論中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告中的應(yīng)用分析工商管理專(zhuān)業(yè)

1、摘 要電視廣告，通俗來(lái)說(shuō)，就是一種通過(guò)電視傳播的廣告，是現(xiàn)代廣告的形式之一。他可以運(yùn)用話語(yǔ)、字符、聲音、圖像、動(dòng)作、影視等多種手法，并同時(shí)兼顧視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)多方面感官進(jìn)行推廣的廣告?zhèn)鞑?( t "關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；電視廣告；創(chuàng)意AbstractTV advertisement is a kind of advertisement which takes TV as the media and is a form of electronic advertisement. It is a comprehensive method of information dissemination,

2、 which combines audiovisual effect and language, writing, sound, image, action, performance and so on. This paper focuses on the application and influence of Chinese traditional cultural elements in TV advertising in recent years. First of all, a brief study of the components of Chinese traditional

3、cultural elements, that is, what are the traditional cultural elements in China, the analysis of the basic meaning of advertising and the characteristics of television advertising, Then it analyzes the impact of the application of traditional cultural elements on advertising. From which ads will be

4、applied and applied This paper analyzes which elements, how to apply and the effect of application, and finally summarizes the artistic characteristics of Chinese traditional culture and the problems needing attention in the future application and its positive significance. The study found that mode

5、rn advertising originality lacks enough inheritance and innovation of traditional culture and cannot make good use of Chinese traditional national culture. In this respect, it is not as good as some western countries. However, the phenomenon of "Chinese culture craze" in recent years has o

6、pened up a new situation for the inheritance and development of Chinese traditional culture.Keywords: traditional cultural elements; TV advertising; creativity緒 論五千年來(lái)的歷史進(jìn)程，使中華民族形成了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的傳統(tǒng)文化體系。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，是古老的東方文化緞帶上一顆璀璨的明珠，是屬于中華民族的獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富。五千年的歷史文明進(jìn)程中,中華民族形式的文化知識(shí)無(wú)疑是最有名的,在大森林般繁茂的藝術(shù)世界里,也并沒(méi)有被其他文化的光環(huán)所

7、遮蔽，她那獨(dú)特的東方魅力依然閃閃發(fā)光，吸引著人們向往、學(xué)習(xí)。而正是眾多的傳統(tǒng)文化元素組成了中華民族的偉大傳統(tǒng)文化，它是古代的中國(guó)人們智慧的產(chǎn)物，是人類(lèi)生生不息、智慧不止的自由表達(dá)，承載著整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化。而現(xiàn)如今，中國(guó)元素，無(wú)論是現(xiàn)代文化元素亦或是傳統(tǒng)文化元素，其在電視廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用正是說(shuō)明了，它在廣告界和創(chuàng)意界有著非常普遍的應(yīng)用價(jià)值。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，所以宏大的中國(guó)文化也是由很多中國(guó)元素組合而成。而我們今天所探討的，中國(guó)電視廣告中所包含的企業(yè)文化和他們的品牌文化也是中國(guó)元素的重要組成部分。企業(yè)和品牌如何被大眾所熟知？如何打開(kāi)知名度？這就需要廣告的宣傳。廣告就是為了這一宣傳的目

8、的，通過(guò)某種形式的媒介，包括電視媒體和傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體等，在社會(huì)大眾面前，公開(kāi)宣傳廣告主的需要，其主要目的就是促進(jìn)消費(fèi)從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益(商業(yè))。當(dāng)然，除此之外，也有政府部門(mén)不求盈利，單純?yōu)榱送茝V某些思想精神所做的一些公益廣告。早期，我國(guó)的廣告創(chuàng)意僅僅是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品，現(xiàn)今，我們已經(jīng)發(fā)展到更多地去展示商品內(nèi)涵和公司精神。而中國(guó)傳統(tǒng)文化元素被越來(lái)越多地使用在電視廣告創(chuàng)意中，對(duì)我國(guó)商業(yè)廣告質(zhì)量的提升和中國(guó)傳統(tǒng)文化在社會(huì)大眾尤其是年輕一代人群中的推廣，起到了非常正面的作用。本文從直接引用、組合化用和精神創(chuàng)作三種手法，分別闡釋分析了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告中的應(yīng)用。一、研究背景近年來(lái)，“中國(guó)文化熱”一詞已

9、家喻戶曉。甚至在國(guó)際上都有很大的知名度，引起了世界各地對(duì)中國(guó)的關(guān)注。如今，廣告客戶對(duì)廣告創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，無(wú)疑是解決創(chuàng)意瓶頸問(wèn)題的一個(gè)完美渠道。不僅如此，更能使中國(guó)的廣告文化具備其他國(guó)家所不具備的特色，使電視廣告的新時(shí)代成為中國(guó)文化大家庭的寵兒。在過(guò)去幾年里，大約六成廣告主將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入到效果預(yù)算中；幾乎所有廣告主都表示廣告是否有效觸達(dá)目標(biāo)人群是他們監(jiān)測(cè)廣告最側(cè)重的維度。而幾乎所有的廣告商都表示：他們監(jiān)控廣告的最重要的方面是他們是否能有效地達(dá)到他們的目標(biāo)受眾，即潛在消費(fèi)者。因此,我們可以知道，能否實(shí)現(xiàn)或更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，仍然是廣告商最為關(guān)心的部分?！爸袊?guó)文化熱

10、”的興起有兩個(gè)原因:中國(guó)的文化遺產(chǎn)確實(shí)是深刻的，這是根本的。其次，近年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長(zhǎng)，國(guó)際影響力也不斷增強(qiáng)。但在這種情況下，我們依然應(yīng)該保持冷靜的思考，什么樣的傳統(tǒng)文化元素適合應(yīng)用于現(xiàn)代廣告？怎樣運(yùn)用才能達(dá)到最理想的效果？中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系,我們應(yīng)該如何理解,如何創(chuàng)建更好的、有中國(guó)特色的電視廣告文化，是我們當(dāng)下最應(yīng)該思考的問(wèn)題。二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素傳統(tǒng)文化元素的簡(jiǎn)介中國(guó)元素是國(guó)家的象征，它通常有特定的符號(hào)意義，代表著一種傳統(tǒng)精神，有時(shí)也會(huì)與國(guó)家尊嚴(yán)相聯(lián)系，越來(lái)越多的中國(guó)人正在守護(hù)著古老的中國(guó)文化。中國(guó)元素的組成部分多種多樣，這得益于歷史悠久的中國(guó)文化。通常

11、來(lái)說(shuō)，可以把“中國(guó)元素”拆分為三個(gè)重要的組成部分。首先，是中國(guó)本來(lái)就有的元素。其次，是植根于傳統(tǒng)元素的文化；最后，是像奧運(yùn)精神、企業(yè)品牌這樣的包含現(xiàn)代精神元素的文化，這些元素共同組成了豐富多彩、色彩斑斕的中國(guó)文化。中國(guó)的傳統(tǒng)文化一直以來(lái)都是被世界所矚目的，它凝聚著中國(guó)的思想，比如在中國(guó)歷史上有著舉足輕重的地位的儒家思想，同時(shí)，它也代表著很深的民族認(rèn)同。從古至今，傳統(tǒng)文化便包含著非常典型的特征，這也是我們一直以來(lái)要去守護(hù)和繼承的原因。以傳承中華文化為主，是我們中國(guó)人的職責(zé)。在經(jīng)歷了非常久遠(yuǎn)的沉淀之后，中國(guó)的傳統(tǒng)元素有了屬于它自己的特色，中國(guó)也有了許多可以傳承、可以流傳、可以向國(guó)外輸出的特色文化，

12、比如以下部分：它包括中國(guó)書(shū)法、篆刻印章、中國(guó)結(jié)、京劇臉譜,皮影戲,中國(guó)武術(shù),太極,大紅燈籠(宮燈,紗燈籠),國(guó)畫(huà)(油墨)(花和鳥(niǎo)、人物、景觀)、敦煌壁畫(huà)、對(duì)聯(lián)、門(mén)神,年畫(huà),鞭炮,謎語(yǔ),中秋節(jié)的月餅,端午節(jié)的粽子,粽子,舞獅,元宵節(jié)燈籠,臘八粥,竹蓮花,牡丹、梅花、臘八節(jié),大熊貓,鯉魚(yú),漢字,唐詩(shī),宋詞,漢代竹簡(jiǎn),茶,中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)(中醫(yī)),文房四寶(硯臺(tái),刷,米紙,墨水),四大發(fā)明、剪紙、風(fēng)箏、佛教、道教和儒家思想,陰陽(yáng)、五行、八卦,樂(lè)器,笛子、二胡、琵琶、古箏、古琴,鼓,中國(guó)刺繡等),等。此外，中國(guó)還有許多傳統(tǒng)節(jié)日，很多事情還有各種習(xí)俗和禮儀（二）傳承傳統(tǒng)文化的意義古往今來(lái)，有許多偉大的歷史人

13、物憑借他們聰慧的頭腦，建立了許多多姿多彩的文化，這些文化里不僅是中國(guó)文明歷史的見(jiàn)證，也是中國(guó)道德精神的象征，時(shí)至今日，它們?nèi)匀灰詧?jiān)強(qiáng)的生命力存在于新時(shí)期的道德建設(shè)中。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，但過(guò)去形成的傳統(tǒng)文化依然對(duì)現(xiàn)代有用，我們依然要秉承傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀本質(zhì)，在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)里，將它繼續(xù)繼承下去，同時(shí)也可以發(fā)揚(yáng)新的理念，這樣才能建設(shè)一個(gè)美好的社會(huì)，早日實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。但是，我們不能讓傳統(tǒng)文化僅僅只存在于博物館里，而應(yīng)該將它們滲透到生活的方方面面。比如，現(xiàn)在發(fā)展很快的廣告行業(yè)，就有義務(wù)挑起傳承中國(guó)文化的重?fù)?dān)。廣告行業(yè)可以利用它的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)元素孕育在其中，以一個(gè)獨(dú)特的方式

14、向公民去傳播。公民可以在看到廣告時(shí)在潛移默化中被中國(guó)文化所感染，久而久之，便會(huì)在思維方式、價(jià)值觀等方面有所體現(xiàn)。其實(shí)，傳統(tǒng)文化離我們很近，并始終與我們息息相關(guān)，它是現(xiàn)實(shí)生活的體現(xiàn)，但同樣也是我們創(chuàng)造和孕育新的文化必不可少的東西。時(shí)代在發(fā)展，環(huán)境在變化，但傳統(tǒng)文化的精髓沒(méi)有變，我們要做的就是將它與新的文化相結(jié)合，繼續(xù)創(chuàng)造獨(dú)具特色的中國(guó)文化。值得關(guān)注的是，在目前新媒體快速發(fā)展的時(shí)代里，我們依然可以看到許多傳統(tǒng)文化元素的存在。例如，在許多平面廣告、電視廣告、甚至網(wǎng)絡(luò)廣告中，都或多或少有對(duì)傳統(tǒng)元素的改造。越來(lái)越多的群體開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)藝術(shù)，特別是許多傳媒工作者，他們把自己對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的理解蘊(yùn)含在作品里，不僅

15、使得作品充滿新意和亮點(diǎn)，在傳遞中國(guó)文化的同時(shí)，也得到了受眾的喜愛(ài)。除此之外，中華文化自古以來(lái)的內(nèi)在精髓也在不知不覺(jué)中得到了加強(qiáng)。這些作品里，傳遞著獨(dú)具特色的正能量，它在無(wú)形中表達(dá)對(duì)祖國(guó)的贊美，也在潛移默化里告訴人們生活的美好。 三、廣告廣告的涵義廣告，即廣而告之之意。廣告是針對(duì)某些特定的需求，尤其是促銷(xiāo)的需要，通過(guò)某種形式的媒體、公眾和廣泛的向公眾宣傳的手段，廣告具有廣泛的意義和狹義的意義。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)廣告，是指為了廣告目的而不盈利的，也稱(chēng)為效果廣告或公益廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人的各種公告、公告、聲明等，其主要目的是促進(jìn);狹義的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告,

16、又稱(chēng)商業(yè)廣告,是指盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是提高經(jīng)濟(jì)效益。廣告的分類(lèi)1.根據(jù)內(nèi)容可分為:產(chǎn)品廣告、品牌廣告、概念廣告、公益廣告。2.根據(jù)目的可分為:通知廣告、促銷(xiāo)廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告和促銷(xiāo)廣告。3根據(jù)媒介可分為:新時(shí)代的電視廣告，電影廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告，雜志廣告，廣播廣告，交通廣告，汽車(chē)車(chē)身廣告。4.根據(jù)表達(dá)方式可以分為:文字設(shè)計(jì)廣告(圖案)、形象(形象)、幽默廣告(幽默情景喜劇)、肖像、電影明星、歌手或行業(yè)代表)、視聽(tīng)廣告(包括聲音、形象音樂(lè)、節(jié)奏)本文主要以電視廣

17、告為例，從產(chǎn)品廣告（商業(yè)廣告）、推廣廣告（企業(yè)宣傳）以及公益廣告三種類(lèi)型論述中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。電視廣告的特點(diǎn)電視廣告在近幾年有了飛速的發(fā)展，并且它有很強(qiáng)的感染力。它以電視為載體，通過(guò)廣告的形式去向受眾進(jìn)行傳播。圖像和聽(tīng)覺(jué)的相互融合使得傳播效果達(dá)到了最大化，不僅能夠直觀地使受眾感知，也得到了很好的效果。電視廣告有一個(gè)特點(diǎn)就是可以強(qiáng)化人們對(duì)他的印象，因?yàn)樗梢员恢貜?fù)播放，人們看久了便會(huì)形成印象。同時(shí)，電視的受眾面也比較廣，目前有許多人喜歡看電視，而且他的傳播范圍也很廣，幾乎家家戶戶都有電視。但，即便如此，它的缺點(diǎn)也是不可忽視的。首先，價(jià)格過(guò)高。第二，轉(zhuǎn)瞬即逝，基本播出時(shí)間很短，很

18、難一下子引起受眾的注意。此外，還有廣告競(jìng)爭(zhēng)的情形出現(xiàn)。越來(lái)越多的廣告商為了獲得更多效益，想要引起越來(lái)越多人的注意，便會(huì)去爭(zhēng)搶黃金日期，比如晚上七八點(diǎn)的黃金檔，導(dǎo)致這個(gè)時(shí)間段播出的廣告眾多，反而不能引起受眾注意，甚至還會(huì)引起反感。下面分別詳細(xì)分析新時(shí)代電視廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：1.強(qiáng)大的客觀性電視一個(gè)最主要的特點(diǎn)就是它有很強(qiáng)的客觀性，因?yàn)樗軐⑺?jiàn)的、所聞的都播放出來(lái)，讓人們身臨其境地感受到這個(gè)事件的發(fā)生，放佛就在你的身邊。這樣一方面它能充分調(diào)動(dòng)受眾的興趣，另一方面，也是最重要的，它能說(shuō)服受眾相信。當(dāng)前，電視廣告有很大的受眾面，因?yàn)樗麑?duì)受眾的要求不高，屬于冷媒介，不需要受眾動(dòng)腦便可以觀看，也不

19、需要受眾有很強(qiáng)的知識(shí)水平，他能以通俗易懂的方式去向受眾傳遞。用最簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言形式去表現(xiàn)，也能使受眾快速感知。2.強(qiáng)烈的影響和吸引力電視是唯一可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性媒體，因此電視廣告具有很強(qiáng)的沖擊力和感染力。因?yàn)殡娨暶浇槭菑?fù)制信息并忠實(shí)地記錄,直接用聲波和光波信號(hào)刺激感官和心理,為了讓觀眾感同身受,讓觀眾感覺(jué)非常真實(shí),所以電視廣告對(duì)觀眾的影響力特別是吸引力是很強(qiáng)大的,這一點(diǎn)，其他媒體廣告難以實(shí)現(xiàn)。3.高關(guān)注率在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視已經(jīng)變得非常普及，看電視節(jié)目已經(jīng)成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注重各種表現(xiàn)手法的運(yùn)用，使廣告內(nèi)容充滿趣味性，增強(qiáng)視聽(tīng)觀眾對(duì)廣告的興趣，廣告的收視率也相

20、對(duì)較高。電視廣告可以看到和聽(tīng)到。當(dāng)人們不注意廣告的時(shí)候，他們?nèi)匀粫?huì)聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充斥整個(gè)電視屏幕，使其易于集中。因此，電視廣告很容易引起人們的注意，廣告的接觸效果也很強(qiáng)烈。4.有利于幫助加深印象電視廣告是一種視聽(tīng)廣告，具有持續(xù)的畫(huà)面活動(dòng)，可以從廣告產(chǎn)品個(gè)性的各個(gè)方面凸顯出來(lái)。例如，廣告產(chǎn)品的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法和效果可以一個(gè)接一個(gè)地顯示在電視上，如果他們?cè)谧约旱沫h(huán)境中，觀眾將會(huì)被清晰而深刻的印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放來(lái)強(qiáng)化記憶。5.幫助刺激情緒，增加購(gòu)買(mǎi)的信心和決心因?yàn)殡娨晱V告形象很清晰，就像一個(gè)上門(mén)推銷(xiāo)員，在每個(gè)家庭成員面前展示商品，看到和聽(tīng)到人們，很容易產(chǎn)生對(duì)商品的善意，引發(fā)了對(duì)

21、購(gòu)買(mǎi)和欲望的興趣。同時(shí)，受眾欣賞電視廣告，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過(guò)關(guān)注、激發(fā)興趣、統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，有助于增強(qiáng)信心，做出購(gòu)買(mǎi)決策。特別是具有很強(qiáng)選擇性的消費(fèi)品、大眾化的家居用品、進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，以及電視廣告都很容易吸引觀眾的注意力，刺激他們購(gòu)買(mǎi)商品的興趣和欲望。缺點(diǎn)：1.受環(huán)境的影響較大，難以把握傳播效果電視不能像紙張或移動(dòng)設(shè)備一樣隨身攜帶。它需要一個(gè)合適的觀看環(huán)境。沒(méi)有這種環(huán)境，電視媒體的傳播就會(huì)受阻。在這樣的環(huán)境下，受眾的多少、距離電視屏幕的距離、觀看角度和電視容量的大小、設(shè)備質(zhì)量的功能和電視天線接收信號(hào)的作用，直接影響電視廣告的觀看效果。2.即時(shí)傳播和被動(dòng)接受電視廣告長(zhǎng)度

22、,幾乎世界各地都是以5秒,10秒,15秒,20秒,30秒,45秒,90年代和60年代,120秒為基本單位,不超過(guò)3或4分鐘,最常見(jiàn)的電視廣告是15秒,30秒。也就是說(shuō)，電視廣告只能在短時(shí)間內(nèi)完成信息傳輸?shù)娜蝿?wù)，這是一個(gè)非?？量痰那疤?。此外，受眾處于完全被動(dòng)的狀態(tài)接受電視廣告，這也是電視不同于其他廣告媒體的特點(diǎn)。3.高成本成本昂貴，是指電視廣告影片本身生產(chǎn)成本高，周期長(zhǎng);第二，廣播的高成本。在生產(chǎn)、電影、電視等方面，這種藝術(shù)形式本身在生產(chǎn)周期中是長(zhǎng)期的、復(fù)雜的過(guò)程，更不可控的因素，如地理、季節(jié)天氣、演員等)，電視廣告比普通電影要高得多。拍攝廣告比通常100:1，可見(jiàn)的只是一部電影，電視廣告將比普

23、通電影、電視節(jié)目多出很多倍，而且，為宣傳、演奏、合成音樂(lè)，所有人都需要花很多錢(qián)。就廣告費(fèi)用而言，電視臺(tái)收費(fèi)很高。中國(guó)中央電視臺(tái)特別30秒廣告費(fèi)用為45000元。而且，如果廣告在特別節(jié)目中更貴，有些甚至高達(dá)數(shù)十萬(wàn)美元，那么黃金時(shí)間在海外的播出成本要比這高得多，美國(guó)電視廣告每30秒到10到15萬(wàn)美元。4.不利于深入了解廣告信息電視廣告本身就是很昂貴的，黃金時(shí)間是最昂貴的。電視廣告時(shí)長(zhǎng)在5到45秒之間。在很短的時(shí)間內(nèi)，各種圖像都應(yīng)該連續(xù)播放。他們快速閃過(guò)，無(wú)法解釋太多，這將影響人們對(duì)廣告產(chǎn)品的深刻理解。因此，電視廣告不應(yīng)該播放需要詳細(xì)了解的產(chǎn)品，比如生產(chǎn)設(shè)備。一些高端耐用消費(fèi)品將在電視上做廣告，其他

24、形式的補(bǔ)充廣告。5.容易被抵制由于電視廣告的顯著效果，電視廣告客戶的數(shù)量不斷增加，電視節(jié)目常常被電視廣告打斷，這可能會(huì)引起觀眾的不滿。當(dāng)代電視廣告面臨的挑戰(zhàn)1.由于科技水平的不斷提高，各類(lèi)新媒體形式也相繼出現(xiàn)。特別的是，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動(dòng)終端媒體的快速普及，這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，很大程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體造成威脅。2.隨著數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們對(duì)信息的接受方式有所改變，另外，快節(jié)奏的生活方式使得人們沒(méi)太多富裕的時(shí)間去通過(guò)電視媒體媒介來(lái)獲取信息，人們對(duì)電視媒體的媒介依賴性已經(jīng)漸漸變?nèi)酢?.商業(yè)電視廣告的質(zhì)量問(wèn)題常出，不同行業(yè)不同廣告水平參差不齊。（五）受眾的心理特點(diǎn)受眾接受廣告主要還是靠其心

25、理活動(dòng)，每位受眾在接受一個(gè)廣告時(shí)都會(huì)有感知、欲求和情感方面的明顯特點(diǎn)。當(dāng)受眾接受廣告時(shí)，首先進(jìn)入刺激階段，這時(shí)候主要是廣告的物理信息，廣告作品的顏色、大小、形狀、形態(tài)等都會(huì)引起受眾對(duì)它的注意。接著進(jìn)入感覺(jué)階段，也就是五官的感知，受眾的大腦會(huì)感知廣告作品，包括生理上的過(guò)濾和心理上的過(guò)濾。然后進(jìn)入感情階段，受眾根據(jù)自己的主管情感對(duì)廣告作品有自己的看法，激發(fā)自己的情感。繼續(xù)是直覺(jué)階段，這個(gè)階段受眾會(huì)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工，與現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系，形成最終的現(xiàn)實(shí)印象。最后進(jìn)入記憶階段，這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是具有選擇性，受眾選擇性地將有意義的對(duì)自己有價(jià)值的信息看記住，從而忽略掉那些相對(duì)不重要的信息。（六）廣告設(shè)計(jì)（創(chuàng)意

26、）的本質(zhì)廣告從根本上說(shuō)，就是打動(dòng)人。無(wú)論是公益廣告宣傳的正能量還是商業(yè)廣告體現(xiàn)的商品價(jià)值，都是為了讓人們有興趣了解廣告的內(nèi)容，去體會(huì)廣告蘊(yùn)藏的內(nèi)涵和它的理念。一定程度上說(shuō)它是為消費(fèi)者而創(chuàng)造的，一個(gè)優(yōu)秀的廣告會(huì)突出一個(gè)主題或者一種理念，并讓人們記住，把各個(gè)部分聚合成一個(gè)焦點(diǎn)，讓廣告具有獨(dú)特的吸引力是出色的廣告的普遍特點(diǎn)。關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力是著名廣告大師威廉·伯恩巴克根提出的優(yōu)秀廣告的三個(gè)基本特征。要注意廣告創(chuàng)業(yè)與商品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系，要體現(xiàn)出廣告的差異性，表現(xiàn)出創(chuàng)造力，還要帶有一定的震撼力。本文中探討的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，即是符合廣告創(chuàng)意原理的一個(gè)具體表現(xiàn)，傳統(tǒng)文化元素

27、的應(yīng)用，可以給受眾帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。本文中探討的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，即是符合廣告創(chuàng)意原理的一個(gè)具體表現(xiàn)，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，可以給受眾帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。四、實(shí)例分析中國(guó)元素在影視廣告和視頻廣告中的應(yīng)用已經(jīng)被一些學(xué)者所研究，可以分為直接表達(dá)、組合化用和精神創(chuàng)作三種形式。本文首先根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的三種形式分析了現(xiàn)代電視廣告中的傳統(tǒng)文化，隨后分別對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、中國(guó)傳統(tǒng)意象和中國(guó)語(yǔ)言文化的角度進(jìn)行了探究，分析了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告中的運(yùn)用。直接表達(dá)直接表達(dá)，從字面上理解，就是將中國(guó)元素直接引用于廣告內(nèi)容中，運(yùn)用圖像、聲音等元素，來(lái)闡釋產(chǎn)品內(nèi)容。例如：今年的百雀羚賀歲廣告。百雀羚于

28、1931年在上海誕生，秉承“天然、不刺激”的的理念，打造天然溫和的草本護(hù)膚品品牌。在這支新年廣告中，百雀羚用傳統(tǒng)文化完美闡釋了自己的品牌理念。首先映入眼簾的，是百雀羚的圖騰,圖騰上的鳥(niǎo)兒醒來(lái),嘴里叼著一片樹(shù)葉,飛到鮮花的中心,鳥(niǎo)兒掠過(guò)叢林和崇山峻嶺。隨之坐在窗前的東方美人出現(xiàn)在畫(huà)面中，鳥(niǎo)兒將露水滴在女子的手上。然后畫(huà)面一轉(zhuǎn)，女子穿旗袍上了臺(tái)階,轉(zhuǎn)過(guò)身旗袍的一邊打開(kāi)變成一把折扇。所有畫(huà)面用了青翠的綠色,突出了品牌主打的自然之力，內(nèi)容上，其中“圖騰”、“雀鳥(niǎo)”、“折扇”都是中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，體現(xiàn)了百雀羚老牌國(guó)貨的風(fēng)范。百雀羚用自己的品牌風(fēng)格,創(chuàng)建了一個(gè)與眾不同的新年電影,每一幀都在傳達(dá)品牌致力于

29、構(gòu)建中國(guó)古典自然護(hù)膚品的本質(zhì),與其他廣告不同,新年廣告片既沒(méi)有用金黃色，也不需要大紅色的元素。新的一年,百雀羚用清新的綠色也完美地講述了自己的品牌故事。與百雀羚同樣主打天然護(hù)膚的佰草集，其品牌下某護(hù)膚品廣告，同樣是運(yùn)用水墨畫(huà)的元素。整個(gè)廣告四幀畫(huà)面分別是荷花、玉蘭、水仙花以及青花瓷的圖像，配以“七白無(wú)瑕，活色生香”、“純白今典，勻凈生花”的廣告語(yǔ)，既明了地表達(dá)了產(chǎn)品美白、護(hù)膚的功效，水墨畫(huà)清爽宜人的畫(huà)面又給電視廣告受眾留下了深刻的印象。直接表達(dá)的另一種方式還有，利用古詩(shī)詞作為廣告文案，直接引用原詩(shī)文。如果廣告文案可以恰如其分的引用古詩(shī)詞句，必能讓文案膾炙人口，更能傳達(dá)產(chǎn)品的意境和宗旨，從而達(dá)到

30、宣傳購(gòu)買(mǎi)的目的。運(yùn)用古詩(shī)來(lái)作為廣告文案，并不是現(xiàn)代社會(huì)的專(zhuān)利。唐代詩(shī)人李白的客中行寫(xiě)道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@首詩(shī)應(yīng)該是有證可考的最早的廣告詩(shī)了。詩(shī)中李白對(duì)這蘭陵美酒贊不絕口，不足三十個(gè)字就將蘭陵美酒的香醇描繪的栩栩如生，聽(tīng)了之后仿佛蘭陵美酒已然從喉嚨淌過(guò)?，F(xiàn)代廣告則有以下幾個(gè)例子：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。”汾酒，中國(guó)傳統(tǒng)名酒，屬于清香型白酒的典型代表。因產(chǎn)于山西省汾陽(yáng)市杏花村，又稱(chēng)“杏花村酒”。這則廣告文案中引用了唐代詩(shī)人杜牧清明的詩(shī)句，整個(gè)廣告的意境變得大不相同，廣告效果也不言而喻?！皩幙墒碂o(wú)肉，不可居無(wú)竹。”這是蘇軾於潛僧綠筠軒的

31、詩(shī)句。一些文竹廣告文案中采用了此詩(shī)句，增加了廣告的文化氣息。因?yàn)樵谖覈?guó)，梅蘭竹菊是四君子，詩(shī)人也常用這四種植物象征高潔，超凡，堅(jiān)毅的品格。蘇軾的這句詩(shī)更是表達(dá)了人與自然和諧相處的感情，讓受眾在向往這種高雅得生活品質(zhì)的同時(shí)，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)文竹的欲望。還有百年潤(rùn)發(fā)的廣告，堪稱(chēng)具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作，直接引用京劇這一元素。京劇是中國(guó)的國(guó)粹，幾乎每一個(gè)中國(guó)人，尤其是稍微年長(zhǎng)一些的，都會(huì)哼唱一兩句，京劇在中國(guó)人心中的位置是很高的。一些廣告公司也將這一文化納入廣告之中。這則廣告以京劇為背景音樂(lè)，有京劇臉譜和京劇實(shí)踐的圖片，具有濃厚的文化氛圍。我認(rèn)為廣告能打動(dòng)很多人，被視為經(jīng)典，觸動(dòng)人心的絕不僅僅是周潤(rùn)發(fā)的精湛

32、演技，以及中國(guó)傳統(tǒng)文化元素所蘊(yùn)含的廣告。因?yàn)檫@些東西在我們心中生根發(fā)芽，與傳統(tǒng)有關(guān)的東西會(huì)觸動(dòng)我們的心。廣告客戶也準(zhǔn)確把握了這種情緒，與受眾溝通，從而達(dá)到廣告的目的。（二）組合化用組合化用即是將中國(guó)元素結(jié)合自己品牌的內(nèi)涵，加以穿插和改造，從而達(dá)到宣傳推廣的根本目的的方法，通俗來(lái)講，就是用最適合自己品牌的方式合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。古詩(shī)文在廣告中的組合化用有以下幾個(gè)方面：化用原詩(shī)文。即只引用婦孺皆知的詩(shī)文中的一部分，另一部分則用商品的闡述語(yǔ)補(bǔ)齊。讓讀者 自己把詩(shī)詞和商品聯(lián)系起來(lái)，朗朗上口，便于記憶，還能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并借此提升本商品的品位，刺激受眾購(gòu)買(mǎi)。例如：河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的廣告

33、。其廣告語(yǔ)：“萬(wàn)紫千紅誰(shuí)裁出，飛燕剪得春光來(lái)。”化用了唐代詩(shī)人賀知章的詠柳中“不知細(xì)葉誰(shuí)裁出，二月春風(fēng)似剪刀”這句膾炙人口的詩(shī)詞，化用其意境并加以改寫(xiě)，先提出問(wèn)題色彩斑斕的美麗服飾 是誰(shuí)剪出來(lái)的呢？然后再給出答案，突出品牌名稱(chēng) ，給消費(fèi)者留下深刻的印象，是燕牌剪刀為您的美麗衣裳作出了自己的一份貢獻(xiàn)。語(yǔ)言用了詩(shī)文，效果自不必多說(shuō)，整體風(fēng)格 樸實(shí)而又不失俏皮，讓觀眾看完能夠會(huì)心一笑而不至于抵觸。蘭蘿牌床單的廣告同樣也用了這種手法“春眠不覺(jué)曉，還是蘭蘿好”。巧妙引用孟浩然春曉中的詩(shī)句，突出品牌名稱(chēng)，生動(dòng)有趣，從而使受眾在第一時(shí)間便精準(zhǔn)地接收到廣告信息 ，效果斐然。并且上下兩句的結(jié)合渾然天成

34、，毫無(wú)違和感，語(yǔ)句對(duì)仗工整，句末的字也押韻，聽(tīng)上去悅耳和諧。改用原詩(shī)文。就是把作家、詩(shī)人的著名詩(shī)句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時(shí)聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱(chēng)或特性 ，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。這種形式的運(yùn)用更是多不勝舉，例如：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。 這是舊時(shí) 鄉(xiāng)村 旅店常用的對(duì)聯(lián)，顯然從古詩(shī)名句“雞升茅店月，人跡板橋霜。”發(fā)展而來(lái)的。對(duì)聯(lián)文風(fēng) 古樸清雅，表達(dá)了旅店對(duì)客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，請(qǐng)君 催馬到?jīng)鲋荨?#160;這是一則涼州葡萄酒廠的廣告。語(yǔ)言流暢自然 ，頗有氣勢(shì)，讓人聯(lián)想到唐代王翰的涼州詞：“葡萄

35、美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催?！备@酒廠歷史悠久，而且能給消費(fèi)者以美感 ，能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（三）精神創(chuàng)作所謂的精神創(chuàng)作，是指運(yùn)用中國(guó)元素精神層面上的東西，打造一個(gè)特定的場(chǎng)景，表達(dá)出中國(guó)人民的獨(dú)特情感、人文和意境。在外國(guó)廣告中，這更多的是為了本地化和接近中國(guó)消費(fèi)者。令人欣慰的是，在一些外國(guó)企業(yè)探索中國(guó)文化的同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始在廣告創(chuàng)意中積極使用中國(guó)元素。精神層面元素的應(yīng)用大部分還是公益廣告，例如央視的關(guān)注七夕 關(guān)注傳統(tǒng)文化，運(yùn)用剪紙意象，為觀眾徐徐地講述了七夕的由來(lái)，發(fā)展及其涵義、習(xí)俗，呼吁人們關(guān)注七夕，關(guān)注傳統(tǒng)文化。還有桂林人民廣播電臺(tái)的推廣廣告，視覺(jué)上綜合了太極拳、京劇

36、、黃梅戲、昆曲、梅花等多種中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，背景音樂(lè)采用戲曲，并且融合了桂林山水的景觀，為觀眾呈現(xiàn)了一幅富有傳統(tǒng)文化氣息的美好畫(huà)卷，扮演各種戲曲人物的是桂林電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、桂林電臺(tái)項(xiàng)目經(jīng)理、廣告部副主任以及桂林電臺(tái)廣告部主持人等，無(wú)疑起到了更加突出的推廣作用。以及我們每個(gè)人都熟悉的那則經(jīng)典的“洗腳”廣告，小男孩兒看著媽媽一天中忙來(lái)忙去，晚上也不忘給外婆洗腳，在媽媽忙完之后，準(zhǔn)備給他講故事的時(shí)候，懂事地端來(lái)一盆熱水，說(shuō)道：“媽媽?zhuān)茨_”。短短幾幀畫(huà)面，清楚地表達(dá)了這則公益廣告的中心思想孝，配以廣告語(yǔ)：“父母是孩子最好的榜樣”，最后點(diǎn)題，傳達(dá)了我國(guó)優(yōu)良的道德傳統(tǒng)，會(huì)心一擊，對(duì)觀眾的啟發(fā)力無(wú)窮。傳統(tǒng)文化

37、元素的應(yīng)用對(duì)廣告業(yè)的意義中國(guó)傳統(tǒng)的文化元素是中國(guó)文化獨(dú)一無(wú)二的珍貴的財(cái)產(chǎn)，它具有大量的題材和深厚的內(nèi)涵，多種多樣的形式，得到了廣泛的流傳，是其他藝術(shù)形式不能做到的，在世界藝術(shù)的海洋中，其具有的東方文化魅力是一枚閃耀著光芒的珍珠。（一）加強(qiáng)產(chǎn)品品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化定位(公司品牌定位)是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的獨(dú)特功能、文化性質(zhì)、個(gè)性化等多種方面的商業(yè)性質(zhì)的構(gòu)思策劃，其目的是為了給企業(yè)打造一個(gè)個(gè)性的品牌形象，或者可以說(shuō)，它的含義是要給確定的一個(gè)特定品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)和市場(chǎng)位置，這與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，因此產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有特殊的位置。傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用使得廣告獨(dú)具特色，也體現(xiàn)了一定的文化取向，有利于品牌形成

38、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)。（二）提升廣告品味現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)元素廣泛，涉足多種方面，從現(xiàn)代商業(yè)元素到中華傳統(tǒng)文化，不僅為廣告提供正能量的文化內(nèi)涵，而且提供了新的發(fā)展方向，廣告設(shè)計(jì)理念來(lái)自日常生活和文化傳統(tǒng)，同時(shí)，文化也將增強(qiáng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化價(jià)值。民族文化的獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品味。廣告本身就是一種以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為終極目標(biāo)的企業(yè)，加入了中國(guó)傳統(tǒng)元素的廣告創(chuàng)意，變得有血有肉、有了厚重感，所以廣告本身有了靈魂。尤其是傳統(tǒng)文化元素，將歷史文化植入中國(guó)人的骨髓，賦予廣告這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有強(qiáng)烈的文化魅力。（三）有積極的社會(huì)意義中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，

39、禮儀之邦。自古以來(lái)，中華民族的傳統(tǒng)美德始終是中華民族的生存和發(fā)展，始終是中華民族的道德基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)，中華民族的生存和發(fā)展一直是中華民族的重要精神支柱和精神力量。中國(guó)傳統(tǒng)美德的形成和發(fā)展有幾千年的歷史，從口頭傳播到書(shū)面記錄，內(nèi)容廣泛而深刻。深入挖掘和利用傳統(tǒng)文化的道德精髓，有利于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，加強(qiáng)思想道德建設(shè)。對(duì)于凝聚全社會(huì)的力量，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興具有重要意義。廣告作為一種特殊的傳播載體，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用有利于受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步了解，從而使得更多的人熱愛(ài)和傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興有著積極的促進(jìn)作用。六、電視廣告更好運(yùn)用傳統(tǒng)文化的策略設(shè)計(jì)是帶有目的

40、、方向的策劃,廣告設(shè)計(jì)是一種策劃采取的一種形式,電視廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的想法和計(jì)劃,用文字和圖形來(lái)傳達(dá)給觀眾的信息,讓人們通過(guò)這些視覺(jué)元素了解你的想法和計(jì)劃,這是設(shè)計(jì)的定義。設(shè)計(jì)應(yīng)該讓人感動(dòng)，足夠的細(xì)節(jié)本身可以打動(dòng)一個(gè)人，圖形創(chuàng)意本身可以移動(dòng)一個(gè)人，色彩等級(jí)可以移動(dòng)一個(gè)人，語(yǔ)言和文字可以移動(dòng)一個(gè)人。有機(jī)和藝術(shù)結(jié)合的各種元素的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)中的基本元素是工作的構(gòu)建塊，每個(gè)元素都有傳遞和增強(qiáng)消息的目的。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素覆蓋了眾多領(lǐng)域，是設(shè)計(jì)師吸收營(yíng)養(yǎng)的沃土，對(duì)電視廣告設(shè)計(jì)有著深刻的啟示和借鑒作用。而在我國(guó)有著如此深厚的文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)之源也取之不盡，用之不竭。為了設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的

41、電視廣告，應(yīng)采取以下幾點(diǎn):(1)探索具有傳統(tǒng)文化色彩的創(chuàng)意廣告。電視廣告是一種集視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)于一體的電視傳播藝術(shù)，藝術(shù)來(lái)源于生活。借助中國(guó)傳統(tǒng)文化的電視廣告創(chuàng)意，傳統(tǒng)文化的文化特征直接成為電視廣告的創(chuàng)作特色，是使電視廣告豐富的傳統(tǒng)文化。例如，在電視廣告中采用的是傳統(tǒng)的漢字或經(jīng)典的漢字，然后在藝術(shù)上增加了傳統(tǒng)的電視廣告的文化色彩。在電視廣告中也可以巧妙地運(yùn)用圖騰和傳說(shuō)，嘗試它們給予適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)變化。中國(guó)詩(shī)歌的對(duì)稱(chēng)性、對(duì)偶性和優(yōu)美的韻律可以使電視廣告充滿傳統(tǒng)文化。(2)尋找具有傳統(tǒng)文化色彩的表達(dá)形式。首先，探索傳統(tǒng)美學(xué)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，結(jié)合場(chǎng)景的意境美是對(duì)美的最高追求。電視廣告的任何藝術(shù)美感都可以說(shuō)是廣告的典范。水墨動(dòng)畫(huà)電影，如中央電視臺(tái)，巧妙運(yùn)用了中國(guó)水墨畫(huà)的意境，具有動(dòng)態(tài)擬人化的色彩，我們的觀眾進(jìn)入了夢(mèng)幻和美麗的意境，也享受了接受廣告的信息，令人印象深刻。第三，運(yùn)用表達(dá)意愿和表達(dá)情感的方法。這是現(xiàn)代電視廣告中常見(jiàn)的做法。例如，迷人的“中國(guó)紅”在郎酒紅花郎的廣告中使用了這個(gè)元素，以及2013年新年前夕的廣告，“國(guó)家色彩歡迎春天，紅花郎”。在廣告中使用醒目的紅色是整個(gè)畫(huà)面的全部，為豐富的節(jié)日氣氛增添色彩，也贏得了觀眾的歡迎，并有效地提高了廣告的整體美感和影響力。