北京紅星股份有限公司營銷規(guī)劃案(共127頁).ppt

1、機(jī)密紅星2009年度營銷規(guī)劃案客戶：北京紅星股份有限公司提出：盛初北京咨詢時間：200811內(nèi)容框架09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷環(huán)境和分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營銷問題綜述2009，中國多難；同時在全球性金融危機(jī)的波及下，預(yù)計2009年，中國經(jīng)濟(jì)增幅將趨緩，在可預(yù)期的將來金融危機(jī)的效果會逐步影響到實體經(jīng)濟(jì)，勢必對中國白酒行業(yè)產(chǎn)生一定影響（一）：內(nèi)需拉動增長，運營成本仍將不容樂觀11月12日國務(wù)院“十項擴(kuò)大內(nèi)需政策” 將促進(jìn)部分制造業(yè)的發(fā)展（人民網(wǎng)）人力成本、稅率將有所下調(diào)，但糧食、節(jié)能減排要求進(jìn)一步加大（中國環(huán)保網(wǎng)）整體看，運營成本仍將處于加大的趨勢。消費者消費信心不

2、足，居民消費力下降，白酒消費價格段下移09年度CPI漲幅連續(xù)9個月超過3%的警戒線，其中有4個月超過6%，11月份的CPI漲幅更是創(chuàng)下6.9%的新高（雅虎財經(jīng)）預(yù)計09年全年CPI漲幅4.5%至4.6%，總體上屬于溫和通脹（國家統(tǒng)計局局長謝伏瞻）據(jù)預(yù)計，消費者消費將趨于保守。2009，中國多難；同時在全球性金融危機(jī)的波及下，預(yù)計2009年，中國經(jīng)濟(jì)增幅將趨緩，在可預(yù)期的將來金融危機(jī)的效果會逐步影響到實體經(jīng)濟(jì)，勢必對中國白酒行業(yè)產(chǎn)生一定影響（二）：全國一線品牌高端產(chǎn)品消費增幅將受限，中高檔品牌可借機(jī)定位各打各牌，五糧液漲價茅臺限價，五糧液價格悄然回落（長江商報） 郎酒、劍南春、水井坊、國窖157

3、3等二線名酒重新定位，市場格局或?qū)⒚媾R重新洗牌（央視09招標(biāo)會）區(qū)域保護(hù)主義興起，區(qū)域競爭閉合勢態(tài)漸顯地方政策相關(guān)行政事業(yè)單位接待用品將以本地品牌為主，為地產(chǎn)品牌進(jìn)一步拓展市場提供了堅實的基礎(chǔ)（安徽關(guān)于促進(jìn)地方消費，確保GDP增幅不受影響的通知）各地方性品牌的區(qū)域性擴(kuò)張將更趨于理性，部分企業(yè)的區(qū)域機(jī)會性增長將轉(zhuǎn)換為區(qū)域穩(wěn)妥性增長及區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品性增長，本土品牌（產(chǎn)品）將統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場的主流價格段。（盛初戰(zhàn)略研究中心）“啞鈴型”的渠道模式將是區(qū)域一線名酒渠道架構(gòu)設(shè)置唯一選擇一端是經(jīng)銷商，通過利益驅(qū)動模式提升戰(zhàn)略合作高度，共同掌控分銷商及終端一端是消費者，渠道促銷的模式（特別是中低價位產(chǎn)品）將逐步向更注

4、重實際切身利益的消費者環(huán)節(jié)傾斜。“四驅(qū)動力”模式將是渠道運作過程中資源、投產(chǎn)合理化的必然進(jìn)程所謂“四驅(qū)動力”模式是指：餐飲、團(tuán)購、商超、流通四種渠道同時驅(qū)動，方可產(chǎn)生更大的市場推動力中高端產(chǎn)品傳統(tǒng)的“餐飲為主導(dǎo)、團(tuán)購作鋪墊、商超作形象、流通增利潤”的模式將會轉(zhuǎn)變成為“團(tuán)購為突破、商超為主導(dǎo)、餐飲為形象、流通保利潤”的模式“四驅(qū)動力”模式將更強調(diào) 組織的合理性、團(tuán)隊的協(xié)作性、資源的有效性、審批的靈活性。主流品牌的增長模式將在09年度進(jìn)行重新界定，“啞鈴型”的增長模式將會是區(qū)域一線名酒的首選（一）洋河北京“一四五一”模式一個分公司、四個辦事處、五個核心主導(dǎo)產(chǎn)品、一種系統(tǒng)動作模式強調(diào)團(tuán)隊的整體協(xié)作及

5、執(zhí)行力，同時更加關(guān)注消費者的動向及需求統(tǒng)一步調(diào)的傳播及公關(guān)及終端執(zhí)行力牛欄山“2N”模式兩條主導(dǎo)產(chǎn)品線，清香（牛欄山二鍋頭）、濃香（百年牛欄山）。N個專營產(chǎn)品，最大限度占有利用經(jīng)銷商資源撬動市場，實現(xiàn)N的效應(yīng) 。瀘州老窖“雨露均沾”模式國窖的興起，為瀘州系的產(chǎn)品提供了無限的可能，大力度的產(chǎn)品開發(fā)，確保了各地域的渠道覆蓋率眾多瀘州系的兄弟產(chǎn)品只要打上瀘州都將成為市場追逐的對象普通產(chǎn)品兩年四次的提價，更大限度的保障了經(jīng)銷商的利益，促進(jìn)了各地經(jīng)銷商的積極性。主流品牌的增長模式將在09年度進(jìn)行重新界定，“啞鈴型”的增長模式將會是區(qū)域一線名酒的首選（二）內(nèi)容框架09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅

6、星整體營銷環(huán)境和分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營銷問題綜述從結(jié)果上看（已完成）：品牌傳播與推廣面的服務(wù)：國粹青花瓷的定位在北京市場基本深入人心，紅星青花瓷高端形象基本奠定 產(chǎn)品線梳理及開發(fā)面服務(wù)：對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理規(guī)劃并開發(fā)儲備（設(shè)計）出一批新產(chǎn)品從過程上看（完善中）： 組織建設(shè)及管理面的服務(wù)：市場部組織發(fā)展目標(biāo)的規(guī)劃為未來進(jìn)一步發(fā)展提供了必要的參照；北京營銷中心的組織、管理模式牌不斷的調(diào)整和完善中 區(qū)域市場拓展及提升面的服務(wù)：北京市場的發(fā)展方向有待進(jìn)一步明確，湖南市場的深入拓展有待進(jìn)一步加快進(jìn)度09年度，盛初與紅星進(jìn)行第二年度的嵌入式合作，可從四個方面進(jìn)行回顧：品牌傳播與推廣、組織建設(shè)及管理

7、、產(chǎn)品梳理及開發(fā)、區(qū)域市場拓展及提升從全國整體銷售數(shù)據(jù)上看，1-10月08年度較07年度上升幅度比較明顯、達(dá)26.56，其中5-7三個月的平均一倍半的增幅說明區(qū)域性增長模式初見成效。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月總計總計20072007年年27504.3 27504.3 10015.1 10015.1 5915.5 5915.5 8535.2 8535.2 5183.8 5183.8 4777.5 4777.5 4743.7 4743.7 8113.3 8113.3 14539.6 14539.6 15008.8 1500

8、8.8 104336.104336.7 7 20082008年年30862.4 30862.4 11502.5 11502.5 9734.4 9734.4 8146.2 8146.2 11426.7 11426.7 14709.3 14709.3 11859.4 11859.4 6059.6 6059.6 15972.8 15972.8 11772.8 11772.8 132046.132046.2 2 增長率增長率12.21%12.21%14.85%14.85%64.56%64.56%-4.56%-4.56%120.43%120.43%207.89%207.89%150.00%150.00%

9、-25.31%-25.31%9.86%9.86%-21.56%-21.56%26.56%26.56%從區(qū)域市場銷售結(jié)構(gòu)上看，大部分省市的銷售總額仍處于上升勢態(tài)，其中北京市場08年度占全國銷售比40%，較07年度上升了2%。從各價格區(qū)間（出廠價）表現(xiàn)上看,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨優(yōu)，10元以上產(chǎn)品占比較去年均有所上升，但整體比仍僅保持在30%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍需進(jìn)一步優(yōu)化。從全國市場產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)上看：46度珍品、1949、金牌紅星等餐飲主推產(chǎn)品銷量均突破1000萬， 52度珍品更是達(dá)7740萬銷量。高端產(chǎn)品銷量上升標(biāo)志紅星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初見效！市場對紅星中高端產(chǎn)品的需求明顯增強中高端產(chǎn)品的比例有較大幅度的上升，產(chǎn)品結(jié)

10、構(gòu)調(diào)初見成效，但10元以下產(chǎn)品銷量占整體仍達(dá)70%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)仍是我們一項堅巨而長遠(yuǎn)的任務(wù)。高端產(chǎn)品銷量明顯上升，占比達(dá)9%，其中青花瓷系列產(chǎn)品銷量1.27億,高端產(chǎn)品潛力無限巨大中及中高價位產(chǎn)品略微穩(wěn)中有升，相對競品來講，我方在產(chǎn)品開發(fā)方面工作仍需進(jìn)一步加強從產(chǎn)品及價格結(jié)構(gòu)上看，“一高一低”戰(zhàn)略取得明顯成效，但“一高”的以青花瓷為主導(dǎo)的產(chǎn)品所占整體比仍需進(jìn)一步提升；而以10元以下為主的“一低”的系列產(chǎn)品占比仍達(dá)70%傳統(tǒng)的流通渠道優(yōu)勢正遭遇同類競品及區(qū)域性競品的猛烈沖擊，經(jīng)銷商的逐利性本質(zhì)在我方仍未得到有效的解決；餐飲渠道除青花瓷系列產(chǎn)品之外有力主導(dǎo)性產(chǎn)品不突出也是我

11、方無法獲取優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的根本性原因；北京市場的調(diào)整不力導(dǎo)致餐飲渠道在08年度幾乎陷入停滯局面，而競品幾乎同時卻完成了經(jīng)銷商資源的掠奪及渠道資源的搶占，對我方未來1-2年的渠道動作造成一定的影響。從渠道結(jié)構(gòu)上看，我們?nèi)悦媾R較大的障礙，未來中高端產(chǎn)品全國市場的推廣、青花瓷系列產(chǎn)品北京市場的進(jìn)一步提升、面對強勢競品的沖擊我們?nèi)月燥@被動。區(qū)域市場人員的配置顯然與市場發(fā)展的現(xiàn)狀不匹配，人少市場大經(jīng)銷商多，導(dǎo)致執(zhí)行及反應(yīng)效率上會有所影響 市場部人力有限，無法滿足外埠區(qū)域市場推廣工作的深度服務(wù) 區(qū)域性的推廣人員缺失致使銷售人員精力分散，無法及時完成渠道構(gòu)建工作價格折讓模式的市場推廣費用使用，致使我方無法形

12、成有效的靈活支付機(jī)制青花瓷系列產(chǎn)品北京市場的進(jìn)一步提升、而對強勢競品的沖擊，我方的應(yīng)對應(yīng)更加靈活及機(jī)動 北京市場08年度的合作平臺幾乎未發(fā)生正面作用，喪失了市場的進(jìn)一步拓展和提升的先機(jī)，同時給予牛欄山、洋河等產(chǎn)品以可乘之機(jī)； 外埠市場因折讓費率的不一致及模糊化又導(dǎo)致高端產(chǎn)品的運作推廣受限，無法短時間內(nèi)與北京市場形成互作效應(yīng)；區(qū)域之間市場投入的不均衡性又導(dǎo)致產(chǎn)品價格及區(qū)域管理失控。從企業(yè)從組織結(jié)構(gòu)及資源使用上看，我們?nèi)悦媾R較大的障礙，未來中高端產(chǎn)品全國市場的推廣要求我方有更高效的組織、更有力的人力、更靈活的資源配置及使用模式。從產(chǎn)品線建設(shè)上看，仍需在中高價位進(jìn)一步豐滿和加大推廣力度；從渠道結(jié)構(gòu)上

13、看，仍需根據(jù)市場發(fā)展程度進(jìn)行適度的調(diào)整，成熟市場應(yīng)適度導(dǎo)入以企業(yè)為主導(dǎo)、物流商為輔助的直分銷模式；從組織結(jié)構(gòu)上看，與營銷相關(guān)的推廣人員應(yīng)適當(dāng)考慮予以配備從資源使用上看，區(qū)域性資源平臺的建立將是影響紅星未來中高端產(chǎn)品的決定性因素。內(nèi)部環(huán)境分析小結(jié)內(nèi)容框架09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷環(huán)境和分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營銷問題綜述外患：外來品牌增多，渠道利潤空間大，操作方式靈活，已在快速擠占紅星市場份額，如洋河、郎酒、瀘州老窖系列、衡水老白干等；本土品牌基礎(chǔ)力量積聚逐步完成，利益驅(qū)動模式正逐步瓦解我方的渠道堡壘，競爭壓力越來越大，如牛欄山09年度的固守北京戰(zhàn)略將我對北京市場的

14、操作加大競爭壁壘、華澤集團(tuán)的京白 二鍋頭“新概念”侵略將對外埠市場的拓展形成一定的輿論壓力、昌平酒廠的市場重啟將逐步蠶食昌平及周邊郊區(qū)縣市場；內(nèi)憂：資源使用模式靈活性局限將致使中高端產(chǎn)品推廣喪失主動性；新品開發(fā)速度過慢，經(jīng)銷商專營性產(chǎn)品除橋西外未獲得明顯突破；渠道利潤空間小，經(jīng)銷商、分銷商、終端積極性低，導(dǎo)致終端掌控力減弱；市場管理不到位，低價、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，價格體系混亂；激勵體制疆化，部分人員積極性差，缺少優(yōu)勝劣汰的必要措施09年度我們?nèi)悦媾R市場的內(nèi)憂外患，處于發(fā)展與停滯的十字路口品牌傳播與推廣一線品牌的高端形象強化：五糧液的年份酒、水井坊的慶功訴求、郎酒的春晚冠名、茅臺的整點報時等持續(xù)不斷

15、的滲透對消費者的誰知形成強烈的引導(dǎo)，為我品牌（高端）形象塑造準(zhǔn)入提高了門檻；二線品牌的概念傳播固化：洋河的綿柔、古井的淡雅等引領(lǐng)了白酒消費的口感新時尚，對我固有的消費群體實現(xiàn)了分化，促使我方在產(chǎn)品口感創(chuàng)新上必須跟得上市場發(fā)展的步伐；“二鍋頭老大和鼻祖”的地位面臨挑戰(zhàn)，“正宗二鍋頭”之爭短時間之內(nèi)只能讓消費者的認(rèn)知更加模糊。確保“國粹二鍋頭”的使用及“二鍋頭之源”概念的不斷滲透將是提升低端紅星品牌（產(chǎn)品）形象的有效手段；產(chǎn)品開發(fā)與推廣缺乏特色性的可代表紅星品牌形象的中低價位主導(dǎo)產(chǎn)品；在零售20-120元之間無“戰(zhàn)略培育，規(guī)模上量”的主導(dǎo)產(chǎn)品，無法與瀘州系列、牛欄山系列形成正面競爭及抗擊；區(qū)域性主

16、導(dǎo)產(chǎn)品不足；09年度我們?nèi)悦媾R巨大的壓力及挑戰(zhàn)：一方面外埠市場面臨處于大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各區(qū)域性品牌（產(chǎn)品）嚴(yán)密的防御性競爭，另一方面本土市場面臨競品更加兇狠的沖擊性競爭（一）組織機(jī)構(gòu)面大銷售部組織模式，重銷售回款而輕推廣促銷，難以做到對區(qū)域市場的駕馭、管控、指導(dǎo)，無法將廠商優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行有效整合；人力的培養(yǎng)及引進(jìn)機(jī)制在部分市場無法滿足市場發(fā)展的需求，（部分人員在經(jīng)銷商處口碑不佳）。資源投入及使用物流平臺的功能發(fā)揮應(yīng)建立在區(qū)域市場充分的能動性上而非倉儲的轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品性投入在區(qū)域的不均衡性為戰(zhàn)略性培育產(chǎn)品（青花瓷）在外埠市場的推廣埋下一記重磅炸彈，一但上量，價格將無法掌控；09年度我們?nèi)悦媾R巨大的壓力及挑

17、戰(zhàn)：一方面外埠市場面臨處于大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下各區(qū)域性品牌（產(chǎn)品）嚴(yán)密的防御性競爭，另一方面本土市場面臨競品更加兇狠的沖擊性競爭（二）內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略增長解構(gòu)一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)二級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)三級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)四級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)09年度我們的戰(zhàn)略目標(biāo)：保規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)，全員營銷大市場、大突破，穩(wěn)步增長市場類型 戰(zhàn)略增長方向一級市場實現(xiàn)廠商一體化運作的全價位、全產(chǎn)品線,全渠道覆蓋的深耕運作,通過掌控經(jīng)銷商實現(xiàn)對各類終端的掌控,吞噬更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，實現(xiàn)市場全面鞏固與增長二級市場提升區(qū)域經(jīng)銷商合作規(guī)格，通過專營產(chǎn)品形式

18、達(dá)成戰(zhàn)略合作高度，適度導(dǎo)入中高價位餐飲產(chǎn)品實現(xiàn)高端增長三級市場加大物流分銷力度，通過增加經(jīng)銷商數(shù)量完成對區(qū)域市場的分銷體系建設(shè)，實現(xiàn)區(qū)域性增長四級市場構(gòu)建靈活的分區(qū)管理體系,針對不同的區(qū)域競爭環(huán)境、發(fā)展階段、經(jīng)銷商能力設(shè)計不同的增長一區(qū)一策實現(xiàn)機(jī)會性增長我們必須要將紅星的市場進(jìn)行分級,在不同的區(qū)域環(huán)境和區(qū)域成熟度的前提下制定不同的區(qū)域增長目標(biāo)目標(biāo) 市場分級戰(zhàn)略： 一級市場：大北京市場，以市區(qū)為核心的京郊本土一體化戰(zhàn)略； 二級市場：戰(zhàn)略市場，銷售額4000萬以上省級戰(zhàn)略合作市場； 三級市場：培育型市場：銷售額4000-1000萬之間的戰(zhàn)略培育型市場； 四級市場：流通型市場：1000以下大區(qū)域化流

19、通型市場。內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃市場類型 戰(zhàn)略增長方向北京 北京市區(qū)鞏固、提升青花瓷銷量，打造成“國粹二鍋頭”高端形象；在30-60元、60-80、80-120元三個價位段各培育出戰(zhàn)略產(chǎn)品；為戰(zhàn)略合作商開發(fā)濃香型專營產(chǎn)品搶占渠道份額。北京郊區(qū)懷柔密云、平谷、順義、延慶、昌平鞏固金牌紅星，形成市場主流品牌；提升青花瓷銷量，提升紅星企業(yè)形象；開發(fā)利潤型濃香專營產(chǎn)品驅(qū)動經(jīng)銷商資源，有效阻擊牛欄山及昌平酒廠通州以北京為依托，加大青花瓷拓展進(jìn)度，提升占

20、有速度；以名煙名酒店為基礎(chǔ)，完成進(jìn)店陳列推薦，制訂行之有效的促銷政策；選取1-2款包銷產(chǎn)品，解決中低價位產(chǎn)品的覆蓋。房山大興、門頭溝堅持并強化久之源對渠道和核心終端的掌控；加大金牌鋪貨率，和終端內(nèi)促銷；加強中低端產(chǎn)品的分銷運作，爭奪市場分額；一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)：實現(xiàn)廠商一體化運作的全價位、全產(chǎn)品線、全渠道覆蓋的深耕運作,通過掌控經(jīng)銷商實現(xiàn)對各類終端的掌控,吞噬更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，實現(xiàn)市場全面鞏固與增長一級市場大北京市場從北京市場銷售數(shù)據(jù)來看，1-10月同比銷量增長明顯達(dá)到42.7%，其中5-7月增長達(dá)到了300%-400%說明北京營銷中心的成立對于銷售已經(jīng)產(chǎn)生了較強的拉動。北京市場北京市

21、場1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月合計合計20072007年年7844.7 7844.7 6264.4 6264.4 1469.6 1469.6 2687.3 2687.3 1202.1 1202.1 1160.8 1160.8 1194.1 1194.1 3694.2 3694.2 4646.6 4646.6 7071.4 7071.4 37235.1 37235.1 20082008年年10055.10055.0 0 5160.7 5160.7 2461.8 2461.8 1426.4 1426.4 5264.2 526

22、4.2 5971.9 5971.9 6205.7 6205.7 2949.6 2949.6 9393.6 9393.6 4272.2 4272.2 53161.1 53161.1 增長率增長率28.18%28.18%-17.62%-17.62%67.5%67.5%-46.9%-46.9%337.9%337.9%414.5%414.5%419.7%419.7%-20.2%-20.2%102.2%102.2%-39.58%-39.58%42.77%42.77%從北京市場各價位段產(chǎn)品所占比例來看，10元以上產(chǎn)品所占比例保持在38%，但是10-100元件產(chǎn)品所占比例輕微上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作仍需繼續(xù)推

23、進(jìn)。北京市場400萬元以上成量產(chǎn)品共計19款，其中1000萬以上產(chǎn)品達(dá)到10款，除去高端的青花瓷系列，金牌紅星笑臉也達(dá)到1300余萬，1949千尊銷量也有900余萬預(yù)期全年銷售肯定突破1000萬，高端產(chǎn)品全線起量表明紅星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得階段性成果。600150805030高端年份酒低端二鍋頭800以上360水井坊國窖茅臺五糧液280小糊涂仙京酒三品金六福藍(lán)貴賓牛欄山百年口子窖五年牛欄山珍品全興大曲前程似錦銀劍南三星金六福牛欄山經(jīng)典紅星青花瓷劍南春京酒一品瀘洲老窖金劍南四星金六福牛欄山精品京酒小貴州醇紅星御大貴州醇板城燒鍋從北京市場價格分布上看，主要競品牛欄山在各主流價格段均有較強勢產(chǎn)品，而我方

24、表現(xiàn)則相對較弱10以下國際紅星未來紅星的產(chǎn)品線構(gòu)成必須朝如下方向發(fā)展：10元以下10-3030-6060-120120-200200400400以上價位區(qū)間產(chǎn) 品 線 構(gòu) 成主線產(chǎn)品支線產(chǎn)品其他產(chǎn)品裸瓶裝裸瓶裝系列系列古鐘系列古鐘系列國際型系列國際型系列牛皮紙牛皮紙精品系列精品系列金牌紅星系列金牌紅星系列青花瓷系列青花瓷系列珍藏系列珍藏系列淡雅型淡雅型紅星原漿紅星原漿禮品型產(chǎn)品禮品型產(chǎn)品濃香型專營產(chǎn)品濃香型專營產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品依托，必須形成全價位段覆蓋附屬分支產(chǎn)品，以紅星大品牌為依托主要覆蓋中檔及中低檔價位帶，作為紅星主品牌的有力支撐經(jīng)銷商買斷及商超專供產(chǎn)品可以作為戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，有效的填充市場實現(xiàn)

25、擠壓式增長，同時，擠壓市場份額有效阻止競品的進(jìn)攻牛皮紙等買斷產(chǎn)品12345國際型系列、經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品及商超專供產(chǎn)品淡雅紅星紅星原漿擴(kuò)大覆蓋激活渠道提升利潤產(chǎn)品延展提升利潤渠道運作產(chǎn)品線延展空檔占位渠道運作酒店零售價（元）老產(chǎn)品線新產(chǎn)品線產(chǎn)品延展終端攔截擠壓增長產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃縱向解析：以紅星目前在北京市場的地位和未來的發(fā)展目標(biāo)，紅星在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，同時要能具備發(fā)起抗擊競爭和發(fā)起競爭的資本，就是要在七大段位建設(shè)完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系10元以下10-3030-6060-120120-200200400400以上67裸瓶裝裸瓶裝系列系列古鐘古鐘精品系列精品系列紅星御、紅星御、四合院、四

26、合院、四同四同金樽金樽新古鐘新古鐘青花瓷系列青花瓷系列紅瓷紅瓷金牌紅星金牌紅星提升利潤渠道運作特殊渠道珍藏珍藏經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品商超專供產(chǎn)品產(chǎn)品線開發(fā)計劃及相關(guān)規(guī)劃產(chǎn)品名稱香型規(guī)格酒度渠道零售價格國際紅星系列清香750ml668商超、特通28/26紅星牛皮紙清香500ml656餐飲、商超、流通38淡雅紅星（紅、藍(lán)）濃香500ml636商超、流通為主48/58銀牌紅星濃香500ml636主攻餐飲68行軍壺清香750ml656餐飲、商超、流通68紅星藍(lán)貴人（瓷瓶）清香500ml646餐飲、商超、流通78紅星原漿（15/20）濃香500ml646餐飲、商超、流通88/109禮盒裝清香/濃香500ml25

27、6商超、流通128/168/298/498全價位、全渠道覆蓋的產(chǎn)品線設(shè)計是實現(xiàn)區(qū)域性白酒屹立于不敗之地的重要保障開發(fā)中高端價位產(chǎn)品、老產(chǎn)品產(chǎn)品線延展、老產(chǎn)品的改造 是實現(xiàn)產(chǎn)品線規(guī)劃的三個主要路徑實行剛性的全國統(tǒng)一產(chǎn)品價格，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品采取控價模式是產(chǎn)品推廣成功的必要條件以紅星目前在北京市場的地位和未來的發(fā)展目標(biāo)，紅星在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，就是要在七大段位建設(shè)完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃小結(jié)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃產(chǎn)品經(jīng)銷商運作

28、渠道原有老產(chǎn)品目前運作的經(jīng)銷商不變，依然運作原有產(chǎn)品維持現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道不變新開發(fā)產(chǎn)品由廠家挑選新的經(jīng)銷商或現(xiàn)有大的渠道商運作按照我們對新產(chǎn)品的定位及其自身的利潤空間等特點，有針對性的選擇經(jīng)銷商進(jìn)行運作渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：維護(hù)現(xiàn)有核心經(jīng)銷商利益的渠道策略，采取新品新做的渠道策略，分產(chǎn)品、分渠道、分經(jīng)銷商運作的操作方式 對現(xiàn)有的經(jīng)銷商資料進(jìn)行整理，篩選核心優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，作為戰(zhàn)略性合作伙伴，選取量化條件有三：回款額（排名前五）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（A類產(chǎn)品排名前五）、利潤率（排名前五），為其開發(fā)專營產(chǎn)品作為利益回報，并協(xié)助其進(jìn)行區(qū)域性推廣 提高經(jīng)銷商的資源要求，對其終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及年銷售業(yè)績進(jìn)行考評，對不能達(dá)到要

29、求的經(jīng)銷商采取降級處理直至取消代理權(quán) 設(shè)置合理的溝通層級，使得與經(jīng)銷商對接人員為企業(yè)銷售人員或中層業(yè)務(wù)管理人員，企業(yè)高層定期與相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行交流性溝通，增加經(jīng)銷商團(tuán)隊對企業(yè)的歸屬和認(rèn)同感渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：逐步篩選核心的經(jīng)銷商，建立戰(zhàn)略合作機(jī)制，淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商（分銷商），增強廠家對核心經(jīng)銷商的掌控力渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：對于新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要遵循每個經(jīng)銷商只能代理1-2款新產(chǎn)品的原則，經(jīng)銷商要在指定的區(qū)域內(nèi)，運作指定的渠道目前，部分經(jīng)銷商都希望能拿到更多的產(chǎn)品，但更多的產(chǎn)品往往表現(xiàn)都非常一般，因此必須確保整合經(jīng)銷商最優(yōu)質(zhì)的資源達(dá)到最佳的產(chǎn)品推廣效果！代理方式紅星優(yōu) 點缺 點全品項代理能有掌握更多

30、的廠家資源；能夠掌握更多的產(chǎn)品與對手競爭；擁有更多的贏利點；掌握更多與廠家博弈的籌碼；擁有資源不知道如何利用；當(dāng)多家經(jīng)銷商共同擁有的相同產(chǎn)品，任何一家都不愿意主推贏利點過于分散導(dǎo)致不知道如何操作產(chǎn)品單品代理精力更集中，能夠有效的利用廠家的資源運作產(chǎn)品；通過更好的運作獲得更多的利潤不會與其他經(jīng)銷商發(fā)生沖突；贏利點相對集中；對廠家的依賴程度增加；營銷中心新產(chǎn)品經(jīng)銷商老產(chǎn)品經(jīng)銷商酒店分銷商（3-5家）便超、名煙名酒經(jīng)銷商2家小區(qū)域經(jīng)銷商直供終端（核心酒店500家）分銷商（30家）終端（1000家）終端（1000家）直供終端經(jīng)銷架構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：分區(qū)域、分渠道、分產(chǎn)品的經(jīng)銷商架構(gòu)市區(qū)渠道模式：“

31、1+1 ”動力模式。在北京營銷中心的架構(gòu)下，委托久之緣作為北京市場資源平臺與餐飲部共同協(xié)作動作北京市場北京北京營銷中心營銷中心久之緣久之緣餐飲部餐飲部 久之緣作為北京市場的資源平臺，承擔(dān)帳款、稅金、物流、現(xiàn)金費用投入、人力資源、政策性支付、客情建設(shè)等責(zé)任； 紅星餐飲部作為北京市場的管理者，承擔(dān)經(jīng)銷商管理、分銷體系建立、價格管控、區(qū)域監(jiān)督、終端監(jiān)管等責(zé)任；經(jīng)銷商管理：物流追蹤體系的建立是經(jīng)銷商管理的基礎(chǔ)，推進(jìn)經(jīng)銷商管理必須先完善物流追蹤系統(tǒng)區(qū)域渠道管理：經(jīng)銷商必須按合同中規(guī)定的區(qū)域、渠道進(jìn)行銷售，不得以任何理由將產(chǎn)品銷售到其它區(qū)域或渠道。價格管理：經(jīng)銷商必須按合同中規(guī)定的價格體系進(jìn)行銷售，不得低

32、于終端供貨價向終端客戶供貨，不得低于分銷價向分銷客戶供貨，且對自已區(qū)域、渠道內(nèi)終端的零售價格價格負(fù)責(zé)，不得低于零售最低限價。終端管理：一種產(chǎn)品終端唯一供貨商原則，通過終端報備、保護(hù)制度，對經(jīng)銷商的終端進(jìn)行管理，誰開發(fā)誰受益，其它經(jīng)銷商不得以任何理由將產(chǎn)品供到受保護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)。管理制度詳見：保證金制度市場管理制度（區(qū)域、渠道、價格）終端報備、保護(hù)制度渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：市場管理的核心是對經(jīng)銷商的管理，只有良好的管理體系約束經(jīng)銷商、激勵經(jīng)銷商，才能保持市場健康、穩(wěn)定，才能使市場快速發(fā)展。采取廠商協(xié)作的模式，既保護(hù)經(jīng)銷商的合作信心，同時增加企業(yè)對終端的實際掌控能力；這種模式的流程是：久之緣業(yè)務(wù)人員對所

33、負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)的終端網(wǎng)點進(jìn)行排摸及談判將相關(guān)費用報至紅星營銷中心備案久之源支付現(xiàn)金進(jìn)店由終端供貨商進(jìn)行供貨、結(jié)款每月由紅星渠道業(yè)務(wù)人員、督察人員及時進(jìn)行核查后核入當(dāng)月貨款，以價格折讓形式與久之緣進(jìn)行結(jié)算這種模式的意義在于，解決紅星現(xiàn)金支付的局限，提高渠道（終端）運作過程中的效率提升問題，同時紅星渠道業(yè)務(wù)人員在日常對經(jīng)銷商（分銷商）的專職服務(wù)中逐步完成對分銷渠道的有效的掌控渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：采取經(jīng)銷商負(fù)責(zé)談判、費用支付、進(jìn)店、供貨、結(jié)款；廠家人員負(fù)責(zé)渠道經(jīng)銷商（分銷商）深度貼身服務(wù)的渠道合作模式簽訂三方合作協(xié)議，紅星為甲方、久之緣為乙方、分銷商為丙方，這種模式的流程是： 丙方將自有直供終端、下轄

34、分銷商、分銷商供貨終端以檔案形式報紅星備案 經(jīng)紅星審訂后確立其分銷區(qū)域、渠道、產(chǎn)品、價格授權(quán)與久之源簽訂三方協(xié)議 相關(guān)獎勵由久之緣進(jìn)行支付，紅星監(jiān)督 相關(guān)獎勵性費用丙方收到后向甲方提供相關(guān)手續(xù)后，甲方在當(dāng)月內(nèi)與乙方核算時折入其價格內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃：由久之緣為核心與分銷商簽訂合作協(xié)議，同時與紅星簽訂三方合作協(xié)議，相關(guān)政策由紅星監(jiān)督、久之緣支付維護(hù)現(xiàn)有核心經(jīng)銷商利益的渠道策略，采取新品新做的渠道策略，分產(chǎn)品、分渠道、分經(jīng)銷商運作的操作方式逐步篩選核心的經(jīng)銷商，建立戰(zhàn)略合作機(jī)制，淘汰劣質(zhì)分銷商，增強廠家對核心經(jīng)銷商的掌控力根據(jù)產(chǎn)品的價格和自身定位選擇不同渠道運作，相同產(chǎn)品在酒店渠道、商超渠道也需

35、要選擇不同的渠道政策對于新產(chǎn)品的經(jīng)銷商，要遵循每個經(jīng)銷商只能代理1-2款新產(chǎn)品的原則，經(jīng)銷商要在指定的區(qū)域內(nèi)，運作指定的酒店、商超渠道實行三方合作機(jī)制，以三方協(xié)議方式完成對渠道的逐步掌控采取經(jīng)銷商負(fù)責(zé)談判、費用支付、進(jìn)店、供貨、結(jié)款；廠家人員負(fù)責(zé)渠道經(jīng)銷商（分銷商）深度貼身服務(wù)的渠道合作模式渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃小結(jié)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃大北京戰(zhàn)略要求我們有一支高效的營銷組織與之相匹配銷售組織的反應(yīng)力、執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)及實施組

36、織建立的最基本要求是權(quán)責(zé)明晰，每一項工作都要有明確的負(fù)責(zé)人基于以上的要求我們對紅星目前與營銷相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)提出以下調(diào)整思路增強市場部職能，營銷中心北京市場餐飲部職能聚焦組織運營提升規(guī)劃：戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要有與之相匹配的組織進(jìn)行保障 紅星北京營銷中心市場部久之緣餐飲部經(jīng)理（一人）終端客服部促銷部督察部（三人）內(nèi)勤（二人）促銷主管（一人）市區(qū)主管（四人）郊區(qū)主管（三人）市區(qū)業(yè)代（四人）合計人數(shù)：18人 餐飲部經(jīng)理作為與久之緣負(fù)責(zé)人對接人，負(fù)責(zé)日常事務(wù)的溝通、衍接及處置 渠道主管、督察部承擔(dān)日常渠道服務(wù)、管控、監(jiān)督等職能 內(nèi)勤承擔(dān)日常后臺事務(wù)處理 促銷管理收歸市場部，設(shè)主管一人，負(fù)責(zé)對久之緣促銷人員管理

37、、物料管控等組織運營提升規(guī)劃：與北京市場銷售直接相關(guān)部門組織架構(gòu)圖市區(qū)渠道模式：“1+1 ”動力模式。在北京營銷中心的架構(gòu)下，委托久之緣作為北京市場資源平臺與餐飲部共同協(xié)作動作北京市場北京北京營銷中心營銷中心久之緣久之緣餐飲部餐飲部久之緣作為北京市場的資源平臺，承擔(dān)帳款、稅金、物流、現(xiàn)金費用投入、人力資源、政策性支付、客情建設(shè)等責(zé)任；終端客服部：終端開發(fā)、維護(hù)、提升、活動執(zhí)行、開瓶費兌付等促銷部：促銷員管理、培訓(xùn)、活動執(zhí)行等紅星餐飲部作為北京市場的管理者，承擔(dān)經(jīng)銷商管理、分銷體系建立、價格管控、區(qū)域監(jiān)督、終端監(jiān)管等責(zé)任；渠道部：經(jīng)銷商、分銷商管理，指導(dǎo)在既定體系內(nèi)完成產(chǎn)品分銷及物流體系的追蹤等

38、督察部：督察各類費用、產(chǎn)品進(jìn)店、活動執(zhí)行情況等內(nèi)勤：相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析，定期帳款核對等北京營銷中心餐飲部久之源渠道部督察部內(nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能 北京營銷中心北京營銷中心負(fù)責(zé)餐飲部的年度銷售任務(wù)、發(fā)展規(guī)劃及其他戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。 餐飲部 餐飲部作為紅星企業(yè)應(yīng)發(fā)揮全面、全程監(jiān)控的功能，以此確保久之緣銷售工作的開展始終圍繞紅星的既定戰(zhàn)略展開。 餐飲部部長主要職能是負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)紅星餐飲部的工作，全面監(jiān)控久之緣的整個銷售活動，并同久之緣總經(jīng)理保持對日常工作的及時溝通、協(xié)調(diào)工作 渠道部、督察部、內(nèi)勤歸紅星餐飲部管理。北京營銷中心餐飲部久之源渠道部督察部內(nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能久之緣作為北京市

39、場餐飲渠道資源平臺，應(yīng)充分發(fā)揮平臺的作用，不但要承擔(dān)帳款、稅金、物流、現(xiàn)金費用投入、人力資源、政策性支付、客情建設(shè)等責(zé)任。 承擔(dān)經(jīng)銷商管理、分銷體系建立、價格管控、區(qū)域監(jiān)督、終端監(jiān)管等責(zé)任。 基于久之緣應(yīng)發(fā)揮的重要作用，久之緣應(yīng)全面承擔(dān)終端維護(hù)、渠道管控等作用。北京營銷中心餐飲部久之源渠道部督察部內(nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能 渠道部 渠道部的職能是監(jiān)督久之緣渠道業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商、分銷商的管理維護(hù)工作，監(jiān)督其在既定體系內(nèi)完成產(chǎn)品分銷及物流體系的追蹤等。 督察部 督察部的職能是督察銷售過程中發(fā)生的各類費用、產(chǎn)品進(jìn)店、活動執(zhí)行情況等執(zhí)行到位情況。 內(nèi)勤 內(nèi)勤的職能是負(fù)責(zé)相關(guān)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析，定期

40、帳款核對等。 北京營銷中心餐飲部久之源渠道部督察部內(nèi)勤分銷部促銷部組織及人員職能 分銷部 實行經(jīng)銷商、分銷商的管理，指導(dǎo)在既定體系內(nèi)完成產(chǎn)品分銷及物流體系的追蹤等。 終端開發(fā)、維護(hù)、提升、活動執(zhí)行、開瓶費兌付等功能。 促銷部 促銷部的職能主要是餐飲促銷員的管理、培訓(xùn)、促銷活動的執(zhí)行等。 促銷主管的設(shè)置一人，由紅星正式職工擔(dān)任。 促銷主管要保證公司始終有一批高素質(zhì)的促銷人員，能夠滿足終端的實際需要。詳細(xì)職能見紅星久之源合作模式組織的調(diào)整是為了市場運營的靈活機(jī)動性、資源的有效使用、決策的效率提升等與紅星的未來發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；實現(xiàn)餐飲渠道平臺化運作，減少因企業(yè)內(nèi)部流程及局限因素所帶來的不必要的競爭反

41、應(yīng)遲鈍；久之緣為直接的銷售、執(zhí)行平臺；北京營銷中心為管理、控制、監(jiān)督、服務(wù)平臺；市場部全面承擔(dān)起策劃、培訓(xùn)的平臺。組織運營提升規(guī)劃小結(jié)內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃北京市場類型傳播內(nèi)容分析建議大品牌傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源正宗北京二鍋頭品牌概念能夠精確反映紅星品牌理念樹立紅星品類地位，但是必須依據(jù)消費者較好的認(rèn)知基礎(chǔ)，不太適合外埠市場傳播。1949千尊傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源暗示紅星歷史地位和血統(tǒng)，發(fā)揮競品不具有、不可模仿的核心優(yōu)勢提

42、升紅星高端品牌形象。青花瓷紅星青花瓷，國粹二鍋頭（高檔商務(wù)用酒）突出“國粹”概念，加強消費者品質(zhì)認(rèn)同和情感認(rèn)知，通過概念引導(dǎo)重塑消費者對紅星品牌認(rèn)知的高度。金牌紅星至柔至順，酒的金牌強化口感傳播，針對目標(biāo)群體消費需求趨勢進(jìn)行引導(dǎo)傳播。外埠市場類型傳播內(nèi)容分析建議品牌傳播北京正宗二鍋頭北京正宗二鍋頭的概念能夠占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但是對于高端形象建設(shè)助力不大品牌傳播及推廣規(guī)劃：紅星品牌的提升及推廣必須是建立在成熟高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的產(chǎn)品化，使品牌與產(chǎn)品緊密相連，同時選擇合適的媒體進(jìn)行品牌的傳播，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位及對應(yīng)消費人群選擇最容易接近消費人群的媒體進(jìn)行投放品牌傳播及推廣規(guī)劃：“貴族化”策略

43、。通過高端產(chǎn)品的傳播來塑造，目前央視“高檔商務(wù)用酒”的定位不夠清晰，“國粹青花瓷”的定位應(yīng)通過公關(guān)達(dá)成使用；外埠市場用于單一產(chǎn)品傳播短期行為過多，戰(zhàn)略考慮不足對全國市場大品牌建設(shè)支持不夠。北京市場 目前北京市場傳播的著力點在于紅星青花瓷和大品牌，內(nèi)容分別是“紅星青花瓷，國粹二鍋頭”和“傳承八百年，紅星釀酒，二鍋頭之源”取得了良好的效果，已經(jīng)樹立起紅星高端產(chǎn)品的形象，這主要依賴于北京市場傳播策略的成功和北京消費者對紅星品牌認(rèn)知深刻。外埠市場 在外埠市場紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，大品牌傳播短時間難以給消費者產(chǎn)生實質(zhì)性認(rèn)知，故而應(yīng)當(dāng)采取立足高端產(chǎn)品的以點帶面式的傳播，主要依據(jù)于青花瓷的傳播帶動整個產(chǎn)品線

44、提升。但是目前外埠市場存在的主要問題是缺乏全國市場面的統(tǒng)一傳播規(guī)劃，導(dǎo)致各區(qū)域市場根據(jù)自身現(xiàn)實銷售需求進(jìn)行品牌產(chǎn)品傳播，一方面對于紅星在全國性范圍內(nèi)品牌提升助力不大，同時由于各市場獨立投入資源使用效率偏低。傳播推廣思路：“五位一體”：電視廣告平面媒體戶外傳播終端物料事件營銷 從傳播重點上來講，全國的傳播必須進(jìn)行同一規(guī)劃執(zhí)行，形成合力提升品牌形象，傳播過程中考慮“五位一體”提升資源使用效率、為下個階段紅星逐步走向高端化奠定基礎(chǔ)。北京市場北京市場作為紅星本土市場，在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全方位傳播，一方面加強對大品牌傳播強化消費者認(rèn)知，另一方面要加強重點產(chǎn)品的傳播，以產(chǎn)品帶動品牌，傳播的重點在于青花瓷

45、。北京市場的傳播確定青花瓷為重點的前提下，在廣告媒體上主要采用央視及北京各種傳播流媒體。在平面?zhèn)鞑ド现饕捎寐放坪徒K端內(nèi)部傳播的手段進(jìn)行推廣。外埠市場外埠市場紅星品牌認(rèn)知基礎(chǔ)較為薄弱，大的傳播完全采用青花瓷，但是根據(jù)各區(qū)域銷售狀況的不同可以制作重點銷售產(chǎn)品的室內(nèi)傳播物料投入使用。外埠市場傳播在央視廣告投放的基礎(chǔ)上，一般不在投放地方媒體，主要投向平面?zhèn)鞑グ放坪透吲?。詳見紅星傳播規(guī)劃案渠道價位推廣策略酒店高檔以高開瓶費+消費者盤中盤操作相結(jié)合中高檔促銷人員+高開瓶費+酒店老板、服務(wù)員公關(guān)中檔促銷人員+開瓶費+酒店服務(wù)員公關(guān)+消費者促銷中低檔酒店服務(wù)員公關(guān)+消費者促銷低檔消費者促銷需要相關(guān)執(zhí)行人

46、員及時了解主要競品的促銷活動及促銷力度，通過有競爭力的開瓶費和對終端服務(wù)員的客情維護(hù)增加紅星產(chǎn)品在終端的推動力品牌傳播及推廣規(guī)劃：分產(chǎn)品、分渠道制定推廣政策，針對酒店渠道的產(chǎn)品的推廣活動，要根據(jù)產(chǎn)品的價位制定不同的推廣策略在酒店渠道運作中，因為在不同區(qū)域，不同類型的酒店中的情況都會有變化，因此，靈活的運用渠道促銷政策就能夠避免資源的不必要浪費酒店類型推廣政策A類酒店進(jìn)店費用支持+開瓶費+酒店核心人員公關(guān)B類酒店開瓶費+酒店核心人員公關(guān)C類酒店開瓶費一店一策的核心就是根據(jù)酒店類型的不同及酒店自身的特點設(shè)計不同的渠道推廣策略，找準(zhǔn)資源的投入方向品牌傳播及推廣規(guī)劃：在酒店渠道的運作中，采取“一店一策

47、”的渠道推廣政策，保證資源的有效、高效利用渠道價位推廣策略商超渠道高檔促銷人員+高檔禮品概念+京味文化中高檔促銷人員+特色禮品中檔促銷員+消費者促銷活動中低檔消費者促銷低檔消費者促銷這里的消費者促銷一般指高檔產(chǎn)品贈送精美的禮品、中低檔產(chǎn)品的商超產(chǎn)品進(jìn)行買一贈一的活動針對中高檔以上產(chǎn)品要導(dǎo)入利益驅(qū)動策略，一方面針對促銷員的銷售獎勵，另一方面針對消費者的個人回報（如階段性的加油卡、購物卡等）品牌傳播及推廣規(guī)劃：商超渠道的推廣，“利益驅(qū)動利益訴求”，有針對性的促銷活動會取得很好的效果，尤其對中檔、中低檔產(chǎn)品的效果更加明顯將公司的團(tuán)購資源進(jìn)行整理，選擇一位公司即將離退休的副總職級人員專門運作團(tuán)購渠道；

48、將團(tuán)購小組從市場部剝離出來，將人員補充至四人，有計劃的開展團(tuán)購工作，并負(fù)責(zé)團(tuán)購渠道的維護(hù)；選擇合適的產(chǎn)品，設(shè)置合理的利潤空間（高于商超供價、低于商超售價）；通過小型品鑒會等形式開發(fā)團(tuán)購客戶，培育核心消費領(lǐng)袖另附北京市場團(tuán)購專案品牌傳播及推廣規(guī)劃：選擇合適的產(chǎn)品運作團(tuán)購渠道：“資源驅(qū)動組織保障”，投入一定的費用，增強團(tuán)購力量執(zhí)行“五位一體”的傳播策略，以青花瓷的“國粹二鍋頭”高端形象提升紅星企業(yè)品牌形象；根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道制定推廣政策；針對酒店渠道的產(chǎn)品的推廣活動，要根據(jù)不同產(chǎn)品的價位，制定不同的推廣策略，在酒店渠道的運作中，采取“一店一策”的渠道推廣政策，保證資源的有效、高效利用；針對商超

49、渠道的推廣，實行“利益驅(qū)動利益訴求”模式，有針對性的促銷活動會取得很好的效果，尤其對中檔、中低檔產(chǎn)品的效果更加明顯；充分利用現(xiàn)有資源，實行“資源驅(qū)動組織保障”模式，完善團(tuán)購小組職能，選擇合適的產(chǎn)品運作團(tuán)購渠道。品牌傳播及推廣規(guī)劃小結(jié)一級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)小結(jié)完善產(chǎn)品線體系建設(shè)，實現(xiàn)“三全”戰(zhàn)略和“1+1”戰(zhàn)略。 “三全”戰(zhàn)略：全產(chǎn)品線、全價格段、全渠道覆蓋 “11”戰(zhàn)略：一個戰(zhàn)略合作商，開發(fā)一個系列專營產(chǎn)品（不超過三個單支）完善渠道體系建設(shè)，實現(xiàn)“三分”戰(zhàn)略和“資源搶占” 策略。 “三分”戰(zhàn)略：分區(qū)域、分產(chǎn)品、分渠道 “資源搶占”策略：最大限度搶占經(jīng)銷商資源完善組織體系建設(shè)，實現(xiàn)“11”動力

50、模式 “11”動力模式：北京營銷中心久之源戰(zhàn)略合作平臺提升品牌傳播體系，實現(xiàn)“貴族化”策略和“五位一體化”策略 “貴族化”策略：青花瓷的高端形象提升企業(yè)品牌高端化 “五位一體化”策略：電視廣告平面媒體戶外傳播終端物料事件營銷內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃二級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃市場類型 戰(zhàn)略增長方向河北山東河南廣東江蘇浙江1. 針對目前低檔產(chǎn)品采取穩(wěn)定策略，不進(jìn)行過多調(diào)整盡量維護(hù)市場基本面的穩(wěn)定。2. 通過區(qū)域經(jīng)銷商合作規(guī)格的提升，由原來的經(jīng)銷代理制轉(zhuǎn)向廠商協(xié)同制，作為深入

51、開拓市場的基礎(chǔ)。3. 在二級市場設(shè)立省級經(jīng)理作為重點服務(wù)組織。4. 為戰(zhàn)略經(jīng)銷商開發(fā)專營產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域市場的覆蓋。5. 借助青花瓷全國性傳播的投放，強化“國粹二鍋頭”的概念，同時選擇核心輻射城市市場將中高檔產(chǎn)品導(dǎo)入餐飲渠道拉升品牌形象，實現(xiàn)品牌拉動式銷售增長。6. 在流通渠道導(dǎo)入100元以下產(chǎn)品，具體價格根據(jù)各地市場而定。實現(xiàn)產(chǎn)品型增長。7. 針對現(xiàn)有經(jīng)銷商體系進(jìn)行渠道覆蓋的下沉，堅決實現(xiàn)縣縣有商的渠道現(xiàn)狀，實現(xiàn)區(qū)域性增長。8. 廠家回收資源使用權(quán)，通過市場投放拉動經(jīng)銷商資源投放實現(xiàn)資源的最大化利用。二級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu)：提升區(qū)域經(jīng)銷商合作規(guī)格，通過專營產(chǎn)品形式達(dá)成戰(zhàn)略合作高度，適度導(dǎo)入中

52、高價位餐飲產(chǎn)品實現(xiàn)高端增長二級市場4000萬以上市場內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃二級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃二級市場1-10月份增長14.5%，低于全國平均水平，雖大部分月份牌上升勢態(tài)，但整體上看，二級市場步入全面整合期！1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月總計總計20072007年年11792.3 11792.3 2841.9 2841.9 2576.6 2576.6 3729.7 3729.7 2025.0

53、 2025.0 2288.5 2288.5 1951.4 1951.4 2721.6 2721.6 6556.5 6556.5 4660.3 4660.3 41143.8 41143.8 20082008年年12655.4 12655.4 4150.0 4150.0 4834.3 4834.3 4203.0 4203.0 3482.1 3482.1 4625.3 4625.3 2646.8 2646.8 1982.1 1982.1 3959.1 3959.1 4569.4 4569.4 47107.5 47107.5 增長率增長率7.3%7.3%46.0%46.0%87.6%87.6%12.7

54、%12.7%72.0%72.0%102.1%102.1%35.6%35.6%-27.2%-27.2%-39.6%-39.6%-2.0%-2.0%14.5%14.5%二級市場10以下產(chǎn)品在銷售中所占比例下降3個百分點，60元以上產(chǎn)品銷售占比提升4個百分點，標(biāo)示著二級市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)優(yōu)化趨勢，但是由于低檔產(chǎn)品依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并未發(fā)生本質(zhì)改變，結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠(yuǎn)。二級市場1000萬以上產(chǎn)品共計9款，其中青花瓷系列總額度近2000萬。表明二級市場已經(jīng)具備一批氣量產(chǎn)品，青花瓷在二級市場推廣取得初步成效。有鑒于目前紅星在二級市場的產(chǎn)品線現(xiàn)狀，下個階段產(chǎn)品線規(guī)劃應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)“企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品+專營產(chǎn)品”的策

55、略，方向如下：價位段餐飲渠道商超渠道流通渠道10元以下維持紅星大小二在價格段目前的現(xiàn)狀，通過輔助性招商實現(xiàn)市場全面和深入性覆蓋，進(jìn)而在穩(wěn)定中求的發(fā)展。10-30元該價位段產(chǎn)品目前紅星沒有強勢產(chǎn)品，造成目前難以起量。但是該價位段是二級市場中紅星品牌可以支撐的價位，可以根據(jù)具體市場狀況為區(qū)域重點經(jīng)銷商開發(fā)專營買斷產(chǎn)品，達(dá)到銷量提升。30-60元30-100元價位產(chǎn)品目前紅星品牌還難以支撐，在青花瓷全國性的傳播和餐飲渠道運作的支持下，可以將北京市場現(xiàn)有的該價位段可操作產(chǎn)品導(dǎo)入，后期可針對區(qū)域市場開發(fā)專銷產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品線的聯(lián)動，一方面維持高端產(chǎn)品價位，同時對下行產(chǎn)品進(jìn)行形象拉動。30-60元產(chǎn)品主要針

56、對流通市場核銷餐飲店。60-100元產(chǎn)品主要針對B、C類餐飲終端。60-100元100元以上100元以上的產(chǎn)品目前主要運作青花瓷，選擇核心城市導(dǎo)入餐飲運作，作為目前紅星二級市場的品牌建設(shè)產(chǎn)品。青花瓷產(chǎn)品在餐飲渠道導(dǎo)入之后，才開始導(dǎo)入商超渠道，維持產(chǎn)品價格高端。短期內(nèi)不進(jìn)行流通放量。二級市場產(chǎn)品線及價格體系小結(jié)產(chǎn)品線豐富和品牌形象建設(shè)是建設(shè)鞏固億元以上市場必須完成的市場基礎(chǔ)工作。市場覆蓋率提升、中低檔產(chǎn)品的全面導(dǎo)入、青花瓷餐飲高端形象樹立是實現(xiàn)二級市場實現(xiàn)新突破的三大途徑與保證。市場價格體系的統(tǒng)一規(guī)范和剛性價格體系的監(jiān)控執(zhí)行，是保證廠家對資源掌控和市場開拓的保障。紅星要想在二級市場實現(xiàn)新的突破，

57、必須改變目前嚴(yán)重依靠大小二產(chǎn)品的市場銷售結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)大紅星品牌與青花瓷高端形象拉動下的全線產(chǎn)品增長。內(nèi)容框架09年度盛初服務(wù)規(guī)劃紅星整體營銷問題檢索和分析09年度增長戰(zhàn)略規(guī)劃二級市場戰(zhàn)略增長方向解構(gòu) 產(chǎn)品線及價格體系規(guī)劃 渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃 組織運營提升規(guī)劃 品牌傳播及推廣規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)整合規(guī)劃：對老產(chǎn)品維持經(jīng)銷商不變，維護(hù)目前渠道利益，依靠新導(dǎo)入的中低檔產(chǎn)品實現(xiàn)渠道重新布局產(chǎn)品經(jīng)銷商渠道原有低檔產(chǎn)品（大小二）維持原有經(jīng)銷商不變，保證市場基本面的穩(wěn)定原有渠道10-30元買斷產(chǎn)品區(qū)域重點經(jīng)銷商廠家規(guī)定必須投放渠道，經(jīng)銷商保證在維護(hù)價格體系的情況下自行界定其他渠道。30-60元通買賣產(chǎn)品主要依靠原有經(jīng)銷

58、商要求原有經(jīng)銷商必須進(jìn)行小餐飲店鋪貨60-100元區(qū)域?qū)I產(chǎn)品由原有經(jīng)銷商中的青花瓷經(jīng)銷商或者新招收經(jīng)銷商運作。廠家制定剛性價格體系和主導(dǎo)渠道方向，經(jīng)銷商在維護(hù)價格穩(wěn)定的前提下可開拓其他渠道100元以上產(chǎn)品（青花瓷）在核心城市經(jīng)銷商中選拔具有優(yōu)秀餐飲終端的經(jīng)銷商導(dǎo)入，或?qū)ふ揖哂行姓尘暗目蛻?。主要投放餐飲渠道，同時對于團(tuán)購渠道經(jīng)銷商如果擁有資源廠家可制定專門的團(tuán)購價格體系進(jìn)行運作。對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，選擇忠誠、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略性、排他性（其他二鍋頭）的合作關(guān)系，建設(shè)區(qū)域市場廠商關(guān)系良好的核心經(jīng)銷商。針對現(xiàn)有經(jīng)銷商中只代理紅星、回款額度高（前五名）、高端產(chǎn)品銷量大（前五名）、具有優(yōu)質(zhì)餐飲終端

59、的經(jīng)銷商，為其開發(fā)買斷產(chǎn)品作為利益回報建設(shè)戰(zhàn)略合作關(guān)系。針對紅星各級經(jīng)銷商制定相應(yīng)的各檔次產(chǎn)品銷售任務(wù)，對于不能完成任務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行降級管理直至取消代理資格。紅星銷售人員應(yīng)當(dāng)建設(shè)對二級市場經(jīng)銷商的定是溝通機(jī)制，保證渠道問題的及時解決。使經(jīng)銷商能夠感受到廠家的溫暖加強向心力。針對核心經(jīng)銷商簽訂合同時必須強調(diào)排他性，不允許其代理其他任何品牌的二鍋頭?，F(xiàn)行區(qū)域市場經(jīng)銷商資源投放打款模式分析資源投放問題1、由于紅星企業(yè)本身的體制問題，難以實現(xiàn)外埠市場資源投放的直控性和靈活性。2、具體而言目前紅星在外埠市場對青花瓷的操作模式如下： 餐飲渠道運作的資源投放主要依靠經(jīng)銷商進(jìn)行。 紅星針對外埠市場經(jīng)銷商的供貨

60、采取折價模式做為經(jīng)銷商市場投入的來源，其供貨價格較北京市場大幅降低。3、由此造成的結(jié)果就是串貨現(xiàn)象和市場價格體系紊亂。 折價是整個市場混亂的開始，必須確保主推產(chǎn)品價格的全國統(tǒng)一。經(jīng)銷商打款問題1、由于現(xiàn)行二級市場經(jīng)銷商管控手段有限，難以實現(xiàn)對于擾亂市場行為的有效處罰。2、部分經(jīng)銷商的串貨行為可能會危及到其他經(jīng)銷商利益。 有效的市場管控是實現(xiàn)市場有序運營的核心當(dāng)前必須對現(xiàn)有的二級市場資源投放模式進(jìn)行改革，由經(jīng)銷商掌控資源投放逐步轉(zhuǎn)向廠家主導(dǎo)帶動經(jīng)銷商投放的“1+1資源投放模式”“1+1資源投放模式”的基礎(chǔ) 根據(jù)產(chǎn)品分類和投放比例規(guī)劃各市場投入總額度。 青花瓷全國市場價格統(tǒng)一，保證企業(yè)掌控相應(yīng)的市