖然現(xiàn)在落后許多，但蘋果面臨這樣一個強大競爭對手，容不得半點小覷。SanDisk是閃存卡的最初發(fā)明者，也是全球最大的閃

32、存產(chǎn)品供應(yīng)商，總部設(shè)在加利福尼亞州的桑尼維爾市，業(yè)務(wù)遍及世界各地，其一半以上的銷售額來自美國以外的地區(qū)。作為閃存界的巨頭，SanDISk從2004年首度介入MP3播放器市場到現(xiàn)在位居市場前列，采用的品牌是Sansa，成績已經(jīng)相當(dāng)不錯。SanDISk非常鮮明地采用了實用性的策略;強調(diào)音質(zhì)和功能性，對于iPod一家壟斷的MP3市場，努力以性價比取勝。SanDisk進(jìn)入MP3市場最關(guān)鍵的因素還是基于自身的核心技術(shù)產(chǎn)品二閃存，其次，以最低的價格采購閃存是SanDISk的最大優(yōu)勢。從產(chǎn)品概念的產(chǎn)生到研發(fā)、到生產(chǎn)乃至最后的銷售，SanDisk進(jìn)行一條龍的垂直管理，這樣既能利于自身的品牌建設(shè)，又可以及時從市

33、場得到反饋，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計上的修改。參照蘋果的iPod依靠iTuneS軟件及其音樂商店的聯(lián)系，sanDISk成功地和RealnetworkS聯(lián)手，將RhapS。dy音樂下載軟件集成到播放器中，并采用自己的開放式數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)，以便用戶可從多種渠道購買音樂。SanDisk在PMP/MP3市場的份額增長很快，2007年比2006年增長了74%左右，目前，SanDisk的PMP/MP3銷售主要集中在美國市場，并且專門針對蘋果iPod做低價策略。蘋果所采取的策略差異化策略；1、IPOD+ITUNES組合創(chuàng)新是蘋果差異化組合模式的基礎(chǔ)。IPOD與ITUNES是兩個不同的產(chǎn)品，分別于2001年1月和10月

34、問世。IPOD問世以來經(jīng)歷了一系列的創(chuàng)新升級，發(fā)展到2008年的3個系列多達(dá)幾十種不同版本。其獨樹一幟的時尚設(shè)計在外觀特征上完全區(qū)別于其他各類MP3播放器；價格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價和從不降價銷售；長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造的良好市場形象和品牌吸引力等等，這些由創(chuàng)新形成的差異化，使i-Pod播放器全球銷量從2006年起在每年5000萬部基礎(chǔ)上小幅增長，累計銷售額已超過1.6億美元iTunes不僅是網(wǎng)上音樂商店，更是一款功能強大的音樂管理軟件，這一關(guān)鍵附加特性增加了消費者價值。iTunes網(wǎng)上商店以0.99美元一首歌的價格出售數(shù)字音樂的功能使其從一開始就區(qū)別于以CD銷售為主的其他音樂零

35、售商，自2006年初的兩年多中創(chuàng)下了50億首歌曲的銷售量，總銷售量到達(dá)60億首歌曲（見圖2），目前iTunes正在進(jìn)軍影視、游戲等領(lǐng)域。（1）數(shù)字音樂播放器市場。2008年，蘋果的iPod市場占有率高達(dá)73.4%。性能和配置不是蘋果差異化的重點。與市場上另兩款產(chǎn)品：三星YP-T10（8G）和Iriver clix（2G）相比較，iPodnano4（8G）在屏幕顯示、音頻參數(shù)、視頻效果上都不具有顯著優(yōu)勢，YP-T10還有nano4不具備的藍(lán)牙功能，三款播放器的價格也不相上下（中國售價都在1200元左右）。拋開技術(shù)層面，我們看到蘋果通過iPod所強調(diào)的時尚設(shè)計風(fēng)格和易用功能性統(tǒng)一的理念。iPod在

36、全球范圍的流行，甚至連時尚圈也被它席卷，iPod的觸摸感應(yīng)式選取環(huán)（Touch Wheel）已成為數(shù)字播放器市場上獨樹一幟的經(jīng)典。在其播放軟件iTunes的支持下，消費者購買iPod不僅是買了一款MP3播放器，而是選擇了一種全新的音樂體驗?zāi)Ｊ?。?）音樂零售市場。市場調(diào)研公司NPD Group的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，iTunes在2008年上半年美國五大音樂零售商排名中位列第一。iTunes的領(lǐng)先地位既來源于播放器市場iPod的強勢帶動，也來源于iTunes的全美第一網(wǎng)絡(luò)音樂零售商地位。2007年美國有2900萬人通過網(wǎng)絡(luò)購買合法數(shù)字音樂產(chǎn)品，同年有48%的青少年不再購買CD唱片（2006年這一數(shù)據(jù)為38

37、%），數(shù)字音樂的快速崛起削弱了傳統(tǒng)音樂零售商的地位。盡管競爭對手們紛紛建立網(wǎng)上音樂商店并期望以低價吸引用戶，但不斷完善的軟件功能、超過800萬首音樂的龐大曲庫，適時放棄版權(quán)保護(hù)技術(shù)等措施，仍使iTunes保持了最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)音樂商店地位。（3）數(shù)字音樂播放器+音樂零售（iPod&iTunes）。蘋果模式的成功引來了競爭對手的效仿，市場上先后出現(xiàn)了三星YEPP與Napster2.0的合作、SonyMP3和sonic stage、微軟Zune等模仿者，但都未能成功撼動蘋果的統(tǒng)治地位。Zune被微軟稱為“iPod殺手”，包括硬件設(shè)備、相應(yīng)軟件和音樂、電影和媒體服務(wù)，以套裝形式提供購買和分享服

38、務(wù)。2008年9月微軟發(fā)布新版播放器Zune，意在挑戰(zhàn)同期蘋果發(fā)布的新版iPod。兩者產(chǎn)品線定價相同（兩家公司的120GB硬盤版播放器售價均為249美元，16GB和8GB閃存版播放器的售價分別為199美元和149美元），蘋果iPod Nano新增了錄音功能和“Shake to Shuffle”（該功能允許用戶通過晃動播放器來重置播放列表），Zune則推出了“調(diào)頻購買”功能。兩家公司的新產(chǎn)品都支持用Wi-Fi功能訪問各自的網(wǎng)上商店，微軟還提供14.99美元的包月音樂下載服務(wù)。而蘋果的最大優(yōu)勢則在于iPod與iTunes的無縫對接，iTunes的同步功能為iPod用戶帶來的方便使蘋果用戶不需要尋找

39、蘋果公司之外的產(chǎn)品和解決方案，從而鞏固了用戶忠誠度。微軟也做出了積極嘗試來挑戰(zhàn)蘋果帶給消費者的體驗?zāi)Ｊ剑尚Р幻黠@。結(jié)果是，第三代Zune產(chǎn)品轉(zhuǎn)而支持iTunes數(shù)據(jù)庫。（4）時尚設(shè)計風(fēng)格和易用功能上的統(tǒng)一，是水平層次的差異化組合，帶來了蘋果在數(shù)字音樂。播放器市場上的成功；iPod對iTunes的支持是垂直層次的差異化組合，帶來了蘋果在音樂零售市場上的成功；iPod和iTunes的互相支持形成了兩個細(xì)分市場的復(fù)雜貫通，使競爭對手模仿蘋果創(chuàng)新的成本再度提高，使蘋果有機會將自己在單個細(xì)分市場上的競爭優(yōu)勢擴(kuò)展到若干細(xì)分市場，甚至融合形成新市場。效果怎樣 查查占有率 一直保持著很高的銷售價格上的高溢

40、價策略 以iPod系列中最低端的Shuffle做例子來說明蘋果產(chǎn)品的高溢價。從太平洋電腦網(wǎng)上查MP3的報價(基于2008年9月7日深圳報價)，可以發(fā)現(xiàn)蘋果iPod最便宜的shuffle工工工(IG)價格為428元，而同期的紐曼最便宜的音樂Y6(IG)價格僅89元，從配置上來看，紐曼產(chǎn)品比蘋果的還要多個顯示屏，即使蘋果在音質(zhì)、做工、品質(zhì)、操作性比紐曼產(chǎn)品要勝出許多，應(yīng)該說如此巨大的差價不可避免地沖擊著iPod的銷售。令人不可思議的是iPod至今己售出了1億多部iPod播放器，并在全球便攜式媒體播放器市場上占據(jù)約3/4的份額。從銷售數(shù)據(jù)上看，顯然消費者更愿意花高價去購買iPod，而不是其它品牌的低

41、價產(chǎn)品。蘋果公司是如何讓消費者心甘情愿地高溢價購買蘋果產(chǎn)品?是蘋果品牌的號召力，只要提起蘋果，就讓消費者聯(lián)想到最好的最新的產(chǎn)品，已經(jīng)幾乎成了消費電子產(chǎn)業(yè)里時尚的代一言詞，其高品味和設(shè)計創(chuàng)新自然也就吸引著消費者愿意支付高溢價來購買各種貼有蘋果標(biāo)記的產(chǎn)品。蘋果iP0d新品推出時，價格高達(dá)三四百美金，而消費者依然愿意通宵達(dá)旦地在專賣店門口排隊，只是為了比別人早一點能用上該產(chǎn)品，這就是品牌的魅力。正因為品牌的高溢價能力，所以蘋果的iPod產(chǎn)品可以賣出高價，而且產(chǎn)品定價權(quán)還控制在他們手中，他們定什么價，消費者就接受什么價。蘋果公司是如何積累形成這種獨特的品牌效應(yīng)?有三個關(guān)鍵因素:創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計;特殊的蘋

42、果文化;用戶至上的理念。以iPod為例，它的工業(yè)設(shè)計從形態(tài)上看就是一件精美的藝術(shù)品，風(fēng)格簡潔、純白的iPod，在充斥著各種顏色的數(shù)字家電市場它完全與眾不同:“它是無色的，但是一種大膽到令人震驚的無色?！弊屓艘谎劭瓷暇筒蝗躺釛?。另外在操作設(shè)計上率先應(yīng)用觸摸滑輪轉(zhuǎn)盤，加快菜單操作和歌曲的選取，提高了數(shù)字化產(chǎn)品與人的親和力。蘋果的產(chǎn)品從外形到內(nèi)在的人性化設(shè)計常常讓消費者體驗到一種意想不到的震撼，這就是蘋果式的創(chuàng)新。蘋果公司原有文化的核心是一種鼓勵創(chuàng)新、勇于冒險的價值觀，2000年后推出更簡潔的口號，“ ThinkDifferent”(不同凡想)。自白手起家，蘋果電腦便創(chuàng)造了不少神話，在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)引發(fā)

43、兩次變革，迫使包括工BM和微軟在內(nèi)的每一家電腦公司都加入它開啟的新潮流。所有蘋果人堅信信著這么一條原則:一個人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界!這和美國人崇拜的個人英雄主義如出一轍。在這樣的個人化文化指引下，蘋果公司以用戶個人化引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)，以員工個人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，以自身個人化獲得一種自由和愜意的人生。蘋果的這種文化使得他能夠推出令廣大用戶喜愛的Mac電腦，開鼠標(biāo)定位器和圖像表示法的風(fēng)氣之先，公司也一直以這種獨創(chuàng)精神自傲。在其創(chuàng)辦初期，公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同“。這種價值觀雖然也有弊端，卻也造就了蘋果的成功。也正是這種文化，使得蘋果擁有了一大批忠實的

44、擁夏，對蘋果的品牌和產(chǎn)品有一種近乎宗教狂熱的盲目信任。在他們的眼里，同類型的其他產(chǎn)品全部應(yīng)該從地球上抹去，只有iPod才是MP3，只有MaC才是電腦，也只有MaCOS才能稱為人類使用的操作系統(tǒng)。為什么能使蘋果用戶如此忠誠?是因為機器的優(yōu)點，友善和簡單，同時，使用蘋果產(chǎn)品也意味著不墨守成規(guī)、自由和創(chuàng)造性，這些擁夏形成了代表與別不同的亞文化群，有其自己的儀式、傳統(tǒng)和習(xí)慣。通過多年的積累，蘋果公司已經(jīng)默默地將品牌和旗下的產(chǎn)品打造成了一種文化。當(dāng)消費者購買的蘋果產(chǎn)品時，不僅僅只是意味著一種實現(xiàn)具體功能的產(chǎn)品，而是購買了一種文化，此時的蘋果產(chǎn)品擁有了更多的附加值，這是它能在激烈的競爭中脫穎而出的重要原因

45、。用戶至上的理論體現(xiàn)在細(xì)節(jié)設(shè)計上，蘋果公司一方面迎合了后現(xiàn)代美學(xué)中的存在主義、個性、自我、創(chuàng)意、多元等訴求，另一方面，它更為推崇“顧客即是上帝”喬布斯曾驕傲地對媒體說:“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會問:它對用戶來講是不是很方便?它對用戶來講是不是很棒?每個人都在大談特談用戶至上，我想其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點?！眎Pod和iTuneS音樂商店的結(jié)合就是一個用戶至上理論的實際成功操作案例，并讓蘋果公司從此改變了個人電腦、消費性電子產(chǎn)品、音樂三種產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。蘋果公司在開發(fā)iPod之前首先對MP3播放器為何滯銷進(jìn)行了調(diào)查。其中一個原因就是存儲容量小，當(dāng)用戶想聽別的歌曲或唱片時只能將

46、內(nèi)容一條一條地替換掉。由于不喜歡這些煩瑣的工作，許多用戶在MP3播放器買來幾周后就不再使用了，可以說以往的MP3播放器未能給用戶提供一種良好的體驗。而蘋果公司通過采用大容量硬盤以及iTunes很好地解決了這個問題，只要將iPod聯(lián)入裝有iTunes的個人電腦，個人電腦上的樂曲庫就能自動全部傳送到iP0d上。以一前原本就不該麻煩用戶的樂曲傳送工作，現(xiàn)在不知不覺中就讓電腦自動完成了。而且還能將喜歡聽的歌曲全都保存在iPod上，不用更換曲目，通過簡單的操作就能將想聽的歌曲隨手拈來。同時，iTuneS可以讓用戶化錢只購買自己喜歡聽的歌曲，不必為一兩首愛聽的歌曲而去買整張專輯。.這些細(xì)微地方的重視，讓蘋

47、果產(chǎn)品與其它品牌拉開差距。用戶至上的理念目的就是使得產(chǎn)品設(shè)計從技術(shù)導(dǎo)向或市場導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向，使產(chǎn)品成為滿足客戶真正需求的產(chǎn)品。蘋果做到了這點，所以贏得了用戶，并在用戶滿意的使用中輕松地實現(xiàn)高溢價的產(chǎn)品銷售。特色營銷與其他消費電子廠商不同的是，蘋果公司自己所開設(shè)專賣店，集合了購買、維修和服務(wù)體驗。不僅可以零售所有的蘋果產(chǎn)品，還把它作為用戶體驗的場所，通過這種體驗?zāi)Ｊ脚c消費者親密接觸，讓大家真切感受到蘋果創(chuàng)意的文化和生活方式。蘋果第一家專賣店于2001年在美國開張，里面有體驗區(qū)，用戶可以任意試用所有蘋果產(chǎn)品，還有被稱之為“天才吧”的客戶服務(wù)區(qū)，為顧客解答各類問題或者進(jìn)行產(chǎn)品維修，以及一對一的

48、服務(wù)項目。蘋果專賣店也是很好的宣傳和服務(wù)渠道，在為消費者提供一流產(chǎn)品體驗的同時，也利用這種零售體驗的形式，貼近消費者。七年間，蘋果己經(jīng)在美國、英國、加拿大、意大利和日本開設(shè)了205家零售店，全球已有兩億多人次到零售店把玩或者購買各類產(chǎn)品。專賣店將自身定位在一個傳導(dǎo)蘋果時尚文化和培訓(xùn)技術(shù)交流的平臺，蘋果獨特的體驗式銷售方式在此店的體現(xiàn)尤為突出，在此，你不用擔(dān)心因長時間停駐而不買單的尷尬，專賣店的店員會讓你體驗產(chǎn)品而不去主動干擾你的視線，而他們運用自己專業(yè)的蘋果專業(yè)知識根據(jù)你的需求量身定制各類解決方案。和蘋果的產(chǎn)品一樣，蘋果零售店提供的“體驗”被成功證明是可以賺錢的。根據(jù)公司2008年第一季度財報

49、，目前蘋果有200k左右的銷售收入來自于零售店，而且其銷售額比去年同期增長了530/0。2007年3月，蘋果零售店甚至被美國財富雜志評為全美最佳零售商店手機手機行業(yè)己有十幾年歷史，手機也從傳統(tǒng)的通話功能，逐漸附加了短信、音樂、.照片、上網(wǎng)等功能。這幾年隨著眾多品牌的涌現(xiàn)，手機行業(yè)競爭日益加劇，利潤已逐漸走低，作為后進(jìn)者，蘋果iPhone不僅需要面對摩托羅拉、索尼愛立信、諾基亞等強大的對手，同時自身的管理和技術(shù)能力也會受到考驗。就技術(shù)與開發(fā)能力、市場營銷能力等各項指標(biāo)而言，以上品牌均是該領(lǐng)域里的巨無霸，并且由于很早就進(jìn)入，都已牢牢地掌握著一些市場。此時，蘋果把一貫擅長的差異化戰(zhàn)略也用在了進(jìn)軍手機

50、行業(yè)的定位中，通過市場分析發(fā)現(xiàn)手機產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者的視覺己經(jīng)疲勞了，消費者現(xiàn)在更期待“手機中的異類”。作為后進(jìn)入者，蘋果細(xì)分市場，同時把握住消費者的心思，最終將iPhone定位于智能手機。功能的設(shè)計上，iPhone給用戶做減法，盡量減少操作流程，簡潔的設(shè)計令用戶第一次使用都很容易上手。操作上采用多點觸摸技術(shù)，翻屏閱讀，只要手指向上一拉，下面的內(nèi)容就拖上來了;.上網(wǎng)看信息、放大感興趣的圖片，只要兩根手指同時拉伸就隨之?dāng)U大。使用戶擺脫傳統(tǒng)機械的繁瑣按鍵操作，在觸摸中體驗科技的非凡，感受到產(chǎn)品的人性化。蘋果創(chuàng)新的構(gòu)思和用戶導(dǎo)向的設(shè)計，使得用戶在使用iPhone時體驗到它的獨特，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模

51、式下的iPhone己成為生活的延伸:使用iPhone就是動動手指那么簡單!這就是那些追求功能多而全，使用復(fù)雜又生澀的手機產(chǎn)品在iPhone面前失去魅力的原因所在。在宣傳上蘋果也是相當(dāng)有特色，每次iphone的發(fā)布如同引發(fā)了一場“地震”，各大媒體記者、消費者趨之若鶩，爭相傳播，·這種陣勢在手機行業(yè)是一前所未有的。這種巨大的震撼效應(yīng)，源自蘋果公司的一貫的“神秘策略”，同時這也將加速蘋果手機上市鋪平道路。這些不時發(fā)布的蘋果手機概念圖片以及功能消息，都是蘋果發(fā)布的市場信號，用來對蘋果手機各個方面進(jìn)行測試。而這正是蘋果的高明之處，通過制造神秘感，引起廣大消費者的關(guān)注，同時還不會引來競爭對手攻擊

52、和針鋒相對。而蘋果公司通過收集市場上對蘋果手機外形、功能等各方面的反饋，從而優(yōu)化設(shè)計方案，并推算最佳上市時機。現(xiàn)在展現(xiàn)在我們眼前的近乎完美的iPhone或許也傾注著每位蘋果手機關(guān)注者的心血。通過發(fā)布市場信號，一個方面是為了測試和完善產(chǎn)品，此外還有一種潛在的推廣作用。神秘的市場信號，讓廣大消費者不自覺地進(jìn)行市場傳播。這樣一來，蘋果手機iPhone雖然沒有發(fā)布，卻已經(jīng)名揚四方了。因此，蘋果手機在沒有發(fā)布之前，就己經(jīng)為其上市作了充分的鋪墊，這是蘋果公司的高明之處。過去幾年里，無論在倫敦、東京、還是美國本土，蘋果新品的上市前，都能在蘋果專賣店門口看到眾多帶著帳篷通宵達(dá)旦排隊的粉絲，每一次都成了當(dāng)?shù)乜萍?/p>

53、、商業(yè)乃至?xí)r尚界的大事，不由得不令全世界的商人們羨慕。這也是我們看到蘋果iPhone剛上市不久就能創(chuàng)下巨大銷售額的原因之一。蘋果在手機行業(yè)后來居上的成功模式簡而言之，就是細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新設(shè)計，以人為本，特色營銷。在iPhone手機的開發(fā)過程，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”和“病毒營銷”推向了一個新的高度，iPhone的所有細(xì)節(jié)保密了長達(dá)30個月，嚴(yán)密的保密制度是為了控制饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望，從對于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計的臆測和猜想，到其商業(yè)模式的實施。一兩年來，外界只知道蘋果在籌備一款手機產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與

54、iPhone的資料都被刻意隱藏起來。直到蘋果正式發(fā)布的那一刻，幾乎所有有關(guān)這款手機的信息都是全新且從未被泄露過的。iPhone在2007年6月開始銷售一周之內(nèi)，用戶的饑餓感和病毒式傳播的威力隨即被引爆。蘋果原來的目標(biāo)是在2007年年底之前銷售100萬部iPhone，實際上只用了6天時間就實現(xiàn)了這個目標(biāo)。渠道也饑餓不堪，而用戶再演了排隊等待的盛況-一沒有哪一個品牌、哪一個型號的手機得到如此高密度的關(guān)注。海外市場也爆發(fā)了熱情，在一個護(hù)照能買5部iphone的情況下，大量iPhone被攜帶到美國以外的市場。全世界的黑客也在瘋狂地研究破解蘋果的系統(tǒng)。蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強烈需

55、求作為iPhone營銷活動的帶動者，iMaC和iPod已經(jīng)為蘋果積攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動潛在消費者的關(guān)注熱情。而病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被J決速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、百萬計的受眾。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。蘋果的病毒營銷就是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)。蘋果在公布iPhone時并沒有披露太多資料，任何與蘋果和iPhone相關(guān)的信息都會引起用戶的極大興趣，通過互聯(lián)網(wǎng)，這些信息不斷受到追捧。在這種情況下，各大互聯(lián)網(wǎng)站和媒體也會主動對

56、iPhone的資料進(jìn)行傳播，因為它們也需要iPhone為其帶動流量或吸引讀者。這導(dǎo)致無數(shù)個臆想的設(shè)計圖在網(wǎng)上傳播。iPhone的潛在市場需求越來越大，進(jìn)而也引起媒體的濃厚興趣。差異化IPHONE&APP STOR E組合手機智能化是移動電話市場的發(fā)展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007年1月，蘋果公司首次公布IPHONE，正式涉足手機領(lǐng)域。蘋果將IPHONE定位于：搭載了IPOD功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動電話。2008年6蘋果發(fā)布IPHONE 3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。蘋果IPHONE的成功來源于多角度的差異化組合。（1）產(chǎn)品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。