北京紅星股份有限公司營(yíng)銷規(guī)劃案(共127頁(yè)).ppt

1、機(jī)密紅星2009年度營(yíng)銷規(guī)劃案客戶：北京紅星股份有限公司提出：盛初北京咨詢時(shí)間：200811內(nèi)容框架09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷環(huán)境和分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營(yíng)銷問(wèn)題綜述2009，中國(guó)多難；同時(shí)在全球性金融危機(jī)的波及下，預(yù)計(jì)2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅將趨緩，在可預(yù)期的將來(lái)金融危機(jī)的效果會(huì)逐步影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)生一定影響（一）：內(nèi)需拉動(dòng)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本仍將不容樂(lè)觀11月12日國(guó)務(wù)院“十項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需政策” 將促進(jìn)部分制造業(yè)的發(fā)展（人民網(wǎng)）人力成本、稅率將有所下調(diào)，但糧食、節(jié)能減排要求進(jìn)一步加大（中國(guó)環(huán)保網(wǎng)）整體看，運(yùn)營(yíng)成本仍將處于加大的趨勢(shì)。消費(fèi)者消費(fèi)信心不

2、足，居民消費(fèi)力下降，白酒消費(fèi)價(jià)格段下移09年度CPI漲幅連續(xù)9個(gè)月超過(guò)3%的警戒線，其中有4個(gè)月超過(guò)6%，11月份的CPI漲幅更是創(chuàng)下6.9%的新高（雅虎財(cái)經(jīng)）預(yù)計(jì)09年全年CPI漲幅4.5%至4.6%，總體上屬于溫和通脹（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)謝伏瞻）據(jù)預(yù)計(jì)，消費(fèi)者消費(fèi)將趨于保守。2009，中國(guó)多難；同時(shí)在全球性金融危機(jī)的波及下，預(yù)計(jì)2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增幅將趨緩，在可預(yù)期的將來(lái)金融危機(jī)的效果會(huì)逐步影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)生一定影響（二）：全國(guó)一線品牌高端產(chǎn)品消費(fèi)增幅將受限，中高檔品牌可借機(jī)定位各打各牌，五糧液漲價(jià)茅臺(tái)限價(jià)，五糧液價(jià)格悄然回落（長(zhǎng)江商報(bào)） 郎酒、劍南春、水井坊、國(guó)窖157

3、3等二線名酒重新定位，市場(chǎng)格局或?qū)⒚媾R重新洗牌（央視09招標(biāo)會(huì)）區(qū)域保護(hù)主義興起，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)閉合勢(shì)態(tài)漸顯地方政策相關(guān)行政事業(yè)單位接待用品將以本地品牌為主，為地產(chǎn)品牌進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（安徽關(guān)于促進(jìn)地方消費(fèi)，確保GDP增幅不受影響的通知）各地方性品牌的區(qū)域性擴(kuò)張將更趨于理性，部分企業(yè)的區(qū)域機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)換為區(qū)域穩(wěn)妥性增長(zhǎng)及區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品性增長(zhǎng)，本土品牌（產(chǎn)品）將統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格段。（盛初戰(zhàn)略研究中心）“啞鈴型”的渠道模式將是區(qū)域一線名酒渠道架構(gòu)設(shè)置唯一選擇一端是經(jīng)銷商，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)模式提升戰(zhàn)略合作高度，共同掌控分銷商及終端一端是消費(fèi)者，渠道促銷的模式（特別是中低價(jià)位產(chǎn)品）將逐步向更注

4、重實(shí)際切身利益的消費(fèi)者環(huán)節(jié)傾斜?！八尿?qū)動(dòng)力”模式將是渠道運(yùn)作過(guò)程中資源、投產(chǎn)合理化的必然進(jìn)程所謂“四驅(qū)動(dòng)力”模式是指：餐飲、團(tuán)購(gòu)、商超、流通四種渠道同時(shí)驅(qū)動(dòng)，方可產(chǎn)生更大的市場(chǎng)推動(dòng)力中高端產(chǎn)品傳統(tǒng)的“餐飲為主導(dǎo)、團(tuán)購(gòu)作鋪墊、商超作形象、流通增利潤(rùn)”的模式將會(huì)轉(zhuǎn)變成為“團(tuán)購(gòu)為突破、商超為主導(dǎo)、餐飲為形象、流通保利潤(rùn)”的模式“四驅(qū)動(dòng)力”模式將更強(qiáng)調(diào) 組織的合理性、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性、資源的有效性、審批的靈活性。主流品牌的增長(zhǎng)模式將在09年度進(jìn)行重新界定，“啞鈴型”的增長(zhǎng)模式將會(huì)是區(qū)域一線名酒的首選（一）洋河北京“一四五一”模式一個(gè)分公司、四個(gè)辦事處、五個(gè)核心主導(dǎo)產(chǎn)品、一種系統(tǒng)動(dòng)作模式強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作及

5、執(zhí)行力，同時(shí)更加關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)向及需求統(tǒng)一步調(diào)的傳播及公關(guān)及終端執(zhí)行力牛欄山“2N”模式兩條主導(dǎo)產(chǎn)品線，清香（牛欄山二鍋頭）、濃香（百年牛欄山）。N個(gè)專營(yíng)產(chǎn)品，最大限度占有利用經(jīng)銷商資源撬動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)N的效應(yīng) 。瀘州老窖“雨露均沾”模式國(guó)窖的興起，為瀘州系的產(chǎn)品提供了無(wú)限的可能，大力度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，確保了各地域的渠道覆蓋率眾多瀘州系的兄弟產(chǎn)品只要打上瀘州都將成為市場(chǎng)追逐的對(duì)象普通產(chǎn)品兩年四次的提價(jià)，更大限度的保障了經(jīng)銷商的利益，促進(jìn)了各地經(jīng)銷商的積極性。主流品牌的增長(zhǎng)模式將在09年度進(jìn)行重新界定，“啞鈴型”的增長(zhǎng)模式將會(huì)是區(qū)域一線名酒的首選（二）內(nèi)容框架09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅

6、星整體營(yíng)銷環(huán)境和分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營(yíng)銷問(wèn)題綜述從結(jié)果上看（已完成）：品牌傳播與推廣面的服務(wù)：國(guó)粹青花瓷的定位在北京市場(chǎng)基本深入人心，紅星青花瓷高端形象基本奠定 產(chǎn)品線梳理及開(kāi)發(fā)面服務(wù)：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理規(guī)劃并開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備（設(shè)計(jì)）出一批新產(chǎn)品從過(guò)程上看（完善中）： 組織建設(shè)及管理面的服務(wù)：市場(chǎng)部組織發(fā)展目標(biāo)的規(guī)劃為未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展提供了必要的參照；北京營(yíng)銷中心的組織、管理模式牌不斷的調(diào)整和完善中 區(qū)域市場(chǎng)拓展及提升面的服務(wù)：北京市場(chǎng)的發(fā)展方向有待進(jìn)一步明確，湖南市場(chǎng)的深入拓展有待進(jìn)一步加快進(jìn)度09年度，盛初與紅星進(jìn)行第二年度的嵌入式合作，可從四個(gè)方面進(jìn)行回顧：品牌傳播與推廣、組織建設(shè)及管理

7、、產(chǎn)品梳理及開(kāi)發(fā)、區(qū)域市場(chǎng)拓展及提升從全國(guó)整體銷售數(shù)據(jù)上看，1-10月08年度較07年度上升幅度比較明顯、達(dá)26.56，其中5-7三個(gè)月的平均一倍半的增幅說(shuō)明區(qū)域性增長(zhǎng)模式初見(jiàn)成效。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月總計(jì)總計(jì)20072007年年27504.3 27504.3 10015.1 10015.1 5915.5 5915.5 8535.2 8535.2 5183.8 5183.8 4777.5 4777.5 4743.7 4743.7 8113.3 8113.3 14539.6 14539.6 15008.8 1500

8、8.8 104336.104336.7 7 20082008年年30862.4 30862.4 11502.5 11502.5 9734.4 9734.4 8146.2 8146.2 11426.7 11426.7 14709.3 14709.3 11859.4 11859.4 6059.6 6059.6 15972.8 15972.8 11772.8 11772.8 132046.132046.2 2 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率12.21%12.21%14.85%14.85%64.56%64.56%-4.56%-4.56%120.43%120.43%207.89%207.89%150.00%150.00%

9、-25.31%-25.31%9.86%9.86%-21.56%-21.56%26.56%26.56%從區(qū)域市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)上看，大部分省市的銷售總額仍處于上升勢(shì)態(tài)，其中北京市場(chǎng)08年度占全國(guó)銷售比40%，較07年度上升了2%。從各價(jià)格區(qū)間（出廠價(jià)）表現(xiàn)上看,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨優(yōu)，10元以上產(chǎn)品占比較去年均有所上升，但整體比仍僅保持在30%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍需進(jìn)一步優(yōu)化。從全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)上看：46度珍品、1949、金牌紅星等餐飲主推產(chǎn)品銷量均突破1000萬(wàn)， 52度珍品更是達(dá)7740萬(wàn)銷量。高端產(chǎn)品銷量上升標(biāo)志紅星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初見(jiàn)效！市場(chǎng)對(duì)紅星中高端產(chǎn)品的需求明顯增強(qiáng)中高端產(chǎn)品的比例有較大幅度的上升，產(chǎn)品結(jié)

10、構(gòu)調(diào)初見(jiàn)成效，但10元以下產(chǎn)品銷量占整體仍達(dá)70%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍是我們一項(xiàng)堅(jiān)巨而長(zhǎng)遠(yuǎn)的任務(wù)。高端產(chǎn)品銷量明顯上升，占比達(dá)9%，其中青花瓷系列產(chǎn)品銷量1.27億,高端產(chǎn)品潛力無(wú)限巨大中及中高價(jià)位產(chǎn)品略微穩(wěn)中有升，相對(duì)競(jìng)品來(lái)講，我方在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面工作仍需進(jìn)一步加強(qiáng)從產(chǎn)品及價(jià)格結(jié)構(gòu)上看，“一高一低”戰(zhàn)略取得明顯成效，但“一高”的以青花瓷為主導(dǎo)的產(chǎn)品所占整體比仍需進(jìn)一步提升；而以10元以下為主的“一低”的系列產(chǎn)品占比仍達(dá)70%傳統(tǒng)的流通渠道優(yōu)勢(shì)正遭遇同類競(jìng)品及區(qū)域性競(jìng)品的猛烈沖擊，經(jīng)銷商的逐利性本質(zhì)在我方仍未得到有效的解決；餐飲渠道除青花瓷系列產(chǎn)品之外有力主導(dǎo)性產(chǎn)品不突出也是我

11、方無(wú)法獲取優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的根本性原因；北京市場(chǎng)的調(diào)整不力導(dǎo)致餐飲渠道在08年度幾乎陷入停滯局面，而競(jìng)品幾乎同時(shí)卻完成了經(jīng)銷商資源的掠奪及渠道資源的搶占，對(duì)我方未來(lái)1-2年的渠道動(dòng)作造成一定的影響。從渠道結(jié)構(gòu)上看，我們?nèi)悦媾R較大的障礙，未來(lái)中高端產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)的推廣、青花瓷系列產(chǎn)品北京市場(chǎng)的進(jìn)一步提升、面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的沖擊我們?nèi)月燥@被動(dòng)。區(qū)域市場(chǎng)人員的配置顯然與市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀不匹配，人少市場(chǎng)大經(jīng)銷商多，導(dǎo)致執(zhí)行及反應(yīng)效率上會(huì)有所影響 市場(chǎng)部人力有限，無(wú)法滿足外埠區(qū)域市場(chǎng)推廣工作的深度服務(wù) 區(qū)域性的推廣人員缺失致使銷售人員精力分散，無(wú)法及時(shí)完成渠道構(gòu)建工作價(jià)格折讓模式的市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用，致使我方無(wú)法形

12、成有效的靈活支付機(jī)制青花瓷系列產(chǎn)品北京市場(chǎng)的進(jìn)一步提升、而對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的沖擊，我方的應(yīng)對(duì)應(yīng)更加靈活及機(jī)動(dòng) 北京市場(chǎng)08年度的合作平臺(tái)幾乎未發(fā)生正面作用，喪失了市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展和提升的先機(jī)，同時(shí)給予牛欄山、洋河等產(chǎn)品以可乘之機(jī)； 外埠市場(chǎng)因折讓費(fèi)率的不一致及模糊化又導(dǎo)致高端產(chǎn)品的運(yùn)作推廣受限，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)與北京市場(chǎng)形成互作效應(yīng)；區(qū)域之間市場(chǎng)投入的不均衡性又導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格及區(qū)域管理失控。從企業(yè)從組織結(jié)構(gòu)及資源使用上看，我們?nèi)悦媾R較大的障礙，未來(lái)中高端產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)的推廣要求我方有更高效的組織、更有力的人力、更靈活的資源配置及使用模式。從產(chǎn)品線建設(shè)上看，仍需在中高價(jià)位進(jìn)一步豐滿和加大推廣力度；從渠道結(jié)構(gòu)上

13、看，仍需根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展程度進(jìn)行適度的調(diào)整，成熟市場(chǎng)應(yīng)適度導(dǎo)入以企業(yè)為主導(dǎo)、物流商為輔助的直分銷模式；從組織結(jié)構(gòu)上看，與營(yíng)銷相關(guān)的推廣人員應(yīng)適當(dāng)考慮予以配備從資源使用上看，區(qū)域性資源平臺(tái)的建立將是影響紅星未來(lái)中高端產(chǎn)品的決定性因素。內(nèi)部環(huán)境分析小結(jié)內(nèi)容框架09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷環(huán)境和分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營(yíng)銷問(wèn)題綜述外患：外來(lái)品牌增多，渠道利潤(rùn)空間大，操作方式靈活，已在快速擠占紅星市場(chǎng)份額，如洋河、郎酒、瀘州老窖系列、衡水老白干等；本土品牌基礎(chǔ)力量積聚逐步完成，利益驅(qū)動(dòng)模式正逐步瓦解我方的渠道堡壘，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，如牛欄山09年度的固守北京戰(zhàn)略將我對(duì)北京市場(chǎng)的

14、操作加大競(jìng)爭(zhēng)壁壘、華澤集團(tuán)的京白 二鍋頭“新概念”侵略將對(duì)外埠市場(chǎng)的拓展形成一定的輿論壓力、昌平酒廠的市場(chǎng)重啟將逐步蠶食昌平及周邊郊區(qū)縣市場(chǎng)；內(nèi)憂：資源使用模式靈活性局限將致使中高端產(chǎn)品推廣喪失主動(dòng)性；新品開(kāi)發(fā)速度過(guò)慢，經(jīng)銷商專營(yíng)性產(chǎn)品除橋西外未獲得明顯突破；渠道利潤(rùn)空間小，經(jīng)銷商、分銷商、終端積極性低，導(dǎo)致終端掌控力減弱；市場(chǎng)管理不到位，低價(jià)、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格體系混亂；激勵(lì)體制疆化，部分人員積極性差，缺少優(yōu)勝劣汰的必要措施09年度我們?nèi)悦媾R市場(chǎng)的內(nèi)憂外患，處于發(fā)展與停滯的十字路口品牌傳播與推廣一線品牌的高端形象強(qiáng)化：五糧液的年份酒、水井坊的慶功訴求、郎酒的春晚冠名、茅臺(tái)的整點(diǎn)報(bào)時(shí)等持續(xù)不斷

15、的滲透對(duì)消費(fèi)者的誰(shuí)知形成強(qiáng)烈的引導(dǎo)，為我品牌（高端）形象塑造準(zhǔn)入提高了門檻；二線品牌的概念傳播固化：洋河的綿柔、古井的淡雅等引領(lǐng)了白酒消費(fèi)的口感新時(shí)尚，對(duì)我固有的消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了分化，促使我方在產(chǎn)品口感創(chuàng)新上必須跟得上市場(chǎng)發(fā)展的步伐；“二鍋頭老大和鼻祖”的地位面臨挑戰(zhàn)，“正宗二鍋頭”之爭(zhēng)短時(shí)間之內(nèi)只能讓消費(fèi)者的認(rèn)知更加模糊。確保“國(guó)粹二鍋頭”的使用及“二鍋頭之源”概念的不斷滲透將是提升低端紅星品牌（產(chǎn)品）形象的有效手段；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣缺乏特色性的可代表紅星品牌形象的中低價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品；在零售20-120元之間無(wú)“戰(zhàn)略培育，規(guī)模上量”的主導(dǎo)產(chǎn)品，無(wú)法與瀘州系列、牛欄山系列形成正面競(jìng)爭(zhēng)及抗擊；區(qū)域性主

16、導(dǎo)產(chǎn)品不足；09年度我們?nèi)悦媾R巨大的壓力及挑戰(zhàn)：一方面外埠市場(chǎng)面臨處于大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各區(qū)域性品牌（產(chǎn)品）嚴(yán)密的防御性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面本土市場(chǎng)面臨競(jìng)品更加兇狠的沖擊性競(jìng)爭(zhēng)（一）組織機(jī)構(gòu)面大銷售部組織模式，重銷售回款而輕推廣促銷，難以做到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的駕馭、管控、指導(dǎo)，無(wú)法將廠商優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行有效整合；人力的培養(yǎng)及引進(jìn)機(jī)制在部分市場(chǎng)無(wú)法滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，（部分人員在經(jīng)銷商處口碑不佳）。資源投入及使用物流平臺(tái)的功能發(fā)揮應(yīng)建立在區(qū)域市場(chǎng)充分的能動(dòng)性上而非倉(cāng)儲(chǔ)的轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品性投入在區(qū)域的不均衡性為戰(zhàn)略性培育產(chǎn)品（青花瓷）在外埠市場(chǎng)的推廣埋下一記重磅炸彈，一但上量，價(jià)格將無(wú)法掌控；09年度我們?nèi)悦媾R巨大的壓力及挑

17、戰(zhàn)：一方面外埠市場(chǎng)面臨處于大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各區(qū)域性品牌（產(chǎn)品）嚴(yán)密的防御性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面本土市場(chǎng)面臨競(jìng)品更加兇狠的沖擊性競(jìng)爭(zhēng)（二）內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略增長(zhǎng)解構(gòu)一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)三級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)四級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)09年度我們的戰(zhàn)略目標(biāo)：保規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)，全員營(yíng)銷大市場(chǎng)、大突破，穩(wěn)步增長(zhǎng)市場(chǎng)類型 戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向一級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)廠商一體化運(yùn)作的全價(jià)位、全產(chǎn)品線,全渠道覆蓋的深耕運(yùn)作,通過(guò)掌控經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)對(duì)各類終端的掌控,吞噬更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面鞏固與增長(zhǎng)二級(jí)市場(chǎng)提升區(qū)域經(jīng)銷商合作規(guī)格，通過(guò)專營(yíng)產(chǎn)品形式

18、達(dá)成戰(zhàn)略合作高度，適度導(dǎo)入中高價(jià)位餐飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高端增長(zhǎng)三級(jí)市場(chǎng)加大物流分銷力度，通過(guò)增加經(jīng)銷商數(shù)量完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分銷體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性增長(zhǎng)四級(jí)市場(chǎng)構(gòu)建靈活的分區(qū)管理體系,針對(duì)不同的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、發(fā)展階段、經(jīng)銷商能力設(shè)計(jì)不同的增長(zhǎng)一區(qū)一策實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)我們必須要將紅星的市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí),在不同的區(qū)域環(huán)境和區(qū)域成熟度的前提下制定不同的區(qū)域增長(zhǎng)目標(biāo)目標(biāo) 市場(chǎng)分級(jí)戰(zhàn)略： 一級(jí)市場(chǎng)：大北京市場(chǎng)，以市區(qū)為核心的京郊本土一體化戰(zhàn)略； 二級(jí)市場(chǎng)：戰(zhàn)略市場(chǎng)，銷售額4000萬(wàn)以上省級(jí)戰(zhàn)略合作市場(chǎng)； 三級(jí)市場(chǎng)：培育型市場(chǎng)：銷售額4000-1000萬(wàn)之間的戰(zhàn)略培育型市場(chǎng)； 四級(jí)市場(chǎng)：流通型市場(chǎng)：1000以下大區(qū)域化流

19、通型市場(chǎng)。內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃市場(chǎng)類型 戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向北京 北京市區(qū)鞏固、提升青花瓷銷量，打造成“國(guó)粹二鍋頭”高端形象；在30-60元、60-80、80-120元三個(gè)價(jià)位段各培育出戰(zhàn)略產(chǎn)品；為戰(zhàn)略合作商開(kāi)發(fā)濃香型專營(yíng)產(chǎn)品搶占渠道份額。北京郊區(qū)懷柔密云、平谷、順義、延慶、昌平鞏固金牌紅星，形成市場(chǎng)主流品牌；提升青花瓷銷量，提升紅星企業(yè)形象；開(kāi)發(fā)利潤(rùn)型濃香專營(yíng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商資源，有效阻擊牛欄山及昌平酒廠通州以北京為依托，加大青花瓷拓展進(jìn)度，提升占

20、有速度；以名煙名酒店為基礎(chǔ)，完成進(jìn)店陳列推薦，制訂行之有效的促銷政策；選取1-2款包銷產(chǎn)品，解決中低價(jià)位產(chǎn)品的覆蓋。房山大興、門頭溝堅(jiān)持并強(qiáng)化久之源對(duì)渠道和核心終端的掌控；加大金牌鋪貨率，和終端內(nèi)促銷；加強(qiáng)中低端產(chǎn)品的分銷運(yùn)作，爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額；一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)：實(shí)現(xiàn)廠商一體化運(yùn)作的全價(jià)位、全產(chǎn)品線、全渠道覆蓋的深耕運(yùn)作,通過(guò)掌控經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)對(duì)各類終端的掌控,吞噬更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面鞏固與增長(zhǎng)一級(jí)市場(chǎng)大北京市場(chǎng)從北京市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，1-10月同比銷量增長(zhǎng)明顯達(dá)到42.7%，其中5-7月增長(zhǎng)達(dá)到了300%-400%說(shuō)明北京營(yíng)銷中心的成立對(duì)于銷售已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的拉動(dòng)。北京市場(chǎng)北京市

21、場(chǎng)1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月合計(jì)合計(jì)20072007年年7844.7 7844.7 6264.4 6264.4 1469.6 1469.6 2687.3 2687.3 1202.1 1202.1 1160.8 1160.8 1194.1 1194.1 3694.2 3694.2 4646.6 4646.6 7071.4 7071.4 37235.1 37235.1 20082008年年10055.10055.0 0 5160.7 5160.7 2461.8 2461.8 1426.4 1426.4 5264.2 526

22、4.2 5971.9 5971.9 6205.7 6205.7 2949.6 2949.6 9393.6 9393.6 4272.2 4272.2 53161.1 53161.1 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率28.18%28.18%-17.62%-17.62%67.5%67.5%-46.9%-46.9%337.9%337.9%414.5%414.5%419.7%419.7%-20.2%-20.2%102.2%102.2%-39.58%-39.58%42.77%42.77%從北京市場(chǎng)各價(jià)位段產(chǎn)品所占比例來(lái)看，10元以上產(chǎn)品所占比例保持在38%，但是10-100元件產(chǎn)品所占比例輕微上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作仍需繼續(xù)推

23、進(jìn)。北京市場(chǎng)400萬(wàn)元以上成量產(chǎn)品共計(jì)19款，其中1000萬(wàn)以上產(chǎn)品達(dá)到10款，除去高端的青花瓷系列，金牌紅星笑臉也達(dá)到1300余萬(wàn)，1949千尊銷量也有900余萬(wàn)預(yù)期全年銷售肯定突破1000萬(wàn)，高端產(chǎn)品全線起量表明紅星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得階段性成果。600150805030高端年份酒低端二鍋頭800以上360水井坊國(guó)窖茅臺(tái)五糧液280小糊涂仙京酒三品金六福藍(lán)貴賓牛欄山百年口子窖五年牛欄山珍品全興大曲前程似錦銀劍南三星金六福牛欄山經(jīng)典紅星青花瓷劍南春京酒一品瀘洲老窖金劍南四星金六福牛欄山精品京酒小貴州醇紅星御大貴州醇板城燒鍋從北京市場(chǎng)價(jià)格分布上看，主要競(jìng)品牛欄山在各主流價(jià)格段均有較強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而我方

24、表現(xiàn)則相對(duì)較弱10以下國(guó)際紅星未來(lái)紅星的產(chǎn)品線構(gòu)成必須朝如下方向發(fā)展：10元以下10-3030-6060-120120-200200400400以上價(jià)位區(qū)間產(chǎn) 品 線 構(gòu) 成主線產(chǎn)品支線產(chǎn)品其他產(chǎn)品裸瓶裝裸瓶裝系列系列古鐘系列古鐘系列國(guó)際型系列國(guó)際型系列牛皮紙牛皮紙精品系列精品系列金牌紅星系列金牌紅星系列青花瓷系列青花瓷系列珍藏系列珍藏系列淡雅型淡雅型紅星原漿紅星原漿禮品型產(chǎn)品禮品型產(chǎn)品濃香型專營(yíng)產(chǎn)品濃香型專營(yíng)產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品依托，必須形成全價(jià)位段覆蓋附屬分支產(chǎn)品，以紅星大品牌為依托主要覆蓋中檔及中低檔價(jià)位帶，作為紅星主品牌的有力支撐經(jīng)銷商買斷及商超專供產(chǎn)品可以作為戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，有效的填充市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)

25、擠壓式增長(zhǎng)，同時(shí)，擠壓市場(chǎng)份額有效阻止競(jìng)品的進(jìn)攻牛皮紙等買斷產(chǎn)品12345國(guó)際型系列、經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品及商超專供產(chǎn)品淡雅紅星紅星原漿擴(kuò)大覆蓋激活渠道提升利潤(rùn)產(chǎn)品延展提升利潤(rùn)渠道運(yùn)作產(chǎn)品線延展空檔占位渠道運(yùn)作酒店零售價(jià)（元）老產(chǎn)品線新產(chǎn)品線產(chǎn)品延展終端攔截?cái)D壓增長(zhǎng)產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃縱向解析：以紅星目前在北京市場(chǎng)的地位和未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，紅星在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)要能具備發(fā)起抗擊競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)的資本，就是要在七大段位建設(shè)完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系10元以下10-3030-6060-120120-200200400400以上67裸瓶裝裸瓶裝系列系列古鐘古鐘精品系列精品系列紅星御、紅星御、四合院、四

26、合院、四同四同金樽金樽新古鐘新古鐘青花瓷系列青花瓷系列紅瓷紅瓷金牌紅星金牌紅星提升利潤(rùn)渠道運(yùn)作特殊渠道珍藏珍藏經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品商超專供產(chǎn)品產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)計(jì)劃及相關(guān)規(guī)劃產(chǎn)品名稱香型規(guī)格酒度渠道零售價(jià)格國(guó)際紅星系列清香750ml668商超、特通28/26紅星牛皮紙清香500ml656餐飲、商超、流通38淡雅紅星（紅、藍(lán)）濃香500ml636商超、流通為主48/58銀牌紅星濃香500ml636主攻餐飲68行軍壺清香750ml656餐飲、商超、流通68紅星藍(lán)貴人（瓷瓶）清香500ml646餐飲、商超、流通78紅星原漿（15/20）濃香500ml646餐飲、商超、流通88/109禮盒裝清香/濃香500ml25

27、6商超、流通128/168/298/498全價(jià)位、全渠道覆蓋的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域性白酒屹立于不敗之地的重要保障開(kāi)發(fā)中高端價(jià)位產(chǎn)品、老產(chǎn)品產(chǎn)品線延展、老產(chǎn)品的改造 是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線規(guī)劃的三個(gè)主要路徑實(shí)行剛性的全國(guó)統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品采取控價(jià)模式是產(chǎn)品推廣成功的必要條件以紅星目前在北京市場(chǎng)的地位和未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，紅星在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就是要在七大段位建設(shè)完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃小結(jié)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃產(chǎn)品經(jīng)銷商運(yùn)作

28、渠道原有老產(chǎn)品目前運(yùn)作的經(jīng)銷商不變，依然運(yùn)作原有產(chǎn)品維持現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道不變新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品由廠家挑選新的經(jīng)銷商或現(xiàn)有大的渠道商運(yùn)作按照我們對(duì)新產(chǎn)品的定位及其自身的利潤(rùn)空間等特點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：維護(hù)現(xiàn)有核心經(jīng)銷商利益的渠道策略，采取新品新做的渠道策略，分產(chǎn)品、分渠道、分經(jīng)銷商運(yùn)作的操作方式 對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商資料進(jìn)行整理，篩選核心優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，作為戰(zhàn)略性合作伙伴，選取量化條件有三：回款額（排名前五）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（A類產(chǎn)品排名前五）、利潤(rùn)率（排名前五），為其開(kāi)發(fā)專營(yíng)產(chǎn)品作為利益回報(bào)，并協(xié)助其進(jìn)行區(qū)域性推廣 提高經(jīng)銷商的資源要求，對(duì)其終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及年銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考評(píng)，對(duì)不能達(dá)到要

29、求的經(jīng)銷商采取降級(jí)處理直至取消代理權(quán) 設(shè)置合理的溝通層級(jí)，使得與經(jīng)銷商對(duì)接人員為企業(yè)銷售人員或中層業(yè)務(wù)管理人員，企業(yè)高層定期與相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行交流性溝通，增加經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的歸屬和認(rèn)同感渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：逐步篩選核心的經(jīng)銷商，建立戰(zhàn)略合作機(jī)制，淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商（分銷商），增強(qiáng)廠家對(duì)核心經(jīng)銷商的掌控力渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：對(duì)于新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要遵循每個(gè)經(jīng)銷商只能代理1-2款新產(chǎn)品的原則，經(jīng)銷商要在指定的區(qū)域內(nèi)，運(yùn)作指定的渠道目前，部分經(jīng)銷商都希望能拿到更多的產(chǎn)品，但更多的產(chǎn)品往往表現(xiàn)都非常一般，因此必須確保整合經(jīng)銷商最優(yōu)質(zhì)的資源達(dá)到最佳的產(chǎn)品推廣效果！代理方式紅星優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)全品項(xiàng)代理能有掌握更多

30、的廠家資源；能夠掌握更多的產(chǎn)品與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；擁有更多的贏利點(diǎn)；掌握更多與廠家博弈的籌碼；擁有資源不知道如何利用；當(dāng)多家經(jīng)銷商共同擁有的相同產(chǎn)品，任何一家都不愿意主推贏利點(diǎn)過(guò)于分散導(dǎo)致不知道如何操作產(chǎn)品單品代理精力更集中，能夠有效的利用廠家的資源運(yùn)作產(chǎn)品；通過(guò)更好的運(yùn)作獲得更多的利潤(rùn)不會(huì)與其他經(jīng)銷商發(fā)生沖突；贏利點(diǎn)相對(duì)集中；對(duì)廠家的依賴程度增加；營(yíng)銷中心新產(chǎn)品經(jīng)銷商老產(chǎn)品經(jīng)銷商酒店分銷商（3-5家）便超、名煙名酒經(jīng)銷商2家小區(qū)域經(jīng)銷商直供終端（核心酒店500家）分銷商（30家）終端（1000家）終端（1000家）直供終端經(jīng)銷架構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：分區(qū)域、分渠道、分產(chǎn)品的經(jīng)銷商架構(gòu)市區(qū)渠道模式：“

31、1+1 ”動(dòng)力模式。在北京營(yíng)銷中心的架構(gòu)下，委托久之緣作為北京市場(chǎng)資源平臺(tái)與餐飲部共同協(xié)作動(dòng)作北京市場(chǎng)北京北京營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心久之緣久之緣餐飲部餐飲部 久之緣作為北京市場(chǎng)的資源平臺(tái)，承擔(dān)帳款、稅金、物流、現(xiàn)金費(fèi)用投入、人力資源、政策性支付、客情建設(shè)等責(zé)任； 紅星餐飲部作為北京市場(chǎng)的管理者，承擔(dān)經(jīng)銷商管理、分銷體系建立、價(jià)格管控、區(qū)域監(jiān)督、終端監(jiān)管等責(zé)任；經(jīng)銷商管理：物流追蹤體系的建立是經(jīng)銷商管理的基礎(chǔ)，推進(jìn)經(jīng)銷商管理必須先完善物流追蹤系統(tǒng)區(qū)域渠道管理：經(jīng)銷商必須按合同中規(guī)定的區(qū)域、渠道進(jìn)行銷售，不得以任何理由將產(chǎn)品銷售到其它區(qū)域或渠道。價(jià)格管理：經(jīng)銷商必須按合同中規(guī)定的價(jià)格體系進(jìn)行銷售，不得低

32、于終端供貨價(jià)向終端客戶供貨，不得低于分銷價(jià)向分銷客戶供貨，且對(duì)自已區(qū)域、渠道內(nèi)終端的零售價(jià)格價(jià)格負(fù)責(zé)，不得低于零售最低限價(jià)。終端管理：一種產(chǎn)品終端唯一供貨商原則，通過(guò)終端報(bào)備、保護(hù)制度，對(duì)經(jīng)銷商的終端進(jìn)行管理，誰(shuí)開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益，其它經(jīng)銷商不得以任何理由將產(chǎn)品供到受保護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。管理制度詳見(jiàn)：保證金制度市場(chǎng)管理制度（區(qū)域、渠道、價(jià)格）終端報(bào)備、保護(hù)制度渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：市場(chǎng)管理的核心是對(duì)經(jīng)銷商的管理，只有良好的管理體系約束經(jīng)銷商、激勵(lì)經(jīng)銷商，才能保持市場(chǎng)健康、穩(wěn)定，才能使市場(chǎng)快速發(fā)展。采取廠商協(xié)作的模式，既保護(hù)經(jīng)銷商的合作信心，同時(shí)增加企業(yè)對(duì)終端的實(shí)際掌控能力；這種模式的流程是：久之緣業(yè)務(wù)人員對(duì)所

33、負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行排摸及談判將相關(guān)費(fèi)用報(bào)至紅星營(yíng)銷中心備案久之源支付現(xiàn)金進(jìn)店由終端供貨商進(jìn)行供貨、結(jié)款每月由紅星渠道業(yè)務(wù)人員、督察人員及時(shí)進(jìn)行核查后核入當(dāng)月貨款，以價(jià)格折讓形式與久之緣進(jìn)行結(jié)算這種模式的意義在于，解決紅星現(xiàn)金支付的局限，提高渠道（終端）運(yùn)作過(guò)程中的效率提升問(wèn)題，同時(shí)紅星渠道業(yè)務(wù)人員在日常對(duì)經(jīng)銷商（分銷商）的專職服務(wù)中逐步完成對(duì)分銷渠道的有效的掌控渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：采取經(jīng)銷商負(fù)責(zé)談判、費(fèi)用支付、進(jìn)店、供貨、結(jié)款；廠家人員負(fù)責(zé)渠道經(jīng)銷商（分銷商）深度貼身服務(wù)的渠道合作模式簽訂三方合作協(xié)議，紅星為甲方、久之緣為乙方、分銷商為丙方，這種模式的流程是： 丙方將自有直供終端、下轄

34、分銷商、分銷商供貨終端以檔案形式報(bào)紅星備案 經(jīng)紅星審訂后確立其分銷區(qū)域、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格授權(quán)與久之源簽訂三方協(xié)議 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)由久之緣進(jìn)行支付，紅星監(jiān)督 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)性費(fèi)用丙方收到后向甲方提供相關(guān)手續(xù)后，甲方在當(dāng)月內(nèi)與乙方核算時(shí)折入其價(jià)格內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：由久之緣為核心與分銷商簽訂合作協(xié)議，同時(shí)與紅星簽訂三方合作協(xié)議，相關(guān)政策由紅星監(jiān)督、久之緣支付維護(hù)現(xiàn)有核心經(jīng)銷商利益的渠道策略，采取新品新做的渠道策略，分產(chǎn)品、分渠道、分經(jīng)銷商運(yùn)作的操作方式逐步篩選核心的經(jīng)銷商，建立戰(zhàn)略合作機(jī)制，淘汰劣質(zhì)分銷商，增強(qiáng)廠家對(duì)核心經(jīng)銷商的掌控力根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和自身定位選擇不同渠道運(yùn)作，相同產(chǎn)品在酒店渠道、商超渠道也需

35、要選擇不同的渠道政策對(duì)于新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要遵循每個(gè)經(jīng)銷商只能代理1-2款新產(chǎn)品的原則，經(jīng)銷商要在指定的區(qū)域內(nèi)，運(yùn)作指定的酒店、商超渠道實(shí)行三方合作機(jī)制，以三方協(xié)議方式完成對(duì)渠道的逐步掌控采取經(jīng)銷商負(fù)責(zé)談判、費(fèi)用支付、進(jìn)店、供貨、結(jié)款；廠家人員負(fù)責(zé)渠道經(jīng)銷商（分銷商）深度貼身服務(wù)的渠道合作模式渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃小結(jié)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃大北京戰(zhàn)略要求我們有一支高效的營(yíng)銷組織與之相匹配銷售組織的反應(yīng)力、執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推進(jìn)及實(shí)施組

36、織建立的最基本要求是權(quán)責(zé)明晰，每一項(xiàng)工作都要有明確的負(fù)責(zé)人基于以上的要求我們對(duì)紅星目前與營(yíng)銷相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)提出以下調(diào)整思路增強(qiáng)市場(chǎng)部職能，營(yíng)銷中心北京市場(chǎng)餐飲部職能聚焦組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃：戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要有與之相匹配的組織進(jìn)行保障 紅星北京營(yíng)銷中心市場(chǎng)部久之緣餐飲部經(jīng)理（一人）終端客服部促銷部督察部（三人）內(nèi)勤（二人）促銷主管（一人）市區(qū)主管（四人）郊區(qū)主管（三人）市區(qū)業(yè)代（四人）合計(jì)人數(shù)：18人 餐飲部經(jīng)理作為與久之緣負(fù)責(zé)人對(duì)接人，負(fù)責(zé)日常事務(wù)的溝通、衍接及處置 渠道主管、督察部承擔(dān)日常渠道服務(wù)、管控、監(jiān)督等職能 內(nèi)勤承擔(dān)日常后臺(tái)事務(wù)處理 促銷管理收歸市場(chǎng)部，設(shè)主管一人，負(fù)責(zé)對(duì)久之緣促銷人員管理

37、、物料管控等組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃：與北京市場(chǎng)銷售直接相關(guān)部門組織架構(gòu)圖市區(qū)渠道模式：“1+1 ”動(dòng)力模式。在北京營(yíng)銷中心的架構(gòu)下，委托久之緣作為北京市場(chǎng)資源平臺(tái)與餐飲部共同協(xié)作動(dòng)作北京市場(chǎng)北京北京營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心久之緣久之緣餐飲部餐飲部久之緣作為北京市場(chǎng)的資源平臺(tái)，承擔(dān)帳款、稅金、物流、現(xiàn)金費(fèi)用投入、人力資源、政策性支付、客情建設(shè)等責(zé)任；終端客服部：終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)、提升、活動(dòng)執(zhí)行、開(kāi)瓶費(fèi)兌付等促銷部：促銷員管理、培訓(xùn)、活動(dòng)執(zhí)行等紅星餐飲部作為北京市場(chǎng)的管理者，承擔(dān)經(jīng)銷商管理、分銷體系建立、價(jià)格管控、區(qū)域監(jiān)督、終端監(jiān)管等責(zé)任；渠道部：經(jīng)銷商、分銷商管理，指導(dǎo)在既定體系內(nèi)完成產(chǎn)品分銷及物流體系的追蹤等

38、督察部：督察各類費(fèi)用、產(chǎn)品進(jìn)店、活動(dòng)執(zhí)行情況等內(nèi)勤：相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，定期帳款核對(duì)等北京營(yíng)銷中心餐飲部久之源渠道部督察部?jī)?nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能 北京營(yíng)銷中心北京營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)餐飲部的年度銷售任務(wù)、發(fā)展規(guī)劃及其他戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。 餐飲部 餐飲部作為紅星企業(yè)應(yīng)發(fā)揮全面、全程監(jiān)控的功能，以此確保久之緣銷售工作的開(kāi)展始終圍繞紅星的既定戰(zhàn)略展開(kāi)。 餐飲部部長(zhǎng)主要職能是負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)紅星餐飲部的工作，全面監(jiān)控久之緣的整個(gè)銷售活動(dòng)，并同久之緣總經(jīng)理保持對(duì)日常工作的及時(shí)溝通、協(xié)調(diào)工作 渠道部、督察部、內(nèi)勤歸紅星餐飲部管理。北京營(yíng)銷中心餐飲部久之源渠道部督察部?jī)?nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能久之緣作為北京市

39、場(chǎng)餐飲渠道資源平臺(tái)，應(yīng)充分發(fā)揮平臺(tái)的作用，不但要承擔(dān)帳款、稅金、物流、現(xiàn)金費(fèi)用投入、人力資源、政策性支付、客情建設(shè)等責(zé)任。 承擔(dān)經(jīng)銷商管理、分銷體系建立、價(jià)格管控、區(qū)域監(jiān)督、終端監(jiān)管等責(zé)任。 基于久之緣應(yīng)發(fā)揮的重要作用，久之緣應(yīng)全面承擔(dān)終端維護(hù)、渠道管控等作用。北京營(yíng)銷中心餐飲部久之源渠道部督察部?jī)?nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能 渠道部 渠道部的職能是監(jiān)督久之緣渠道業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商、分銷商的管理維護(hù)工作，監(jiān)督其在既定體系內(nèi)完成產(chǎn)品分銷及物流體系的追蹤等。 督察部 督察部的職能是督察銷售過(guò)程中發(fā)生的各類費(fèi)用、產(chǎn)品進(jìn)店、活動(dòng)執(zhí)行情況等執(zhí)行到位情況。 內(nèi)勤 內(nèi)勤的職能是負(fù)責(zé)相關(guān)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，定期

40、帳款核對(duì)等。 北京營(yíng)銷中心餐飲部久之源渠道部督察部?jī)?nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能 分銷部 實(shí)行經(jīng)銷商、分銷商的管理，指導(dǎo)在既定體系內(nèi)完成產(chǎn)品分銷及物流體系的追蹤等。 終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)、提升、活動(dòng)執(zhí)行、開(kāi)瓶費(fèi)兌付等功能。 促銷部 促銷部的職能主要是餐飲促銷員的管理、培訓(xùn)、促銷活動(dòng)的執(zhí)行等。 促銷主管的設(shè)置一人，由紅星正式職工擔(dān)任。 促銷主管要保證公司始終有一批高素質(zhì)的促銷人員，能夠滿足終端的實(shí)際需要。詳細(xì)職能見(jiàn)紅星久之源合作模式組織的調(diào)整是為了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的靈活機(jī)動(dòng)性、資源的有效使用、決策的效率提升等與紅星的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；實(shí)現(xiàn)餐飲渠道平臺(tái)化運(yùn)作，減少因企業(yè)內(nèi)部流程及局限因素所帶來(lái)的不必要的競(jìng)爭(zhēng)反

41、應(yīng)遲鈍；久之緣為直接的銷售、執(zhí)行平臺(tái)；北京營(yíng)銷中心為管理、控制、監(jiān)督、服務(wù)平臺(tái)；市場(chǎng)部全面承擔(dān)起策劃、培訓(xùn)的平臺(tái)。組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃小結(jié)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃北京市場(chǎng)類型傳播內(nèi)容分析建議大品牌傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源正宗北京二鍋頭品牌概念能夠精確反映紅星品牌理念樹立紅星品類地位，但是必須依據(jù)消費(fèi)者較好的認(rèn)知基礎(chǔ)，不太適合外埠市場(chǎng)傳播。1949千尊傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源暗示紅星歷史地位和血統(tǒng)，發(fā)揮競(jìng)品不具有、不可模仿的核心優(yōu)勢(shì)提

42、升紅星高端品牌形象。青花瓷紅星青花瓷，國(guó)粹二鍋頭（高檔商務(wù)用酒）突出“國(guó)粹”概念，加強(qiáng)消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)同和情感認(rèn)知，通過(guò)概念引導(dǎo)重塑消費(fèi)者對(duì)紅星品牌認(rèn)知的高度。金牌紅星至柔至順，酒的金牌強(qiáng)化口感傳播，針對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)需求趨勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)傳播。外埠市場(chǎng)類型傳播內(nèi)容分析建議品牌傳播北京正宗二鍋頭北京正宗二鍋頭的概念能夠占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于高端形象建設(shè)助力不大品牌傳播及推廣規(guī)劃：紅星品牌的提升及推廣必須是建立在成熟高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品化，使品牌與產(chǎn)品緊密相連，同時(shí)選擇合適的媒體進(jìn)行品牌的傳播，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位及對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群選擇最容易接近消費(fèi)人群的媒體進(jìn)行投放品牌傳播及推廣規(guī)劃：“貴族化”策略

43、。通過(guò)高端產(chǎn)品的傳播來(lái)塑造，目前央視“高檔商務(wù)用酒”的定位不夠清晰，“國(guó)粹青花瓷”的定位應(yīng)通過(guò)公關(guān)達(dá)成使用；外埠市場(chǎng)用于單一產(chǎn)品傳播短期行為過(guò)多，戰(zhàn)略考慮不足對(duì)全國(guó)市場(chǎng)大品牌建設(shè)支持不夠。北京市場(chǎng) 目前北京市場(chǎng)傳播的著力點(diǎn)在于紅星青花瓷和大品牌，內(nèi)容分別是“紅星青花瓷，國(guó)粹二鍋頭”和“傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源”取得了良好的效果，已經(jīng)樹立起紅星高端產(chǎn)品的形象，這主要依賴于北京市場(chǎng)傳播策略的成功和北京消費(fèi)者對(duì)紅星品牌認(rèn)知深刻。外埠市場(chǎng) 在外埠市場(chǎng)紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，大品牌傳播短時(shí)間難以給消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性認(rèn)知，故而應(yīng)當(dāng)采取立足高端產(chǎn)品的以點(diǎn)帶面式的傳播，主要依據(jù)于青花瓷的傳播帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線

44、提升。但是目前外埠市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題是缺乏全國(guó)市場(chǎng)面的統(tǒng)一傳播規(guī)劃，導(dǎo)致各區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)銷售需求進(jìn)行品牌產(chǎn)品傳播，一方面對(duì)于紅星在全國(guó)性范圍內(nèi)品牌提升助力不大，同時(shí)由于各市場(chǎng)獨(dú)立投入資源使用效率偏低。傳播推廣思路：“五位一體”：電視廣告平面媒體戶外傳播終端物料事件營(yíng)銷 從傳播重點(diǎn)上來(lái)講，全國(guó)的傳播必須進(jìn)行同一規(guī)劃執(zhí)行，形成合力提升品牌形象，傳播過(guò)程中考慮“五位一體”提升資源使用效率、為下個(gè)階段紅星逐步走向高端化奠定基礎(chǔ)。北京市場(chǎng)北京市場(chǎng)作為紅星本土市場(chǎng)，在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全方位傳播，一方面加強(qiáng)對(duì)大品牌傳播強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面要加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品的傳播，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，傳播的重點(diǎn)在于青花瓷

45、。北京市場(chǎng)的傳播確定青花瓷為重點(diǎn)的前提下，在廣告媒體上主要采用央視及北京各種傳播流媒體。在平面?zhèn)鞑ド现饕捎寐放坪徒K端內(nèi)部傳播的手段進(jìn)行推廣。外埠市場(chǎng)外埠市場(chǎng)紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)較為薄弱，大的傳播完全采用青花瓷，但是根據(jù)各區(qū)域銷售狀況的不同可以制作重點(diǎn)銷售產(chǎn)品的室內(nèi)傳播物料投入使用。外埠市場(chǎng)傳播在央視廣告投放的基礎(chǔ)上，一般不在投放地方媒體，主要投向平面?zhèn)鞑グ放坪透吲?。詳?jiàn)紅星傳播規(guī)劃案渠道價(jià)位推廣策略酒店高檔以高開(kāi)瓶費(fèi)+消費(fèi)者盤中盤操作相結(jié)合中高檔促銷人員+高開(kāi)瓶費(fèi)+酒店老板、服務(wù)員公關(guān)中檔促銷人員+開(kāi)瓶費(fèi)+酒店服務(wù)員公關(guān)+消費(fèi)者促銷中低檔酒店服務(wù)員公關(guān)+消費(fèi)者促銷低檔消費(fèi)者促銷需要相關(guān)執(zhí)行人

46、員及時(shí)了解主要競(jìng)品的促銷活動(dòng)及促銷力度，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)瓶費(fèi)和對(duì)終端服務(wù)員的客情維護(hù)增加紅星產(chǎn)品在終端的推動(dòng)力品牌傳播及推廣規(guī)劃：分產(chǎn)品、分渠道制定推廣政策，針對(duì)酒店渠道的產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)位制定不同的推廣策略在酒店渠道運(yùn)作中，因?yàn)樵诓煌瑓^(qū)域，不同類型的酒店中的情況都會(huì)有變化，因此，靈活的運(yùn)用渠道促銷政策就能夠避免資源的不必要浪費(fèi)酒店類型推廣政策A類酒店進(jìn)店費(fèi)用支持+開(kāi)瓶費(fèi)+酒店核心人員公關(guān)B類酒店開(kāi)瓶費(fèi)+酒店核心人員公關(guān)C類酒店開(kāi)瓶費(fèi)一店一策的核心就是根據(jù)酒店類型的不同及酒店自身的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的渠道推廣策略，找準(zhǔn)資源的投入方向品牌傳播及推廣規(guī)劃：在酒店渠道的運(yùn)作中，采取“一店一策

47、”的渠道推廣政策，保證資源的有效、高效利用渠道價(jià)位推廣策略商超渠道高檔促銷人員+高檔禮品概念+京味文化中高檔促銷人員+特色禮品中檔促銷員+消費(fèi)者促銷活動(dòng)中低檔消費(fèi)者促銷低檔消費(fèi)者促銷這里的消費(fèi)者促銷一般指高檔產(chǎn)品贈(zèng)送精美的禮品、中低檔產(chǎn)品的商超產(chǎn)品進(jìn)行買一贈(zèng)一的活動(dòng)針對(duì)中高檔以上產(chǎn)品要導(dǎo)入利益驅(qū)動(dòng)策略，一方面針對(duì)促銷員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人回報(bào)（如階段性的加油卡、購(gòu)物卡等）品牌傳播及推廣規(guī)劃：商超渠道的推廣，“利益驅(qū)動(dòng)利益訴求”，有針對(duì)性的促銷活動(dòng)會(huì)取得很好的效果，尤其對(duì)中檔、中低檔產(chǎn)品的效果更加明顯將公司的團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行整理，選擇一位公司即將離退休的副總職級(jí)人員專門運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道；

48、將團(tuán)購(gòu)小組從市場(chǎng)部剝離出來(lái)，將人員補(bǔ)充至四人，有計(jì)劃的開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作，并負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)渠道的維護(hù)；選擇合適的產(chǎn)品，設(shè)置合理的利潤(rùn)空間（高于商超供價(jià)、低于商超售價(jià)）；通過(guò)小型品鑒會(huì)等形式開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，培育核心消費(fèi)領(lǐng)袖另附北京市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)專案品牌傳播及推廣規(guī)劃：選擇合適的產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道：“資源驅(qū)動(dòng)組織保障”，投入一定的費(fèi)用，增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)力量執(zhí)行“五位一體”的傳播策略，以青花瓷的“國(guó)粹二鍋頭”高端形象提升紅星企業(yè)品牌形象；根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道制定推廣政策；針對(duì)酒店渠道的產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，要根據(jù)不同產(chǎn)品的價(jià)位，制定不同的推廣策略，在酒店渠道的運(yùn)作中，采取“一店一策”的渠道推廣政策，保證資源的有效、高效利用；針對(duì)商超

49、渠道的推廣，實(shí)行“利益驅(qū)動(dòng)利益訴求”模式，有針對(duì)性的促銷活動(dòng)會(huì)取得很好的效果，尤其對(duì)中檔、中低檔產(chǎn)品的效果更加明顯；充分利用現(xiàn)有資源，實(shí)行“資源驅(qū)動(dòng)組織保障”模式，完善團(tuán)購(gòu)小組職能，選擇合適的產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道。品牌傳播及推廣規(guī)劃小結(jié)一級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)小結(jié)完善產(chǎn)品線體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“三全”戰(zhàn)略和“1+1”戰(zhàn)略。 “三全”戰(zhàn)略：全產(chǎn)品線、全價(jià)格段、全渠道覆蓋 “11”戰(zhàn)略：一個(gè)戰(zhàn)略合作商，開(kāi)發(fā)一個(gè)系列專營(yíng)產(chǎn)品（不超過(guò)三個(gè)單支）完善渠道體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“三分”戰(zhàn)略和“資源搶占” 策略。 “三分”戰(zhàn)略：分區(qū)域、分產(chǎn)品、分渠道 “資源搶占”策略：最大限度搶占經(jīng)銷商資源完善組織體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“11”動(dòng)力

50、模式 “11”動(dòng)力模式：北京營(yíng)銷中心久之源戰(zhàn)略合作平臺(tái)提升品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)“貴族化”策略和“五位一體化”策略 “貴族化”策略：青花瓷的高端形象提升企業(yè)品牌高端化 “五位一體化”策略：電視廣告平面媒體戶外傳播終端物料事件營(yíng)銷內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃市場(chǎng)類型 戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向河北山東河南廣東江蘇浙江1. 針對(duì)目前低檔產(chǎn)品采取穩(wěn)定策略，不進(jìn)行過(guò)多調(diào)整盡量維護(hù)市場(chǎng)基本面的穩(wěn)定。2. 通過(guò)區(qū)域經(jīng)銷商合作規(guī)格的提升，由原來(lái)的經(jīng)銷代理制轉(zhuǎn)向廠商協(xié)同制，作為深入

51、開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。3. 在二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立省級(jí)經(jīng)理作為重點(diǎn)服務(wù)組織。4. 為戰(zhàn)略經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)專營(yíng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。5. 借助青花瓷全國(guó)性傳播的投放，強(qiáng)化“國(guó)粹二鍋頭”的概念，同時(shí)選擇核心輻射城市市場(chǎng)將中高檔產(chǎn)品導(dǎo)入餐飲渠道拉升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌拉動(dòng)式銷售增長(zhǎng)。6. 在流通渠道導(dǎo)入100元以下產(chǎn)品，具體價(jià)格根據(jù)各地市場(chǎng)而定。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品型增長(zhǎng)。7. 針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商體系進(jìn)行渠道覆蓋的下沉，堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)縣縣有商的渠道現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性增長(zhǎng)。8. 廠家回收資源使用權(quán)，通過(guò)市場(chǎng)投放拉動(dòng)經(jīng)銷商資源投放實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu)：提升區(qū)域經(jīng)銷商合作規(guī)格，通過(guò)專營(yíng)產(chǎn)品形式達(dá)成戰(zhàn)略合作高度，適度導(dǎo)入中

52、高價(jià)位餐飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高端增長(zhǎng)二級(jí)市場(chǎng)4000萬(wàn)以上市場(chǎng)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃二級(jí)市場(chǎng)1-10月份增長(zhǎng)14.5%，低于全國(guó)平均水平，雖大部分月份牌上升勢(shì)態(tài)，但整體上看，二級(jí)市場(chǎng)步入全面整合期！1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月總計(jì)總計(jì)20072007年年11792.3 11792.3 2841.9 2841.9 2576.6 2576.6 3729.7 3729.7 2025.0

53、 2025.0 2288.5 2288.5 1951.4 1951.4 2721.6 2721.6 6556.5 6556.5 4660.3 4660.3 41143.8 41143.8 20082008年年12655.4 12655.4 4150.0 4150.0 4834.3 4834.3 4203.0 4203.0 3482.1 3482.1 4625.3 4625.3 2646.8 2646.8 1982.1 1982.1 3959.1 3959.1 4569.4 4569.4 47107.5 47107.5 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率7.3%7.3%46.0%46.0%87.6%87.6%12.7

54、%12.7%72.0%72.0%102.1%102.1%35.6%35.6%-27.2%-27.2%-39.6%-39.6%-2.0%-2.0%14.5%14.5%二級(jí)市場(chǎng)10以下產(chǎn)品在銷售中所占比例下降3個(gè)百分點(diǎn)，60元以上產(chǎn)品銷售占比提升4個(gè)百分點(diǎn)，標(biāo)示著二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)優(yōu)化趨勢(shì)，但是由于低檔產(chǎn)品依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并未發(fā)生本質(zhì)改變，結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠(yuǎn)。二級(jí)市場(chǎng)1000萬(wàn)以上產(chǎn)品共計(jì)9款，其中青花瓷系列總額度近2000萬(wàn)。表明二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)具備一批氣量產(chǎn)品，青花瓷在二級(jí)市場(chǎng)推廣取得初步成效。有鑒于目前紅星在二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品線現(xiàn)狀，下個(gè)階段產(chǎn)品線規(guī)劃應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品+專營(yíng)產(chǎn)品”的策

55、略，方向如下：價(jià)位段餐飲渠道商超渠道流通渠道10元以下維持紅星大小二在價(jià)格段目前的現(xiàn)狀，通過(guò)輔助性招商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面和深入性覆蓋，進(jìn)而在穩(wěn)定中求的發(fā)展。10-30元該價(jià)位段產(chǎn)品目前紅星沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，造成目前難以起量。但是該價(jià)位段是二級(jí)市場(chǎng)中紅星品牌可以支撐的價(jià)位，可以根據(jù)具體市場(chǎng)狀況為區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)專營(yíng)買斷產(chǎn)品，達(dá)到銷量提升。30-60元30-100元價(jià)位產(chǎn)品目前紅星品牌還難以支撐，在青花瓷全國(guó)性的傳播和餐飲渠道運(yùn)作的支持下，可以將北京市場(chǎng)現(xiàn)有的該價(jià)位段可操作產(chǎn)品導(dǎo)入，后期可針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的聯(lián)動(dòng)，一方面維持高端產(chǎn)品價(jià)位，同時(shí)對(duì)下行產(chǎn)品進(jìn)行形象拉動(dòng)。30-60元產(chǎn)品主要針

56、對(duì)流通市場(chǎng)核銷餐飲店。60-100元產(chǎn)品主要針對(duì)B、C類餐飲終端。60-100元100元以上100元以上的產(chǎn)品目前主要運(yùn)作青花瓷，選擇核心城市導(dǎo)入餐飲運(yùn)作，作為目前紅星二級(jí)市場(chǎng)的品牌建設(shè)產(chǎn)品。青花瓷產(chǎn)品在餐飲渠道導(dǎo)入之后，才開(kāi)始導(dǎo)入商超渠道，維持產(chǎn)品價(jià)格高端。短期內(nèi)不進(jìn)行流通放量。二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品線及價(jià)格體系小結(jié)產(chǎn)品線豐富和品牌形象建設(shè)是建設(shè)鞏固億元以上市場(chǎng)必須完成的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。市場(chǎng)覆蓋率提升、中低檔產(chǎn)品的全面導(dǎo)入、青花瓷餐飲高端形象樹立是實(shí)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新突破的三大途徑與保證。市場(chǎng)價(jià)格體系的統(tǒng)一規(guī)范和剛性價(jià)格體系的監(jiān)控執(zhí)行，是保證廠家對(duì)資源掌控和市場(chǎng)開(kāi)拓的保障。紅星要想在二級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的突破，

57、必須改變目前嚴(yán)重依靠大小二產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)大紅星品牌與青花瓷高端形象拉動(dòng)下的全線產(chǎn)品增長(zhǎng)。內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營(yíng)銷問(wèn)題檢索和分析09年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略增長(zhǎng)方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價(jià)格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運(yùn)營(yíng)提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃：對(duì)老產(chǎn)品維持經(jīng)銷商不變，維護(hù)目前渠道利益，依靠新導(dǎo)入的中低檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)渠道重新布局產(chǎn)品經(jīng)銷商渠道原有低檔產(chǎn)品（大小二）維持原有經(jīng)銷商不變，保證市場(chǎng)基本面的穩(wěn)定原有渠道10-30元買斷產(chǎn)品區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商廠家規(guī)定必須投放渠道，經(jīng)銷商保證在維護(hù)價(jià)格體系的情況下自行界定其他渠道。30-60元通買賣產(chǎn)品主要依靠原有經(jīng)銷

58、商要求原有經(jīng)銷商必須進(jìn)行小餐飲店鋪貨60-100元區(qū)域?qū)I(yíng)產(chǎn)品由原有經(jīng)銷商中的青花瓷經(jīng)銷商或者新招收經(jīng)銷商運(yùn)作。廠家制定剛性價(jià)格體系和主導(dǎo)渠道方向，經(jīng)銷商在維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的前提下可開(kāi)拓其他渠道100元以上產(chǎn)品（青花瓷）在核心城市經(jīng)銷商中選拔具有優(yōu)秀餐飲終端的經(jīng)銷商導(dǎo)入，或?qū)ふ揖哂行姓尘暗目蛻簟Ｖ饕斗挪惋嬊?，同時(shí)對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道經(jīng)銷商如果擁有資源廠家可制定專門的團(tuán)購(gòu)價(jià)格體系進(jìn)行運(yùn)作。對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，選擇忠誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略性、排他性（其他二鍋頭）的合作關(guān)系，建設(shè)區(qū)域市場(chǎng)廠商關(guān)系良好的核心經(jīng)銷商。針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商中只代理紅星、回款額度高（前五名）、高端產(chǎn)品銷量大（前五名）、具有優(yōu)質(zhì)餐飲終端

59、的經(jīng)銷商，為其開(kāi)發(fā)買斷產(chǎn)品作為利益回報(bào)建設(shè)戰(zhàn)略合作關(guān)系。針對(duì)紅星各級(jí)經(jīng)銷商制定相應(yīng)的各檔次產(chǎn)品銷售任務(wù)，對(duì)于不能完成任務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行降級(jí)管理直至取消代理資格。紅星銷售人員應(yīng)當(dāng)建設(shè)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的定是溝通機(jī)制，保證渠道問(wèn)題的及時(shí)解決。使經(jīng)銷商能夠感受到廠家的溫暖加強(qiáng)向心力。針對(duì)核心經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)排他性，不允許其代理其他任何品牌的二鍋頭。現(xiàn)行區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商資源投放打款模式分析資源投放問(wèn)題1、由于紅星企業(yè)本身的體制問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)外埠市場(chǎng)資源投放的直控性和靈活性。2、具體而言目前紅星在外埠市場(chǎng)對(duì)青花瓷的操作模式如下： 餐飲渠道運(yùn)作的資源投放主要依靠經(jīng)銷商進(jìn)行。 紅星針對(duì)外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商的供貨

60、采取折價(jià)模式做為經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的來(lái)源，其供貨價(jià)格較北京市場(chǎng)大幅降低。3、由此造成的結(jié)果就是串貨現(xiàn)象和市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂。 折價(jià)是整個(gè)市場(chǎng)混亂的開(kāi)始，必須確保主推產(chǎn)品價(jià)格的全國(guó)統(tǒng)一。經(jīng)銷商打款問(wèn)題1、由于現(xiàn)行二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商管控手段有限，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)于擾亂市場(chǎng)行為的有效處罰。2、部分經(jīng)銷商的串貨行為可能會(huì)危及到其他經(jīng)銷商利益。 有效的市場(chǎng)管控是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有序運(yùn)營(yíng)的核心當(dāng)前必須對(duì)現(xiàn)有的二級(jí)市場(chǎng)資源投放模式進(jìn)行改革，由經(jīng)銷商掌控資源投放逐步轉(zhuǎn)向廠家主導(dǎo)帶動(dòng)經(jīng)銷商投放的“1+1資源投放模式”“1+1資源投放模式”的基礎(chǔ) 根據(jù)產(chǎn)品分類和投放比例規(guī)劃各市場(chǎng)投入總額度。 青花瓷全國(guó)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一，保證企業(yè)掌控相應(yīng)的市